劉 潘
新標(biāo)準(zhǔn)出臺后,對于以“時尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”為特征的巧克力主流消費者而言,獲知巧克力成分方面的信息后,選擇國內(nèi)巧克力品牌的可能性會更小。
由國家食品標(biāo)準(zhǔn)委員會和中國商業(yè)聯(lián)合會共同參與制定的“巧克力與巧克力制品”新標(biāo)準(zhǔn)于8月正式在全國實行。新標(biāo)準(zhǔn)為巧克力正名,規(guī)定:巧克力中非可可脂的脂肪含量不得超過5%,同時規(guī)定了巧克力中可可脂含量的下限,要求白巧克力不低于20%,黑巧克力不低于18%,牛奶巧克力不做要求。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前國內(nèi)有30余家巧克力生產(chǎn)廠商,100多種巧克力產(chǎn)品,它們當(dāng)中80%以上達(dá)不到新標(biāo)準(zhǔn)。
中國巧克力市場中,合資品牌和洋品牌占據(jù)了幾乎九成的市場份額,在禮品市場中優(yōu)勢更為明顯。而合資品牌和洋品牌都采用國際標(biāo)準(zhǔn),其產(chǎn)品成分、含量等方面都符合我國新標(biāo)準(zhǔn)的要求,因而新標(biāo)準(zhǔn)并不會對中國巧克力市場總體格局產(chǎn)生太大的影響。但對國內(nèi)品牌而言,這一變動所產(chǎn)生的影響可能是天翻地覆的。
人均消費量低、潛力大
巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內(nèi)涵,已日益風(fēng)靡于中國市場,但就人均消費量來看,中國與世界水平相差甚遠(yuǎn)。在熱衷于巧克力的西歐,人均年消費量為8公斤,瑞士是巧克力消費最多的國家,每年人均消費10公斤。在亞洲,韓國、日本的人均年消費量也都在1.4公斤以上,但在中國目前還不足50克。盡管人均消費量如此之低,但由于中國人口眾多,其市場規(guī)模仍十分龐大,市場潛力被廣泛看好。
在首屆中國國際可可及巧克力制品國際研討會上,國際可可、巧克力和糖果制造商協(xié)會主席湯姆·哈里森就曾表示:巧克力在中國具有很大的潛在市場,隨著經(jīng)濟高速增長,人們的收入相應(yīng)提高,同時生產(chǎn)廠商正在致力于新產(chǎn)品的開發(fā),這些將會引起中國巧克力消費市場的迅速發(fā)展。
CMMS2004(春)對全國30個主要城市70000居民消費習(xí)慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn):2003年巧克力產(chǎn)品在中國城市居民中的滲透率達(dá)到37.8%,消費者規(guī)模已達(dá)到2648萬人。這表明,在過去一年中,37.8%的城市居民食用過巧克力。
巧克力市場品牌集中度高
正是由于中國巧克力市場如此大的消費潛力,世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示:中國巧克力市場中,前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額。其中,世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見,中國巧克力市場品牌集中程度非常高,德芙優(yōu)勢最為明顯。
在整個市場份額的爭奪中,合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風(fēng)。市場份額前10位中,德芙、吉百利、金帝、好時、雀巢、M&M;'s均為合資品牌;國產(chǎn)品牌只有金絲猴(2.94%)和申豐(1.58%)兩個,合計市場占有率尚不足5%,市場競爭實力尚顯薄弱。
另外,從“消費者品牌忠誠度”方面來進(jìn)行考察的話,排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持著其絕對的優(yōu)勢地位,其中德芙更是遙遙領(lǐng)先。
由“市場份額”和“消費者忠誠度”兩個指標(biāo)基本可以判斷出,中國巧克力市場已是洋品牌及合資品牌的天下,國產(chǎn)品牌很難與其抗衡。
一半巧克力被禮品市場消化
