“全球地方”視角下地方主流媒體的國際傳播路徑探索

【摘 要】信息傳播全球化的背景下，地方主流媒體正以一種“全球地方”身份加入國際傳播與交流的格局中，并努力建設(shè)具有地方特色的、服務(wù)于國家戰(zhàn)略的、參與國際話語體系構(gòu)建的國際傳播能力。深圳廣播電影電視集團(tuán)國際傳播中心打造“深圳故事”城市品牌、提升城市國際影響力，打造系列涉外新聞欄目、深耕對(duì)外傳播領(lǐng)域，將“造船出海”與“借船出?！毕嘟Y(jié)合，拓寬國際傳播新空間。其經(jīng)驗(yàn)可為眾多地方主流媒體尋求與國家對(duì)外傳播的對(duì)接點(diǎn)、探索與本地特色資源互補(bǔ)的國際傳播提供路徑參考。

【關(guān)鍵詞】全球地方；中國形象；國際傳播；地方品牌

近年來，我國各級(jí)地方主流媒體依托其獨(dú)特的地域特性和比較優(yōu)勢(shì)，日益以系統(tǒng)化的模式加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)。從全球視角來看，我國的地方主流媒體正逐漸塑造出一種“全球性的地方”身份，并在更廣闊的空間、文化及政治經(jīng)濟(jì)維度上拓展其國際互動(dòng)的深度與廣度。正是通過這種中央—地方協(xié)同增強(qiáng)的國際交流，我國的國際傳播結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷重要的轉(zhuǎn)型。在此背景下，地方國際傳播中心的建設(shè)與發(fā)展已成為構(gòu)建具有中國特色的戰(zhàn)略傳播體系的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一?？疾炱湓趪H傳播中的優(yōu)秀做法，推廣經(jīng)驗(yàn)，不僅能夠提高地方主流媒體的國際影響力，促進(jìn)地方與全球的互動(dòng)，也為國家軟實(shí)力和國際話語權(quán)的提升貢獻(xiàn)重要力量。

一、“全球地方”視角下的國際傳播

從學(xué)術(shù)視角看，“全球地方”與“全球化”“全球在地化”密切相關(guān)，它強(qiáng)調(diào)了全球性與地方性、同質(zhì)性與異質(zhì)性、普遍主義與特殊主義之間的共存及相互滲透關(guān)系。在國際傳播領(lǐng)域，地方媒體國際傳播活動(dòng)及國際傳播中心的建設(shè)與發(fā)展主要是在國家主導(dǎo)的自上而下的過程中展開的，國家在其中作為關(guān)鍵行為主體之一發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。因此，有學(xué)者認(rèn)為，以“全球地方”的理論視角考察國際傳播活動(dòng)實(shí)際上可以拓展為“全球—國家—地方”模型，從多個(gè)層面全面闡釋和探索地方媒體國際傳播實(shí)踐及國際傳播中心建設(shè)的發(fā)展方向[1]。在此語境中，“全球—國家—地方”的含義可以進(jìn)一步拓展豐富，以便更好地指導(dǎo)地方媒體提升國際傳播效能。

（一）地方媒體在日常傳播實(shí)踐中應(yīng)具備全球視野

在數(shù)字化時(shí)代，信息傳播的邊界已被打破，地方新聞和事件能夠迅速傳播至全球各地，地方已不是地理意義上的地方，而是全球的地方。過去，中央媒體一直是國家對(duì)外傳播的核心渠道，是國際傳播戰(zhàn)略中的中堅(jiān)力量，地方媒體由于其地理局限和資源約束，通常被定位為輔助角色。然而隨著我國對(duì)外開放政策的深化及區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，國際社會(huì)對(duì)于中國的關(guān)注已不僅僅集中于北上廣深等一線城市，不同城市的多維展現(xiàn)為中國形象增添了更多維度，使得地方媒體在國際傳播領(lǐng)域中的作用日益凸顯。此外，當(dāng)代受眾對(duì)信息的獲取也不再局限于地理邊界，他們期待地方媒體能提供更多包含國際視角的新聞報(bào)道。地方媒體必須適應(yīng)這一變化，增強(qiáng)全球化傳播意識(shí)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)方式。

（二）地方媒體在國際傳播中應(yīng)服務(wù)于國家戰(zhàn)略

地方媒體作為國家傳播體系的一部分，其在國際傳播中的職能和行為應(yīng)當(dāng)與國家的整體傳播戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。地方政府以及地方媒體機(jī)構(gòu)在進(jìn)行跨邊界信息交流時(shí)理應(yīng)在塑造國家形象、推進(jìn)國家議程以及維護(hù)國家利益方面起到支持和增強(qiáng)的作用。因此，這一原則不僅是對(duì)地方媒體角色的一種定位，也是對(duì)其功能和職責(zé)的一種界定，要求地方媒體與中央及其他地區(qū)媒體形成互補(bǔ)關(guān)系，參與構(gòu)建和傳播一個(gè)多維度、立體化的國家形象，共同提升國家在國際輿論場(chǎng)的傳播效能。

