國有企業(yè)融媒體中心模式探索

摘"要：為鞏固和擴展輿論陣地，創(chuàng)新宣傳手段，探索國有企業(yè)基層單位融媒體中心建設的途徑，探索后續(xù)運營與維護模式。文章以襄陽煙草為例探索并構建了“1+4+X”融媒體中心建設模式，進行宣傳平臺、隊伍、內容、形式、管理制度等方面的研究，總結了當前階段基層單位融媒體建設存在人員素質、軟件管理、受眾平臺等方面的不足，并從機制、培訓、預算管理等方面提出完善建議，以期在宣傳工作的“量”與“質”上共同取得提升，唱響企業(yè)主旋律、傳播企業(yè)正能量，提升軟實力，推進高質量發(fā)展。

關鍵詞：煙草融媒體中心；建設模式；運維機制；全媒體；融媒體

中圖分類號：F721""""文獻標識碼：A"文章編號：1005-6432（2025）01-0116-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.01.028

1"引言

媒體融合發(fā)展是順應新時代政務宣傳新趨勢的要求，傳統(tǒng)的文字宣傳已經在宣傳形式、傳播速度等方面處于弱勢，傳播力、影響力、引導力存在明顯不足。在媒介技術倒逼、商業(yè)平臺滲透、自媒體泛濫的融合語境下，“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念逐步成型，歷經了“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”“構建全媒體傳播格局”“推進媒體深度融合”三個發(fā)展階段。2014年中央深改組通過的媒體融合發(fā)展指導意見直接推進了融合步伐。2018年中央出臺《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，2020年年底我國實現(xiàn)縣級融媒體中心全覆蓋的目標。行業(yè)內也聚焦軟實力建設，樹立“大宣傳”理念。2021年東方煙草報全媒體平臺“中央廚房”正式上線，德陽市局與德陽市廣播電視臺共建了行業(yè)第一家企媒共建共享的融媒體中心。湖北省局也將融媒體中心建設納入全省系統(tǒng)2022年“2224十件大事”重要內容之一。在此背景下，襄陽市煙草專賣局（公司）積極探索融媒體中心在國有企業(yè)中的建設、運營模式，構建“1+4+X”全媒體融合發(fā)展宣傳格局。

2"襄陽煙草融媒體中心建設現(xiàn)狀

襄陽市煙草專賣局（公司）于2021年開展融媒體中心建設，2022年2月8日正式揭牌運營，硬件、隊伍、機制等方面建設進展明顯。

2.1"完善硬件設備，搭建融合平臺

通過前期的建設，搭建了約66平方米的融媒體中心，設置了導播間、剪輯室、演播室等。配置了實景主播臺，適應多種形式節(jié)目主持、訪談等，購置了提詞器、攝像機、索尼4K高清攝像機、航拍飛機、手持攝像機等攝影攝像器材，室內配置有16組專業(yè)燈光，點陣分散式布局，適應演播廳和戶外多種條件下節(jié)目錄制，配備有直播屏，能夠連接網(wǎng)絡云平臺，開展網(wǎng)絡云直播和云課堂等內容直播。后期制作配備有高保真錄音話筒、SKG耳機耳返，能夠進行音頻、視頻分區(qū)設置，有專業(yè)視頻剪輯平臺和非線性編輯系統(tǒng)，可以完成“策、采、編、審、發(fā)、評”等全環(huán)節(jié)的音視頻制作。

2.2"建立“智慧鏈”運維機制

建立并完善一套融媒體中心管理、審核、考核機制，“一條鏈”貫穿融媒體中心設備管理、采編流程、審核發(fā)布、宣傳報道、考核激勵等各環(huán)節(jié)工作，日常按照標準流程運行管理，以推動融媒體中心規(guī)范運行。

