跨境電商視域下農產品直播如何發(fā)力

摘要：隨著跨境電商的快速發(fā)展，如何利用直播技術助力農產品出海成為熱點話題。文章著眼于農產品跨境直播營銷，分析農產品跨境直播的政策背景、發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，為農產品直播營銷的有效發(fā)展提供相應的對策與建議，對鄉(xiāng)村振興和促進外貿新業(yè)態(tài)新模式健康持續(xù)發(fā)展具有一定的借鑒意義。

自1994年起，為加速推進農業(yè)和農村信息化的“金農工程”提出以來，我國農村電商剛好發(fā)展了30年。在2024年6月30日，國家數據局正式發(fā)布了《數字中國發(fā)展報告（2023年）》，我國2023年數字經濟核心產業(yè)增加值估計超過12萬億元，占GDP比重10%左右。與此同時，根據《2024中國農產品電商發(fā)展報告》，2023年全國農產品網絡零售額達5 870.3億元，比上年增長12.5%，中國已成為世界第一大農產品電商國。梳理發(fā)展歷程，我們可以清晰地看到這些輝煌成就背后的政策導向。以近十年的中央一號文件為例，2014年中央一號文件中與農村電商相關的關鍵詞為“加強農產品電子商務平臺建設”，2015年中央一號文件多了“電子商務進農村綜合示范”，2016至2017年的中央一號文件連續(xù)提出“快遞下鄉(xiāng)”工程，2018年至2021年的中央一號文件都強調了“農村物流體系”，2022年中央一號文件提出“挖掘鄉(xiāng)村多元價值”，2023年中央一號文件首次提出“數商興農”工程。2024年中央一號文件首次提出“實施農村電商高質量發(fā)展工程”“推進縣域電商直播基地建設，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產網絡銷售”。從這些政策性導向文件可以看到，中國農村電商逐步發(fā)展，已經成為鄉(xiāng)村振興背景下改變農村生產經營模式、優(yōu)化配置市場資源、提高農村經營者的市場競爭力的必要元素。

與農村電商在國內的蓬勃發(fā)展相對應，2004年，商務部、財政部、農業(yè)部等七部門就出臺了《關于擴大農產品出口的指導性意見》，旗幟鮮明地提出“實踐證明，擴大農產品出口是增加農民就業(yè)、促進農民增收和推動農業(yè)產業(yè)結構調整、提高農業(yè)競爭力的重要途徑”。該意見還前瞻性地提出了完善促進農產品出口的政策體系、健全農產品出口信用保險制度、增強農產品出口企業(yè)的風險防范能力等七條具體指導性意見。隨著電子商務的興起，2012年，海關總署組織鄭州、上海、重慶、杭州、寧波5個城市開展跨境電子商務通關服務的試點。隨后在2013年，商務部等九部門出臺《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》，跨境電商獲得了國家政策的全面扶持，農產品的跨境電商也隨之興起。據海關總署統(tǒng)計，2023年中國跨境電商出口額達1.83萬億元，同比增長19.6%。2024年一季度，跨境電商出口額達到4480億元。農產品的出口同樣表現(xiàn)強勁。2023年，中國農產品出口額為989.3億美元，居世界第五位。

2024年6月，《商務部等9部門關于拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》的出臺，提出了“大力支持跨境電商賦能產業(yè)發(fā)展”等15條意見，并在文件最后提出“不斷總結推廣好經驗好做法，以適當方式宣介跨境電商出口和海外倉建設成效，促進外貿新業(yè)態(tài)新模式健康持續(xù)發(fā)展”。結合國內電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為農產品跨境電商直播是值得推薦的好做法，但當前面臨一些障礙，需要借鑒更多優(yōu)秀經驗促進其持續(xù)健康發(fā)展。

農業(yè)出海背景下，農產品跨境電商直播現(xiàn)狀

自2016年，蘑菇街、快手、淘寶等平臺先后開通直播頻道，國內直播電商產業(yè)開始逐步發(fā)展。2018年抖音直播出現(xiàn)后更是掀起了全民直播的熱潮。據商務部監(jiān)測數據顯示，2022年，全國農村網商（網店）達到1730.3萬家，其中開通直播的就有573.2萬家，占比33.1%。2023年，全國農產品網絡零售額達5870.3億元，同比增長12.5%。

與國內帶貨直播相比，跨境電商直播發(fā)展較晚，但成長極快。隨著希音、海外版“抖音小店”等電商“出海四小龍”的先后建立，自2021年起，電商跨境直播有了明顯發(fā)展，增速極快。以抖音為例，2021年海外版“抖音小店”交易總額目標值約為10億美元；而2024年定下的目標值是500億美元，比2021年翻了近50倍。2024年6月，美國小鎮(zhèn)女孩Stormi Steele在海外版“抖音小店”直播間創(chuàng)造了美國的首個“百萬大場”，單場直播交易總額達到了102萬美元。

