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    空調(diào)行業(yè)分析報告

    2004-08-26 06:26
    成功營銷 2004年1期
    關(guān)鍵詞:春蘭格力市場份額

    一. 中國市場品牌發(fā)展歷程

    中國家用空調(diào)生產(chǎn)開始于 1978 年,當(dāng)年產(chǎn)量只有 223 臺。隨后,由于中國生產(chǎn)水平的限制和國家產(chǎn)業(yè)政策的制約,直到 1980 年產(chǎn)量尚不足 2 萬臺。進入上個世紀 90 年代,空調(diào)行業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)統(tǒng)計, 2002 年全國空調(diào)產(chǎn)量達到 3135 萬臺,比 2001 年增長 30 %。

    1998 年以來,空調(diào)在中國居民家庭中逐步普及, 2003 年全國 30 個城市居民家庭中空調(diào)的保有率達到了 55.9 %,和 1998 年相比,增長了 15 個百分點。

    第一階段( 1978 年以前):空調(diào)需求小 洋品牌一統(tǒng)天下

    這一時期中國家庭對空調(diào)的需求幾乎為零,中國也沒有自己的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)。中國為數(shù)不多的空調(diào)均來自國外進口。

    第二階段( 1978 — 1997 年):春蘭一枝獨秀 日資品牌強勁

    春蘭空調(diào)的問世,改變了中國空調(diào)市場主要依靠進口產(chǎn)品的局面,從此也奠定了春蘭在中國空調(diào)業(yè)的龍頭地位。 1997 年,春蘭的市場保有率達到 18.9 %,成為中國空調(diào)市場的第一品牌。而以日立、三菱、松下、夏普、三洋為代表日資品牌立足高端,占據(jù)了中國空調(diào)三分之一的市場份額( CMMS98 數(shù)據(jù))。

    第三階段( 1997 — 2000 年):國產(chǎn)品牌擴張迅速 日資品牌市場份額逐漸下降

    以格力、海爾和美的為主要代表的國產(chǎn)品牌不斷擴展,春蘭的優(yōu)勢地位逐漸減弱,日資品牌的市場份額逐漸下降。

    第四階段( 2000 年至今):國產(chǎn)強勢品牌雄霸市場 韓國品牌成長迅速

    進入 21 世紀,一大批二三線品牌逃離空調(diào)市場或被并購,國內(nèi)空調(diào)市場已由眾多品牌“魚龍混雜”的階段發(fā)展到如今以海爾、格力、新科、美的等幾大品牌主導(dǎo)市場的局面。一份權(quán)威部門的統(tǒng)計資料顯示: 2003 年格力、美的、海爾、新科等行業(yè)前十強空調(diào)廠家占據(jù)了整個市場 85 %份額,而剩下 15%的份額則被 200 多家小企業(yè)所分割。

    日資已弱,“韓流”乍起。據(jù)有關(guān)資料顯示,2003冷凍年LG空調(diào)因為“中國本土化”的策略而獲得了迅猛的銷售增長,產(chǎn)銷量已突破150萬臺。

    二、 2002 — 2003 年度品牌競爭格局

    (一)整體市場競爭分析

    1、領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢明顯:

    以海爾、格力、美的為領(lǐng)導(dǎo)品牌,其市場份額大并且消費者忠誠度高。領(lǐng)導(dǎo)品牌堅持“技術(shù)創(chuàng)新→產(chǎn)品創(chuàng)新→概念創(chuàng)新→高頻次傳播”的市場路線。一方面,在 2002 年均推出以數(shù)碼智能感溫的空調(diào)產(chǎn)品, 2003 年推出了氧吧、殺菌、健康空調(diào)。同時,對服務(wù)升級,使產(chǎn)品綜合質(zhì)量多方面領(lǐng)先其它品牌。另一方面,適度運用媒體傳播策略,高頻次廣告投入、口碑宣傳塑造品牌親和力。從而保持在產(chǎn)品和品牌兩方面的領(lǐng)先優(yōu)勢,牢牢占據(jù)中高端市場,以保證自身適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g和發(fā)展后勁。

