摘" 要:2022年,人工智能取得了突破性的發(fā)展,這一發(fā)展引領了生成式人工智能內容正式涉足多個行業(yè)領域。AIGC的引入為眾多產業(yè)的生產和營銷等關鍵環(huán)節(jié)帶來了革命性的影響,其中包括了文化創(chuàng)意產業(yè)。本文聚焦于AIGC在文化創(chuàng)意產品營銷及優(yōu)化方面的應用。傳統(tǒng)的營銷策略往往依賴于人工市場調研,難以全面、實時且深入地洞察用戶需求,更無法挖掘用戶行為背后的潛在信息。因此,傳統(tǒng)策略很難實現精準的個性化產品設計和廣告推廣。本文嘗試確定AIGC能夠產生最大影響的關鍵環(huán)節(jié),對部分AIGC產品的商業(yè)模式進行了分析,例如百度的“文心一格”、OpenAI的“Jukebox”、DeepArt等。通過這些案例,我們探討了AIGC在文化創(chuàng)意產品營銷中的優(yōu)勢和挑戰(zhàn),制定了相應的應對策略,并試圖得出可預見的積極成果。
關鍵詞:AIGC;文創(chuàng);營銷;數智化;大數據
基金項目:本文系廣東省教育廳2022年省級民辦教育專項資金支持項目“‘材料學’學科提升工程”(M1221100)研究成果。
隨著人工智能的不斷演進,基于人工智能的市場營銷正成為文創(chuàng)產品領域的創(chuàng)新與突破。傳統(tǒng)的營銷策略通常仰賴人工進行市場調研,難以全面、實時且深入地洞察用戶需求,更無法挖掘用戶行為背后的潛在信息,因而難以實現精準的個性化產品設計和廣告推廣。然而,2022年人工智能的突破性發(fā)展,正從根本上顛覆傳統(tǒng)營銷模式,因為生成式人工智能(AIGC)正在賦能市場營銷的各個環(huán)節(jié),這一認識得到了一些專家學者的深刻闡述[1]。但是基于AIGC的文創(chuàng)產品營銷研究仍相對薄弱,對于文創(chuàng)產品營銷策略的迭代升級缺乏系統(tǒng)性的研究和實證案例支持。
一、我國文化創(chuàng)意產業(yè)和文創(chuàng)產品發(fā)展現狀與前瞻
文化創(chuàng)意產業(yè)起源于20世紀90年代末,最早興起于美國、英國等國家,并在西方發(fā)達國家迅速蓬勃發(fā)展。作為我國的新興產業(yè),文化創(chuàng)意產業(yè)在后來逐漸嶄露頭角,已經發(fā)展了約20年。這個產業(yè)以創(chuàng)意為引擎、以文化為靈魂,涵蓋了文化創(chuàng)意設計、文化創(chuàng)意演藝、文化創(chuàng)意傳媒、文化創(chuàng)意旅游等多個領域,形成了一個綜合性的產業(yè)體系。
(一)文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展
近年來,我國文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展勢頭迅猛,呈現出令人矚目的發(fā)展態(tài)勢,引起了廣泛的社會關注。據統(tǒng)計,2022年我國文化創(chuàng)意產業(yè)的生產總值達到5.5萬億元人民幣。從2016年至2021年,我國規(guī)模以上文化創(chuàng)意設計的營業(yè)收入從9854億元增長至19565億元,相關企業(yè)注冊量也由2015家迅速增加至10955家。截至2022年,我國文化創(chuàng)意產業(yè)相關企業(yè)總數已超過3.6萬家[2]。
我國文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的主要優(yōu)勢凸顯在以下5個方面。