2.3"建立“智慧端”智育、智云、智作、智享四大輸出平臺

“智育”平臺指成立一個融媒體采編工作室，負責統(tǒng)一策劃、管理全市系統(tǒng)宣傳工作；“智云”平臺指搭建一個網(wǎng)絡云直播間，通過視頻直播實現(xiàn)領導講話、內訓師授課、座談訪談、員工培訓等多種類功能；“智作”平臺指建立一個加工制作工廠，對采集的新聞素材進行加工、制作，多形式講述接地氣、有活力的襄煙故事；“智享”平臺指架構新媒體矩陣，通過“一號一刊一網(wǎng)”對通信信息、微視頻、圖文、H5等進行展播，引領輿論發(fā)展方向，樹立企業(yè)良好社會形象。

2.4"建立“智慧傘”隊伍結構，覆蓋X名用戶

以1個傘柄（1個融媒體中心）、11個傘骨（下設11個縣級融媒體工作室）、1個傘面（覆蓋干部職工、零售客戶、煙農及消費者等受眾）打造“傘狀”隊伍結構，形成融媒體中心統(tǒng)一策劃、縣級融媒體工作室深度挖掘、群眾提供素材與新聞點的宣傳模式，聚焦基層一線，推動宣傳工作“上接天氣，下接地氣”，讓好的內容從群眾生產生活中來，再回到群眾中去，更好地將“服務群眾”與“引導群眾”相結合，更加強調媒體“船頭瞭望者”與“社會故事講解員”的雙重身份。從而提高行業(yè)發(fā)聲的傳播力、引導力、影響力和公信力，凝聚廣大干部職工干事創(chuàng)業(yè)的熱情，推動黨建、專賣、營銷、物流、煙葉、安全、法治等各條線工作全面提質。詳見圖1。

圖1"襄陽煙草融媒體中心“智慧傘”隊伍結構

3"襄陽煙草融媒體中心運營成效

3.1"宣傳稿件制作由各自為戰(zhàn)向“中央廚房”形式轉變

打破以往舊式采編流程，建立了資料共享庫，依托“傘狀”隊伍結構，為融媒體中心獲取新聞線索、查閱背景資料、創(chuàng)作多媒體稿件提供支撐，通過各單位通訊員組成的采編小組提供素材與新聞點，融媒體中心進行統(tǒng)一梳理，根據(jù)煙草行業(yè)特性嚴格審核把關，多平臺、多形式全面推廣發(fā)布等模式，形成“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”的“中央廚房”采編流程宣傳模式，實現(xiàn)集約化和多層次的內容生產、資源共享。

3.2"宣傳稿件內容由單一文字向多維音視頻形式轉變

融媒體中心運營以來，依托“1+4+X”全媒體融合發(fā)展宣傳格局，開展圖文、視頻等形式的宣傳，探索了MG5動畫《漂浮育苗規(guī)程》制作，繪制先進楷模海報、漫畫，拍攝《襄陽少年》《安全在心中》等視頻，開展標準化宣貫直播。2022年1月至6月共發(fā)布稿件2730篇，其中的文字稿件1185篇、圖文類稿件1362篇、視頻類稿件174篇、H5及MG動畫等其他新媒體類型稿件9篇。襄陽煙草知音襄伴微信公眾號共發(fā)布稿件123篇，其中的視頻類、H5類稿件57篇，占比達到46.3%。實現(xiàn)宣傳稿件從可讀到可視，從靜態(tài)到動態(tài)，從一維到多維的實時傳播、多屏傳播、立體傳播的新媒體發(fā)展格局。

3.3"宣傳稿件發(fā)布平臺由紙媒向線上+線下相結合轉變

依托“1+4+X”全媒體融合模式，構建維護好“智育、智云、智作、智享”四個平臺，宣傳稿件發(fā)布平臺由過去的省市局OA、東方煙草網(wǎng)、《湖北煙草》等行業(yè)媒體，逐步拓展到我的煙草、鄂煙學會、知音襄伴等微信公眾號，行業(yè)內各視頻終端，襄陽煙草內大屏幕、展播屏、電子雜志等平臺，構建出不同角度、不同深度、不同形式的同步宣傳矩陣。宣傳受眾也由行業(yè)員工拓展到零售戶、煙農、消費者，起到了宣傳政策、晾曬工作、謳歌楷模、弘揚正能量的作用，將融媒體中心打造成了堅強的意識形態(tài)建設陣地。