巧克力這種產(chǎn)品,除去本身口感好之外,還具有特殊的文化內(nèi)涵,它通常被認(rèn)為能夠為親人、朋友和愛人傳遞美好感情和祝福。正是這一特性的存在,“禮品”已成為巧克力消費的重要形式。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示:中國巧克力市場中,巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%,其中德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌,而吉百利、金帝、好時、雀巢、費列羅、金莎等品牌分列其后,國產(chǎn)品牌份額很小。
而金莎和費列羅都是意大利費列羅家族的巧克力品牌。費列羅產(chǎn)品普遍價格不菲,它有其獨特的產(chǎn)品價格觀,即:注重考察消費者在物質(zhì)或情感上的需求而非實際需要所愿付出的代價,并認(rèn)為產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的形象及定位密切相關(guān)。因而,金莎、費列羅價位雖高,但與其高貴形象和至上品質(zhì)是一致的,故最終能在消費者心中形成一致的認(rèn)同而獲得成功。
由此我們可以得到啟示,在巧克力市場中,尤其是巧克力禮品市場中,價格并不是消費者做出購買決策的主要依據(jù),而產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象才是重中之重。
“非可可脂”巧克力走到頭了
目前來看,新標(biāo)準(zhǔn)的實施并不會對整個市場產(chǎn)生太大的影響,但對國產(chǎn)品牌的震動卻是不容忽視的。
在對巧克力產(chǎn)品重度消費者(即:每周食用巧克力一次或以上的消費者,這部分消費者代表了巧克力主要消費群)生活形態(tài)的考察中,我們發(fā)現(xiàn):這部分消費者對于“時尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”的追求較為強烈。50.3%的消費者認(rèn)同“我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西”;44.1%的消費者同意“流行與實用之間我比較喜歡流行”;而60.4%的消費者選擇了“我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品”;59.4%的人贊同“我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品”;57.6%選擇了“食用名牌可以提高一個人的身份”;71.9%的消費者認(rèn)同“我偏愛對健康美容有益的食品”;69%同意“我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品”,這些指標(biāo)均以較大優(yōu)勢超出CMMS調(diào)查的平均水平。
目前國內(nèi)“巧克力”制品多使用非可可脂(包括類可可脂和代可可脂),與天然可可脂相比,非可可脂價格偏低(天然可可脂每噸價格3萬多元,類可可脂2萬多元,而國內(nèi)企業(yè)使用量頗大的代可可脂僅7000~8000元),口感自然也相去甚遠(yuǎn)。對于以“時尚”、“品質(zhì)”、“身份”、“健康”為特征的巧克力主流消費者而言,在獲知巧克力成分方面的信息后,選擇國內(nèi)巧克力品牌的可能性會更小。如果國內(nèi)品牌不從根本上進(jìn)行變革,在激烈的競爭中很可能會被淘汰出局。
但從長遠(yuǎn)來看,新標(biāo)準(zhǔn)無疑是中國巧克力發(fā)展的又一契機,是對中國巧克力消費者知情權(quán)的有利維護。根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)的要求和消費者的購買壓力,中國巧克力廠商必須花大力氣從“質(zhì)”上真正提高中國巧克力地位,而不能像以往一樣以低質(zhì)低價來求得一線生機。
從消費者而言,新標(biāo)準(zhǔn)無疑為巧克力消費者提了一個醒兒。在購買巧克力產(chǎn)品時,一定要看清產(chǎn)品成分,這樣才不會被包裝上的“巧克力”字樣所迷惑。
“新標(biāo)準(zhǔn)”的實施對國內(nèi)巧克力企業(yè)發(fā)生作用可能會更多地來自于消費者通過消費而做出的反應(yīng),而不是“標(biāo)準(zhǔn)”本身。消費者購買習(xí)慣與購買偏好的變化,可能會成為促使國內(nèi)巧克力企業(yè)進(jìn)行變革的決定性因素。