（三）地方媒體在國際傳播中應(yīng)凸顯地方特色

地方媒體擁有反映特定區(qū)域文化、歷史和社會(huì)實(shí)踐的獨(dú)有資源，在國家敘事框架之外，地方媒體敘事在國際傳播中突出這些特色，不僅有助于提升其國際知名度和影響力，也為國家的國際傳播戰(zhàn)略增加了多樣性和深度。例如，在此過程中建立和維護(hù)強(qiáng)烈的地方品牌身份，使地方媒體成為識(shí)別和聯(lián)想中國特定地區(qū)的重要標(biāo)志。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵在于探究如何有效利用地方特有的故事敘述來傳遞中國的聲音，以及如何與中央媒體協(xié)同作戰(zhàn)，形成有力的國際傳播“組合拳”。這不僅影響著地方媒體在國際輿論場(chǎng)的傳播成效，而且對(duì)于構(gòu)建具有中國特色的國際傳播話語體系具有深遠(yuǎn)的意義。

二、地方主流媒體國際傳播的深圳實(shí)踐

深圳廣播電影電視集團(tuán)是深圳第一大整合媒體資源平臺(tái)，作為深圳和粵港澳大灣區(qū)的主要對(duì)外宣傳窗口，在深圳主流媒體中處于領(lǐng)先地位。其下屬的國際傳播中心（以下簡(jiǎn)稱“國傳中心”）業(yè)務(wù)涵蓋電視、新媒體、海外社交平臺(tái)矩陣以及內(nèi)容產(chǎn)品定制、境內(nèi)外營銷推廣、活動(dòng)策劃執(zhí)行、信息咨詢分析服務(wù)等。國傳中心擁有深圳衛(wèi)視國際頻道、直新聞全媒體矩陣等平臺(tái)，覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)的受眾。國傳中心正努力構(gòu)建富有深圳特色的“1+3+3+3”國際傳播體系：打造1個(gè)“深圳故事”國際傳播名片；打造3個(gè)內(nèi)容品牌，即深圳衛(wèi)視對(duì)外傳播系列新聞節(jié)目、全媒體新聞品牌“直新聞”和英文矩陣號(hào)Shenzhen Channel；實(shí)施3個(gè)“做強(qiáng)做優(yōu)”，即做強(qiáng)做優(yōu)國際傳播視聽產(chǎn)品、做強(qiáng)做優(yōu)國際傳播渠道、做強(qiáng)做優(yōu)國際傳播服務(wù)；打造3個(gè)“大傳播”實(shí)踐范例，即打造深港澳臺(tái)資源聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，打造大灣區(qū)國際交流活動(dòng)品牌，打造符合共同利益的國際傳播共同體[2]。

（一）利用地方資源，打造“深圳故事”城市品牌

2023年深圳特區(qū)建區(qū)43周年之際，國傳中心啟動(dòng)了“深圳故事”城市文明交流計(jì)劃。該計(jì)劃同步推動(dòng)“深圳故事”品牌出海，首站登陸新加坡。這一計(jì)劃旨在通過微觀視角講述宏觀故事，塑造溫馨、包容的深圳城市形象。作為該計(jì)劃的一部分，國傳中心制作了《我和我的深圳》雙語系列短視頻，以外國人在深圳的生活和工作為切入點(diǎn)，展示深圳的多元面貌。這些視頻在X［前身為Twitter（推特）］、YouTube（油管）等境外社交媒體平臺(tái)上發(fā)布，引發(fā)了大量海外網(wǎng)友的關(guān)注和評(píng)論。

此外，國傳中心還積極參與重大國際活動(dòng)，主動(dòng)設(shè)置與深圳相關(guān)的議題，以公共外交的整體意識(shí)構(gòu)建積極的城市國際形象。在2023年深圳國際設(shè)計(jì)周期間，國傳中心對(duì)來訪的外國設(shè)計(jì)專家進(jìn)行了深入的面對(duì)面專訪，并推出英文全媒體產(chǎn)品。這些產(chǎn)品得到海外專家學(xué)者在其社交平臺(tái)上的廣泛轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)發(fā)，顯著提高了深圳的國際知名度。國傳中心還通過舉辦或承辦各種人文交流活動(dòng)，如首屆文化強(qiáng)國建設(shè)高峰論壇、深圳重大交易平臺(tái)推介會(huì)、深圳國際馬拉松、中國共產(chǎn)黨與世界政黨領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)深圳分會(huì)場(chǎng)等大型國際品牌活動(dòng)，豐富了深圳城市的國際形象?？傊?，國傳中心以“深圳故事”為橋梁鏈接全球，致力于讓世界更深入了解深圳、了解中國，了解中國式現(xiàn)代化進(jìn)程。