但是，與其他行業(yè)相比，農產品跨境直播數據慘淡。2024年6月，福建省廈門市舉辦了“中國（廈門）國際跨境電商展覽會”，該展會有1200個展位，50多個電商平臺，首次引入跨境直播帶貨模式。展位及直播內容主要為家居日用消費品、3C電子數碼家用電器、鞋服箱包、母嬰玩具、寵物用品及家具建材產品等。農產品跨境直播顯著缺乏吸引力與關注度。

綜上，在中國境內農產品直播發(fā)展迅速、中國跨境電商直播迅猛發(fā)展和農產品出口表現(xiàn)不俗的情況下，農產品跨境電商直播規(guī)模與農產品出海的規(guī)模并不匹配。隨著農產品出口的進一步擴大和電商直播的進一步發(fā)展，如何扭轉目前農產品跨境電商直播規(guī)模較小、存在感較弱的情況？

數字經濟背景下，數智賦能農產品跨境直播

習近平總書記在給2023中國國際智能產業(yè)博覽會的賀信中指出，“當前，互聯(lián)網、大數據、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術深刻演變，產業(yè)數字化、智能化、綠色化轉型不斷加速，智能產業(yè)、數字經濟蓬勃發(fā)展，極大改變全球要素資源配置方式、產業(yè)發(fā)展模式和人民生活方式”。

農產品跨境直播在信息化的基礎上可以運用各類數字化、人工智能化的手段降本增效、解決問題乃至創(chuàng)新發(fā)展。下面就以目前有平臺支持和應用廣泛的幾項技術為例，展示數字賦能的部分應用。

AI數字人

以人工智能（AI）為核心的AI數字人可以應用在重復率較高、模式固定的場景中。例如，AI主播、AI客服等。與傳統(tǒng)機器人相比，除了可以人機互動、24小時值守外，它們有很多獨特的優(yōu)勢。

在動作捕捉、表情識別和語音引擎技術的加持下，AI數字人可以模仿真人的表情，用各類帶真人主播口音的外語進行直播互動，同時輔以直播技巧，可以做到初次觀看讓人難辨真假的效果。特別是對于小語種的農產品跨境直播，缺乏語言人才，難以準確翻譯不熟悉農產品術語的問題可以在這個框架下得到較好的解決。

在人工智能和專業(yè)數據庫的加持下，AI數字人可以自動識別問題，并根據設定的范圍搜取數據并進行回答。它既能提升客戶的體驗感，還能保證回答的準確性。除了能同時應對多名用戶外，AI數字人還能夠根據用戶的偏好、行為模式甚至情緒狀態(tài)，提供高度個性化的服務和體驗。

實景掃描＋虛擬現(xiàn)實

實景掃描又稱為實景復制技術，它利用三維激光掃描技術，大面積、高分辨率地獲取被測對象表面的高精度三維坐標數據以及大量空間點位信息，可以快速建立毫米級高分辨率的物體三維模型以及數字地形模型。最近很火爆的游戲《黑神話：悟空》就利用此技術將大量的山西文物保護建筑轉化成游戲場景。

在實景掃描的加持下，直播團隊可以將田間地頭、加工車間、烹飪過程等轉化成虛擬場景，再結合虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術，讓用戶直觀地體驗到傳統(tǒng)直播間難以展現(xiàn)出的內容。

這項技術也可很好與地AI數字人結合運用。例如，在對一些農產品進行品種對比時，用戶可以一邊觀察與實物一致的3D數字模型，一邊讓AI數字人進行解答，簡單高效。

大數據分析與區(qū)塊鏈技術

在電商直播中，大數據分析技術已經普遍應用。它在對用戶行為、觀看習慣、互動頻率等數據的全部收集的基礎上進行分析，可以深入了解用戶需求和愛好，進而優(yōu)化內容生產和推廣策略。大數據分析還可以幫助直播平臺實現(xiàn)精細化運營，如對廣告投放、禮物打賞等數據進行深度挖掘，提高平臺收益。

區(qū)塊鏈技術的獨特之處在于，一旦寫入數據，事后便無法刪除或更改。它十分適合農產品建立可追溯體系?？勺匪蒹w系一旦建立，既可以保障食品安全，維護消費者權益，也可以監(jiān)測和控制農藥化肥的使用，促進農業(yè)生產的綠色轉型。