3.4"宣傳稿件由追求數(shù)量向建設系列品牌轉變

襄陽市融媒體中心利用“知音襄伴”公眾號、“襄陽煙語”電子雜志等載體展示全市系統(tǒng)優(yōu)秀作品，在全市系統(tǒng)掀起“宣傳熱”，讓基層員工多多登臺亮相；每月在企業(yè)微信定期發(fā)布宣傳工作重點，及時推送行業(yè)工作熱點，引導宣傳人員緊跟“風向”；開展稿件、視頻實例點評等活動，從標題的切入到框架的構思，從重點的把握到亮點的挖掘再到主題的升華，全方位剖析稿件、視頻，襄陽煙草全市系統(tǒng)稿件實現(xiàn)“量”與“質”的提升與飛躍。

自項目啟動后，2022年7月至12月共發(fā)布稿件4000余篇，同比增加1000余篇，其中，文字稿件2031余篇、圖文類稿件2100余篇，各級平臺新媒體類稿件538余篇。7月至12月在央媒發(fā)稿115篇（國家局網(wǎng)站央媒專欄轉發(fā)51篇），同比增加80余篇。在國家局網(wǎng)站、《中國煙草》雜志、東方煙草報發(fā)稿231篇，在省局OA、湖北煙草、學會網(wǎng)站發(fā)稿320余篇，在行業(yè)主流新媒體發(fā)稿150余篇，在荊楚網(wǎng)發(fā)稿1675篇。2022年，襄陽煙草“知音襄伴”微信公眾號共發(fā)布稿件157篇，其中視頻類、H5類等多種形式新媒體稿件69篇，占比達到44%，新媒體稿件數(shù)量大幅提升。

在融媒體中心演播室，利用演播廳開展了標準化宣貫直播、拍攝了系列節(jié)目《優(yōu)秀客戶經理論壇》，在全市系統(tǒng)營銷線產生了強烈良好反響。2022年年底，融媒體中心利用演播廳制作融媒體節(jié)目5期（次），短視頻、節(jié)目、動畫等作品20余個，共計時長100余分鐘。其中，《學習踐行二十大"縣市局長談落實》等系列節(jié)目，觀看達到10000余人次，探索形成了襄陽煙草學習宣貫黨的二十大精神特色名片。此外，襄陽煙草融媒體中心還逐步建立了漫說、老徐說法、MV、動畫、V視頻等系列與品牌，打造了一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體矩陣，形成一批關注度高、宣傳效果佳的欄目。

3.5"重大活動宣傳由勞務外包向以我為主轉變

自襄陽煙草融媒體中心運營以來，先后開展了新春走基層、走近黨的二十大、中國煙草總公司成立40周年、安全生產月、五一勞動美等系列宣傳活動，在每次活動中拍攝系列宣傳主題片。改變了過往宣傳片外包拍攝的形式，在宣傳片1.2萬～1.5萬元/分鐘的市場行情下，既大大降低了專題片、標準化宣傳、動畫制作等宣傳成本，又在以我為主的格局下，將珍貴聲像、圖片、文字資料進行數(shù)據(jù)庫儲存，積累了豐富的融媒體宣傳資源，建立特色“素材庫”，重新整合利用讓系列宣傳的宣傳形式更豐富，宣傳主題更接近煙草企業(yè)實際，生產了更多導向好、接地氣的優(yōu)質作品。

