用公關(guān)手段化解反傾銷壓力

潘曉娟

這段時(shí)間，備受關(guān)注的中美家電貿(mào)易大戰(zhàn)進(jìn)入決戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)彩電業(yè)巨頭紛紛發(fā)表倡議，呼吁國(guó)內(nèi)社會(huì)和公眾支持中國(guó)彩電企業(yè)應(yīng)訴反傾銷案，此舉再次表明了國(guó)內(nèi)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)反傾銷挑戰(zhàn)的立場(chǎng)和走向國(guó)際化的決心。

去年下半年，南方家具行業(yè)也曾遭到美方反傾銷調(diào)查，但是很多中小企業(yè)都不愿意挺身去應(yīng)訴，說(shuō)白了就是不愿意為大家的事而掏自己的腰包。其實(shí)“打國(guó)際官司雖然花費(fèi)很大，但是受益的卻是整個(gè)行業(yè)，事關(guān)民族產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展”，今年在4月9日舉行的一次研討會(huì)上，溫州日豐打火機(jī)有限公司董事長(zhǎng)黃發(fā)靜這樣說(shuō)。

黃發(fā)靜是2003年那場(chǎng)打火機(jī)反傾銷案件直接參加應(yīng)訴的參與人之一，反傾銷案的勝利，使800多家打火機(jī)企業(yè)受益。他也因此成為中國(guó)第一位以民間商會(huì)名義亮相解決國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端的典范。

至今，談起了那段應(yīng)訴經(jīng)歷，黃發(fā)靜還是掩飾不住自己的激動(dòng)。他坦言，自己能夠走出那一步，體現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，就是面對(duì)貿(mào)易壁壘時(shí)，中國(guó)的企業(yè)覺(jué)悟了，不再回避了。

當(dāng)他在2002年得知?dú)W盟正在擬定針對(duì)中國(guó)打火機(jī)的CR法規(guī)時(shí)，感到很震驚，因?yàn)榇饲八屯袀円呀?jīng)領(lǐng)教過(guò)1994年美國(guó)CR法規(guī)帶來(lái)的巨大壓力。所以他馬上向溫州市產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)匯報(bào)了此事，并主持召開(kāi)了抵制歐盟CR法規(guī)的研討會(huì)，最終促成整個(gè)行業(yè)站起來(lái)抵制不公平的法律。

黃發(fā)靜認(rèn)為，那次反傾銷案應(yīng)訴比較順利，最重要的是因?yàn)樗麄兡軌蚍e極地正確面對(duì)，沒(méi)有逃避，“如果我們完全逃避、回避的話，那么大家都會(huì)知道，我們會(huì)受到懲罰性的裁決，那不是百分之幾的問(wèn)題”。黃發(fā)靜進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)說(shuō)，企業(yè)在遇到貿(mào)易壁壘時(shí)，應(yīng)該拿起法律武器，保護(hù)自己的合法權(quán)益不受侵害。

企業(yè)只有大膽主動(dòng)地去應(yīng)訴，才能在貿(mào)易博弈中歷練自己。

貿(mào)易紛爭(zhēng)必然會(huì)有“反傾銷”

有人說(shuō)，2004年將是國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端之年。這句話一點(diǎn)兒也沒(méi)錯(cuò)，從去年下半年，我國(guó)國(guó)內(nèi)的制造業(yè)已經(jīng)明顯感覺(jué)到了“反傾銷”帶來(lái)的壓力。

我國(guó)在2001年年底入世，其最大的收獲就是中國(guó)可以在一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境里去發(fā)展與別國(guó)的貿(mào)易關(guān)系。讓人費(fèi)解的是，入世兩年多，我國(guó)遇到的摩擦卻是越來(lái)越多。

不過(guò)，我們審視一下二戰(zhàn)后關(guān)貿(mào)總協(xié)定(GATT)所走過(guò)的路，就不會(huì)天真地以為，“在世界貿(mào)易組織之內(nèi)就沒(méi)有爭(zhēng)議了”。

針對(duì)一些人不理解國(guó)際間頻繁的貿(mào)易爭(zhēng)端，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)鄭硯農(nóng)指出，我們的企業(yè)和行業(yè)對(duì)此要有一個(gè)平和的心態(tài)。發(fā)生爭(zhēng)端的原因有兩方面。一方面是因?yàn)橹袊?guó)入世的時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)游戲規(guī)則還不熟，我們國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制也在逐步地完善，我們解決這些問(wèn)題還需要一個(gè)積累經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。另外一方面是因?yàn)?，WTO使得不同發(fā)展水平的國(guó)家的不同文化背景的企業(yè)，在全球統(tǒng)一游戲規(guī)則下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)的非對(duì)稱性，本身就帶來(lái)了不公平。發(fā)達(dá)國(guó)家它本身就占有絕對(duì)的綜合優(yōu)勢(shì)，他們的產(chǎn)品通過(guò)它的品牌，帶著文化，帶著價(jià)值觀參與競(jìng)爭(zhēng)，這本身就是不公平的。

商務(wù)部進(jìn)出口公平貿(mào)易局的王賀軍專員指出，這是一個(gè)多元化的世界，在交往越來(lái)越頻繁的情況下，發(fā)生一些紛爭(zhēng)、分歧是難以避免的。主要應(yīng)該通過(guò)增進(jìn)國(guó)家與國(guó)家之間、各國(guó)人們之間的相互了解，以相互尊重、平等互利的原則來(lái)尋求國(guó)際貿(mào)易紛爭(zhēng)妥善的解決。我們需要跟西方的政府和公眾加強(qiáng)交流，在一個(gè)充分的相互理解、相互尊重、平等互利的基礎(chǔ)上，來(lái)解決貿(mào)易糾紛。