1.文化資源豐富。我國擁有豐富多樣的傳統(tǒng)藝術寶庫,為文化創(chuàng)意產業(yè)提供了豐富的創(chuàng)作素材,能夠創(chuàng)造出與眾不同的文創(chuàng)產品。
2.政策的有力支持。政府對于文化創(chuàng)意產業(yè)的支持力度不斷提升,通過出臺一系列相關政策,積極鼓勵企業(yè)創(chuàng)新,促進了文創(chuàng)產品的研發(fā)和推廣。
3.多元文化領域發(fā)展。經過多年的發(fā)展,文化創(chuàng)意產業(yè)已經覆蓋了幾乎所有文化領域,涵蓋了文旅、文化遺產保護與傳承、傳媒、影視演藝、游戲、環(huán)境藝術、出版、展覽、時尚設計等廣泛領域,構建多元發(fā)展格局。
4.產業(yè)規(guī)??焖僭鲩L。作為我國經濟增長的重要支撐,文化創(chuàng)意產業(yè)在經濟中的地位日益顯著。
5.技術創(chuàng)新驅動。在數字文創(chuàng)、元宇宙以及人工智能文創(chuàng)等領域不斷出現新興技術,這些技術創(chuàng)新不僅在文化創(chuàng)意內容的創(chuàng)作和傳播中扮演重要角色,還為產品設計與開發(fā)帶來了嶄新思路和機遇[3]。
(二)文創(chuàng)產品發(fā)展
文創(chuàng)產品是文創(chuàng)產業(yè)的核心,得益于國家和各級政府的大力支持和推動,它獲得了政策扶持和資源優(yōu)先。大量傳統(tǒng)文化產業(yè)積極探索向文創(chuàng)產品開發(fā)轉型,同時也催生了許多新型的文創(chuàng)產業(yè),從而構建了一個豐富多彩、包羅萬象的文創(chuàng)產品體系。這個體系不僅大到能夠涵蓋多領域的文旅產品,也小到能夠囊括書畫雕塑、手工藝品、書籍音像、游戲、服裝設計等諸多產品[4]。
隨著文創(chuàng)產品的不斷發(fā)展,市場需求逐漸攀升,消費者對于融合文化內涵與創(chuàng)意設計的產品表現出較高的認可度和購買意愿。文創(chuàng)產品不僅在線上,也在線下銷售渠道中多元存在,包括各級博物館、文創(chuàng)街區(qū)、展覽會、以及文創(chuàng)主題公園等。根據《2019博物館文創(chuàng)產品市場數據報告》,2019年,淘寶天貓上與博物館相關的旗艦店總訪問量高達16億人次,相當于全國博物館接待總人次的1.5倍。同年,近900萬消費者購買了博物館文創(chuàng)產品,較2017年增長了4倍以上。故宮博物院的文創(chuàng)產品種類在2017年已超過一萬種[5]。此外,根據統(tǒng)計數據顯示,僅在2022年,天貓平臺上的文創(chuàng)商品銷售同比增長超過了600%[6]。同樣在2022年,上海市的各家博物館共開發(fā)出3321種新的文創(chuàng)產品,年銷售額達到了6996.35萬元,文創(chuàng)產品的總數已經達到了75479種[7]。這些數據進一步展現了文創(chuàng)產業(yè)在多個領域的蓬勃生機和市場影響力的不斷增強。
在文化強國戰(zhàn)略背景下,文創(chuàng)產品迎合了人們日益增長的審美和個性化需求。文創(chuàng)產品通過結合傳統(tǒng)文化和現代設計,提供獨特體驗,激發(fā)文化記憶和情感共鳴。隨著文化遺產保護意識的增強,文創(chuàng)產品市場潛力巨大,并成為傳統(tǒng)文化復興的重要推動力量,未來具有廣闊的發(fā)展前景。
二、AIGC技術簡釋和現實應用
(一)AIGC技術簡釋
