傳統(tǒng)大型零售企業(yè)O2O商業(yè)模式整合

■ 劉　娟　許金蘭（石家莊鐵道大學(xué)四方學(xué)院 石家莊 051132）

傳統(tǒng)大型零售企業(yè)O2O商業(yè)模式整合

■ 劉娟許金蘭（石家莊鐵道大學(xué)四方學(xué)院 石家莊 051132）

本文首先就網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)大型零售企業(yè)線上商業(yè)模式抉擇的作用機(jī)理進(jìn)行論證，其次在價(jià)值鏈理論的基礎(chǔ)上，分析了傳統(tǒng)大型零售企業(yè)O2O雙重商業(yè)模式的連接與整合。最后以蘇寧雙重商業(yè)模式為對(duì)象進(jìn)行案例分析。本文指出，線上商業(yè)模式與線下商業(yè)模式并不相對(duì)，但零售本質(zhì)一致，就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，若大型零售企業(yè)在線上線下兩種模式上進(jìn)行整合，并逐漸完善之后，渠道優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯。

雙重商業(yè)模式整合 傳統(tǒng)大型零售企業(yè) 線上線下 商業(yè)模式選擇

問(wèn)題的提出及相關(guān)文獻(xiàn)回顧

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化與網(wǎng)絡(luò)化已成為主流趨勢(shì)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行存在一定的不穩(wěn)定性，且不斷加劇。德魯克指出，當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，已經(jīng)不單單是產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)，還體現(xiàn)在多個(gè)方面，例如服務(wù)、商業(yè)模式等。當(dāng)前線下單一經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)零售企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)也在不斷增加，而新型戰(zhàn)略模式創(chuàng)新者們?cè)谑袌?chǎng)中所占的比例隨之提升。線下單一經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)零售企業(yè)出現(xiàn)了兩難的境遇，其一是對(duì)新型商業(yè)模式的引入，大型零售企業(yè)與新型戰(zhàn)略模式挑戰(zhàn)者一樣，只有利用新型商業(yè)模式開(kāi)拓更為廣闊的市場(chǎng)，以此來(lái)獲取更多的市場(chǎng)份額。其二是新舊商業(yè)模式的矛盾與沖突，不管是出于競(jìng)爭(zhēng)還是抵御的考慮，其都會(huì)面臨著企業(yè)定位的問(wèn)題。就現(xiàn)階段的營(yíng)商環(huán)境而言，零售企業(yè)所實(shí)行的雙重商業(yè)模式已經(jīng)不再是模式上的問(wèn)題，而是實(shí)施程度與水平方面的考量。

本文在對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行整理與匯總之后發(fā)現(xiàn)，相比較我國(guó)，國(guó)外在商業(yè)模式方面的研究要更早，尤其體現(xiàn)在商業(yè)模式性質(zhì)明確等方面。其中商業(yè)模式性質(zhì)重點(diǎn)考量的是商業(yè)模式的特征及內(nèi)涵，模式研究則是對(duì)具體商業(yè)模式的考察，例如創(chuàng)新路徑、構(gòu)成要素以及分類方式等。其中典型學(xué)者如Timmers（1998）、Rappa（2000）以及Stewart（2000）等。就我國(guó)學(xué)者的商業(yè)模式研究來(lái)說(shuō)，則能夠劃分成兩大類，其一是對(duì)典型案例實(shí)行的商業(yè)模式研究，學(xué)者周晨（2010）與饒君華（2005）就進(jìn)行過(guò)聯(lián)想模式方面的研究與試驗(yàn)。其二則是對(duì)企業(yè)商業(yè)模式理論以及內(nèi)涵的研究。就現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，理論界在雙重商業(yè)模式方面的分析與研究較弱，且國(guó)外在文獻(xiàn)與資料方面，對(duì)雙重商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的涉及也不多，典型的有學(xué)者Poter（1996），Markides、Charitou（2004）等人的研究。然而在雙重商業(yè)模式的特征以及內(nèi)涵等方面，卻都沒(méi)有詳細(xì)的論述，當(dāng)前我國(guó)學(xué)者莊建武（2010）與周晨（2010）等人，重點(diǎn)就雙重商業(yè)模式內(nèi)容進(jìn)行分析。王國(guó)順與陳怡然（2013）則對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同下的商業(yè)模式以及零售企業(yè)實(shí)體進(jìn)行了結(jié)合，并依據(jù)扎根理論實(shí)現(xiàn)了對(duì)蘇寧案例的研究。

