市場調(diào)查數(shù)據(jù)應用及其對企業(yè)的意義

此次調(diào)查可能是目前為止國內(nèi)單一數(shù)據(jù)來源、規(guī)模最大、涵蓋面最廣、時間跨度最長的調(diào)查，對中國企業(yè)制定更為有效的營銷組合策略，非常有參考價值。

《成功營銷》雜志社和新生代市場監(jiān)測機構共同推出了《成功營銷·新生代 2003 年度中國品牌競爭力排行榜》，我覺得這對于相關企業(yè)了解市場、了解自身和競爭對手，進一步確定產(chǎn)品的定位和目標市場，從而制定更為有效的營銷組合策略，非常具有參考價值。

市場調(diào)查是企業(yè)了解市場和認識市場的一種科學的方法。企業(yè)不進行市場調(diào)查或自行進行不全面的調(diào)查，會大大增加企業(yè)錯誤決策的風險。透過市場調(diào)查，可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)市場營銷的機會或問題、找出問題產(chǎn)生的原因、評價市場營銷計劃的合理性和實施的有效性、了解競爭對手及制定正確的競爭策略、估計目前的市場及預測未來的市場，等等。利用市場調(diào)查這一理性的工具，使企業(yè)的營銷決策始終建立在科學地認識市場的基礎上，是現(xiàn)代企業(yè)在競爭中求生存和發(fā)展的必要途徑。

對品牌的調(diào)查和研究在市場調(diào)查中占據(jù)著越來越重要的地位。 清華大學趙平教授在“首屆市場調(diào)研與市場營銷學術研討會”上關于 市場營銷的發(fā)展新趨勢 的報告中指出， 品牌營銷將成為營銷的主流。

美國廣告專家萊利·萊特預言：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 ----- 品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更加重要。擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導地位的品牌。

在今天的市場上，品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的主要標志，塑造強勢品牌有利于顧客識別和選購商品。著名品牌和強勢品牌，更容易取得購買者的信任，促使顧客形成品牌偏好，重復購買甚至愿意出高價購買，從而有助于穩(wěn)定和擴大銷售，獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤。品牌有助于建立人們對企業(yè)的印象，有利于企業(yè)的營銷溝通。

因此，市場的競爭在某種意義上說，就是品牌謀略的競爭。誰能恰當?shù)倪\用品牌謀略，誰就能贏得市場，贏得財富。翻開一部現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營史，可以看到：世界著名企業(yè)的生存和發(fā)展，無不依靠深謀遠慮的品牌戰(zhàn)略。曾經(jīng)幫助“雀巢”闖過“信任危機”的帕根說過：“任何一家試圖長久生存并發(fā)展的企業(yè)，都離不開品牌謀略來相助”。

《成功營銷·新生代 2003 年度最具競爭力品牌調(diào)查》 及其數(shù)據(jù)來源具有如下特點：

1、調(diào)查的樣本量大（超過 7 萬人），涉及的城市多（ 30 多個主要城市）?？赡苁悄壳盀橹箛鴥?nèi)單一數(shù)據(jù)來源規(guī)模最大的市場調(diào)查。

2、調(diào)查的涵蓋面廣，涉及到了 5000 多個產(chǎn)品的品牌。一般的市場調(diào)查很少可以涉及得如此廣泛。對于一些小商品的品牌，有關的數(shù)據(jù)就更為難得。

3、調(diào)查具有單一的數(shù)據(jù)來源。此次調(diào)查將產(chǎn)品消費調(diào)查、媒體接觸習慣調(diào)查和生活形態(tài)調(diào)查結合在一起，形成單一來源的數(shù)據(jù)。通過細致的統(tǒng)計分析，可以挖掘出企業(yè)營銷決策所需的大量有用的信息。

4、調(diào)查的連續(xù)性。每年一度連續(xù)性的調(diào)查，將可以幫助企業(yè)分析市場的變化和發(fā)展趨勢，從而適時地調(diào)整自己的產(chǎn)品計劃和營銷策略。

5、調(diào)查的跨度長。此次調(diào)查可能是目前為止國內(nèi)單一數(shù)據(jù)來源跨度最長的市場調(diào)查。

企業(yè)負責人、品牌管理者和營銷總監(jiān)們應該注意以下幾點：

1 、在使用調(diào)查數(shù)據(jù)之前，先認真閱讀調(diào)查報告的有關技術說明，這樣才能做到正確地、有的放矢地、有效地使用報告。

2、關于品牌競爭力的指標體系，報告中有很詳細的說明，企業(yè)應該根據(jù)報告中所界定的含義來使用數(shù)據(jù)，不能籠統(tǒng)地絕對化地談論競爭力。例如這個指標體系中對于快速消費品、耐用消費品和手機等不同的產(chǎn)品類別，“品牌的消費者市場份額”的界定是不同的。