AIGC是人工智能生成內容的縮寫,也被稱為生成式人工智能。它指的是通過利用人工智能技術,根據用戶輸入或自身邏輯,單獨或結合創(chuàng)造出多種種類和風格的數字化作品,例如文字、圖像、聲音、影像等。AIGC不僅能夠將現實世界的內容數字化展現和增強,還能借助人工智能的自主創(chuàng)作能力,產生原創(chuàng)或變異的內容[8]。AIGC具有自動化、高效率、創(chuàng)造性以及互動性等幾個顯著特點。其關鍵技術涵蓋了三個重要要素。
1.數據。作為AIGC技術的核心支柱,數據包括數據來源(開放領域數據、特定領域數據、用戶數據)、數據存儲方式(集中式數據庫、分布式數據庫、云原生數據庫、向量數據庫);數據形態(tài)(結構化數據、非結構化數據)以及數據處理方法(篩選、標注、處理、增強等),這些因素直接影響著生成內容的水平和質量。
2.算力。作為AIGC技術的硬件基礎設施,算力包括半導體處理器(常見有CPU、GPU等)、服務器、大型模型計算集群,以及在基礎設施即服務(IaaS)上構建分布式訓練環(huán)境或自建數據中心部署等。這保障了AIGC應用的運行速度和性能,提供了云計算、邊緣計算、分布式計算等硬件應用服務。
3.算法。算法平臺涵蓋了機器學習平臺、模型訓練平臺和自動建模平臺等,涵蓋了模型設計、模型訓練、模型推理、模型部署等步驟。這些算法平臺構建了AIGC技術的核心創(chuàng)新動力,實現了對實際業(yè)務的支持和覆蓋,體現了AIGC應用運行的能力和效果[8]。
(二)AIGC的現實應用
目前,AIGC產業(yè)生態(tài)體系已經構建出三層結構:頂層是基于預訓練模型構建的AIGC技術基礎設施;中層包含垂直化、場景化和個性化的模型和應用工具;底層為應用層,提供針對C端用戶的文字、圖片、音視頻等內容生成服務。
AIGC按照模態(tài)劃分,涵蓋了文本生成、音頻生成、圖像生成以及視頻生成等四個基本模態(tài)。基于這些基本模態(tài),還衍生出了文本、音頻、圖像之間的跨模態(tài)生成、策略生成、GameAI和虛擬人生成等多個模態(tài)。具體細節(jié)詳見圖2。
國內AIGC技術的商業(yè)化路徑與國外存在顯著差異。國外通常從基礎大模型開始,然后逐步孵化出適用于各行業(yè)的小模型。而中國在基礎大模型還處于快速迭代的階段,就已經啟動了領域小模型的商業(yè)化推廣,行業(yè)中模型的商業(yè)化相對滯后。國內AIGC的應用場景廣泛,基于自然語言描述生成文本、代碼、圖像、語音和視頻等多種模態(tài)數據,主要應用于新聞、營銷、影視、游戲、辦公等領域[10]。這種模式極大地降低了成本,提高了效率,同時推動了個性化內容的生成和創(chuàng)新。
目前,國內的超級資本、大資本、中小資本以及微小資本等各級投資機構都紛紛涌入AIGC商業(yè)應用市場,根據TE智庫的《企業(yè)AIGC商業(yè)落地應用研究報告》統(tǒng)計,AIGC應用在不同行業(yè)領域的企業(yè)期望值呈現如下分布:營銷領域占比33%、在線客服占比31.9%、數字辦公占比27.1%、信息化與安全占比23.3%、新場景數字化服務占比23.3%、基礎作業(yè)環(huán)節(jié)占比21.9%等。
隨著2022年人工智能取得突破性進展,AIGC的普及將營銷推向了數字化與智能化相結合的數智化階段,幾乎涵蓋了營銷業(yè)務的各個環(huán)節(jié)。更為重要的是,AIGC通過持續(xù)學習和不斷創(chuàng)新,將營銷策略推向了充滿動態(tài)變化的迭代升級新階段。這樣的發(fā)展也為文創(chuàng)產品營銷開啟了通向新時代的巨大機遇之門。
