基于消費者行為的綠色食品營銷策略探討

2024年，中國綠色食品發(fā)展中心發(fā)布的《2024年綠色食品（綠色優(yōu)質農產品）工作要點》明確提出，要以綠色有機農產品生產基地和生產經(jīng)營主體為依托，吸納并帶動小農戶參與綠色優(yōu)質農產品的規(guī)?；a、標準化管理、品牌化發(fā)展。在此背景下，綠色食品企業(yè)要認真領會文件精神，在深入了解消費者行為的基礎上進一步優(yōu)化營銷策略，以提高自身影響力，不斷擴大市場份額。

一、綠色食品與消費者行為概念

（一）綠色食品

綠色食品是指在生產、加工、運輸和消費等環(huán)節(jié)都符合環(huán)保、健康、可持續(xù)發(fā)展要求的食品，具有安全性、環(huán)保性、營養(yǎng)性、可追溯性等特點。安全性是指在生產過程中不使用或嚴格控制化學合成物質的使用；環(huán)保性是指在整個生產以及流通過程中盡可能減少對環(huán)境的不良影響；營養(yǎng)性是指在產品自然成熟與運輸銷售的過程中采取科學的管理方式，避免營養(yǎng)流失；可追溯性是指在種植、生產、采摘、運輸、存儲、銷售等環(huán)節(jié)都有動態(tài)記錄，消費者能夠有效維權。

（二）消費者行為

消費者行為指消費者在產生購買需求后，對購買目標的了解、購買路徑的選擇、購買產品的遴選、購買產品的品嘗或使用以及評價等一系列行為。消費者行為受消費者的年齡、階層、消費能力、消費觀念等影響，具有一定的復雜性，了解消費者行為有助于銷售企業(yè)保證營銷的精準性、管理的有效性、競爭的明確性。

二、當前綠色食品消費市場的特點

（一）綠色食品獲得消費者的普遍認可

綠色食品概念出現(xiàn)于1989—1990年，原農業(yè)部在《綠色食品標志管理辦法》中提出了“綠色食品”的概念，并初步建立了相關標準。1990年，我國開始實施綠色食品工程，有127個產品獲得綠色食品標識的使用權。如今，綠色食品已發(fā)展了30余年，獲得了大部分消費者的認可。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國綠色食品的產地環(huán)境監(jiān)測面積達到了1.56億畝，比2021年增長了0.08億畝。

（二）消費者消費綠色食品具有盲目性

2022年，我國綠色食品有效用標產品達到了36345個，來自23493家綠色食品企業(yè)。因為綠色食品的種類多、從業(yè)企業(yè)多，導致產品的同質化問題較為嚴重，加上電子商務圈文化的影響，消費者在綠色食品消費方面呈現(xiàn)出了一定的盲目性。

（三）綠色食品的銷售渠道呈現(xiàn)多元化

以往，綠色食品企業(yè)往往通過實體店、超市、廠家直銷等形式進行銷售，消費范圍較窄。隨著電子商務的發(fā)展，各種電商平臺成為綠色食品銷售的主要渠道。數(shù)據(jù)顯示，2022年綠色食品在電商平臺上的銷售量占所有渠道總銷量的79.04%。

三、基于消費者行為的綠色食品營銷路徑

（一）對接消費領域，合理選擇綠色食品品類

如前文所述，消費者在面對眾多綠色食品時存在消費盲從現(xiàn)象，實際上，綠色產品的生產、銷售企業(yè)也存在這一問題。為避免進入紅海市場，卷入競爭當中，綠色食品企業(yè)需要更加謹慎地選擇產品，具體可從三方面做起。

第一，根據(jù)消費者消費趨勢合理選擇產品。不同消費者所鐘情的綠色食品有所不同，例如，喜歡喝茶的人會更關注茶葉的產茶地。因此，綠色食品企業(yè)有必要在銷售產品之前，了解每種綠色食品的市場情況，包括銷售額和市場總容量、消費者滿意度、復購率等，這種分析有助于綠色食品企業(yè)更好地進行市場預測，并最終選擇具有市場潛力的產品。

第二，利用大數(shù)據(jù)技術初步確定消費者畫像。綠色食品企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術抓取海量數(shù)據(jù)，初步形成消費者畫像。例如，2021年，有綠色茶葉營銷企業(yè)利用大數(shù)據(jù)調查茶葉市場，發(fā)現(xiàn)該年綠茶銷售持續(xù)火爆，全國各產地的總產量達到了318萬噸，銷量為130.92萬噸，同比增長2.35%。與此同時，紅茶銷量為33.33萬噸，同比增長7.92%；白茶銷量為7.05萬噸，同比增長12.80%，白茶和紅茶的銷量明顯增加。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，該企業(yè)將綠茶、白茶作為主營產品，取得了不錯的營銷業(yè)績。

第三，根據(jù)消費者評價預測市場。綠色食品營銷企業(yè)需要重視電子商務平臺上消費者對綠色食品的評價，從而了解企業(yè)產品所面臨的問題和發(fā)展機遇。例如，某平臺上用戶對綠茶產品的評價大部分集中在過度包裝、包裝檔次不夠兩方面，針對這一情況，綠色食品企業(yè)進行了深度分析，發(fā)現(xiàn)認為“產品過度包裝”的消費者大部分是自購自飲，認為“包裝檔次不夠”的消費者大部分是用于送禮。針對不同消費者的兩種需求，該企業(yè)設置了兩種包裝，最終銷量有所增長。