4"目前存在的不足與問題

襄陽煙草融媒體中心在探索中取得了成績，在搭建傳播平臺、豐富宣傳內容、融合資源要素等過程中也產生了新問題。

4.1"傳播平臺、受眾范圍的擴大對管理審核提出新要求

煙草因為行業(yè)敏感性，對外宣傳面臨控煙履約、廣告法等紅線、底線，對外宣傳是“一把雙刃劍”。因此在被動發(fā)聲向主動發(fā)聲的轉變中，在視頻、圖文等傳播內容增加的形勢下，對文稿、音頻、視頻內容審核把關的要求更嚴，一旦宣傳不當，陷入輿論中心，不僅影響到自身形象，還會影響到煙草行業(yè)健康發(fā)展。雖然在“1+4+X”全媒體融合模式中建立了審核把關等制度，但因視頻制作中的策劃、文稿撰寫、拍攝、制作、配音、修改等任務多、時間長，如果在審核中因某個鏡頭片段出現(xiàn)問題，需要重新拍攝或剪輯制作，需要耗費大量時間，在審核把關的標準及視頻制作的效率上面臨困難，特別是對于一些新聞、主題報道等具有時效性的宣傳內容，難以達到盡善盡美。

4.2"“中央廚房”模式對隊伍管理考核機制轉型提出新要求

融媒體中心建設體現(xiàn)了“融”的轉變，按照“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”的“中央廚房”采編流程運行。但因隊伍管理等不足，融合發(fā)展還有待提升。

第一，隊伍沒有完全融合，襄陽煙草職工按照2008年機構與人員定編情況設置，融媒體中心作為新生事物缺乏固定編制，中心工作人員均為借調人員，各縣級單位人員為原通訊員，因此當前融媒體中心工作人員依舊在原崗位上各自為戰(zhàn)。

第二，融合發(fā)展的穩(wěn)定性有待提升，其工作人員管理還缺乏編制及晉升通道，工作人員多為兼職人員，工作人員與工作質量缺乏穩(wěn)定性與連續(xù)性。

第三，考核機制難以體現(xiàn)融合性。當前依舊對各縣級單位宣傳報道等工作進行考核，各縣級單位面對同一主題各自宣傳，造成內卷與資源分散，宣傳報道管理考核機制中“融”的導向還不夠突出，激勵機制還不完善。

4.3"新媒體發(fā)展對人才隊伍綜合素質提出新要求

在全媒體融合發(fā)展時代，開展好宣傳報道工作需要講政治、懂業(yè)務、能拍會寫，工作強度大、知識更新快、需要技能多。但當前具有綜合素質的復合型人才較少，特別是航拍、視頻剪輯、動畫等專業(yè)人員不足。且當前各縣級單位宣傳人員依舊為原工作人員，隊伍素質還沒有本質提升，一些基層宣傳人員的新媒體宣傳意識還比較模糊，依舊停留在文字宣傳為主的階段。一些基層宣傳人員的視頻采編專業(yè)技術不足，提報的視頻素材從畫面、構圖、穩(wěn)定性等方面均存在質量不足，難以采用。同時因為人員編制管理的不足，當前基層新媒體人員青黃不接，原工作人員因缺乏晉升通道而轉崗、輪崗到其他崗位，新進人員在技術、專業(yè)知識上還難以勝任。

4.4"融媒體中心作為新生事物對軟硬件建設提出新要求

融媒體中心的建設中涉及大量軟、硬件等專業(yè)設備，各種軟、硬件的更新完善存在困難。一方面是硬件設備問題。攝影攝像設備面臨品種類別多、設備兼容性差、存儲設備多、技術更新快、標準要求高等問題。在融媒體中心運營中面臨資料素材庫建設安全穩(wěn)定性不足的問題，常規(guī)硬盤難以滿足工作所需；視頻制作電腦配置要求高，統(tǒng)一采購電腦僅能進行圖文制作，難以進行視頻剪輯等專業(yè)操作。另一方面是軟件問題，當前版權管理越來越規(guī)范，融媒體中心運營中涉及大量圖文、視頻、音頻制作內容，需要購置正版軟件、注冊會員，使用音樂、特效、字體等素材時，也需要購置版權。如果因為軟件使用出現(xiàn)紕漏，將會引起作品整改下架、法律糾紛等問題。但當前襄陽煙草在各項軟件購置、會員注冊等方面的采購管理還不盡完善，各項會員注冊與版權購置的過程中面臨線上交易多、小零散采購、素材需求時間緊等問題，因此在軟件、版權等費用開支核銷上還存在困難。

