淺談新時期醫(yī)藥營銷管理策略及實施

于斌

[摘要] 隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平的提高與自我保健意識的增強(qiáng)，相應(yīng)地增加了對醫(yī)療產(chǎn)品的需求，極大地促進(jìn)了醫(yī)療流通業(yè)的發(fā)展。然而，醫(yī)療流通行業(yè)不具備完全自主性，再加上相當(dāng)多的醫(yī)療產(chǎn)品缺少競爭力與營銷管理水平有限，不利于醫(yī)藥流通企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。該文在客觀分析其原因及問題的基礎(chǔ)上，提出了一系列行之有效的營銷管理策略，探索推動醫(yī)藥流通企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥流通企業(yè);藥品營銷;管理策略

[中圖分類號] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1672-5654（2019）02（a）-0095-02

近年來，在新醫(yī)改背景下醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展迅猛。如中國醫(yī)藥集團(tuán)，在我國規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最全、綜合實力最強(qiáng)，正全力推進(jìn)集團(tuán)五大平臺發(fā)展，如物流分銷一體化平臺、產(chǎn)學(xué)研、醫(yī)藥零售連鎖網(wǎng)絡(luò)等，其核心競爭力為醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，是一個發(fā)展中的創(chuàng)新型行業(yè)龍頭企業(yè)。但是，目前國內(nèi)大多數(shù)中小醫(yī)藥流通企業(yè)在實際發(fā)展過程中，營銷管理水平相對落后，不可避免地會面臨各種問題阻礙，為此該文在客觀分析其原因及問題的基礎(chǔ)上，提出了一系列行之有效的營銷管理策略，探索推動醫(yī)藥流通企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之路。

1? 多數(shù)醫(yī)藥配送企業(yè)的營銷管理現(xiàn)狀

1.1? 管理水平滯后

藥品銷售企業(yè)，管理水平滯后問題普遍存在，部門之間缺少有效的溝通與協(xié)調(diào)，導(dǎo)致面臨問題時反應(yīng)遲緩，沒有符合實際而且有效的規(guī)章制度可循，管理層級較多，中間管理機(jī)構(gòu)臃腫，實際問題處理時責(zé)任不清，導(dǎo)致問題處理不及時，內(nèi)部運(yùn)行成本高。

1.2? 盲目銷售

傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)，在企業(yè)及產(chǎn)品宣傳時多具有很大的盲目性。在藥品商業(yè)流通中，生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商是框架的主要構(gòu)成者。對于銷售企業(yè)而言，對市場上消費(fèi)者的實際需求沒有充分地調(diào)查了解;消費(fèi)者對藥品的訴求沒有合適的渠道反饋給銷售企業(yè)，因此，銷售企業(yè)不能直接從消費(fèi)者得到反饋信息，信息不通暢造成銷售宣傳的針對性不強(qiáng)，給企業(yè)帶來很大的損失。

1.3? 落后的銷售方式

醫(yī)藥流通企業(yè)在營銷中，所采取的途徑一般具有的壟斷性且區(qū)域性強(qiáng)，相比較其他商品，藥品信息不具對稱性，且整個行業(yè)的營銷活動形式較為單一。受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的影響，企業(yè)因認(rèn)識不充分和自身條件有限，導(dǎo)致在客戶資源利用與市場對接方面會出現(xiàn)這樣或那樣的問題。

1.4? 不健全的促銷策略

廣告是傳統(tǒng)醫(yī)藥銷售企業(yè)最為常見的宣傳方式，其方便傳播，便于被廣大消費(fèi)者接受，然而實際運(yùn)用時，虛假宣傳屢見不鮮。同時，終端藥品銷售人員也有受利益驅(qū)使，極力向消費(fèi)者推薦利潤高的藥品，而不關(guān)心消費(fèi)者病癥的適宜情況，這種行為有違醫(yī)藥行業(yè)的行業(yè)準(zhǔn)則應(yīng)得到有效遏制。

