消費(fèi)者品牌信任對(duì)中藥化妝品購買行為的影響機(jī)制

摘要：基于計(jì)劃行為理論和“知信行”理論，研究影響中藥化妝品購買行為的因素，通過分析廣東省、浙江省、上海市三地消費(fèi)者對(duì)中藥化妝品的購買情況，采用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果顯示，產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)中藥化妝品品牌信任具有正向顯著作用，品牌信任對(duì)中藥化妝品的消費(fèi)意愿和購買行為具有正向顯著影響?；诖?，從改進(jìn)技術(shù)、培育內(nèi)涵、提升價(jià)值方面提出建議。

關(guān)鍵詞：中藥化妝品；產(chǎn)品認(rèn)知；品牌信任；購買行為；偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型

中藥化妝品在中國(guó)有著悠久的歷史，隨著人們對(duì)健康和美容的需求增加，中藥化妝品市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大。中藥化妝品是指以中醫(yī)藥理論為指導(dǎo)，使用中藥或其提取物作為主要活性成分的化妝品。當(dāng)前，我國(guó)已成為全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)家相繼出臺(tái)的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016―2030年）》《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》等文件，為中藥化妝品產(chǎn)業(yè)及其消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊空間。

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的購買意愿和行為。鄭蔚［1］研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者品牌偏好可以正向顯著影響消費(fèi)者的購買決策。吳建勛［2］指出，消費(fèi)者偏好分為情感偏好、認(rèn)知偏好和行為意向偏好，其中認(rèn)知偏好會(huì)正向影響消費(fèi)決策。正如佟文鑫等［3］所述，化妝品消費(fèi)是綜合個(gè)人、社會(huì)、文化、心理等諸多因素的經(jīng)濟(jì)行為。已有的研究為探究化妝品消費(fèi)行為影響因素奠定了基礎(chǔ)。然而，目前針對(duì)中藥化妝品消費(fèi)行為的研究較少。對(duì)化妝品消費(fèi)現(xiàn)象的研究主要集中在個(gè)體消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量方面，而把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)企業(yè)品牌信賴等因素納入影響消費(fèi)行為的研究則很少。本文基于“知信行”（KAP）與計(jì)劃行為理論（TPB）構(gòu)建PLS-SEM（偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程）模型，實(shí)證探究消費(fèi)者品牌信賴對(duì)中藥化妝品購買行為的影響機(jī)制，以期為中藥化妝品企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提供理論參考。

1文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

1.1理論基礎(chǔ)

知信行理論由英國(guó)學(xué)者柯斯特于20世紀(jì)60年代提出，該理論將人類行為的改變分為3個(gè)階段：知識(shí)獲取、信念產(chǎn)生和行為形成。這3個(gè)階段是接續(xù)發(fā)生，即行動(dòng)是認(rèn)知上升為信任的結(jié)果。計(jì)劃行為理論（TPB）由Ajzen于1985年提出，該理論認(rèn)為信念態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制共同對(duì)行為意向產(chǎn)生影響，而行為意向是直接影響行為的關(guān)鍵因素。

1.2研究假設(shè)

認(rèn)知是信任的基礎(chǔ)。夏雪峰［4］指出，認(rèn)知性體驗(yàn)正向影響情感性體驗(yàn)和品牌信任。周夢(mèng)佳等［5］研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)化妝品認(rèn)知程度的增加將直接影響其信任，并進(jìn)一步影響消費(fèi)意愿。據(jù)此，提出研究假設(shè)1：消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)中藥化妝品品牌信任有正向影響。

韓德超等［6］指出信任對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品有顯著的正向影響。他們用實(shí)證研究方法證實(shí)品牌效應(yīng)的認(rèn)知、信任等維度對(duì)購買行為和企業(yè)績(jī)效有顯著正向影響。據(jù)此，提出研究假設(shè)2：消費(fèi)者品牌信任對(duì)中藥化妝品的購買行為有正向影響。

祝琳琳等［7］認(rèn)為，健康產(chǎn)品的選擇意愿來自健康產(chǎn)品信任，他們通過梳理歸納國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，指出品牌信任是購買意愿的關(guān)鍵變量。萬廣圣等［8］認(rèn)為品牌信任能夠直接影響購買意愿，是企業(yè)搭建客戶關(guān)系的核心。據(jù)此，提出研究假設(shè)3：品牌信任對(duì)消費(fèi)者購買中藥化妝品的意愿有正向影響。