    2、細分市場國外品牌占優(yōu):

    細分市場品牌雖然市場份額較小,但消費者忠誠度高,說明其在某一細分市場上具有競爭優(yōu)勢。(如區(qū)域細分市場或人口細分市場)。在空調(diào)市場中,我們發(fā)現(xiàn),在圖二中,位于 B 區(qū)域的品牌大多是外國品牌,這些品牌在中高端人群中具有競爭優(yōu)勢,在細分市場上,這些品牌成為上述領(lǐng)導(dǎo)品牌強有力的競爭對手。

    3 、跟隨品牌充當(dāng)補缺者:

    位于 C 象限的品牌,市場份額小,并且消費者忠誠度低,缺乏競爭力,難以和領(lǐng)導(dǎo)品牌直接競爭,處于市場補缺者的地位。

    3、問題品牌市場地位下滑:

    位于 D 象限的品牌,市場份額大,但品牌的消費者忠誠度低,說明其在產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品定位到營銷策略等一系列環(huán)節(jié)上可能存在問題,需要引起注意。在空調(diào)市場上,春蘭是最早進入空調(diào)市場領(lǐng)域的國內(nèi)品牌之一,在很長一段時間內(nèi)是中國空調(diào)市場的第一品牌,高居各品牌之首( CMMS2003 秋季數(shù)據(jù)),但近幾年來,其市場地位日益下滑。

    (二)市場競爭深度分析

    1、品牌成長力分析

    空調(diào)市場容量的不斷擴大,為品牌的成長提供了平臺,在空調(diào)市場上,海爾、美的、格力三大品牌的市場份額繼續(xù)擴大,空調(diào)市場向品牌產(chǎn)品集中的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)出來。國際著名品牌 LG 保持強勁的增長勢頭,拿下了 5.4 %的市場份額,僅次于海爾、美的、格力和春蘭四大品牌,并且憑借其較高的品牌忠誠度,在品牌競爭力上躍居第四位。國內(nèi)企業(yè)也紛紛涉足空調(diào)領(lǐng)域,如彩電巨頭 TCL 、微波爐霸主格蘭仕、 VCD/DVD 巨頭新科等都來搶占空調(diào)市場,以期占有一席之地。

    A區(qū)域:強勢品牌市場份額大并且成長指數(shù)大于 1 ,市場份額繼續(xù)擴大;在空調(diào)市場上,三大品牌的市場份額繼續(xù)擴大,空調(diào)市場上的名牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

    B 區(qū)域:成長性品牌市場份額小但成長指數(shù)大于 1 ,有可能成為未來的強勢品牌。在空調(diào)市場中, LG 、海信和奧克斯如果能繼續(xù)保持強勁的增長勢頭,則很可能成為強勢品牌。

    C 區(qū)域:衰退品牌市場份額小并且成長指數(shù)小于 1 ,如果不采取有效策略,則可能被擠出市場。

    D 區(qū)域:問題品牌市場份額大的成長指數(shù)小于 1 ,通常是由強勢品牌轉(zhuǎn)變而成的,如果采取恰當(dāng)?shù)牟呗?,該區(qū)域的品牌可能重新成為強勢品牌;否則,則有可能落入 C 區(qū)域,成為衰退品牌。

    2、消費區(qū)域特征分析

    1. 華北區(qū):

    空調(diào)發(fā)展最為成熟的市場,其典型特征是:空調(diào)的保有率高,但最近兩年內(nèi)的購買率和未來一年的購買率均比較低。在華北市場上,品牌競爭格局主要表現(xiàn)為海爾、 LG 雙雄爭霸。二者占據(jù)了 4 分之一的市場份額, LG 成為海爾最強大的競爭對手。

    2. 東北區(qū):

