營銷渠道風險的管理與控制初探

李建偉

[摘要]從市場的整體環(huán)境來看，企業(yè)要在營銷渠道上改變不合理的經(jīng)營模式，才能夠增強市場核心競爭力，才能夠確保企業(yè)產(chǎn)品更有效的傳遞給消費者。同時，科技的發(fā)展，也使得今天的渠道銷售充滿了變數(shù)，再加上消費者日益多元化的需求，使得企業(yè)在營銷渠道的變革中受到了更多的不可控因素的影響，從而導(dǎo)致渠道變革風險的產(chǎn)生。本文將從企業(yè)營銷渠道變革中的風險出發(fā)，來探討其管理過程中的策略和方法，以增強企業(yè)營銷渠道的抗風險性。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)營銷；渠道管理；風險因素；控制策略

[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）9-0046-02

1營銷渠道發(fā)展變革的現(xiàn)狀和研究重點

從20世紀90年代后期開始，我國的學(xué)者才開始對企業(yè)營銷渠道變革的特點進行了相關(guān)研究，并得到了我國營銷渠道變革的特點。一是從渠道成員的構(gòu)成上，在銷售渠道變革初期，主要表現(xiàn)出消費層次逐步提高、消費選擇性逐步增強，面對高消費的感性和理性情緒并存的特點；二是對營銷渠道系統(tǒng)的變革上，逐漸出現(xiàn)了以產(chǎn)品的運營為第一階段，中間商的銷售為第二階段也是主要階段，垂直化的渠道體系為第三階段，以顧客為中心的渠道整合為第三階段的漸進過程；三是從營銷渠道的影響因素來看，渠道變革的因素主要體現(xiàn)在市場的變化、營銷成本的變化、產(chǎn)品線的變化、消費者行為變化等，同時也與社會政治環(huán)境的變化相關(guān)；四是從對營銷渠道變革的作用機制來看，既包含營銷渠道內(nèi)部的作用機制，如企業(yè)的營銷思路、營銷策略和計劃，也包含營銷渠道外部的作用機制，如社會文化環(huán)境、渠道間的沖突、消費者需求變化等因素。

2當前我國企業(yè)營銷渠道中的特點和發(fā)展趨勢

經(jīng)濟全球化大環(huán)境的形成，對于企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生了深刻的影響，特別是消費者在面對日趨多樣的市場環(huán)境時，其需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，因此，這些變化反過來又影響了企業(yè)的營銷渠道的發(fā)展趨勢。為此，企業(yè)的生存與發(fā)展，必須將通過對其營銷渠道的改革和創(chuàng)新中，來順應(yīng)新的經(jīng)濟形勢，來滿足日益多元的市場變化和需求。營銷渠道作為企業(yè)對外市場活動的重要環(huán)節(jié)，對營銷渠道的變化趨勢進行研究，可以有效促進企業(yè)的產(chǎn)品與消費者之間構(gòu)筑穩(wěn)固的傳遞通道和平臺。

21零售商在整個營銷渠道中的優(yōu)勢日益顯著

在傳統(tǒng)的營銷渠道體系中，金字塔式的營銷模式越來越凸顯出與新的市場經(jīng)濟環(huán)境的不協(xié)調(diào)，經(jīng)銷商為了實現(xiàn)自身利益增長，無疑要對生產(chǎn)商的利潤空間進行分享，而導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)者面對嚴峻的市場考驗和被動。特別是現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，營銷渠道大環(huán)境的極具變化，又讓生產(chǎn)商將變革的矛頭指向了與消費者關(guān)系最緊密的零售商，從而推斷了零售商在整個營銷渠道環(huán)境中地位越來越突出，主要表現(xiàn)在，在今天的供求市場已經(jīng)發(fā)展成買方市場，為了最大化的吸引消費者，零售商都在擴大自己的與目標客戶之間的互動平臺，越來越多的市場擴張規(guī)模大大提高，如連鎖經(jīng)營店、特許經(jīng)營店、商鋪兼并等形式的集中化零售商的出現(xiàn)，也在一定程度上削弱了地區(qū)之間的差異性，在全球經(jīng)濟一體化進程推進下，國家與地區(qū)之間的銷售差異更加減少，而對于生產(chǎn)企業(yè)來說，零售商的國際化戰(zhàn)略的發(fā)展更加推動了生產(chǎn)商的國際化，相反，離開了零售店的國際化銷售網(wǎng)絡(luò)平臺，產(chǎn)品生產(chǎn)商的發(fā)展規(guī)模和速度則受到大大的限制。