4.5"全媒體融合發(fā)展新時代對宣傳質量提出新要求

4.5.1"競爭壓力加大

當前行業(yè)內及全省系統(tǒng)各單位融媒體中心及工作室不斷建成，各單位視頻宣傳制作水準不斷提升，襄陽煙草融媒體中心持續(xù)在各平臺發(fā)聲的競爭壓力不斷加大。

4.5.2"宣傳形式創(chuàng)新不足

宣傳報道、系列活動主要圍繞業(yè)務工作、黨建、節(jié)慶等方面開展，宣傳形式主要是圖文及視頻制作，一些視頻僅將原來的宣傳文稿轉變?yōu)橐曨l，意識還停留在紙媒階段，在內容制作的創(chuàng)新上還不夠，抖音、微博等傳播渠道應用還不足。

4.5.3"深度報道不足

在融媒體運營過程中有影響力的報道還不多，文稿、視頻內容多為小篇幅、碎片化報道，專題化、系列化、深度化等有影響的報道還不夠，在央媒等平臺上刊登的報道還不夠。

4.5.4"功能發(fā)揮不足

融媒體中心主要發(fā)揮宣傳報道功能，在輿情管控、社會服務等方面的功能發(fā)揮還不足，與煙農、零售戶、消費者的互動還不充分。

5"對策建議

針對目前襄陽煙草融媒體中心“1+4+X”全媒體融合模式運營情況、存在的問題，建議從建設導向、機制完善、隊伍建設等方面持續(xù)探索，不斷提高襄陽煙草融媒體中心的傳播力、引導力、影響力、公信力。

5.1"把牢政治方向，守好宣傳策劃關

作為襄陽煙草的官方發(fā)言渠道，需要堅持黨媒姓黨，牢牢守住政治底線，不斷提高政治判斷力、政治領悟力、政治執(zhí)行力，把正確的政治方向、價值取向、輿論導向貫穿到融媒體中心建設各環(huán)節(jié)、全過程，以實際行動忠誠擁護“兩個確立”、樹牢“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”。需要在宣傳策劃上把好關，聚焦中心大局，持續(xù)開展主題活動，結合黨的二十大、“十件大事”、煙草公司成立40周年、全面管理提質等主題開展系列宣傳策劃，通過融媒體中心的大力宣傳，共同鞏固襄陽煙草高質量發(fā)展的思想基礎。需要發(fā)揮融媒體中心“喉舌”作用，讓黨的聲音傳播下去，讓基層的聲音傳遞上來，正確引導輿論、引領價值取向和協(xié)調社會關系，更好地服務引導群眾，不斷推動各級黨組織決策部署在襄陽煙草落實落地。

5.2"增強風險意識，守好內容審核關

第一，進一步明確責任，規(guī)范宣傳策劃、信息管理發(fā)布流程，嚴把新聞稿件審核發(fā)布關，明確作者第一責任人，縣級單位、市局機關分級審核責任人的職責與把關流程，對OA、電子期刊、公眾號、大屏幕的信息發(fā)布嚴格按照規(guī)范流程審核，對外提報信息進行統(tǒng)一審核、及時上傳，確保信息發(fā)布準確、及時、安全、有效。

第二，進一步加強輿情管控，要發(fā)揮協(xié)作平臺作用，用好各類媒體工具，對網(wǎng)絡輿情加強監(jiān)測分析，及時跟蹤處置，辨識并糾正錯誤的輿論，確保分類施策、及時研判、正確處理。

第三，發(fā)揮宣傳引領作用，體現(xiàn)對輿論方向的掌控，對電子煙、專賣執(zhí)法等行業(yè)政策、重大新聞統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一發(fā)布，避免失實報道。