從上文能夠發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)學(xué)術(shù)界在商業(yè)模式方面的研究已經(jīng)比較完善，然而雙重商業(yè)模式上的探索與研究則較為缺乏，尤其體現(xiàn)在零售行業(yè)中的大型零售企業(yè)方面。傳統(tǒng)大型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視雙重商業(yè)模式影響下的企業(yè)發(fā)展問(wèn)題，因此本文就O2O雙重商業(yè)模式整合進(jìn)行研究。一般來(lái)說(shuō)，線下交易和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合所構(gòu)成的新商務(wù)模式就稱之為O2O模式，本文中所指的就是大型零售企業(yè)線下與線上兩種商業(yè)模式。

線上商業(yè)模式選擇的機(jī)理分析

傳統(tǒng)大型零售企業(yè)通過(guò)和顧客面對(duì)面交易可以更加清楚地知曉顧客意愿，從而建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大量的商品生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)以及零售企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和顧客進(jìn)行面對(duì)面交易，具有代表性的公司有：聯(lián)想，海爾等。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在一定程度上減少了大型零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中建立的持續(xù)性發(fā)展優(yōu)勢(shì)，這也解釋了為什么當(dāng)今大部分大型零售企業(yè)爭(zhēng)先建立線上模式。這些年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)巨頭阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)同樣影響了傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的意愿。權(quán)威數(shù)據(jù)表明，自2008年電子商務(wù)成功崛起，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)為線下業(yè)務(wù)的大型零售企業(yè)開(kāi)展嘗試線上業(yè)務(wù)，從2008年到2012年四年間，我國(guó)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)由兩家增長(zhǎng)至七十三家，保健產(chǎn)品、藥物、房地產(chǎn)等大型企業(yè)同樣開(kāi)展線上業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)大型零售企業(yè)實(shí)體店所涉及的地理邊界受到限制，顧客量同樣存在限制，但是網(wǎng)絡(luò)為范圍經(jīng)濟(jì)，比如淘寶，一家店的銷售范圍為整個(gè)國(guó)家，涉及的邊界呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，這同樣是傳統(tǒng)大型零售企業(yè)采取線上經(jīng)營(yíng)的又一個(gè)解釋。

上文敘述的原因很好解釋了傳統(tǒng)大型零售企業(yè)為什么要采取線上商業(yè)模式，下文會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為基礎(chǔ)論述傳統(tǒng)大型零售企業(yè)線上商業(yè)模式選擇機(jī)理。就網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Network effect）而言，當(dāng)今相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者把它定義成“顧客由于消費(fèi)了一件商品與業(yè)務(wù)參與到某網(wǎng)絡(luò)過(guò)程中，消費(fèi)者產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)倚賴于相同網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)此商品與業(yè)務(wù)的參與量”。因此，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)尚未表現(xiàn)其功效時(shí)，傳統(tǒng)大型零售企業(yè)利用自身的途徑優(yōu)勢(shì)在渠道方面存在一定的平臺(tái)效應(yīng)，詳細(xì)表現(xiàn)為傳統(tǒng)大型零售企業(yè)存在制造企業(yè)和顧客兩者間的中間商的平臺(tái)效應(yīng)。而由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的此類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)效應(yīng)將促使全渠道營(yíng)銷模式的完善與發(fā)展。

價(jià)值鏈視角下O2O雙重商業(yè)模式整合

雙重商業(yè)模式發(fā)展方向的選擇是以兩類不同的商業(yè)模式不發(fā)生沖突為基礎(chǔ)，倘若不同的兩類商業(yè)模式共同實(shí)行將產(chǎn)生矛盾，則雙重商業(yè)模式的整合將面臨巨大困難。正常情況下大型零售企業(yè)整頓、協(xié)調(diào)、重新組合雙重商業(yè)模式都是受到特殊運(yùn)營(yíng)情況的影響，并且現(xiàn)如今消費(fèi)者地位有了極大提升，受到顧客消費(fèi)需求多變的影響，企業(yè)采取開(kāi)展線上、線下業(yè)務(wù)來(lái)建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將線上與線下的資源重新組合，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值與企業(yè)本體價(jià)值的目的。

