議程設(shè)置視域下地方主流媒體的智媒體轉(zhuǎn)型路徑

【摘 要】數(shù)智傳播時代，人工智能技術(shù)廣泛運用于信息生產(chǎn)與傳播，技術(shù)平權(quán)使得媒體競爭越發(fā)激烈。本文從議程設(shè)置能力建設(shè)的角度出發(fā)，通過分析地方主流媒體在議程設(shè)置中面臨的挑戰(zhàn)，探索其智媒體轉(zhuǎn)型路徑，即通過智媒體技術(shù)，地方主流媒體結(jié)合政府、公眾的需求優(yōu)化議程設(shè)置，找準(zhǔn)智媒化的出發(fā)點、著力點和突破點，從而提升地方主流媒體和城市的影響力、傳播力，實現(xiàn)媒體與城市共同“破圈”發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置；主流媒體；智媒體；媒體能量

在數(shù)智媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、信息傳播方式發(fā)生深刻變化，地方主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播效果等方面面臨諸多挑戰(zhàn)。一直以來，從拓展新媒體渠道，到自建平臺，再到發(fā)展智媒體，主流媒體從未停下轉(zhuǎn)型的步伐。本文從議程設(shè)置能力的視角，思考地方主流媒體建設(shè)智媒體的有效路徑。

一、議程設(shè)置：提升主流媒體競爭能力

媒體能量，是指媒體在信息傳播、輿論引導(dǎo)、社會影響等多方面所發(fā)揮出的積極作用和影響力。媒體是信息傳播的載體，媒體能量依附于信息。

信息在人類社會中扮演著至關(guān)重要的角色，特別是進(jìn)入工業(yè)時代以后，信息被廣泛認(rèn)為具有強(qiáng)大的力量。由于個體對信息的處理能力是有限的，而現(xiàn)代媒體處理信息的能力不斷增長，因此，人們依賴媒體獲得信息。媒體不僅掌握信息，還掌握信息的處理環(huán)節(jié)，媒體的能量由此而產(chǎn)生。

傳播學(xué)者馬爾科姆·麥肯姆斯和唐納德·肖通過分析發(fā)現(xiàn)，大眾媒介通過日復(fù)一日的新聞選擇和發(fā)布，影響著公眾對什么是當(dāng)前最重要問題或事件的感覺：在媒介的議程與公眾的議程之間，存在著一種因果關(guān)系，即經(jīng)過一段時間，媒介的優(yōu)先議題將成為公眾的優(yōu)先議題[1]。這便是議程設(shè)置理論。該理論主要觀點認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，通俗的理解為傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[2]。

議程設(shè)置研究的是傳播機(jī)制與傳播效果的關(guān)系。作為傳播學(xué)領(lǐng)域重要的理論之一，1972年該理論誕生以來，學(xué)者們研究媒體議程設(shè)置對意識形態(tài)、商業(yè)傳播、輿論宣傳等方面的影響，普遍認(rèn)為媒體的議程設(shè)置功能，對公眾議程的影響是潛移默化的、強(qiáng)大的。如2024年江西某高校飯?zhí)冒l(fā)生的“鼠頭鴨脖”事件，在眾多媒體的合力報道下，成為網(wǎng)絡(luò)熱點，當(dāng)?shù)匮杆俪闪⒙?lián)合調(diào)查組展開調(diào)查，開展食品安全整治行動。這是媒體動用議程設(shè)置功能參與社會治理的典型事件，體現(xiàn)了媒體信息傳播和輿論引導(dǎo)的力量。