2? 創(chuàng)新營銷管理策略

根據(jù)國家出臺的《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》的明確要求，醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、咨詢等活動，不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)。由此，帶金銷售模式漸上末路。政策層面上，要求醫(yī)院藥占比壓縮至30%以下，重點品種監(jiān)控，輔助用藥受限，按病種付費(fèi)，處方藥外流等政策形式下，越來越多的企業(yè)試圖探索合規(guī)有效的營銷策略與產(chǎn)品宣傳手段。

2.1? 信息化發(fā)展策略

針對醫(yī)藥配送企業(yè)所面臨的問題，需要將較為科學(xué)和健全的信息化技術(shù)引入企業(yè)。整個信息化策略通常與企業(yè)、政府的關(guān)系十分密切，即企業(yè)需要提高自身信息化水平，并依賴政府電子監(jiān)管信息化技術(shù)的幫助，為此需要按照信息技術(shù)的實際發(fā)展情況，來系統(tǒng)整合與調(diào)整信息，在創(chuàng)新醫(yī)藥配送企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。統(tǒng)一管理整個醫(yī)藥冊的采購和輸送，致力于信息化發(fā)展態(tài)勢的形成，確保能夠集合物流、連鎖經(jīng)營、相關(guān)生產(chǎn)、溝通交流于一體，提供更加優(yōu)秀的經(jīng)營與管理策略，實現(xiàn)配送企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2? 政府溝通策略

政府支持是醫(yī)藥配送企業(yè)得以生存的重要條件，政府職能工作之一體現(xiàn)在推動整個醫(yī)療改革，為此需要整合政府和整個醫(yī)藥配送行業(yè)的發(fā)展。政府需要將便民惠民的藥物儲存體系和醫(yī)藥產(chǎn)品供應(yīng)體系積極的構(gòu)建起來，提供堅強(qiáng)的政策保證便于促進(jìn)醫(yī)藥配送企業(yè)的發(fā)展。

2.3? 利用互聯(lián)網(wǎng)+促進(jìn)銷售

①立足于消費(fèi)者的心理?；ヂ?lián)網(wǎng)異常發(fā)達(dá)的情況下，消費(fèi)者深受疾病困擾時，首先會在網(wǎng)上對相關(guān)病癥的內(nèi)容進(jìn)行搜索，如口腔潰瘍的癥狀、治療藥物等，搜索過程中藥品商優(yōu)化好的界面會第一時間看到，了解了病癥和治療方法，口碑自然好，如官網(wǎng)、各種形式的問答和微信平臺軟文。為致力于消費(fèi)者關(guān)注度的增加，需要地廣泛的人群中進(jìn)行營銷宣傳，以此有助于廣告轉(zhuǎn)化率的增加，再加上對藥品的分類宣傳，可以增加同類藥品在市場上的占有率。

②需要分解目標(biāo)受眾，打造互聯(lián)網(wǎng)信息時需要根據(jù)不同人群的需求，鎖定需求點與關(guān)注點，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)具體的營銷內(nèi)容還需要根據(jù)人們的搜索習(xí)慣進(jìn)行科學(xué)策劃。在互聯(lián)網(wǎng)+宣傳過程中，人們有各自的關(guān)注點，為讓消費(fèi)者信服而增加購買轉(zhuǎn)化率，就必須潛移默化的影響其心理，前期所耗費(fèi)的人力會比較大，過程也相對漫長，但是只要將一定的口碑建立起來且產(chǎn)品促銷作用明顯，在借助網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳，銷售自然會增加。