應(yīng)對(duì)“反傾銷”不只是律師樓的事

貿(mào)易爭(zhēng)端“原因是多方面的，解決貿(mào)易爭(zhēng)端不應(yīng)該再僅僅是政府的行為了”，鄭硯農(nóng)認(rèn)為，這一點(diǎn)企業(yè)必須有所了解。因?yàn)椋S著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，由政府參與談判的方式將會(huì)受到限制。根據(jù)WTO的規(guī)則，反傾銷的應(yīng)訴和起訴是企業(yè)的行為，盡管應(yīng)訴總比不應(yīng)訴要好，但是聘請(qǐng)律師打官司的費(fèi)用是相當(dāng)昂貴的。所以，只有在事件發(fā)生前就能預(yù)知，企業(yè)才能真正取得主動(dòng)。

化解貿(mào)易紛爭(zhēng)不只是律師樓的事，企業(yè)要想占據(jù)主動(dòng)，需要一系列連動(dòng)的配合，其中包括公關(guān)。這種觀點(diǎn)得到了一部分人的認(rèn)同。比如，目前已經(jīng)有不少中國(guó)企業(yè)利用美國(guó)的公關(guān)公司解決了在美國(guó)遇到的經(jīng)貿(mào)糾紛。

從公共關(guān)系的角度來(lái)說(shuō)，鄭硯農(nóng)認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)最好在貿(mào)易爭(zhēng)端中取得主動(dòng)，重視事發(fā)后的處理沒(méi)錯(cuò)，但更應(yīng)重視事前的預(yù)防，重視通過(guò)法庭外的工作，如公關(guān)工作，去化解矛盾以避免對(duì)簿公堂。

每天都溝通，一輩子沒(méi)有危機(jī)

對(duì)公關(guān)有很深造詣的石杰飛，深信通過(guò)公關(guān)可以調(diào)整貿(mào)易糾紛。他說(shuō)，加拿大有這樣一句俗話，每天吃一個(gè)蘋果，一輩子也不用上醫(yī)院；我們公關(guān)界也有這樣一句話，每天都溝通，一輩子沒(méi)有危機(jī)。

據(jù)了解，在貿(mào)易糾紛初期開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，所需的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比立案后被動(dòng)應(yīng)訴的費(fèi)用低得多。但是，廣大的中國(guó)企業(yè)對(duì)于這一點(diǎn)還沒(méi)有足夠地重視。因此，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)想把公共關(guān)系的理念推廣給國(guó)內(nèi)企業(yè)，讓他們知道除了依靠政府，除了依靠應(yīng)訴外，還應(yīng)該尋找一個(gè)公共關(guān)系的方法去解決問(wèn)題，包括注意情報(bào)研究、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的意識(shí)等等。

美國(guó)前商務(wù)部長(zhǎng)米基坎特就表示，在過(guò)去多年里，中國(guó)與美國(guó)打交道的時(shí)候，往往因?yàn)橐粋€(gè)不足而蒙受損失，那就是中國(guó)沒(méi)有像其它國(guó)家那樣，與美國(guó)的社會(huì)各界建立起關(guān)系，因此不能在爭(zhēng)端演變成沖突之前就將它及時(shí)化解。據(jù)坎特介紹，在美國(guó)，除了行政部門之外，國(guó)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)和民眾在貿(mào)易政策中都有很重要的作用。他提醒說(shuō)，在美國(guó)的貿(mào)易政策出臺(tái)之前的調(diào)查和聽(tīng)證階段，中國(guó)方面就應(yīng)該采取行動(dòng)進(jìn)行積極干預(yù)，比如說(shuō)對(duì)議員進(jìn)行游說(shuō)、向美國(guó)公眾充分介紹中國(guó)等等，而這些都離不開(kāi)公關(guān)活動(dòng)。

有人認(rèn)為，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該把面臨的反傾銷當(dāng)作是一次危機(jī)，要充分運(yùn)用公共傳播的渠道，建立有效的輿論引導(dǎo)。

據(jù)有關(guān)專家介紹，構(gòu)建順暢良好的政府關(guān)系通道，協(xié)調(diào)各種利益集團(tuán)的關(guān)系，對(duì)預(yù)防和化解反傾銷的危機(jī)是非常重要的。事實(shí)上，有不少大跨國(guó)公司的總裁，他們頻頻訪問(wèn)中國(guó)，拜會(huì)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人，還有一些駐華商會(huì)也為本國(guó)企業(yè)在中國(guó)上下走動(dòng)，這些都是化解危機(jī)的公關(guān)活動(dòng)。

值得一提的是，應(yīng)對(duì)貿(mào)易爭(zhēng)端中的“反傾銷”還有賴于充分發(fā)揮國(guó)內(nèi)行業(yè)組織的作用，聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的企業(yè)共同面對(duì)危機(jī)。鄭硯農(nóng)提醒說(shuō)，WTO條文允許多個(gè)企業(yè)聯(lián)合起訴，最初“反傾銷”中似乎受損失的可能是一家企業(yè)，但實(shí)際起訴涉及全行業(yè)。最終獲利的是大家。所以，國(guó)內(nèi)企業(yè)不應(yīng)該有搭便車的思想，不要事不關(guān)己高高掛起，即使你今天沒(méi)有遇到這個(gè)問(wèn)題，明天你知道嗎?