主題促銷助力品牌戰(zhàn)略

包．恩和巴圖

主題促銷活動(dòng)就是有主題的促銷活動(dòng)。它與普通促銷活動(dòng)最大的不同是：不僅關(guān)心你的銷量，還要兼顧你的品牌。

這么多年來(lái)，人們一直把品牌和促銷看作兩個(gè)毫無(wú)相干的東西，甚至認(rèn)為是互相矛盾的東西。我想這是個(gè)誤區(qū)。其實(shí)，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，促銷活動(dòng)是一把雙刃劍，用好了你將“名利雙收”，用不好則“鮮血淋漓”。

抓銷量和做品牌真的有矛盾嗎？

我分析過人們?yōu)槭裁窗烟嵘N量和提升品牌分開來(lái)談。最后得到的結(jié)論依然是：短期利益和長(zhǎng)期利益之矛盾。說得具體點(diǎn)，就是企業(yè)一部分人和另一部分人之間的利益矛盾。

強(qiáng)調(diào)“抓銷量”的一般是銷售人員。他們天天在想如何把產(chǎn)品賣得更多，從而順利完成年度銷售任務(wù)。這樣就能拿年薪、提獎(jiǎng)金，還有可能成為銷售狀元，沒準(zhǔn)還能晉升為區(qū)域經(jīng)理或大區(qū)經(jīng)理。強(qiáng)調(diào)“做品牌”的人則是企業(yè)高層管理者和少數(shù)Marketing人員。他們始終在想企業(yè)怎么能夠擁有更大、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，把產(chǎn)品以更高的價(jià)錢賣給更多的人，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)賺錢。看來(lái)，前者是個(gè)人利益導(dǎo)向，而后者是企業(yè)利益導(dǎo)向。總體上沒有根本性矛盾，都想把產(chǎn)品賣得更多。只不過后者更注重企業(yè)盈利能力。

那這兩件事情能否分開呢？假如我們做調(diào)查，問兩個(gè)問題：一是光有形象沒有銷量的品牌有沒有價(jià)值？二是光有銷量沒有利潤(rùn)的品牌有沒有價(jià)值？我敢相信答案都是否定的。這就是戰(zhàn)略對(duì)“成功”的定義，即增長(zhǎng)和盈利要均衡，相互依存，相互推進(jìn)，缺一不可。因此，“抓銷量”和“做品牌”不僅沒有矛盾，而且誰(shuí)也離不開誰(shuí)。只是需要平衡利益問題。

那么，既能提升銷量，也能提升品牌的做法有沒有？有，就是主題促銷活動(dòng)。

主題促銷的三大誤區(qū)

無(wú)論在大企業(yè)，還是在中小企業(yè)，一提促銷，大家都興致勃勃，特價(jià)、買贈(zèng)、路演、扣點(diǎn)、DM、TG等詞匯脫口而出。但問什么是主題促銷活動(dòng)，人們的認(rèn)知卻各不相同，甚至陷入很多誤區(qū)。

節(jié)假日促銷活動(dòng)不等于主題促銷活動(dòng)

很多企業(yè)一到節(jié)日就愛搞促銷活動(dòng)。還說搞了一次主題促銷活動(dòng)。內(nèi)容不外乎是DM、特價(jià)、買贈(zèng)、品嘗、路演等。其實(shí)，對(duì)不同品牌的產(chǎn)品來(lái)講，不一定所有節(jié)假日都適合搞促銷。比如六一兒童節(jié)搞嬰兒奶粉促銷是徒勞的、八一建軍節(jié)搞化妝品促銷是愚蠢的。而且，這些都不能說是主題促銷活動(dòng)。但多數(shù)銷售人員不管這些，是節(jié)日就促銷。后來(lái)我把他們分為三大派：捆綁銷售派、特價(jià)導(dǎo)購(gòu)派和路演活動(dòng)派。捆綁銷售派認(rèn)為只要贈(zèng)送東西就能提升銷量，于是，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、面粉、甚至消毒液都上來(lái)了，最后消費(fèi)者搞不清楚這家到底在賣什么。特價(jià)導(dǎo)購(gòu)派認(rèn)為只要搞特價(jià)，加上導(dǎo)購(gòu)員介紹，就能提升銷量。于是就聘了無(wú)數(shù)個(gè)導(dǎo)購(gòu)員投放到超市，顧客一進(jìn)去貨架前排了一群小姐，我說我的好，她說她的好，最后把顧客給“嚇”跑了。路演活動(dòng)派則喜歡造勢(shì)，認(rèn)為只要把人氣炒起來(lái)就能提升銷量，于是就弄來(lái)一幫酒吧歌手在臺(tái)上喊來(lái)吼去，活動(dòng)搞完了，歌手倒是白天黑夜地賺，廠家銷量卻不見增長(zhǎng)。