③立足于傳播內(nèi)容。消費(fèi)者的關(guān)注度被吸引后，營銷部門需要思考如何在網(wǎng)絡(luò)文案中增加專業(yè)度，如何引導(dǎo)消費(fèi)者全面了解一個產(chǎn)品，這需要銷售人員充分地掌握一個產(chǎn)品，才能準(zhǔn)確地把握軟文。同時，執(zhí)行人員需要充分認(rèn)識藥品，才能撰寫出符合消費(fèi)者需求心理的宣傳文章。推廣詞生硬，相應(yīng)就很難發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)宣傳的吸睛作用，傳播時效性便很難增加。內(nèi)容方面，文章看重的是創(chuàng)意性，保證合理的情況下能夠?qū)V大網(wǎng)民最為關(guān)注的熱點內(nèi)容準(zhǔn)確抓住，經(jīng)過故事延伸，才能準(zhǔn)確吸引消費(fèi)者注意力。

2.4? 合作營銷

所謂合作營銷主要是兩個及其以上的企業(yè)或品牌為實現(xiàn)對資源的優(yōu)勢互補(bǔ)、開拓市場、促進(jìn)滲透和競爭能力顯著增強(qiáng)，而達(dá)成的合作聯(lián)盟關(guān)系，致力于對市場機(jī)會的共同開發(fā)與利用。旨在相互共贏的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對銷售渠道、宣傳媒介和目標(biāo)消費(fèi)群的共享，采用終端銷售的方式來取得理想效果，是低成本創(chuàng)新的一種，能夠更加有效的整合銷售渠道。醫(yī)院配送企業(yè)可以通過與醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展創(chuàng)新項目合作、與區(qū)域性衛(wèi)生部門或醫(yī)聯(lián)體合作等方式，從而擴(kuò)大銷售份額。另外，對國內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗進(jìn)行科學(xué)分析，根據(jù)國內(nèi)醫(yī)改政策方向，探索合作方向的調(diào)整，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新。

2.5? 醫(yī)藥物流的大力發(fā)展

當(dāng)下，多數(shù)醫(yī)藥配送企業(yè)不具備科學(xué)的物流體系，且成本高，更好地發(fā)展物流需要致力于相關(guān)物流成本的顯著降低。一方面，做好物流基礎(chǔ)設(shè)備的配送建設(shè)，其配送運(yùn)作模式與規(guī)模大小、數(shù)量、地理位置有很大的關(guān)系，相應(yīng)的會對客戶的服務(wù)能力與成本產(chǎn)生直接影響，為此需要做好網(wǎng)絡(luò)與物流體系建設(shè)。另一方面，充分利用現(xiàn)代信息化技術(shù)，使其更好地服務(wù)于現(xiàn)代物流，在計算機(jī)技術(shù)的幫助下可以實現(xiàn)信息共享，保證物流企業(yè)能夠?qū)ψ钚碌奈锪餍畔⑦M(jìn)行隨時查看，保證配送的快速準(zhǔn)確，進(jìn)而能夠有效的降低成本，采用最優(yōu)化的物流方案，能夠同步運(yùn)作信息流、資金流、物流。我國的醫(yī)藥物流業(yè)并不發(fā)達(dá)，物流成本較高。要降低相關(guān)流通成本就要發(fā)展現(xiàn)代化醫(yī)藥物流。

3? 結(jié)語

綜上所述，該文詳細(xì)地介紹了新醫(yī)改背景下醫(yī)藥配送企業(yè)所面臨的現(xiàn)狀，明確指出了其中所存在的問題，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過深入的分析，就創(chuàng)新其營銷管理模式有針對性的提出建設(shè)性的意見。

[參考文獻(xiàn)]

[1]? 王奕.我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道存在的問題及解決對策[J].實用藥物與臨床，2017（1）：59-60.

[2]? 屈伸，陳玉文.新醫(yī)改背景下的醫(yī)藥第三終端市場發(fā)展趨勢探討[J].中國藥業(yè)，2017（8）：2-3.

[3]? 王輝.我國OTC藥品營銷與推廣策略研究[J].科技資訊，2017（23）：61.

[4]? 祖國強(qiáng)，官翠玲.我國中醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道模式研究[J].中國藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)，2017（S2）.

[5]? 宋艷.醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理及策略研討[J].時代金融，2015（26）.

（收稿日期：2018-11-04）