三、基于AIGC的文創(chuàng)產品營銷策略
AIGC賦能文創(chuàng)產品營銷的一大優(yōu)勢,就是能夠智慧化地應用大數據技術,全面及時地收集分析大數據有關信息,進行個性化的產品設計、廣告推薦或產品服務。這一系列數智化營銷組合,為營銷目標市場定位和營銷策略組合提供了數字化、智能化的解決方案,進而顯著提升了營銷策略的精細程度和實施效果。
基于AIGC的文創(chuàng)產品數智化營銷策略組合,是在充分發(fā)揮AIGC的數字化和智能化特點與優(yōu)勢的基礎上,結合文創(chuàng)產品的特性和目標,綜合考慮產品策略、渠道策略、促銷策略等多個方面,創(chuàng)造出一個完整而高效、協調一致的全新營銷策略組合,以實現文創(chuàng)產品營銷的市場目標。
(一)基于AIGC的文創(chuàng)產品生產策略
1.創(chuàng)意設計產出。AIGC技術為藝術家和設計師提供了豐富的產品信息,同時激發(fā)創(chuàng)意靈感,助力他們根據市場需求、用戶喜好和行業(yè)趨勢等多方面因素,以迅猛的速度自動生成產品的概念、原型、樣式等設計元素。這有助于創(chuàng)造更具創(chuàng)意和美感的產品設計,使產品更富個性和吸引力。
例如,2023年的7月,百度舉辦了“首屆‘我造’AI創(chuàng)作大賽”,涵蓋了文創(chuàng)領域中的四個重要賽道,分別為“文博”“游戲”“營銷”和“媒體”。這個賽事中誕生了許多杰出的文創(chuàng)作品,如《賽博朋克兵馬俑》《太極熊貓》《冰雪奇緣》等。其中,由廣州美術學院大二學生肖遙創(chuàng)作的《賽博朋克兵馬俑》,以中國古代的兵馬俑為創(chuàng)作靈感,借助文心一格的創(chuàng)作方法,僅用短時間就完成了一系列別具風格的盲盒玩具。她的作品不僅榮獲優(yōu)秀獎,并且在專家評估下獲得了超過百萬市場價值的高度認可[11]。
2.產品功能實現。AIGC技術協助產品技術人員根據產品目標、用戶需求和技術條件等多個因素,自動生成產品的功能、邏輯和代碼等,提供智能且便捷的產品功能,以提升產品性能和用戶體驗。例如,GitHub Copilot是一款基于AIGC開發(fā)的代碼生成工具,它根據用戶提供的功能描述或需求,智能生成相應的代碼或算法[12]。
3.產品測試與評估。AIGC技術助力產品人員根據產品規(guī)范、用戶反饋和數據分析等因素,自動生成產品的測試用例、測試數據和測試報告等,為產品測試提供更全面和準確的支持,提升產品質量和可靠性。例如,OpenAI MuseNet是一款利用深度學習和強化學習等AIGC技術創(chuàng)造音樂的平臺,可用于評估產品效果。它能夠根據用戶輸入的音樂類型或風格,自動生成相應的音樂片段或評價[13]。
(二)AIGC賦能文創(chuàng)產品銷售渠道策略
1.銷售平臺搭建。AIGC技術支持公司的銷售部門自動構建適合產品的銷售平臺,為銷售渠道提供更加便捷和優(yōu)化的解決方案,以提升銷售的覆蓋率和流量。例如,百度的文心一格能夠基于AIGC技術實現圖像生成,該平臺根據用戶輸入的產品名稱或描述,智能生成與之相關的商品圖片、廣告文字、海報、視頻等多種媒體內容,并將其上傳至電商平臺或社交媒體上,為產品的在線推廣提供了便捷而高效的方式。
2.銷售模式創(chuàng)新。AIGC技術基于產品特性、市場競爭以及用戶喜好等多方面因素,自動生成適合產品的銷售模式,帶來更具創(chuàng)新和多樣性的銷售方式,以實現更高效的產品銷售。例如,OpenAI的Jukebox是一個基于AIGC技術的音樂生成平臺,平臺能夠自動生成相應的音樂樣本或評價,將其作為付費內容或會員服務呈現給用戶。這種創(chuàng)新的銷售模式可以吸引用戶,并為產品銷售帶來新的機會。