贈(zèng)送其他品牌產(chǎn)品不等于主題促銷活動(dòng)

企業(yè)開展促銷活動(dòng)時(shí)經(jīng)常搭贈(zèng)其他品牌產(chǎn)品，并沾沾自喜地認(rèn)為搞了一次主題促銷活動(dòng)。比如可樂送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活動(dòng)除了“賄賂”你的老顧客以外沒有起到什么促進(jìn)作用，更對(duì)品牌建設(shè)似乎沒有幫助。故此，不能說是主題促銷活動(dòng)。

有些企業(yè)還認(rèn)為聯(lián)合促銷是主題促銷活動(dòng)，比如買果汁送電腦、買食用油送高壓鍋、買化妝品送美容院服務(wù)等。但這些活動(dòng)除對(duì)合作雙方的短期銷售有所幫助外，對(duì)品牌定位的鞏固和發(fā)展也沒有什么作用，只不過是展示了企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力而已。例如，消費(fèi)者會(huì)說“哇，買一件果汁就中了一臺(tái)電腦，這家公司好有實(shí)力唉”。但電腦對(duì)你的品牌定位意味著什么？給你品牌積累了什么？難講。所以，也不能稱為主題促銷活動(dòng)。

大型促銷活動(dòng)不等于主題促銷活動(dòng)

有趣的是，很多中國(guó)企業(yè)在每年的第一季度愛搞活動(dòng)。大概是“大干100天，新年開門紅”之類的口號(hào)。你看他們?cè)诟墒裁矗繜o(wú)非就是搞些全國(guó)性改善陳列活動(dòng)、大日期產(chǎn)品處理活動(dòng)、新產(chǎn)品促銷、促銷人員擴(kuò)編、經(jīng)銷商百搭三、百搭五等。制造業(yè)搞得這么熱鬧，零售業(yè)會(huì)怎樣呢？也毫無(wú)遜色。搞什么“新款8折”、“心動(dòng)優(yōu)惠”買100還60、“驚喜再現(xiàn)”限時(shí)限量3折搶購(gòu)等。

其實(shí)，這些只是大型促銷活動(dòng)，不能說是主題促銷活動(dòng)。原因是雖然他們動(dòng)用大量的銷售費(fèi)用，卻沒有給顧客傳達(dá)品牌定位所提倡的信息，活動(dòng)搞完了就完了，除了短期業(yè)績(jī)提升以外沒有什么可沉淀的東西。

主題促銷的六大難題

顧名思義，主題促銷活動(dòng)就是有主題的促銷活動(dòng)。它與普通促銷活動(dòng)最大的不同是：不僅關(guān)心你的銷量，還要兼顧你的品牌。但這么簡(jiǎn)單的東西大家在實(shí)際操作中卻把握不好，老是出大問題。

主題與消費(fèi)者利益不相關(guān)

主題促銷活動(dòng)的主題一定是講給顧客聽的，而不是給老板看的。但很多企業(yè)主題促銷活動(dòng)主題與消費(fèi)者利益沒有什么關(guān)系，可謂我行我素。這好比談戀愛的時(shí)候老跟女友講納斯達(dá)克股市跌了多少和美國(guó)總統(tǒng)大選誰(shuí)會(huì)贏等，對(duì)你的戀愛進(jìn)程不會(huì)有太大幫助的。