媒體的議程設(shè)置功能，是展現(xiàn)媒體能量的手段，可以把媒體能量視為媒體的傳播力和影響力。議程設(shè)置能力越強(qiáng)，越能達(dá)到良好的傳播效果。當(dāng)下信息傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化，議程設(shè)置能力，對于主流媒體而言更為可貴。眾所周知，我國的主流媒體肩負(fù)著新聞宣傳、輿論引導(dǎo)的工作重任。主流媒體除了通過新聞報道、聚焦重大主題開展議程設(shè)置，還結(jié)合當(dāng)下媒介傳播特點，通過搭建平臺的方式開展議程設(shè)置。例如，2024年2月由《濟(jì)南日報》報業(yè)集團(tuán)與濟(jì)南市政協(xié)聯(lián)合開發(fā)“數(shù)字商量”平臺，將熱點議題、委員協(xié)商、公眾參與各流程相結(jié)合，實現(xiàn)民主協(xié)商與新聞宣傳并軌并跑，有效地提升了該媒體的傳播力和影響力。主流媒體的議程設(shè)置能力，可以更好地服務(wù)信息傳播，體現(xiàn)媒體的社會責(zé)任和使命，也能助力媒體轉(zhuǎn)型升級，提升主流媒體的競爭力。

二、地方主流媒體議程設(shè)置面臨的挑戰(zhàn)

數(shù)智時代的媒體呈現(xiàn)出諸多新的特點：在內(nèi)容呈現(xiàn)上越來越重視用戶互動體驗和多場景、多形式融合；在傳播方式上，信息打破時空隔閡，可在多種媒介上傳播，并依托數(shù)據(jù)算法實現(xiàn)個性化推送，且智媒平臺化趨勢越來越明顯。信息的傳播方式和內(nèi)容形態(tài)的變化，深刻地影響著人們的生活方式和信息獲取習(xí)慣。這些變化，進(jìn)一步激化媒體競爭，導(dǎo)致地方主流媒體面臨巨大挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

一是信息傳播格局的變化加大媒體競爭。僅以報業(yè)媒體為例，根據(jù)國家新聞出版署2023年度報紙核驗情況的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報業(yè)單位在全媒體傳播體系建設(shè)中，包括移動客戶端（APP），頭條號、抖音號以及其他第三方平臺等，新媒體渠道總量為12438個[3]。由此可見主流媒體在新媒體渠道面臨的巨大競爭。

二是地方主流媒體定位限制議題范圍。在傳播學(xué)中，議題指的是在傳播活動中被提出并引發(fā)關(guān)注、討論的特定話題。議題是傳播內(nèi)容的核心要素。在討論議程設(shè)置時，離不開議題的設(shè)置，議程可以包括多個議題，議題可以觸發(fā)議程設(shè)置機(jī)制，媒體與公眾互通共振才標(biāo)志著議程設(shè)置效果的達(dá)成[4]。

地方主流媒體具有較強(qiáng)的地域歸屬特征，其報道和關(guān)注的議題往往圍繞本地為主。另外，人力、物力、財力等資源方面相對有限，這也在一定程度上限制了其議題范圍。議題受限，會影響地方主流媒體的影響力和傳播力。

三是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。在媒體競爭中，為了吸引受眾的注意力，許多媒體往往會選擇報道熱門話題、追蹤熱門事件。甚至不少主流媒體的抖音號、視頻號儼然成為網(wǎng)絡(luò)熱點事件的轉(zhuǎn)發(fā)站，反而本地的消息甚少，導(dǎo)致媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。例如，2024年的江西房東用探照燈驗房，“提燈定損”的話題僅抖音平臺就有12.9億次的播放量。從中央到地方主流媒體等數(shù)十家媒體均參與報道，跟進(jìn)的自媒體更是不計其數(shù)。當(dāng)多家媒體同時報道同一議題時，受眾可能會感到信息冗余和乏味，從而降低對媒體的關(guān)注度，削弱媒體品牌影響力，進(jìn)而影響媒體的長期發(fā)展。另一方面，由算法、搜索引擎等技術(shù)工具自動篩選和推薦信息，會給用戶只精準(zhǔn)推送那些他們可能感興趣的內(nèi)容，從而造成信息繭房，使得同質(zhì)化的內(nèi)容反復(fù)出現(xiàn)，進(jìn)而影響媒體的議程傳播效果。

