新零售背景下電商平臺食品安全問題的研究分析

姜方桃 駱詩雨 鄧淇丹 符靜 王家芳

摘要：加強(qiáng)對電商平臺食品安全的多方面監(jiān)管，是新零售背景下保障消費(fèi)者利益的重要突破口。本文以電商平臺盒馬鮮生為例，了解其運(yùn)營策略并分析其存在的食品安全問題，進(jìn)而提出相關(guān)的可行建議。

關(guān)鍵詞：新零售；食品安全；盒馬鮮生

★基金項(xiàng)目：南京市軟科學(xué)研究基金項(xiàng)目（201809023）；國家社科后期資助基金項(xiàng)目（16FGL010）。

“食品安全大于天”，自從馬云提出新零售概念后，電商平臺火熱發(fā)展，而食品的安全質(zhì)量問題仍是社會關(guān)注的焦點(diǎn)。

本課題以生鮮電商平臺盒馬鮮生為例，著重從其產(chǎn)品渠道、配送過程和經(jīng)營的質(zhì)量問題三大方面對其食品安全問題進(jìn)行分析。針對盒馬鮮生經(jīng)營中出現(xiàn)的諸多食品安全環(huán)節(jié)的隱患和相關(guān)管理上的漏洞，提出相應(yīng)的對策，以促進(jìn)生鮮電商平臺的可持續(xù)發(fā)展。

1、新零售的概念及行業(yè)現(xiàn)狀

1.1 新零售的概念

新零售，即個(gè)人或企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)，精準(zhǔn)定位“誰是消費(fèi)者”以及“消費(fèi)者的內(nèi)心需求”，按照市場需求改造升級商品，優(yōu)化供應(yīng)鏈從而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

1.2 新零售的發(fā)展現(xiàn)狀

2016年馬云提出新零售概念，因此新零售行業(yè)在我國發(fā)展時(shí)間不長，但新零售的迅猛發(fā)展使其展現(xiàn)出高效的成果，據(jù)數(shù)據(jù)顯示（如圖1-1），2018年1-11月全國網(wǎng)上零售額高達(dá)80689億元，同比2017年全國網(wǎng)上零售額（65019億元）增長了24.1%。

1.3 新零售發(fā)展的兩大驅(qū)動因素

1.3.1 實(shí)體零售企業(yè)的衰退

自互聯(lián)網(wǎng)拉動電子商務(wù)的發(fā)展，95%的大型實(shí)體零售企業(yè)因受到商業(yè)模式制約及其網(wǎng)上消費(fèi)的沖擊，發(fā)展艱難，大量實(shí)體零售企業(yè)被迫關(guān)門倒閉。據(jù)圖（如圖1-2）顯示，相比于2017年，2018年全國實(shí)體店消費(fèi)品零售額的增速處于較低水平，呈現(xiàn)出嚴(yán)重下降的趨勢，實(shí)體店的發(fā)展前景令人堪憂。

1.3.2 消費(fèi)者數(shù)字化程度提高

消費(fèi)者數(shù)字化程度不斷提高，2018年中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)8.29億（如圖1-3），其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)高達(dá)6.10億（如圖1-4），較2017年底增長14.4%。21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展無疑是拉動新零售的一架馬車。

1.4 生鮮電商的食品安全

2018年中國食品工業(yè)的產(chǎn)值為8.6萬億元，其中，線下銷售占比為70%，而線上銷售占比約為30%，且正以3倍的增速發(fā)展，其中盒馬鮮生、生鮮優(yōu)選、兩鮮等13家生鮮電商平臺相繼涌現(xiàn)。

生鮮電商的快速發(fā)展促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長，但發(fā)展的背后依然存在著嚴(yán)重的問題，我國部分生鮮電商屢次被爆出產(chǎn)品存在假冒偽劣、添加有毒物質(zhì)等問題，其原因有很多，比如：冷鏈物流窘境、中間環(huán)節(jié)多、無法追溯原產(chǎn)地、品質(zhì)無法保證、營銷虛假、監(jiān)管不足、信息不對稱等，這些都加大了生鮮電商產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)。