一家紙業(yè)公司慶祝它的10周年時(shí)搞了一個(gè)“真情十年”為主題的促銷活動(dòng)，你的“真情十年”和消費(fèi)者利益有何關(guān)系？

主題與品牌定位不相關(guān)

也有些企業(yè)主題促銷活動(dòng)搞得還不錯(cuò)，但遺憾的是與其品牌定位毫無(wú)相干，形成兩張皮。要么就弄個(gè)非常牽強(qiáng)的概念，硬邦邦地推下去；要么和自己品牌的定位、性格沒有任何關(guān)系。2002年，一家奶粉企業(yè)搞了一次“健康對(duì)口”為主題的買奶粉送牙膏活動(dòng)。還動(dòng)用他們的行政人員到倉(cāng)庫(kù)貼標(biāo)簽、裝箱子?？瓷先ジ愕煤苄量?，但結(jié)果怎樣？大量牙膏送不出去，造成積壓。結(jié)果經(jīng)銷商和銷售人員倒好，那一年基本沒有自己買牙膏。一個(gè)講營(yíng)養(yǎng)，一個(gè)講潔齒，怎能走到一塊呢？“健康對(duì)口”的主題是否有些牽強(qiáng)了？

主題不明確或不獨(dú)特

一些企業(yè)做主題促銷活動(dòng)，要么主題不明確，要么主題過多，從而失去焦點(diǎn)。鞏莉演的“漂亮媽媽”電影上映后，不少美容院、健身房積極響應(yīng)，搞了一系列“漂亮媽媽”為主題的促銷活動(dòng)，后來(lái)一些嬰兒食品企業(yè)也搞這個(gè)。猛一看主題不錯(cuò)，很有時(shí)代感。但仔細(xì)琢磨就會(huì)明白，“漂亮媽媽”到底說明了什么？是美麗？是瘦身？還是健康？不明確。

主題難以傳播

企業(yè)做主題促銷活動(dòng)，總是喜歡用些好聽的詞匯。諸如真情回報(bào)、關(guān)愛生命、輝煌十年、讓愛永恒等。但從來(lái)沒有考慮過，這些主題到底怎么傳播。線上倒好，大不了拍一部廣告片，但線下怎么辦？尤其把這些主題落實(shí)到具體活動(dòng)中的時(shí)候怎么處理？

游戲規(guī)則太復(fù)雜

每當(dāng)要策劃主題促銷活動(dòng)的時(shí)候，老板一般愛說兩句話：一是活動(dòng)要環(huán)環(huán)相扣，趁熱打鐵，要有突破；一是活動(dòng)要扎扎實(shí)實(shí)地抓下去，各部門要全力配合。老板的本意是好的，但這往往會(huì)誤導(dǎo)市場(chǎng)人員。尤其“環(huán)環(huán)相扣”一詞促使市場(chǎng)人員設(shè)計(jì)出錯(cuò)綜復(fù)雜的游戲規(guī)則。如：你看到報(bào)紙廣告，剪一角可申請(qǐng)會(huì)員；然后購(gòu)買一次產(chǎn)品便獲得優(yōu)惠券；每次購(gòu)買達(dá)到一定量可免費(fèi)獲得一份禮物；接下來(lái)把產(chǎn)品包裝收集到一定程度，就可以免費(fèi)兌換該產(chǎn)品一個(gè)等。你以為你在牽牛嗎？消費(fèi)者有那耐心嗎？

容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿

無(wú)論是促銷活動(dòng)還是其他傳播活動(dòng)，一定要考慮競(jìng)爭(zhēng)。必須在詳細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下才能考慮如何取悅消費(fèi)者。否則，你做的事情對(duì)手也跟進(jìn)就麻煩了，也許你前期的一切努力因此而毀于一旦。今年3月份以來(lái)一家牛奶企業(yè)搞了“享天然贏健康”為主題的買牛奶送自行車活動(dòng)。但遺憾的是，活動(dòng)一開始他們的“冤家”就開始跟進(jìn)，買牛奶送電動(dòng)車。其實(shí)，略有分析，這種效仿是可以阻止的，但他們忽略了。