三、地方主流媒體智媒體轉(zhuǎn)型的路徑

進(jìn)入智媒體時代，媒介平臺的多元化，媒介技術(shù)的普及，使得議程設(shè)置的權(quán)力不再是主流媒體的專屬，很多議程設(shè)置流向了自媒體甚至普通的公眾。典型的如“廣西‘小砂糖橘’闖東北”事件，就是最初由自媒體平臺發(fā)起，且主導(dǎo)議程設(shè)置的事件。這些網(wǎng)絡(luò)熱點事件影響力廣泛，受到了社會的普遍關(guān)注。如前文所述，議程設(shè)置是媒體的能量體現(xiàn)，地方主流媒體在智媒化轉(zhuǎn)型中，必須要重視議程設(shè)置。

（一）智媒化出發(fā)點：圍繞本土開展議程設(shè)置

長期以來，地方主流媒體在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫目诒褪鼙娀A(chǔ)，這是其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。從受眾的角度來看，本地信息更貼近受眾的生活實際，更容易引發(fā)情感共鳴。對于地方主流媒體而言，本土受眾就是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，地方主流媒體的議程設(shè)置必須圍繞本土需求展開。

在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體時代，地方主流媒體不應(yīng)該只會搬運信息，而是要充分挖掘地方資源，從信息傳播者的角色轉(zhuǎn)變到信息服務(wù)者。從議程設(shè)置上看，不能局限于新聞報道，而是擴(kuò)展到全媒體產(chǎn)品領(lǐng)域；議題內(nèi)容也不僅局限于信息展示，而要拓展到更廣闊的服務(wù)領(lǐng)域。目前眾多市縣級融媒體中心的新聞產(chǎn)品，對此已經(jīng)有所體現(xiàn)。例如，2024年8月上線的“南寧云”融媒客戶端，將原來基礎(chǔ)的信息傳播平臺拓展成為城市生活的智慧平臺。該平臺不僅整合廣播、電視、報紙、網(wǎng)站、新媒體等信息傳播平臺資源，還聚合了南寧市各部門及有關(guān)事業(yè)單位的政務(wù)便民服務(wù)功能，如南寧云醫(yī)院、南寧12345、南寧微交管、博物館參觀預(yù)約、實時公交、燃?xì)饫U費等，并整合了市長信箱、政府公報、南寧投資項目申報情況、政策服務(wù)等功能。通過深化“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”場景構(gòu)建，整合媒體資源和公共資源，實現(xiàn)了公共決策議程在智媒平臺的自由流動，該客戶端開通1個月，總下載量就超過200萬次，有效提升公共決策的傳播效果，也擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的影響力。

（二）智媒化著力點：維護(hù)公信力提升傳播力

地方主流媒體與其他自媒體等商業(yè)媒體不同，不能一味地追求流量，而是要扛起輿論宣傳的大旗，履行媒體的社會責(zé)任。因此，在評價主流媒體時，不能單純用流量來衡量，這對主流媒體是不公平的，也不科學(xué)的。主流媒體要遵守媒體職業(yè)道德，通過樹立客觀、公正、權(quán)威的形象來塑造和維護(hù)公信力。這是主流媒體賴以生存的金字招牌。

在智媒化轉(zhuǎn)型中，地方主流媒體要充分利用好傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，也要融合新媒體優(yōu)勢，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。在議程設(shè)置中，傳統(tǒng)媒體與新媒體“合唱”，可以起到強(qiáng)化議題公信力，提升傳播力的作用。