信息不對稱加劇、產(chǎn)業(yè)鏈的支撐脆弱以及供應(yīng)鏈全過程滲透等都是生鮮電商產(chǎn)品所呈現(xiàn)出的重要特征。電商的食品安全，不僅需要對銷售產(chǎn)品入庫的檢測，也要對食品源頭——整個(gè)供應(yīng)鏈的把控，并且除食品本身之外，還有更重要的一個(gè)鏈條——倉儲和配送。

2、盒馬鮮生食品安全問題及其歸因

2.1 盒馬鮮生產(chǎn)品的渠道問題及其原因

盒馬鮮生在產(chǎn)品上采用源頭采購供應(yīng)模式，即產(chǎn)地直采，或是與當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商建立聯(lián)盟關(guān)系，更有的直接與農(nóng)戶進(jìn)行交易，從生產(chǎn)基地采購蔬果。這種源頭采購模式縮短了供應(yīng)鏈，有效地降低損耗以及減少了多重周轉(zhuǎn)的物流成本。盒馬鮮生與供應(yīng)商建立信息共享關(guān)系，供應(yīng)商將產(chǎn)品的相關(guān)關(guān)系提供給盒馬鮮生，盒馬鮮生將其展示給客戶，讓客戶能直接追溯到產(chǎn)品的信息來源，盒馬鮮生也將消費(fèi)者的購買偏好、習(xí)慣等信息反饋給供應(yīng)商，從而供應(yīng)商能夠密切掌握到消費(fèi)者的需求，進(jìn)而改善產(chǎn)品的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。盡管這樣看似信息透明或是改善了長久以來的信息不對稱的供應(yīng)模式，依然存在著嚴(yán)重的食品安全問題。

例如2018年10月，盒馬鮮生被爆出使用爛蘋果榨汁。有媒體暗訪發(fā)現(xiàn)，山東青島萊西腐爛變質(zhì)的落地蘋果未被廢棄反而是被大量送往青島海升果業(yè)加工成蘋果汁進(jìn)行銷售，經(jīng)相關(guān)部門檢查，這些大量的腐爛蘋果是嚴(yán)重不符合公司的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的。隨后，阿里巴巴也發(fā)布相關(guān)公告，表明已下發(fā)通告要求全國門店下架“清谷田園”系列的飲品。

2019年12月，市場監(jiān)管總局發(fā)布有關(guān)公告，在成都盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司重慶星光大道分公司銷售的羅氏蝦（淡水蝦）的檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)其中含有的呋喃西林代謝物超過了國家的食品安全規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。淡水產(chǎn)品中檢測出有呋喃西林極有可能是養(yǎng)殖戶在養(yǎng)殖過程中違規(guī)使用獸藥，若攝入過量有關(guān)該物質(zhì)的食品將嚴(yán)重危害到人類的健康。

從以上兩個(gè)例子，可以分析出盡管盒馬鮮生已采用“溯源”計(jì)劃，盡可能做到將信息透明化，但由于種種原因，仍然存在嚴(yán)重的食品安全問題。

2.2 盒馬鮮生運(yùn)輸層面的問題及其原因

（1）盒馬鮮生的配送存在問題。

為了維持盒馬“我快我鮮說”的品牌定位，在線下三公里的配送環(huán)節(jié)中，盒馬必須要形成揀貨和送貨為一體的流程的高效配送體系，才能使客戶對“鮮”的體驗(yàn)感達(dá)到極致。

（2）盒馬鮮生員工與用戶溝通存在問題。

由于盒馬線下配送只在三公里內(nèi)，有些客戶想要配送卻不在配送范圍內(nèi)，于是他們就會將收貨地址改到配送范圍內(nèi)，而且盒馬一些需要配送的商品如海鮮等需要和客戶當(dāng)面確認(rèn)交接，但是有時(shí)因?yàn)榭蛻艉团渌蛦T以及平臺的溝通有誤，導(dǎo)致不能及時(shí)配送破壞了食物的新鮮程度。