農產品跨境直播的一些建議

國內直播與跨境直播差異大，但是由于國內直播的規(guī)模和范圍都處于領先地位，跨境直播不可避免地有路徑依賴，進而機械照搬一些不適合在國外長遠發(fā)展的習慣。簡述如下。

從流量導向轉變?yōu)榻Y果導向

國內眾多直播間傾向于流量導向原則，以此指導其策劃與執(zhí)行各類直播活動，致力于持續(xù)吸引觀眾。但是農產品的跨境電商直播團隊要求高，人數多（通常為10人以上），運營成本高。如果不能厘清自身的目標客戶、找準電商平臺，不能把握自身定位、規(guī)模和規(guī)劃，片面地跟風模仿，即使獲得一定的流量，也很容易走向盲目發(fā)展、團隊解散的結局。在進行直播運營前，充分調研市場，學習先行者的成功經驗，準備多套運營方案是成功的保障。

延請顧問，做好內審

直播內容關乎社會影響、公眾利益及文化導向，因此，直播內容審查至關重要。在跨境直播運營時，這項工作也不能忽視。首先，運營團隊要接受培訓，熟悉目標國家的風俗習慣，熟悉運營平臺的政策性文件，如《TikTok Shop知識產權政策》。其次，至少有一位法律顧問，負責合規(guī)審查以及風險預警。同時，有不確定風險的內容需謹慎處理，絕不能為了流量搶頭條。最后，運營團隊，尤其是主播，最好有本地人才加入，并定期與當地政府部門溝通，最大化減少由于信息誤差造成的政策與經營風險。

主動培養(yǎng)跨境直播的人才

2024年6月出臺的《商務部等9部門關于拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》中，第四條意見就是“加強跨境電商行業(yè)組織建設與人才培養(yǎng)”?？缇持辈ゲ煌趪鴥戎辈?，面臨諸多問題。首先就是語言文化交流障礙，由于客戶來源的不同，跨境直播通常涉及多個語言、多種文化，對于高水平的英語技能或其他小語種技能有著高標準需求。其次，跨境直播團隊需要熟悉目標客戶國家的法律法規(guī)和外貿政策，在合規(guī)的基礎上計算成本和利潤，直播推廣才不會出現(xiàn)偏離市場的實際情況。這使跨境電商直播對團隊的要求更高，對人才的需求更多。因此，主動與高校合作，通過全日制和非全日制方式開設“跨境電商＋小語種”相關人才培養(yǎng)體系，不斷引進和挖掘人才，培養(yǎng)自己的主播團隊，利用數智賦能彌補缺陷，是目前農產品跨境直播要做好的內功。

樹立文化自信和文化特色，建立品牌力

農產品的直播可以根據海外客戶的習慣進行運營，進行語言風格、口味風味等本土化的轉變。但不能為了推廣刻意抹除農產品的中國特色或背景文化?！爸挥忻褡宓?，才是世界的”并非文化標語，中國瓷器和絲綢出口能占據生態(tài)高位，除了自身品質外，與千百年來打造的文化特色息息相關。

在2023年第134屆第三期廣交會上，就專門設置了“鄉(xiāng)村振興特色產品”展區(qū)，在進行農產品跨境直播的同時，還進行了特色民俗文化、非遺文化展示。同時，推介農、文、旅項目，加強產業(yè)文化品牌交流，用科技和創(chuàng)新賦能幫扶農產品跨境電商，助力鄉(xiāng)村振興。

此外，在激烈的直播競爭氛圍下，一些國內直播運營團隊注重了產品的銷量，卻忽視了品牌力的建設，且農產品出海所面臨的競爭激烈程度和營商環(huán)境都不同于國內。利用先發(fā)優(yōu)勢，培養(yǎng)市場，形成品牌效應才是長遠發(fā)展的做法。以家用轎車為例，在很長一段時間內，國產燃油車遲遲沒有推出走量的中高端自主品牌，導致大量國外品牌的汽車長期在國內低配高價銷售，擁有大批忠實客戶。這正是國外品牌占據生態(tài)高位，圍繞品牌定位不斷打造品牌力的結果。隨著國內新能源汽車品牌的崛起，國產汽車憑借“高科技”的定位，在海外市場不斷擴大出口，增加份額。在農產品方面，依托國內不斷發(fā)展的農業(yè)科技，打造特色農業(yè)產品，憑借過硬的質量占據高端賽道，不陷入低價獲客的泥潭，是我國農產品直播出海的最優(yōu)選。

廣東省教育廳特色創(chuàng)新項目“基于SPOC的高職公共英語動態(tài)分層教學模式創(chuàng)新”（項目編號 2023WTSCX327）。

（作者單位：廣東文理職業(yè)學院）