    空調(diào)還處于市場導(dǎo)入階段,其典型特征是:空調(diào)的保有率低,從絕對值來看,最近兩年內(nèi)的購買率和未來一年內(nèi)的預(yù)購率在 6 大區(qū)域中均最低,但從相對值看,其基數(shù)小,成長性較大。在該市場上, 海爾一支獨秀,占據(jù)東北空調(diào)市場 30 %的份額, LG 超過格力成為第二大品牌;

    3. 華東區(qū):

    華東區(qū)是空調(diào)市場容量最大的一個區(qū)域,乃“兵家必爭之地”,雖然其空調(diào)的保有率已經(jīng)達到 65.6 %,但仍然保持快速增長的勢頭,最近兩年購買率和未來一年購買率均較高。在該市場上,品牌競爭激烈,沒有處于明顯優(yōu)勢地位的品牌。其主要原因是華東區(qū)可以進一步細分為多個市場,在不同市場上,各主要品牌的地位不同:夏普在上海( 16.5 %),海爾在濟南( 22.1 %)、大連( 39 %)、福州( 19.4 %),春蘭在南京( 15.7 %)、杭州( 12.1 %)和蘇州( 15.6 %),海信在青島( 59.3% ),奧克斯在寧波( 17.3 %)的市場份額均位于第一。

    4. 華中區(qū):

    空調(diào)在華中區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r與華東區(qū)相似,空調(diào)仍然處于增長階段,保有率較高,并且增長勢頭強勁。在該區(qū)域內(nèi),格力領(lǐng)跑空調(diào)市場,其市場份額接近 25 %,美的和海爾跟隨其后,但對格力的優(yōu)勢地位尚未形成強力沖擊。

    5. 華南區(qū):

    華南區(qū)位于空調(diào)發(fā)展增長階段的中期,其典型特征是:空調(diào)保有率中等,發(fā)展勢頭較好。在該區(qū)域內(nèi),美的處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位,并且沒有其他的品牌足以動搖其優(yōu)勢地位。

    6. 西南區(qū):

    空調(diào)在西南區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r與華南區(qū)類似,空調(diào)處于市場增長階段的中期。在該區(qū)域內(nèi),格力具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢,海爾、美的尚未對格力形成強力沖擊。

    三、主 要品牌競爭手段分析

    1、海爾憑借“海爾”冰箱的堅實品牌基礎(chǔ),從 1992 年到 1995 年,海爾品牌逐步延 伸到電冰柜、空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品繼而向其它家電產(chǎn)品延伸,在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。 產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)構(gòu)成了海爾品牌市場競爭力的兩大基礎(chǔ)。

    2、格力格力電器是唯一一家堅持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。 格力在成立之初 由于自己實力較弱,所采取的是 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 戰(zhàn)略,集中開發(fā)中南、華東等地區(qū)。 格力始終堅持兩個“堅決”信念:一是堅決不打價格戰(zhàn);二是堅決走專一化道路。

    3、長虹 1996 年涉足空調(diào)領(lǐng)域,截至 2002 年末,長虹在空調(diào)研發(fā)制造領(lǐng)域已累計投 入資金近 10 億元,建成了中國西部最大的空調(diào)研發(fā)生產(chǎn)制造基地。 2003 年 3 月,長虹投入 3800 萬元巨資打造長虹博士團隊。

    四.空調(diào)市場未來發(fā)展走勢

    一方面,目前我國空調(diào)業(yè)產(chǎn)能明顯過剩,另一方面,城市居民在購買空調(diào)時已不僅僅滿足單一的制冷功能,各種新功能,尤其是利于節(jié)能環(huán)保和健康的功能都具有很大的吸引力。從總體上看,消費者在購買空調(diào)時對產(chǎn)品的價格和售后服務(wù)的關(guān)注程度最高,其次是產(chǎn)品的耗電量、制冷能力和空氣調(diào)節(jié)功能。

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