2.3 盒馬鮮生經(jīng)營中的質(zhì)量問題及其原因

2019年5月份，上海市場監(jiān)管局檢測出盒馬鮮生黃陂南路店銷售的紅腸中的大腸菌群數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)；在2019年11月15日，盒馬鮮生被爆出偷換胡蘿卜標(biāo)簽換上新日期重新售賣，但是在“標(biāo)簽門”風(fēng)波剛出現(xiàn)平息的跡象時(shí)，盒馬又被曝其位于上海的線下門店銷售過期食品和發(fā)霉火龍果；2019年12月份，盒馬再次被市場監(jiān)管總局點(diǎn)名批評，原因是銷售的鯽魚被檢出恩諾沙星超標(biāo)；12月1日盒馬鮮生金橋店售出的兩聽椰奶，被顧客購買后發(fā)現(xiàn)該商品已經(jīng)過期了六十多天。

筆者將上述質(zhì)量問題的原因分析如下：

（1）盒馬鮮生對食品安全掌控不到位。

盒馬商品里出現(xiàn)的禁用物質(zhì)氯霉素、恩諾沙星超標(biāo)，說明了產(chǎn)品的來源方面存在問題，或者是盒馬鮮生的檢測商品的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)不過關(guān)。

（2）盒馬鮮生對員工的管理存在問題。

這是盒馬鮮生在極速擴(kuò)張下顯露出的企業(yè)內(nèi)部管理問題。盒馬鮮生的管理團(tuán)隊(duì)大多也是從傳統(tǒng)零售業(yè)中過來，盡管平臺是創(chuàng)新的，但是盒馬鮮生的管理觀念仍然存在老套的風(fēng)格。這反映出了盒馬鮮生擴(kuò)張?zhí)斓耐瑫r(shí)卻忽略了對員工的管理，盒馬鮮生在發(fā)展過程中使用了對其品牌定位不清楚的員工，導(dǎo)致了它遠(yuǎn)離品牌定位而用戶體驗(yàn)感差。

（3）盒馬鮮生員工素質(zhì)不同出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)企業(yè)有時(shí)會因?yàn)閱T工的素質(zhì)問題而遭受不必要的損失。比如員工對客戶的東西做了一些利己不利客戶的事情，那么客戶的損失也會找企業(yè)來進(jìn)行索賠。對于因?yàn)閱T工主觀的道德風(fēng)險(xiǎn)造成的損失，企業(yè)很多時(shí)候是難以避免的，企業(yè)只能用制度約束員工的行為。

3、食品安全問題下盒馬生鮮營運(yùn)策略及建議

3.1 加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)，提高運(yùn)輸質(zhì)量

我國當(dāng)前并未形成成熟規(guī)范的冷鏈物流體系，目前冷鏈物流技術(shù)滯后，相關(guān)設(shè)備不足，然而生鮮電商經(jīng)營的食品比如鮮肉、熟食、冷凍食品、蛋、奶、蔬菜，水果等尤其需要冷鏈處理，且從食品生產(chǎn)包裝到儲存、運(yùn)輸以及銷售整個(gè)過程都需要嚴(yán)格的冷鏈技術(shù)。[1]冷鏈成本高昂是很多商家不愿意重視的原因之一，就比如采購一臺設(shè)備先進(jìn)的大型冷藏車需花費(fèi)百萬元左右，而消費(fèi)者在購買時(shí)也認(rèn)為通過漫長的運(yùn)輸?shù)玫降氖称窌恍迈r而放棄購買，從而導(dǎo)致需求較少，因此商家們大都選擇使用“成本低廉”的保鮮手段。而采用冷鏈物流技術(shù)一方面能夠?yàn)橄M(fèi)者提供新鮮有保障的生鮮商品，另一方面給商家降低成本，比如新鮮的水果如果采用普通的保鮮方法，其保質(zhì)期可能就十幾天，而若采用更高技術(shù)的冷鏈方法就能延長其“壽命”，從而降低成本。因此改善和發(fā)展冷鏈物流建設(shè)，提高運(yùn)輸質(zhì)量成為重點(diǎn)任務(wù)。

3.2 加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)展區(qū)塊鏈技術(shù)

一直以來，即使企業(yè)能夠看到生鮮市場巨大的市場空間，但是由于生鮮商品的特殊性要求高成本的冷鏈物流，使得商家很難獲得想要的利潤。在此情況下，技術(shù)創(chuàng)新顯得尤為重要。