1.堅守輿論主陣地，強(qiáng)化公信力優(yōu)勢

當(dāng)下，人們普遍認(rèn)為傳統(tǒng)媒體面臨衰退，依據(jù)是報紙訂閱量下降、電視新聞收視率下降，而新媒體流量多、關(guān)注度高，必定會占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體的市場。其實，對于主流媒體而言，兩種媒體形式，并不是有你無我，而是要求同存異。在智慧媒體的轉(zhuǎn)型中，主流媒體擁有自媒體無法比擬的優(yōu)勢——公信力。這是主流媒體多年來的綜合表現(xiàn)而獲得的公眾信任和認(rèn)可。

而缺乏公信力、專業(yè)性不強(qiáng)，恰是自媒體的弱點。自媒體的背后是個人、是商業(yè)體，一些自媒體在議程設(shè)置上為了博取眼球，不惜夸大事實甚至編造新聞，其目的往往就是為了收割流量。例如，擁有千萬粉絲的博主“貓一杯”依靠編造在法國巴黎撿到國內(nèi)小學(xué)生寒假作業(yè)一事，引起網(wǎng)民關(guān)注和討論，甚至教育部門也陷入該事件中，最后驚動公安機(jī)關(guān)調(diào)查，造成了不良影響。自媒體的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，在利益驅(qū)動下，可能會故意制作話題，誤導(dǎo)大眾，甚至發(fā)布帶有明顯偏見的內(nèi)容，久而久之，就會削弱其公信力。

在紛繁復(fù)雜的自媒體“雜音”中，主流媒體往往起到一錘定音的作用。正因如此，地方主流媒體在智媒體轉(zhuǎn)型中，不能忽略傳統(tǒng)媒體，要繼續(xù)保留報紙、廣播、電視頻道等內(nèi)容渠道，讓其成為權(quán)威信息的象征。

2.打造多元傳播體系，提升傳播力

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，原本“一對多”的傳播模式已經(jīng)無法實現(xiàn)精準(zhǔn)投送，不同平臺的信息表現(xiàn)形式各不相同，受眾獲取信息習(xí)慣也不盡相同，必須要構(gòu)建多形式、多角度的傳播體系，才能讓議程設(shè)置達(dá)到理想效果。地方主流媒體可以打造全媒體傳播矩陣，實現(xiàn)信息的多平臺、多渠道發(fā)布，從而擴(kuò)大傳播范圍，提高傳播效果。例如，來賓市融媒體中心的核心級、緊密級、協(xié)同級“三級”新媒體傳播矩陣，通過整合來賓本地的報紙、電視臺、電臺以及微信公眾號、抖音號等媒體平臺，打造了一個多層次、立體化、高效性的信息傳播體，在信息傳播上取得顯著成效，“來賓融媒”抖音號總點擊量近5億次，這些數(shù)據(jù)顯示了媒體矩陣的強(qiáng)大影響力和傳播力。

（三）智媒化突破點：數(shù)智賦能洞察力，城媒“破圈”傳播

地方主流媒體不僅要守土有責(zé)，還要實現(xiàn)“破圈”傳播，能制造“熱點”。這就要求媒體必須要有從海量信息里篩選議題的能力，這體現(xiàn)為媒體的洞察力。捕捉熱點議題的洞察力與同受眾深層互動的傳播力，是推進(jìn)媒體內(nèi)容供給側(cè)創(chuàng)新的核心要點，也是增強(qiáng)議程設(shè)置力的重要抓手[5]。例如，2024年廣西兩會期間，廣西云將網(wǎng)友關(guān)注的熱點問題帶到兩會現(xiàn)場，推出《@網(wǎng)友，代表委員回你了》《AI“會”畫，繪出廣西新藍(lán)圖》系列互動視頻等，發(fā)起“我是你的廣西朋友”大型互動話題，吸引了網(wǎng)友向全網(wǎng)推薦廣西話題點擊量近5000萬次，2024年1月25日登上微博同城熱搜榜第一[6]。

