傾聽市場(chǎng)的聲音

小　丁

與以前相比，企業(yè)需要更加注意傾聽和正確理解市場(chǎng)的聲音。為了能夠在正確的時(shí)間做出正確的決策，企業(yè)必須全神貫注于任何來自顧客、經(jīng)銷商及競(jìng)爭(zhēng)者的所有信息。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，任何因忽略或誤解市場(chǎng)信息而不能與市場(chǎng)緊密聯(lián)系的公司必將在競(jìng)爭(zhēng)中落敗。

《傾聽市場(chǎng)的聲音──如何創(chuàng)造性地使用市場(chǎng)信息創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書所提供的方案可以讓企業(yè)更加高效地使用市場(chǎng)信息。本書作者文森特·P·巴拉巴和杰拉爾德·薩爾特曼認(rèn)為:企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地來源于如何使用市場(chǎng)信息，而不僅僅在于是否擁有市場(chǎng)信息。市場(chǎng)研究本身并不能保證成功，創(chuàng)造性地進(jìn)行市場(chǎng)研究才是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵！

那么，如何才能創(chuàng)造性地進(jìn)行市場(chǎng)研究呢？巴拉巴和薩爾特曼認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)理們必須培養(yǎng)兩種能力。

第一種能力就是“足夠的好奇心”，其中包括在了解和滿足市場(chǎng)需求方面永不知足的追求。當(dāng)然，具備這種能力的人不應(yīng)僅僅局限于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員或產(chǎn)品經(jīng)理，而應(yīng)當(dāng)是組織中的所有人員。

第二種能力是“出色的智慧”，這里包括正確理解信息、恰當(dāng)規(guī)劃實(shí)施方案并高效執(zhí)行的各種能力。

當(dāng)然，正如作者所指出的，這兩種能力是緊密相連的：“不充分的信息無(wú)法利用好，不正確的使用也會(huì)浪費(fèi)好信息。”

通過與300多位頂尖公司的經(jīng)理和研究人員的訪談，《傾聽市場(chǎng)的聲音》匯集了這些人員的經(jīng)驗(yàn)和智慧。作者認(rèn)為，市場(chǎng)人員要學(xué)會(huì)創(chuàng)造一種環(huán)境，要對(duì)市場(chǎng)充滿好奇和疑問，要善于利用市場(chǎng)的真實(shí)信息來回答問題，并能夠基于市場(chǎng)情況做出通向成功的決策！

本書闡述的一個(gè)重要前提是，即使在認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的角度和創(chuàng)造性地利用市場(chǎng)信息方面有很小的改進(jìn)，也能使企業(yè)獲得更多的幫助和成功。本書闡述的第二個(gè)重要前提是，任何規(guī)?；蛐再|(zhì)的企業(yè)都能充分地改進(jìn)它們對(duì)信息的利用，從而開發(fā)并提供反映顧客需要和企業(yè)能力的產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)然，這一主題的重要性和普遍性注定了它的復(fù)雜性。然而，改進(jìn)市場(chǎng)信息的利用不一定就是復(fù)雜的或困難的。有趣的是，很多簡(jiǎn)單的事情一旦實(shí)施起來，就可以從根本上改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)信息的利用。

在整個(gè)職業(yè)生涯中，我們一直都在學(xué)習(xí)如何利用信息，對(duì)信息進(jìn)行相應(yīng)的處理。我們經(jīng)常從錯(cuò)誤中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，同時(shí)也從精心設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行學(xué)習(xí)?？墒?，在信息的利用方面，我們還是會(huì)有很多誤區(qū)。

要避免步入歧途其實(shí)并不難。為此，提出下面的問題是很重要的:“這個(gè)問題適用于我嗎？這個(gè)方案在這里會(huì)起作用嗎？我同意這個(gè)定位嗎？”但更為重要的，是要繼續(xù)深入思考:“這個(gè)問題是以這樣的方式或其他方式存在嗎？如果不是，應(yīng)該是怎樣的？我應(yīng)該怎樣應(yīng)用這個(gè)方案或者開發(fā)出適合市場(chǎng)環(huán)境的方案？為什么我同意或不同意他們的定位？”作者希望本書能夠幫助和鼓勵(lì)讀者把自己的觀察結(jié)果和觀點(diǎn)作為“思想模型”進(jìn)行研究，把注意力聚焦在實(shí)踐和思考上，去研究自己應(yīng)該采取什么的行動(dòng)。

這本書特別指出，對(duì)信息利用這么重要、多樣和復(fù)雜的主題，需要從很多方面進(jìn)行研究。同時(shí)這也就涉及到權(quán)衡（trade-off）的問題。因此，諸如企業(yè)文化、組織記憶、人力信息處理、倫理道德和管理信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等重要問題也就必然要放到一個(gè)大的范圍中進(jìn)行權(quán)衡。

作者希望讀者能夠接受權(quán)衡法，并充分享受由多種“思想模型”所帶來的價(jià)值。

（《傾聽市場(chǎng)的聲音──如何創(chuàng)造性地使用市場(chǎng)信息創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，（美）文森特·P·巴拉巴、杰拉爾德·薩爾特曼著，李紅艷譯，派力營(yíng)銷思想庫(kù)叢書，企業(yè)管理出版社出版，定價(jià)：48.00元）

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