22扁平化渠道模式逐步成為營銷渠道變革的趨勢

營銷渠道扁平化的發(fā)展，使得企業(yè)在營銷渠道的構(gòu)建上，更加注重壓縮渠道的縱向深度，而趨向于多點的銷售網(wǎng)絡(luò)，在扁平化的營銷渠道模式中，由于減少了中間環(huán)節(jié)，使得企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)和直接傳遞到與客戶打交道的零售商，甚至可以以直銷的形式來直接面對消費者，不僅大大簡化了營銷渠道的管理事務(wù)，也使得零售商在營銷功能上更加全面，既能夠承擔一定的批發(fā)功能，又能夠?qū)N售和售后集中起來，更加簡化了企業(yè)的營銷復(fù)雜性，為此，扁平化的營銷渠道的形成，不僅降低了企業(yè)的營銷費用和成本，也實現(xiàn)了企業(yè)營銷效率的提升。

23多元化、個性化是營銷渠道發(fā)展的新特點

企業(yè)營銷作為買方市場，對消費者的需求的滿足是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵和根本，隨著消費者消費需求的變化日益多元化，產(chǎn)品定制受到了企業(yè)營銷部門的高度重視，比如手機生產(chǎn)商為了滿足特定消費群體的需要，通過批次定制方式來促進手機產(chǎn)品的銷售量，既實現(xiàn)了企業(yè)的效益，又減少了庫存、滿足了市場的需求，又如海爾冰箱，可以根據(jù)消費者的需要來更換門板，或者依據(jù)客戶的個性要求來定制冰箱的外形特征等，都是在以人為本的發(fā)展理念下來促進企業(yè)在市場競爭中的核心優(yōu)勢和地位。

24從營銷渠道的成員關(guān)系上逐步實現(xiàn)了共贏和互利

在傳統(tǒng)的營銷渠道體系中，渠道成員之間與生產(chǎn)企業(yè)之間都是獨立的利益主體，在各自的經(jīng)營職能范圍內(nèi)，最大化的實現(xiàn)自身的利益。而隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)營銷渠道的扁平化發(fā)展下，企業(yè)與渠道成員之間的關(guān)系將更加緊密，市場風險的存在讓企業(yè)和渠道成員只有從單純的買賣關(guān)系中走出來，通過相互之間的協(xié)作或合作，來共同分擔市場的矛盾和沖突，既能夠確保企業(yè)生產(chǎn)者的利益訴求，又能夠滿足渠道成員的利益訴求，從而實現(xiàn)了在企業(yè)營銷渠道體系中的高效、全面運轉(zhuǎn)。為此，渠道成員之間、與企業(yè)生產(chǎn)者之間，能夠從一個整體中來實現(xiàn)商業(yè)利益之間的合理化流動和平衡，只有這樣，整個渠道系統(tǒng)的經(jīng)濟效益才能夠最大化，才能夠真正實現(xiàn)共贏和互利的發(fā)展目標。

25從營銷渠道發(fā)展上呈現(xiàn)出電子化的趨勢

計算機技術(shù)，特別是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日益深入，電子商務(wù)平臺的興起，讓企業(yè)的營銷渠道體系面臨了新的挑戰(zhàn)和革新的方向，如何借助于信息大潮來推動企業(yè)的營銷渠道的全面革新，如何優(yōu)化傳統(tǒng)的營銷渠道中的不足，如何從企業(yè)的營銷成本中實現(xiàn)科學(xué)的控制，如何增強企業(yè)多元化營銷渠道的開展，必須推動企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)營銷的多樣性、交互性和全時性。電子商務(wù)是企業(yè)未來營銷渠道開發(fā)的重點，也是推動企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的有效途徑，特別是企業(yè)對新產(chǎn)品、新市場的開發(fā)力度的加大，電子商務(wù)的構(gòu)建和發(fā)展，必將對企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生深遠的影響，如將企業(yè)生產(chǎn)與消費者建立直接的交互成為可能，縮短了企業(yè)營銷渠道的層級，節(jié)省了產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的中轉(zhuǎn)，降低了流通成本，提高了產(chǎn)品的銷售效率，再加上電子商務(wù)全時性的特征，使得企業(yè)隨時都能滿足消費者的消費需求。

3改善企業(yè)營銷渠道管理的策略和思路

在今天這個“渠道為王”的時代，必須將消費者的需求放在關(guān)鍵的重要地位，從渠道建設(shè)到渠道變革，不僅需要從營銷技術(shù)和理念上給予完善和補充，更重要的是要從消費者的消費需求的具體形式來提供多元化的服務(wù)，才是營銷渠道變革的不竭動力。為此，必須審慎分析營銷渠道對企業(yè)發(fā)展的意義和作用，根據(jù)企業(yè)的營銷渠道具體特點，從組織上和結(jié)構(gòu)上給予相應(yīng)的調(diào)整和設(shè)置，改變僵硬的、單一的渠道模式，以多樣性、靈活性來提高企業(yè)的營銷渠道的市場適應(yīng)性。