尤其值得注意的是，這是一個按照消費人數(shù)或戶數(shù)為基準來界定的“市場份額”，千萬不要與按照“消費量”來界定的“市場份額”或者以“消費金額”來界定的“市場份額”等相混淆。因此，要盡量避免一般性地談市場份額，甚至濫用市場份額的概念。因為，某個新品牌按照“消費人數(shù)或戶數(shù)”定義其“市場份額”可能在同類產(chǎn)品中排名很靠前。但是由于只是一次性的少量使用，或者由于該品牌價位很低，如果按照“消費量”或“消費金額”來定義的話，其“市場份額”的排名可能就很靠后。這也是為什么許多企業(yè)利用不同的排名榜，各自得出有利于自己的結論，以至于互相指責，甚至訴諸公堂的原因之一吧。

市場調(diào)查的結果必定有排名，排名無罪，而誤用排名則常常誤事。實際上這三種定義都是有意義的。有些大眾化的產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品，主要關注覆蓋的人數(shù)，可能“消費人數(shù)或戶數(shù)”所界定的市場份額更有意義；而有些日常用品或高檔產(chǎn)品，主要關注的是使用量或消費金額，那么用“消費量”和“消費金額”所界定的市場份額可能就更有價值了。

企業(yè)如何有效地應用這個報告和相關的數(shù)據(jù)呢？

1.企業(yè)應該充分利用這種單一來源、同時又將消費、媒體接觸和生活形態(tài)的調(diào)查結合在一起的數(shù)據(jù)。例如你的目標消費群體經(jīng)常是從哪些渠道獲取產(chǎn)品信息的？他們的購物決策過程是如何確定的？哪些因素最有影響力？他們對于時尚、名牌的態(tài)度如何？等等，實際上從《成功營銷·新生代 2003 年度中國品牌競爭力排行榜》的數(shù)據(jù)中都是可能進一步挖掘的。而這些信息對于企業(yè)的營銷策略的制定至關重要。

2.企業(yè)應該根據(jù)自己的特點，結合調(diào)查的特點，有側重地、適當?shù)貞眠@個報告。例如，因為這是一個巨大樣本的調(diào)查，工程浩大，所以實施的跨度可能也比較長，那么相比之下，耐用品之類的數(shù)據(jù)可能就更有參考價值；而對于快速消費品例如飲料，那么可能就需要適當?shù)亟Y合或參考一下某個季節(jié)的其他相關專項調(diào)查的數(shù)據(jù)。

3.企業(yè)可以通過這次品牌競爭力調(diào)查，比較全面地分析市場的大體趨勢和規(guī)律，然后根據(jù)自身所處的位置、可能存在的問題和一些仍然不很清晰的問題，有針對性地進行一些更加細致的規(guī)模較小的專項調(diào)查研究。

當然，我們必須認識到，市場調(diào)查盡管十分重要，但也有一定的局限性。首先，市場調(diào)查本身就存在犯錯誤的風險。市場調(diào)查的結果難免帶有誤差，誤差的來源主要有兩部分。其中一部分叫“抽樣誤差”，是由于抽樣的偶然性造成之不可避免的誤差。不過抽樣誤差可以通過方案的設計加以控制，而且也是可以事先估算的。另一部分叫“非抽樣誤差”，是由于抽樣以外的其它原因造成的，主要是由于人為的偏差造成。這種偏差可能來自于研究者自身，也可能來自調(diào)查員，還可能來自受訪者。

其次，市場調(diào)查的作用是為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息，但不能代替決策，那種期望市場調(diào)查的結果會告訴企業(yè)應該怎么辦是不切實際的。企業(yè)首先應該對市場調(diào)查結果的科學性和準確性進行評估，做出基本的判斷。如果認為是可以接受的，則必須在認真研究調(diào)查結果的基礎上，結合其它多方面來源的資料（如果可能的話），同時結合自身的實行經(jīng)驗和各方面相關專家的咨詢意見，最終才能做出正確的決策。

因此，企業(yè)的主要決策層只有掌握一定的市場調(diào)查基礎知識，充分了解市場調(diào)查的重要性及其局限性，學習正確地利用市場調(diào)查的結果，才能使市場調(diào)查這一采用現(xiàn)代化技術和方法的理性工具，在企業(yè)的營銷決策中發(fā)揮其卓越的功效。