O2O雙重商業(yè)模式整合案例研究

本文以蘇寧電器作為研究對(duì)象。2010年蘇寧取代國(guó)美成為商業(yè)零售行業(yè)的龍頭企業(yè)，2010年1月，蘇寧電器在南京總公司發(fā)表聲明，蘇寧電器的B2C網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”準(zhǔn)備推行自由選購(gòu)、自主經(jīng)營(yíng)，蘇寧公司從而真正步入電子商務(wù)B2C領(lǐng)域。

蘇寧易購(gòu)以蘇寧電器在同行業(yè)中不斷學(xué)習(xí)與積累的充足零售經(jīng)驗(yàn)，以及選購(gòu)、物流、售后服務(wù)等多元化平臺(tái)為基礎(chǔ)而建立的。蘇寧公司的線上優(yōu)勢(shì)在于它能夠?qū)⒕€下實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上虛擬經(jīng)濟(jì)進(jìn)行整合，統(tǒng)一協(xié)調(diào)。經(jīng)過(guò)對(duì)蘇寧的分析，可以將蘇寧實(shí)行網(wǎng)絡(luò)零售的核心優(yōu)勢(shì)總結(jié)為三部分：

首先，品牌效應(yīng)與消費(fèi)者人群優(yōu)勢(shì)。品牌信譽(yù)對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)而言至關(guān)重要，蘇寧在品牌信譽(yù)方面表現(xiàn)出色，產(chǎn)業(yè)水平、平臺(tái)信譽(yù)、消費(fèi)者認(rèn)知水平等優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，并且，其忠實(shí)消費(fèi)人群對(duì)蘇寧易購(gòu)的認(rèn)可度也非常高。其次，產(chǎn)品類型優(yōu)勢(shì)。蘇寧電器的產(chǎn)品類型與產(chǎn)品供應(yīng)點(diǎn)具備很好的優(yōu)勢(shì)，蘇寧電器作為大型連鎖商城，涉及邊界寬、產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，能夠在一定程度上支持蘇寧易購(gòu)的穩(wěn)定發(fā)展。最后，成本優(yōu)勢(shì)。大規(guī)模的選購(gòu)與出色的產(chǎn)品流通運(yùn)輸效率為大型零售企業(yè)在同行業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵，借助蘇寧的強(qiáng)勁實(shí)力蘇寧易購(gòu)才會(huì)成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

從蘇寧實(shí)行網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧線上線下雙重商業(yè)模式整合和上文敘述的大型零售企業(yè)線上模式選擇機(jī)理、基于價(jià)值鏈的大型零售企業(yè)O2O雙重商業(yè)模式選擇以及大型零售企業(yè)價(jià)值鏈整合工作沒(méi)有沖突。

就蘇寧來(lái)說(shuō)，關(guān)于消費(fèi)者主張的辨別最為關(guān)鍵，在電子商務(wù)方面，蘇寧提出“全品類、全方位、全人群”的價(jià)值主張。實(shí)體店方面，其對(duì)顧客傳達(dá)的為“蘇寧只售服務(wù)一件商品，滿足消費(fèi)者是蘇寧工作的最終任務(wù)”的價(jià)值敘述。蘇寧的價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)營(yíng)、工作態(tài)度、勞動(dòng)力資源管制以及內(nèi)外部物流。蘇寧O2O雙重資源整合成功表明了：關(guān)于實(shí)行網(wǎng)絡(luò)交易，存在電子優(yōu)勢(shì)的是專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站而不是傳統(tǒng)零售企業(yè)，同理，存在商務(wù)優(yōu)勢(shì)的為傳統(tǒng)零售企業(yè)而不是專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站。二者必須相互融通才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。圖1為大型零售型企業(yè)O2O雙重商業(yè)模式整合過(guò)程。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，蘇寧易購(gòu)也存在一些因結(jié)構(gòu)漏洞導(dǎo)致品牌效應(yīng)減弱、消費(fèi)者意見(jiàn)不能第一時(shí)間解決等問(wèn)題，給經(jīng)營(yíng)工作帶來(lái)困難。同時(shí)，消費(fèi)者意見(jiàn)、物流流通問(wèn)題與線上線下產(chǎn)品價(jià)格不符同樣是需要進(jìn)一步解決的難題。為了走出困境，蘇寧公司一方面新增了多條市場(chǎng)途徑，另一方面以“為消費(fèi)者服務(wù)”為根本對(duì)業(yè)務(wù)態(tài)度進(jìn)行了深度改革，其中包括：補(bǔ)充商品種類與領(lǐng)域；利用商品革新使線上線下的商品產(chǎn)生區(qū)別化，從而使顧客消費(fèi)對(duì)比性降低；再次界定蘇寧消費(fèi)者人群，讓消費(fèi)者享受到高效的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)；開(kāi)設(shè)高端的產(chǎn)品儲(chǔ)備和物流轉(zhuǎn)運(yùn)體系等，讓顧客享受到方便快捷的服務(wù)。并且，為了避免出現(xiàn)消費(fèi)人群沖突的現(xiàn)象，蘇寧開(kāi)設(shè)了超級(jí)店expo，以使顧客在現(xiàn)實(shí)門(mén)店中盡情消費(fèi)、享受服務(wù)的過(guò)程中還可以以線上消費(fèi)的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)物，這是電子商務(wù)公司發(fā)展B2C道路中劃時(shí)代的一步，蘇寧高效的整合手段使得蘇寧線上線下的零售工作發(fā)展逐漸平衡，從而證明了本文提出的概念模型的可行性。