如何利用主題促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

那么，如何策劃組織一個(gè)有效的主題促銷活動(dòng)，達(dá)到“名利雙收”的目的呢？

找到有效的主題

既然說主題促銷活動(dòng)，就要把主題選好，不要太隨意。很多企業(yè)搞促銷活動(dòng)只考慮能否符合老板的胃口，而不考慮消費(fèi)者和品牌。這里介紹三個(gè)原則供參考。

相關(guān)性。主題要與目標(biāo)消費(fèi)者的利益息息相關(guān)，能夠引起他們的注意，要有親和力和可信度。

統(tǒng)一性。是指主題要與品牌定位一致。這是如何利用促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。所以這一環(huán)一定要嚴(yán)格把關(guān)。如果你的品牌是提倡安全的，就不要去搞登山運(yùn)動(dòng)；如果你的品牌是提倡激情的，也不要去搞釣魚比賽。

獨(dú)特性。主要是指主題的新穎性和有趣性。要有時(shí)代感和一定的新聞價(jià)值，在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論關(guān)注，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿。

把握游戲規(guī)則

找到好的主題只是第一步，緊接著要考慮通過什么樣活動(dòng)來(lái)演繹主題。這就是策劃環(huán)節(jié)，也是主題促銷活動(dòng)的本質(zhì)所在。有些人主題找得很好，但活動(dòng)組織卻不盡人意。要么無(wú)法體現(xiàn)主題，要么游戲規(guī)則太復(fù)雜。有時(shí)候甚至先確定活動(dòng)，然后再給活動(dòng)捏個(gè)主題。游戲規(guī)則通常包括策略層面和操作層面兩個(gè)方面。策略層面要解決：你這個(gè)活動(dòng)是否符合產(chǎn)品生命周期、是否有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、是否有足夠的預(yù)算等。操作層面要解決：你這個(gè)活動(dòng)是否易于執(zhí)行、消費(fèi)者是否容易感知、零售商和媒體等商業(yè)伙伴是否容易接受等。解決這兩個(gè)問題，中國(guó)企業(yè)卻犯了無(wú)數(shù)個(gè)錯(cuò)誤。要么推廣一個(gè)不該推廣的產(chǎn)品；要么不疼不癢，無(wú)法打擊對(duì)手；要么游戲規(guī)則太復(fù)雜，執(zhí)行人員搞不懂；要么商業(yè)伙伴不支持，活動(dòng)寸步難行等。

主題促銷活動(dòng)難就難在這里，從品牌定位到主題，從主題到活動(dòng)，從活動(dòng)再到具體實(shí)施，有著無(wú)數(shù)個(gè)陷阱，一不小心就會(huì)掉進(jìn)去。那么克服這些問題的最有效的方法是什么？就是要合理掌握一個(gè)辯證關(guān)系：制定游戲規(guī)則的過程要嚴(yán)謹(jǐn)、復(fù)雜，盡可能考慮到所有相關(guān)問題；而游戲規(guī)則的執(zhí)行過程則要簡(jiǎn)單化，易于操作和控制。

重在傳播，功在促銷

我們?yōu)槭裁创黉N？一是鞏固老顧客，二是吸引新顧客。一般的促銷活動(dòng)對(duì)鞏固老顧客能起到一定的作用，但對(duì)吸引新顧客卻蒼白無(wú)力。原因很多，但最重要的是傳播不到位。再好的促銷活動(dòng)，你不讓顧客知道怎么能起作用呢？所以，在考慮預(yù)算的前提下主題促銷活動(dòng)一定要把傳播做好。傳播的好壞將直接決定你活動(dòng)效果的好壞。

設(shè)計(jì)主視覺

很多企業(yè)經(jīng)常忽略這個(gè)細(xì)節(jié)，確定了主題就沒事了。這是不對(duì)的，必須要設(shè)計(jì)一個(gè)ICON，而且表現(xiàn)手法要符合VI要求。這樣做的目的就是便于傳播主題。設(shè)計(jì)好的ICON，無(wú)論在廣告片里，還是在海報(bào)上，使用方法要嚴(yán)格統(tǒng)一，哪怕是大小比例或顏色都要嚴(yán)格把關(guān)。