(三)AIGC賦能文創(chuàng)產品廣告投放策略
AIGC在內容營銷領域表現出色,為廣告創(chuàng)意、廣告內容、廣告渠道和廣告效果提供智能化解決方案,從而顯著提升廣告投放的效率和效果。
1.廣告內容生成。AIGC直接協助企業(yè)營銷部門根據產品屬性、目標受眾、市場趨勢等多方面因素,自動生成廣告文案,創(chuàng)意標題、圖像和音頻等,呈現更符合用戶個性和喜好的廣告內容。舉例來說,在2023年的“618”購物節(jié),京東與百度文心一格合作展開了創(chuàng)新活動,借助AIGC技術制作并展示線下廣告,這一舉措將廣告制作時間從一周縮短至一天,節(jié)省了70%的時間,保證了充分的準備與高效的執(zhí)行[14]。
2.廣告渠道選擇。AIGC根據大數據提供的產品屬性、目標市場、競爭對手等信息,自動選擇最合適的廣告渠道,優(yōu)化投放策略,從而增加廣告的覆蓋范圍和投放效果。例如,百度文心一言可以為廣告渠道選擇提供支持,根據用戶輸入的產品名稱或類型,智能分析不同渠道的優(yōu)缺點,并給出最佳投放建議。
3.廣告效果評估。借助市場數據的反饋信息,AIGC能夠自動評估廣告內容的質量和效果,取代企業(yè)廣告人員的任務,生成更為客觀準確的廣告效果報告。這有助于改進和優(yōu)化廣告策略與方法,提高廣告的效果與效率。以2023年京東“618”活動為例,利用AIGC技術創(chuàng)造和展示線下廣告,將廣告制作成本從萬元級降低到千元級,整體節(jié)約了80%的開支。
關于AIGC賦能文創(chuàng)產品營銷策略組合及多個領域的案例,展示了AIGC在文創(chuàng)產品營銷中的獨特優(yōu)勢、應對的挑戰(zhàn)、策略的制定和效果。這些案例為其他文創(chuàng)產品的營銷提供了有價值的參考和啟發(fā),揭示了AIGC在創(chuàng)意、效率、個性化等方面所帶來的積極影響。
四、結語
毫無疑問,AIGC已經成為文創(chuàng)產品數字化和智能化營銷的新引擎,正在形成的迭代升級版文創(chuàng)產品營銷策略組合已經顯露出巨大的優(yōu)勢。AIGC已經成為文創(chuàng)產品數字化和智能化營銷的核心引擎,為營銷策略的迭代升級帶來了顯著優(yōu)勢。AIGC不僅提高了營銷的效率、質量,降低了綜合成本,還展現了在快速響應和靈活調整方面的能力。其應用能夠高效生成各種內容類型,包括文字、圖像、音樂、視頻,減少了對專業(yè)人員的依賴,豐富了內容創(chuàng)作的多樣性和靈感來源。同時,AIGC技術提升了個性化內容交互,動態(tài)調整展示方式,增強了用戶體驗和平臺互動性。這些優(yōu)勢標志著文創(chuàng)產品營銷策略的變革,推動數智化營銷進入新紀元。
可以預見,隨著AIGC技術的不斷迭代升級,數智化營銷策略也將逐步演進,為文創(chuàng)產品開辟出更加廣闊的市場前景,同時也將引發(fā)文化創(chuàng)意產業(yè)的深刻變革。這種變革將在更大程度上激發(fā)創(chuàng)意、拓展創(chuàng)新,進而推動整個文創(chuàng)產業(yè)向更高層次發(fā)展。
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作者簡介:龔帥,碩士,廣州城市理工學院珠寶學院視覺傳達設計教研室講師。研究方向:視覺傳達、互聯網產品、交互設計、民間藝術。