地域雖然限制了地方主流媒體的議程設(shè)置，但若能借助外界的熱點事件，與本地聯(lián)動，也能形成傳播勢能，打造出爆款內(nèi)容。近年來，新媒體平臺上刮起一股地方文旅風(fēng)，當(dāng)?shù)靥厣穆觅Y源成為流量密碼。從淄博燒烤，再到哈爾濱的冬日旅游，流量帶火了文旅產(chǎn)業(yè)，打造了一批網(wǎng)紅城市，引發(fā)全國各地文旅花樣跟風(fēng)宣傳，媒體在其中起到了至關(guān)重要的推廣作用。新媒體時代，地方主流媒體與所在城市形成了命運共同體，地方媒體通過宣傳打造城市名片，推動城市文化的傳播和旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而帶動城市經(jīng)濟(jì)的繁榮。同時，城市的發(fā)展也為媒體提供了更多的素材和流量資源，促進(jìn)媒體的繁榮。

而要洞察議題是否具有“爆火”的潛力，可以借助智媒體技術(shù)，挖掘提煉議題的特色和優(yōu)勢。例如，南寧市融媒體中心利用大數(shù)據(jù)搜索、熱成像技術(shù)等智慧手段，結(jié)合南寧本土資源，設(shè)置了“南寧之夜”“芒果花小吃”“南寧水果”“全民寵粉”“南寧夜花園”等一批宣傳南寧本土旅游、特色餐飲的議題和議程，獲得了多個10萬+的閱讀量，帶動了大批外地游客前來南寧旅游打卡。旅游業(yè)的發(fā)展，也反哺媒體發(fā)展，網(wǎng)民通過關(guān)注當(dāng)?shù)孛襟w賬號，獲取資訊信息，不僅讓本土媒體關(guān)注量上升，實現(xiàn)跨地域“破圈”傳播，也提升了其影響力。

四、結(jié)語

媒介技術(shù)的發(fā)展以及無時無刻產(chǎn)生的海量信息，考驗著媒體“把關(guān)人”的能力。主流媒體轉(zhuǎn)型智媒體，其實媒介技術(shù)只是表征，媒體的核心競爭力，一定是其提供的內(nèi)容，尤其是媒體的議程設(shè)置能力。本文從議程設(shè)置的角度提出了地方主流媒體轉(zhuǎn)型智媒體路徑：圍繞“一核”（當(dāng)?shù)卣凸姾诵睦妫┳龊米h程設(shè)置，優(yōu)化“兩力”（新媒體的傳播力和傳統(tǒng)媒體的公信力），用好“一智”（智媒體技術(shù)）強(qiáng)化議程設(shè)置洞察力，提升地方主流媒體與城市影響力，實現(xiàn)共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]陳力丹.議程設(shè)置理論簡說[J].當(dāng)代傳播，1999（3）：35-36.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：214-218.

[3]沈小賢．提高媒體傳播力的優(yōu)化路徑：以議程設(shè)置力增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力[J].新聞戰(zhàn)線，2024（12）：20-23．

[4]黃楚新，許可.2023中國報業(yè)數(shù)據(jù)展現(xiàn)新趨勢[N].中國社會科學(xué)報，2024-09-20（6）.

[5]李百明.議程設(shè)置視域下政府、媒體、公眾的互動機(jī)制：從城市更新系列報道看新型主流媒體能力構(gòu)建[J].青年記者，2022（23）：36-38.

[6]李勤虹.讓兩會“好聲音”插上融媒翅膀！廣西云創(chuàng)新報道有效“破圈”，全網(wǎng)點擊量超2億人次[EB/OL].（2024-01-27）.https：//www.gxnews.com.cn/staticpages/20240127/newgx65b46303-21417844.shtml.

作者簡介｜鄧慶豐，南寧職業(yè)技術(shù)大學(xué)傳媒學(xué)院講師

基金項目｜2023年南寧市社會科學(xué)研究項目“新媒體環(huán)境下南寧市主流媒體輿論引導(dǎo)力研究”研究成果。