31更新觀念，從渠道管理思路上進行構(gòu)建

企業(yè)的渠道營銷不僅是企業(yè)產(chǎn)品傳遞的通道，更是企業(yè)面對激烈的市場競爭，不斷調(diào)整營銷戰(zhàn)略以促進企業(yè)更好更快的發(fā)展的重要媒介，從營銷渠道的功能上，不僅要做好產(chǎn)品的輸送工作，還要強調(diào)對消費者的服務(wù)功能，更新觀念，在新的信息技術(shù)環(huán)境條件下，新的營銷觀念的引入，讓營銷渠道在市場和消費者之間搜集更多的信息，傳遞更多的服務(wù)，如增強產(chǎn)品的調(diào)研、加大渠道的促銷力度、構(gòu)建全面的財務(wù)管理制度、適應(yīng)市場競爭中的各類風險，并在渠道構(gòu)建中，強化消費者在渠道營銷中的地位，也就是說用企業(yè)的服務(wù)來緊緊抓住消費者的消費欲求。同時，從渠道的需求分析上，要從營銷渠道的整合思路中進一步確立渠道營銷的管理模式，建立以消費者為主體，以企業(yè)生產(chǎn)、中間商、零售商為服務(wù)主體，從滿足消費者的具體需求出發(fā)，以最快的速度、最低的成本、最具吸引力和競爭價值的優(yōu)勢來影響消費者、引導(dǎo)消費者、推動消費者的購買決策。

32結(jié)合營銷渠道的具體操作加以革新

營銷渠道的革新主要從影響渠道發(fā)展的各類因素出發(fā)，從渠道成員的合作方式、渠道運轉(zhuǎn)的模式以及渠道之家的影響力等方面著手。

一是改革傳統(tǒng)的金字塔式的營銷渠道模式，逐步將企業(yè)的層次化營銷策略轉(zhuǎn)向扁平化，即最大化的壓縮企業(yè)生產(chǎn)者與消費者之間的中間環(huán)節(jié)，如取消層級批發(fā)商等。

二是從營銷渠道的組成上來擴展營銷渠道，不僅要加大對原有的營銷渠道，如超市、商店、連鎖店的綜合運用，還要從產(chǎn)品的細化市場分析上，增加多元化的市場營銷渠道建設(shè)，提高企業(yè)產(chǎn)品在市場上的覆蓋率和投放力度，以便于消費者能夠從多種渠道實現(xiàn)對產(chǎn)品的購買需求。

三是從構(gòu)成營銷渠道的成員出發(fā)，對于渠道成員之間的合作方式進行調(diào)整，通過戰(zhàn)略合作和協(xié)作，構(gòu)建一體化的銷售模式，各渠道成員之間應(yīng)該從目標市場的角度來建立密切的“伙伴型”關(guān)系，從而實現(xiàn)對市場營銷戰(zhàn)略的共贏和多贏。

四是結(jié)合營銷渠道的運轉(zhuǎn)方式，逐步重視對終端建設(shè)的傾斜力度，對于傳統(tǒng)的總經(jīng)銷來說，已經(jīng)難以實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品對市場的有效占用和營銷的有效實施，而對于與消費者打交道的銷售終端來說，由于能夠更加緊密的獲得市場信息和消費者的需求，并從終端的服務(wù)上提高產(chǎn)品的銷售目標。

五是從營銷渠道的地域特征來說，現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略思路已經(jīng)打破了過去對時間、空間的限制，而建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的新的營銷渠道策略已經(jīng)迫在眉睫，為此，改革渠道設(shè)計思路，重新構(gòu)建一體化大商圈是首要工作。

4結(jié)論

總之，企業(yè)的發(fā)展離不開營銷渠道推動，對企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建與管理必須從制約企業(yè)當前營銷渠道發(fā)展的因素出發(fā)，針對具體的環(huán)境因素和不足，將現(xiàn)代渠道管理思路融入其中，并充分認識到信息技術(shù)對企業(yè)營銷渠道的促進作用，以實現(xiàn)企業(yè)營銷渠道朝著長久、穩(wěn)定、充滿競爭力的方向發(fā)展。

參考文獻：

[1]楊小波企業(yè)營銷渠道中垂直渠道沖突與控制策略研究[D].西安：西安電子科技大學(xué)，2009

[2]黃艷麗營銷渠道長期合作關(guān)系的影響因素研究[D]. 西安：西安電子科技大學(xué)，2011