計(jì)劃行為理論與理性行為理論都從理論層面剖析了人的行動(dòng)源于主觀態(tài)度。楊曉玲［9］指出，消費(fèi)者由情感認(rèn)同形成的消費(fèi)傾向?qū)ι唐蜂N售起到了至關(guān)重要的作用，并強(qiáng)調(diào)要在日化產(chǎn)品品牌建設(shè)中，深入研究和應(yīng)用消費(fèi)者心理學(xué)原理。余莉莉［10］從研究顧客關(guān)系角度分析國(guó)內(nèi)化妝品品牌如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)客戶的消費(fèi)意愿來自產(chǎn)品給予他們從品質(zhì)到價(jià)值的深層回應(yīng)，是消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。據(jù)此，提出研究假設(shè)4：消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)者的重要化妝品購買行為有正向影響。

2研究方法

2.1數(shù)據(jù)來源與參與者

2023年11月，國(guó)家商務(wù)部發(fā)布了《2022年藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》，其中中藥材類區(qū)域銷售額位列前三位的省份為：廣東省、浙江省、上海市，這3個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民對(duì)中藥材商品認(rèn)可度高，購買力強(qiáng)，所以本文選取這3個(gè)地區(qū)為抽樣區(qū)域。通過問卷星對(duì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)某中藥面部護(hù)理美容連鎖品牌店內(nèi)進(jìn)行皮膚護(hù)理的顧客發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷173份，問卷有效率為86.5%，參與者全部為女性，其中，年齡在20歲～30歲的有27名，31歲～40歲的有67名，41歲～50歲的有79名。

2.2操作變量和題項(xiàng)來源

調(diào)查問卷依據(jù)研究變量的操作定義，并參考相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)題項(xiàng)。使用Likert量表，選項(xiàng)從“非常不滿意”-“非常滿意”，賦分依升序計(jì)為1～5分。

2.3分析方法

偏最小平方結(jié)構(gòu)方程模式是一種以變異數(shù)為主，用于估計(jì)具有潛變量的路徑模型。本研究使用SPSS和SmartPLS3進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理。PLS-SEM的分析與估計(jì)分為2階段，第一是對(duì)測(cè)量模型的信效度分析；第二階段是對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行路徑分析。

3結(jié)果與討論

3.1測(cè)量模型分析

SEM測(cè)量模型分析需要報(bào)告3項(xiàng)內(nèi)容以說明測(cè)量模型的可靠性：

（1） 克隆巴赫系數(shù)；

（2） 信度；

（3） 效度：包括收斂效度（包含因素載荷及平均變異數(shù)萃取量和區(qū)別效度。

衡量結(jié)果：克隆巴赫系數(shù)在0.865～0.913之間，均大于0.8；組合信度（CR）值在0.801～0.937之間，均大于0.7；標(biāo)準(zhǔn)化因素載荷在0.709～0.947之間，均大于0.7，且每一個(gè)構(gòu)面的AVE的平方根均大于該構(gòu)面與模型其他構(gòu)面間的相關(guān)系數(shù)，說明測(cè)量模型具有較好的信效度。

3.2結(jié)構(gòu)模型分析及假設(shè)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)顯著性，使用軟件內(nèi)設(shè)的自助法計(jì)算t統(tǒng)計(jì)量（t值），采用顯著性水平為5%的雙尾t檢驗(yàn)，若t值大于1.96，則路徑系數(shù)顯著，研究假設(shè)成立。

以下研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，“產(chǎn)品認(rèn)知”-“品牌信任”t值為5.135（plt;0.001），“品牌信任”-“購買行為”t值為5.918（plt;0.001），表明假設(shè)1、假設(shè)2成立。這也表明，在中藥化妝品消費(fèi)領(lǐng)域，同樣是沿著“知信行”理論運(yùn)行。消費(fèi)者對(duì)中藥化妝品的認(rèn)知程度，對(duì)中藥化妝品企業(yè)和品牌信任，對(duì)購買決策起到?jīng)Q定性作用。其中，品牌信任起到重要的傳導(dǎo)作用，若僅有對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，而缺乏品牌信任，也可能無法促成消費(fèi)者的購買行為。