（二）“造船出?！保蛟煲幌盗猩嫱庑侣勂放?/p>

國傳中心成功打造《軍情直播間》等一批新聞節(jié)目，3年內(nèi)兩次榮獲中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。這些節(jié)目通過深圳衛(wèi)視國際頻道向400萬海外觀眾播出。其“直新聞”全媒體品牌也獲得多個(gè)榮譽(yù)，包括中央網(wǎng)信辦授予優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)正能量建設(shè)者稱號(hào)。作為地方媒體機(jī)構(gòu)，國傳中心獲準(zhǔn)參加中國各部委例行記者會(huì)，并在北京、上海、香港設(shè)有記者站和演播室，同時(shí)在美國、英國等國擁有特約記者。2024年，直播的新聞內(nèi)容產(chǎn)品獲外國主流媒體，以及我國駐外機(jī)構(gòu)和外交官轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載超過300次。YouTube（油管）、Facebook（臉書）、X［前身為Twitter（推特）］等海外全媒體傳播矩陣訂閱用戶超過25萬，累計(jì)點(diǎn)閱量超過3000萬次，進(jìn)一步拓寬了傳播中國聲音的渠道資源。其中，創(chuàng)意短視頻《深愛冬奧：心中有冰雪 哪里都是冬奧賽場(chǎng)》被美國最大通訊社美聯(lián)社等超過50家境內(nèi)外媒體及其賬號(hào)轉(zhuǎn)載，短視頻《網(wǎng)友點(diǎn)贊深圳“老外”義工》《俄羅斯Laughing哥的“圳”生活》《一個(gè)法國人如何在深圳煉成企業(yè)家》等獲多名國外外交官轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）“借船出?！保卣箛H傳播交流合作

2022年，國傳中心承制中共中央對(duì)外聯(lián)絡(luò)部專題片《〈習(xí)近平談治國理政〉第四卷——?dú)v史交匯期的深邃思考和科學(xué)判斷》，向世界生動(dòng)地講述了中國領(lǐng)袖的治國理政理念。該片被人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)和視頻號(hào)、中國新聞網(wǎng)、中青網(wǎng)等多家主流媒體轉(zhuǎn)載，登上多個(gè)頭部平臺(tái)熱搜榜，并通過中共中央黨際渠道向160多個(gè)國家和地區(qū)的630多個(gè)政黨和政治組織推送。

2023年是中國改革開放45周年，也恰逢李光耀誕生100周年。國傳中心聯(lián)合中國駐新加坡大使館打造了兼顧國內(nèi)、國際傳播效果的長篇電視紀(jì)錄片《李光耀與中國改革開放》。全片拍攝素材時(shí)長超過5000分鐘，其中口述歷史部分就超過3000分鐘，具有極高的檔案價(jià)值。在中新關(guān)系全面升級(jí)的時(shí)代背景下，《李光耀與中國改革開放》為“講好中國故事、傳播好中國聲音”的媒體實(shí)踐做出了有益探索，并在中國紀(jì)錄片海外傳播領(lǐng)域邁出了歷史性的一步。

國傳中心還聯(lián)手哈薩克斯坦、丹麥以及東南亞、中東等國家和地區(qū)的媒體策劃了《你好中國 你好世界》特別報(bào)道，通過中外媒體“互拍老外”，展示中國與世界的美好交集，報(bào)道在哈薩克斯坦、丹麥等國家的媒體刊發(fā)。該系列報(bào)道被業(yè)界具有影響力的“傳媒茶話會(huì)”評(píng)選為二十大融媒傳播精品，與《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等中央級(jí)媒體同列。

三、地方主流媒體國際傳播的路徑啟示

地方主流媒體通過強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的地域文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就、歷史背景和社會(huì)創(chuàng)新，打造具有地方特色的媒體品牌，為國際受眾提供與眾不同的視角和信息內(nèi)容，不僅可以提升其國際傳播效果，還可以促進(jìn)地方的國際認(rèn)知度與吸引力，是地方媒體在全球媒體格局中彰顯自身價(jià)值、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略，也是主動(dòng)參與構(gòu)建中國國際話語體系的重要途徑。新形勢(shì)下國際傳播已從國家層面博弈轉(zhuǎn)至微觀層面，某個(gè)角落的地方事件往往能引爆全球熱點(diǎn)，這就要求各層級(jí)的主流媒體都要具備全球視野，堅(jiān)持國家站位，發(fā)揮地方特色與優(yōu)勢(shì)，與中央主流媒體一道建構(gòu)“主體清晰、深耕效力、技術(shù)領(lǐng)先”[3]的國際傳播新格局。