5.3"完善運維機制，守好管理考核關

借鑒地方縣級融媒體中心及行業(yè)財務共享平臺等融合發(fā)展的經驗，從融媒體中心人、財、物等運營管理上探索改革，優(yōu)化管理機制。

第一，對機構設置進行完善，對融媒體中心管理層級、編制人數(shù)、業(yè)務職責等進行明確，消除融媒體中心人員后顧之憂。對縣級單位人員管理結構進行調整，打破融媒體中心形式上融合、生產上割裂的現(xiàn)狀。

第二，對軟件管理機制進一步完善，探索會員、宣傳素材、版權、特效等軟件資產購置管理，特別是急需、低額、零散、線上渠道等素材的購置，保證小零散軟件素材的采購規(guī)范、高效，讓傳媒作品能夠達到預期效果。

第三，對績效考核機制進一步完善，明確融媒體中心及各縣單位工作人員的職責與任務，修訂考核機制，打破干多干少一個樣、專職與兼職人員一個樣的現(xiàn)狀。

5.4"激發(fā)隊伍活力，守好職能轉型關

第一，從源頭招聘入手，利用好全省系統(tǒng)人才引進計劃，每年適當引進具有新聞、編導、傳媒等專業(yè)背景的人員，充實到各縣級單位、基層一線進行歷練，收集信息宣傳第一手資料。

第二，從專業(yè)培訓入手，繼續(xù)實施“走出去、請進來”的培訓方式，與襄陽廣播電視臺、各縣市區(qū)融媒體中心以及行業(yè)內新聞媒介單位加強合作，邀請專家、大V開展針對性培訓，提升宣傳工作人員攝影攝像、編輯制作、無人機操作、選題策劃等專業(yè)能力，以授課加實操的方式提升培訓效果，培養(yǎng)專業(yè)人才。

第三，從業(yè)務融合入手，積極開展輪崗交流，組織宣傳人員到各專業(yè)崗位進行學習，選拔實習新媒體的青年員工到融媒體中心交流，補齊媒體融合專業(yè)人才短板，讓信息宣傳更接地氣、更有活力。

5.5"堅持內容為王，守好創(chuàng)作創(chuàng)新關

第一，要建強平臺，整合采編資源，做大傳播平臺，對OA、襄陽煙語電子期刊、公眾號等輸出平臺嚴格把關，對新聞宣傳選題深度挖掘，保持各大平臺輸出內容的可讀性、趣味性、權威性。

第二，深度挖掘，聚焦基層一線，讓好的內容從群眾生產生活中來，再回到群眾中去。將工作重心放到長篇通訊、專題片等輸出內容上，在基層黨建、鄉(xiāng)村振興、打假打私等工作上深度挖掘，突出時效性、貼近性，打造有影響力的“爆款”作品，增強社會影響力。

第三，打造品牌，持續(xù)豐富作品表現(xiàn)形式，完善并打造漫說、H5、動畫等系列品牌，建成具有襄陽煙草特色的融媒體品牌，唱響襄陽煙草主旋律、傳播襄陽煙草正能量，提升襄陽煙草在全省系統(tǒng)的影響力與軟實力。

5.6"突出綜合協(xié)調，守好融合發(fā)展關

做到功能融合，探索融媒體中心服務、宣傳、政務等功能，了解煙農、零售戶、消費者的關注點，開展好直播授課、標準宣貫、政策解讀等服務，實現(xiàn)新聞與政務、服務緊密結合，將融媒體中心打造成自主可控的信息平臺、服務平臺。做到技術融合，持續(xù)與襄陽廣播電視臺加強溝通合作，吸收襄陽市融媒體中心建設經驗，引進其先進技術與管理，共享資源素材庫，做好技術、信息保密，融入地方政務與融媒體中心建設的整體。做到向上融合，融入全省系統(tǒng)融媒體中心矩陣建設大局中來，加強與兄弟單位的聯(lián)系溝通，不斷豐富與完善自身功能，逐步在全省系統(tǒng)的融媒體中心建設中提供襄陽經驗，推廣襄陽建設模式。

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