“品牌信任”-“消費(fèi)意愿”t值為8.549（plt;0.001），“消費(fèi)意愿”-“購買行為”t值為9.457（plt;0.001），表明假設(shè)3、假設(shè)4成立。這說明，在做出購買中藥化妝品決策時(shí)，消費(fèi)意愿是由“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，消費(fèi)意愿來自對(duì)中藥化妝品的品牌信任，只有足夠的品牌信任，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)中藥化妝品的情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。

研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果（指標(biāo)從左往右依次是研究假設(shè)、路徑、路徑系數(shù)、t值、P值、結(jié)果、R2和f2）：

假設(shè)1：“產(chǎn)品認(rèn)知”-“品牌信任”、0.329、5.135、0.000、成立、0.795、0.177

假設(shè)2：“品牌信任”-“購買行為”、0.484、5.918、0.000、成立、0.784、0.096

假設(shè)3：“品牌信任”-“消費(fèi)意愿”、0.582、8.549、0.000、成立、0.759、0.082

假設(shè)4：“消費(fèi)意愿”-“購買行為”、0.587、9.457、0.000、成立、0.784、0.109

此外，以上數(shù)據(jù)顯示，模型內(nèi)生變量的被解釋力（R2）均在0.759～0.795之間，代表因變量對(duì)自變量的解釋能力較大；同時(shí)解釋效果量（f2）用來評(píng)估外生變量對(duì)內(nèi)生變量是否具有顯著的解釋能力，均在0.02～0.15之間，說明外生變量對(duì)內(nèi)生變量解釋能力顯著，表明此模型具有較好的解釋能力。

4結(jié)語

4.1改進(jìn)以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的品牌技術(shù)

產(chǎn)品質(zhì)量是建立信任的關(guān)鍵。中藥活性物質(zhì)的濃度、原料的穩(wěn)定性、成品加工與保存等對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。中藥化妝品企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新研發(fā)技術(shù)，改進(jìn)中草藥的提取、萃取方法，提高具有美容效果的中藥材的功效。比如，草藥多酚類物質(zhì)具有很強(qiáng)的抗氧化作用，可以用于抗衰化妝品的制備，但其抗氧化也導(dǎo)致其無法有效儲(chǔ)存，此時(shí)可以引入還原劑予以解決。

4.2培育以中醫(yī)藥文化為內(nèi)容的品牌內(nèi)涵

深入挖掘中醫(yī)藥文化的核心價(jià)值，運(yùn)用體質(zhì)學(xué)說、氣血理論等指導(dǎo)組方技術(shù)，以“君臣佐使”原則進(jìn)行原料配制，充分發(fā)揮中藥材的預(yù)防保健養(yǎng)生優(yōu)勢(shì)，并將這些核心價(jià)值與品牌定位有機(jī)結(jié)合，形成具有鮮明中醫(yī)藥特色的品牌形象。同時(shí)，要在產(chǎn)品的全流程設(shè)計(jì)中融入中醫(yī)藥元素。積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，提升品牌的國(guó)際影響力，講好中醫(yī)藥的“美麗故事”。

4.3提升以專業(yè)服務(wù)為支撐的品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是品牌建設(shè)的核心。中藥化妝品品牌應(yīng)注重品質(zhì)保障，堅(jiān)持誠信經(jīng)營(yíng)，維護(hù)良好的品牌聲譽(yù)。同時(shí)要注重服務(wù)體驗(yàn)，從產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)到店面環(huán)境等方面都要體現(xiàn)出專業(yè)和貼心的服務(wù)態(tài)度，讓消費(fèi)者感受到品牌關(guān)懷，提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：2024年度山西省高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“品牌信任對(duì)消費(fèi)者化妝品購買行為的影響研究——以中藥成分化妝品為例”（2024W299）；

2024年度山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“習(xí)近平文化思想及山西實(shí)踐研究”（第二批）專項(xiàng)課題（2024WZ037）；

2024年度山西藥科職業(yè)學(xué)院院級(jí)課題“品牌信任對(duì)消費(fèi)者化妝品購買行為的影響研究”（2024217）

作者簡(jiǎn)介：王坤，女，山西大同人，講師，博士，研究方向：化妝品原料研發(fā)、制備研究及化妝品經(jīng)營(yíng)與管理。