均衡傳播

人們一般認(rèn)為促銷活動(dòng)是線下的事情，和媒體沒關(guān)系，這是誤區(qū)。主題促銷活動(dòng)一定要在線上和線下均衡傳播。線上主要靠電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體，必要時(shí)采用新聞、軟文和其他方式進(jìn)行補(bǔ)充。線下主要是靠促銷裝、終端展示和人員推廣等手段來(lái)達(dá)成。其中終端展示尤為重要，在你的重點(diǎn)市場(chǎng)和次重點(diǎn)市場(chǎng)上一定要把活動(dòng)的氣勢(shì)展示出來(lái)。

不斷刷新傳播內(nèi)容

促銷活動(dòng)畢竟不是打產(chǎn)品廣告，因此一定要緊隨活動(dòng)脈搏，刷新你的傳播內(nèi)容。甚至促銷TVC都可以拍2~3支。當(dāng)然，出于促銷活動(dòng)的短期性特點(diǎn)和節(jié)約費(fèi)用原則，制作環(huán)節(jié)可以采用數(shù)碼攝像機(jī)或動(dòng)畫來(lái)完成。但一定要保證質(zhì)量。其余的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和終端等傳播，根據(jù)活動(dòng)節(jié)奏隨時(shí)都可以更新內(nèi)容。但記住一點(diǎn)：沒有特殊情況主題千萬(wàn)不能亂變。這樣做的好處是提高與消費(fèi)者的溝通效率，讓你的活動(dòng)更加有聲有色，使消費(fèi)者能記住你的主題。

防止走樣

我們開展任何促銷活動(dòng)一定要做好兩件事情：培訓(xùn)和監(jiān)控。尤其是監(jiān)控。在實(shí)戰(zhàn)中，經(jīng)常遇到的一件事情是銷售人員不愿意受市場(chǎng)人員的監(jiān)督。還有就是區(qū)域執(zhí)行者認(rèn)為“這個(gè)活動(dòng)這個(gè)環(huán)節(jié)不好，應(yīng)該這樣改更好?！睆亩米孕薷闹黝}或活動(dòng)內(nèi)容。遇到這種事情時(shí)企業(yè)負(fù)責(zé)人一定及時(shí)告誡區(qū)域執(zhí)行人員不能隨意更改活動(dòng)內(nèi)容，否則容易誤入歧途。另外，贏得終端商和經(jīng)銷商的支持也很重要。再好的活動(dòng)如果他們不支持，也會(huì)大打折扣，甚至不能照常進(jìn)行。

別和政府玩游戲

很多企業(yè)喜歡贊助政府開展的活動(dòng)。總認(rèn)為搭上政府的“船”，就容易得到良好的傳播效果。近些年，部分企業(yè)搭政府的“船”確實(shí)得到了些實(shí)惠，但詳細(xì)評(píng)估一下，對(duì)你品牌資產(chǎn)的積累和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到多大作用？難講。主題促銷活動(dòng)，我們一直強(qiáng)調(diào)與品牌定位相符。政府所開展的活動(dòng)有時(shí)候不一定符合你的品牌定位，牽強(qiáng)地去圍繞他們的活動(dòng)搞促銷，是沒有太大效果的。

不要一邊促銷一邊犯規(guī)

在活動(dòng)策劃過程中一定要多向律師咨詢，在執(zhí)行過程中也要注意不要違規(guī)。不管是小企業(yè)還是大企業(yè)，都應(yīng)該遵紀(jì)守法，不要一邊促銷，一邊犯規(guī)。有些企業(yè)有種僥幸心理，“犯點(diǎn)法交點(diǎn)款無(wú)所謂，我的活動(dòng)見效了比什么都強(qiáng)”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和法律角度來(lái)講，這種心理和理念是不可容忍的。哪怕政府管理部門罰你一分錢（指合理處罰），都說明你違規(guī)，不應(yīng)該。

包·恩和巴圖

北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司高級(jí)咨詢顧問