圖1　大型零售型企業(yè)O2O雙重商業(yè)模式整合過(guò)程

結(jié)論與啟示

本文以資料研究為基礎(chǔ)，站在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)效應(yīng)的層面，對(duì)大型零售企業(yè)線上商業(yè)模式選擇的機(jī)理進(jìn)行論述與證明，站在價(jià)值鏈的層面對(duì)大型零售企業(yè)O2O雙重商業(yè)模式整合進(jìn)行分析，最后運(yùn)用典型案例研究與闡明了本文提出的概念模型。

首先，本文認(rèn)為，大型零售企業(yè)線上商業(yè)模式選擇機(jī)理能夠總結(jié)為：互聯(lián)網(wǎng)公司給大型零售企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)困難，大型零售企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境必須借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的幫助，積極開(kāi)展線上運(yùn)營(yíng)，由此引發(fā)了O2O線上線下雙重運(yùn)營(yíng)模式。

其次，大型零售企業(yè)O2O商業(yè)模式表達(dá)出一種價(jià)值鏈開(kāi)拓型的企業(yè)商業(yè)體系。根據(jù)“價(jià)值挖掘—價(jià)值建立—價(jià)值達(dá)成”的思路，大型零售企業(yè)O2O商業(yè)體系構(gòu)成條件能夠分類成核心層——消費(fèi)者主張、實(shí)施層——資源整合、對(duì)象層——價(jià)值創(chuàng)造三個(gè)層面。

再次，電子商務(wù)是一類新興的商業(yè)體系，為社會(huì)金融發(fā)展的自然產(chǎn)物，線上線下不同的商業(yè)體系應(yīng)互不沖突，它們的零售實(shí)質(zhì)是統(tǒng)一的，而且從市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)現(xiàn)階段尚不具備對(duì)零售行業(yè)嚴(yán)重沖擊的能力。站在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，倘若大型零售企業(yè)在線上、線下不同體系融匯貫通，整合工作完成后，它傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈整合、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道整體操縱等優(yōu)勢(shì)將又一次引領(lǐng)大型零售企業(yè)的大發(fā)展，這同樣是普通電子商務(wù)企業(yè)所無(wú)法達(dá)到的，蘇寧就很好的印證了這一點(diǎn)。

最后，對(duì)于傳統(tǒng)的大型零售企業(yè)雙重商業(yè)模式整合渠道來(lái)說(shuō)，在實(shí)現(xiàn)了自身能力以及資源的審視之后，能夠利用自身的優(yōu)點(diǎn)來(lái)識(shí)別渠道，并與客戶價(jià)值相契合，在此之后對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)實(shí)行線上線下相關(guān)操作，例如整合、創(chuàng)新以及重組等。就當(dāng)前正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的大型零售企業(yè)而言，則需要對(duì)創(chuàng)新性的商業(yè)模式進(jìn)行嘗試與探索，也可以向一些成功企業(yè)借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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劉娟（1982.9-），女，漢族，河北省石家莊市人，講師，在職研究生，研究方向：會(huì)計(jì)及財(cái)務(wù)管理方面。

許金蘭（1973.12-），女，漢族，河北省唐山市人，職稱：講師，本科，研究方向：會(huì)計(jì)及財(cái)務(wù)管理方面。

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