（二）對接消費安全，確保綠色食品質量安全

歷經(jīng)30余年的發(fā)展，我國綠色食品產業(yè)逐漸形成了健全、規(guī)范的生產流程與標準，包括綠色食品產地環(huán)境標準、綠色食品生產技術標準、綠色食品產品標準、綠色食品標志使用標準及綠色食品包裝運輸標準等。與此同時，消費者的食品安全意識也在不斷提高，對綠色食品的質量安全方面提出了更高的要求。針對這一情況，綠色食品企業(yè)需要將食品安全作為營銷重點，對接國家及地方相關標準、人們所關注的安全熱點，形成完善的質量安全管理體系，為消費者提供更高質量的綠色食品。

以生鮮農產品為例，該類綠色食品具有鮮活、易腐等特性，為了保障其質量安全，需要構建一個完整的冷鏈系統(tǒng)，保障綠色生鮮食品在流通過程中的新鮮度，降低因腐敗導致的損失。此外，企業(yè)還可以采用區(qū)塊鏈技術構建可追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)對上下游企業(yè)（種肥企業(yè)、生產工具企業(yè)、種植基地、生產加工企業(yè)、物流企業(yè)、銷售終端）的實時監(jiān)控，若發(fā)現(xiàn)質量問題可以快速回溯，找到出現(xiàn)質量問題的具體企業(yè)乃至具體崗位和環(huán)節(jié)。

在該體系中，核心企業(yè)（任何一個企業(yè)都可以成為核心）一旦引入新的質量標準，或國家發(fā)布新的政策，整個供應鏈、產業(yè)鏈都應同步更新，實現(xiàn)流程、標準的有效對接，避免出現(xiàn)因標準滯后導致的質量問題。例如，包裝企業(yè)要在積極落實國家綠色包裝標準的基礎上，向上下游企業(yè)傳遞相關標準，促使包裝材料供應商、綠色食品生產加工商進行相應的調整。同樣，綠色食品生產企業(yè)從消費市場了解到消費需求后可以制定解決方案，并將方案上傳區(qū)塊鏈平臺，讓上游企業(yè)以消費者要求為導向，在遵行法規(guī)的前提下動態(tài)調整生產材料、農產品揀選程序。

總之，在建設質量安全管理體系的過程中，需要形成自下而上的數(shù)據(jù)層、網(wǎng)絡層、共識層、激勵層、合約層、應用層，最終實現(xiàn)去中心化，保證供應鏈的公平、公開，不斷提升產業(yè)的整體競爭力。

（三）對接消費習慣，形成針對性的銷售方案

數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展改變了消費者的消費習慣，2023年我國電子商務平臺的銷售規(guī)模達到了15.42萬億元，同比增長11%。2023年，全國消費總額為47.15萬億元，電子商務平臺銷售占比超過30%。由此可見，消費者越來越習慣于在網(wǎng)絡平臺進行消費。針對這一現(xiàn)狀，綠色食品企業(yè)有必要引入電子商務模式，進駐淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺，有實力的企業(yè)甚至可以建設自營電子商務平臺，直接面對終端消費者。

當然，除了布局線上平臺，線下平臺也不能放棄，它有助于綠色食品企業(yè)展示品牌形象，且能更直接地了解終端消費者的需求。

（四）對接潛在需求，合理定價并創(chuàng)新宣傳內容

一方面，綠色食品企業(yè)要對產品進行合理定價。現(xiàn)實生活中，有些綠色食品企業(yè)將產品價格定得過高，勸退了一部分消費者；而有些綠色食品企業(yè)為了搶占市場不惜自降身價，導致消費者對其產品的質量產生懷疑。因此，綠色食品企業(yè)應根據(jù)成本、市場、消費者需求等合理定價。例如，某綠色食品企業(yè)派一線人員廣泛深入市場采集信息，從對綠色馬鈴薯的銷售分析中發(fā)現(xiàn)，很多消費者鐘情表面粗糙的產品，認為其口感更佳。據(jù)此，該企業(yè)調整供應鏈，綜合比對了黑龍江、陜西、甘肅等地的馬鈴薯，最終優(yōu)選了甘肅的馬鈴薯。在價格方面，結合自身的批量采購優(yōu)勢，不斷降低進貨成本，之后橫向比對本地各類超市馬鈴薯的價格，最終將目標產品定價為1.2元/500g。經(jīng)過這一輪調整，企業(yè)擴大了產品銷量，在綠色馬鈴薯市場的份額不斷提升。

另一方面，綠色食品企業(yè)要積極創(chuàng)新宣傳內容。隨著生活水平的提高，消費者的需求越來越多樣化、個性化，有的人買綠色食品是看中其安全性，有的人是看中它的營養(yǎng)性。針對消費者的不同訴求，綠色食品企業(yè)應創(chuàng)新宣傳內容，從綠色食品的營養(yǎng)、安全、可持續(xù)角度進行宣傳，吸引消費者的目光，不斷擴大自身的市場影響力。

總而言之，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們消費水平的逐漸提升，綠色食品的消費規(guī)模正在不斷擴大。在日益激烈的行業(yè)競爭中，綠色食品企業(yè)務必在深入了解消費者行為的基礎上，圍繞消費需求、消費習慣、潛在需要等調整營銷策略，在保證質量安全的前提下，采用合理的價格體系，并進行有效宣傳，進而吸引更多目標消費者，擴大企業(yè)的市場份額。

課題項目：2024年度湛江科技學院本科教育教學質量工程項目“基于知識圖譜的消費者行為學課程專創(chuàng)融合教學改革與實踐”（WCRHJG-202466）。

作者簡介：梁偉金（1980—），女，漢族，廣東湛江人，助教，碩士研究生，研究方向為企業(yè)管理。

*通信作者：魏文涵（1996—），女，漢族，湖北荊州人，講師，碩士研究生，研究方向為消費者行為、企業(yè)管理。