發(fā)展區(qū)塊鏈技術(shù)，完善運(yùn)輸監(jiān)控系統(tǒng)。區(qū)塊鏈核心意義在于運(yùn)用多種技術(shù)構(gòu)成的技術(shù)體系與技術(shù)協(xié)同實(shí)現(xiàn)了可信任的價(jià)值流通[2]。為提高商品品質(zhì)，平臺不僅需要在采購時(shí)選擇高品質(zhì)的商品，還要防止在運(yùn)輸和配送過程中可能出現(xiàn)的腐爛和壞死。區(qū)塊鏈技術(shù)通過技術(shù)手段促使運(yùn)輸過程公開透明，信息的透明有助于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。抓好運(yùn)輸過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)（如圖3-1），盡量避免因技術(shù)缺失等問題造成的“斷鏈”問題。

3.3 把握客戶需求，減少庫存積壓

通過人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等科學(xué)手段，更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，了解消費(fèi)者偏好，制定精確的客戶群體，實(shí)現(xiàn)分級分類管理。采用大數(shù)據(jù)分析后，盒馬店按需供應(yīng)，有效減少生鮮品積壓。[3]加強(qiáng)與第三方平臺合作，構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)同機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息共享交流。通過與相關(guān)餐飲業(yè)及傳統(tǒng)生鮮市場銷售信息的交流分析，利用大數(shù)據(jù)對商品需求進(jìn)行預(yù)估，進(jìn)行精準(zhǔn)化產(chǎn)品采購和管理，在保證客戶需求的同時(shí)避免庫存積壓導(dǎo)致的商品變質(zhì)，保證商品品質(zhì)。

3.4 加強(qiáng)人員管理，保障高品質(zhì)服務(wù)

為防止部分供應(yīng)商運(yùn)輸過程中出現(xiàn)“斷鏈”，影響生鮮商品新鮮度。平臺還應(yīng)該加強(qiáng)對供應(yīng)商和配送人員的管理和培訓(xùn)，普及基本保鮮方法和手段，提高其基本素質(zhì)，確?？蛻裟軌蚴盏礁咂焚|(zhì)的生鮮商品。對于商品管理人員，銷售人員及配送人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，盡量避免因?yàn)槿藛T管理不當(dāng)導(dǎo)致的消費(fèi)者口碑問題。

3.5 樹立品牌口碑，拓寬客戶群體

隨著生活品質(zhì)的提高，人們不再僅僅熱衷于優(yōu)惠活動，而是更加看中商品的品質(zhì)。線上購物時(shí)商品質(zhì)量問題頻出，人們對于網(wǎng)上購買生鮮商品普遍不信任，因此要擴(kuò)大線上的客戶群體，首先需要通過擴(kuò)大線下門店以獲取消費(fèi)者的信任。同時(shí)，必須保證食品安全問題，擁有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。

4、總結(jié)

如今新零售如火如荼地發(fā)展，生鮮電商市場也處于高速發(fā)展期，O2O生鮮電商同城冷鏈配送解決了社區(qū)最后一公里配送的難題，消費(fèi)需求正快速增加，這給生鮮電商平臺帶來光明的前景，但同時(shí)也面臨著監(jiān)管、冷鏈物流方面等帶來的挑戰(zhàn)。生鮮電商若想在這機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的環(huán)境中維持可持續(xù)發(fā)展，需要以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，了解消費(fèi)者偏好，制定精確的客戶群像，此外還需解決冷鏈物流成本高，品質(zhì)、倉儲等重大問題，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 高峰.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流末端配送問題優(yōu)化研究[J].南方農(nóng)機(jī)，2020，51（03）

[2] 梅寶林.區(qū)塊鏈技術(shù)下我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流模式與發(fā)展對策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（5）

[3] 劉以佳，譚艷.新零售的發(fā)展瓶頸與對策建議——以盒馬鮮生為例[J]現(xiàn)代商業(yè)，2019，（22）

作者簡介：

姜方桃，金陵科技學(xué)院，教授，高級物流師，碩士生導(dǎo)師，博士，研究方向：管理信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理與物流規(guī)劃；

駱詩雨，鄧淇丹，符靜，王家芳，金陵科技學(xué)院，研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈管理。