（一）重新定位主體性

國際傳播勢(shì)必涉及傳播形態(tài)轉(zhuǎn)化及權(quán)力關(guān)系，涉及“自我”與“他者”的媒介表達(dá)。國際傳播視域中的中國故事建構(gòu)，更側(cè)重于對(duì)故事元素的輕松書寫，海外受眾在接受異文化時(shí)更樂于接受輕松愉悅的內(nèi)容，排斥刻板、教條、說教式的文化內(nèi)容[4]。因此，以往國際傳播中那種嚴(yán)肅的、說教的文化因素須被改寫或是被摒棄，主流媒體的國際化敘事模式亟待創(chuàng)新。不同文化的交融，必將面臨“改變”的選擇，而“全球本土化”的發(fā)展方向使得中國能夠?qū)⒆约旱奈幕糜趪H文化語境中重新定位。因此，國際傳播也凸顯出主體的自我敘事與他者接受問題。近年來，主流媒體在國際化敘事方面所做的改變，從側(cè)面印證中國故事在國際傳播活動(dòng)中所采取的“看與被看”的辯證邏輯，伴隨這種邏輯而來的是中國國際傳播敘事的不斷增強(qiáng)。

（二）分層傳播效力最大化

國際傳播要考慮到文化差異和語境的特殊性，根據(jù)不同的目標(biāo)受眾來設(shè)計(jì)和實(shí)施有效的傳播策略，多元傳播主體參與生產(chǎn)出新穎、吸引人、能夠引起目標(biāo)受眾共鳴的創(chuàng)意內(nèi)容，并利用多種傳播渠道，增加信息的覆蓋度與深度。地方主流媒體除了著眼“硬新聞”“宏大敘事”，還要注重對(duì)國際受眾進(jìn)行“好感”傳播、“軟”傳播，以講述地方故事、中國故事為目標(biāo)，以科技創(chuàng)新、現(xiàn)代城市、自然生態(tài)、人文美食等軟性話題為主要內(nèi)容，注重親和力和貼近性，展現(xiàn)多元、有趣、不一樣的中國，撼動(dòng)受眾心靈，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。

（三）建立新型國際傳播平臺(tái)

在信息傳播正從專業(yè)媒體主導(dǎo)轉(zhuǎn)向社會(huì)化傳播平臺(tái)廣泛參與的當(dāng)下，媒體的影響力取決于對(duì)用戶的聚攏吸附能力[5]。“造船出?！笔堑胤街髁髅襟w建設(shè)自主可控的新型傳播平臺(tái)，構(gòu)建兼具主流價(jià)值和創(chuàng)新活力的內(nèi)容生態(tài)，可以按照自己的愿景和規(guī)劃來打造品牌和內(nèi)容，充分利用當(dāng)下的智能傳播、區(qū)塊鏈技術(shù)等，建立以新聞聚合、文化共享等為目標(biāo)的新型公共平臺(tái)，這需要投入大量的資金、人力資源和時(shí)間來研發(fā)技術(shù)、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、制作內(nèi)容和推廣品牌?！敖璐龊！眲t是媒體通過合作、租賃或利用現(xiàn)有的傳播平臺(tái)和渠道來進(jìn)行國際傳播，這可能包括與其他媒體的合作、內(nèi)容共享、購買廣告空間或在現(xiàn)有的社交媒體平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容等，缺點(diǎn)是對(duì)內(nèi)容的控制權(quán)較弱，品牌形象不如自主形象那么強(qiáng)。地方主流媒體可以根據(jù)自身的資源、能力、目標(biāo)市場(chǎng)和長遠(yuǎn)規(guī)劃，在某些領(lǐng)域“造船出?！保诹硪恍╊I(lǐng)域“借船出?！?，使資源的效率和傳播的影響力最大化。

四、結(jié)語

當(dāng)前，在國家層面的戰(zhàn)略指導(dǎo)和推動(dòng)下，地方性的國際傳播中心建設(shè)進(jìn)入加速發(fā)展階段。眾多地方國際傳播中心有策略、有目的地尋求與國家對(duì)外傳播的對(duì)接點(diǎn)，探索與本地特色資源互補(bǔ)的模式，探索與其他地區(qū)國際傳播中心差異化的國際傳播路徑。在這個(gè)過程中，地方主流媒體應(yīng)堅(jiān)持全球視野、國家站位、地方特色等總原則，重新定位主體性，以效力為導(dǎo)向精準(zhǔn)傳播，并建立平臺(tái)化的國際傳播平臺(tái)，打造具有區(qū)域特色的國際傳播內(nèi)容，通過更具時(shí)代感和人情味的傳播方式，不斷提升地方形象的國際可見度，提升中國形象、理論和主張的世界影響力。

參考文獻(xiàn)

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