鄉(xiāng)村振興下直播帶貨助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者購買習(xí)慣的變化，直播帶貨已成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域和鄉(xiāng)村振興中的重要角色。本文首先介紹了直播帶貨的背景和政策支持，然后基于電子商務(wù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)理論、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略理論，分析了直播助農(nóng)的內(nèi)涵、主要形式和成效。接著，探討了直播帶貨助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展面臨的制約因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化問題、供應(yīng)鏈和物流配送挑戰(zhàn)、法律法規(guī)和市場監(jiān)管不足以及主播專業(yè)素養(yǎng)和誠信問題。最后，提出了提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化水平、優(yōu)化供應(yīng)鏈和提升物流配送效率、加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)和市場監(jiān)管、提升主播專業(yè)素養(yǎng)和誠信意識等對策建議，以期為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興提供新的思路和策略，響應(yīng)國家關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興的政策號召。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；鄉(xiāng)村振興；助農(nóng)；可持續(xù)發(fā)展

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和消費(fèi)者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，在線直播帶貨作為一種新興的銷售模式，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域尤其是鄉(xiāng)村振興中扮演著越來越重要的角色。這種模式不僅縮短了農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的距離，還促進(jìn)了農(nóng)業(yè)品牌的形成與發(fā)展，為偏遠(yuǎn)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供了觸達(dá)更廣泛消費(fèi)群體的新機(jī)遇。在政策層面，國家對直播帶貨的支持力度不斷加大，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《2022—2023年國家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣“農(nóng)村青年主播”培育工作方案》，旨在通過培養(yǎng)農(nóng)村青年主播，提升農(nóng)民收入和壯大縣域經(jīng)濟(jì)。此外，國務(wù)院在《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》中明確提出，到2025年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化取得重要進(jìn)展，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)。這些政策背景為直播帶貨在鄉(xiāng)村振興中的應(yīng)用提供了堅(jiān)實(shí)的政策支持和發(fā)展方向。

直播帶貨作為一種低成本、高效率的銷售渠道，對于地理位置偏遠(yuǎn)或傳統(tǒng)市場渠道受限的農(nóng)戶來說，無疑是一種新的機(jī)遇。它不僅能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型，還有助于解決城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問題。然而，直播帶貨在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的過程中也面臨著一些挑戰(zhàn)，如技術(shù)門檻、市場認(rèn)知度、物流配送等，這些問題限制了其進(jìn)一步發(fā)揮作用。因此，本研究將探討如何克服這些障礙，構(gòu)建一個(gè)更加健康穩(wěn)定的直播帶貨渠道，以支持農(nóng)村地區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。通過對直播帶貨模式的深入分析，我們期望能夠?yàn)猷l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興提供新的思路和策略，同時(shí)響應(yīng)國家關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興的政策號召。

二、理論基礎(chǔ)

電子商務(wù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)理論是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，以及以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在信息技術(shù)的快速發(fā)展背景下，直播帶貨已成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的新引擎。電子商務(wù)在鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)中占據(jù)“領(lǐng)頭羊”地位，對于保障農(nóng)產(chǎn)品有效供給發(fā)揮了不可替代的作用。隨著電子商務(wù)市場規(guī)模的迅速增長，電商發(fā)展勢頭正盛，顯示出其在農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中的重要作用。國家政策大力支持農(nóng)村電商發(fā)展，例如“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，并建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。這些政策舉措旨在通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造，助力農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和鄉(xiāng)村振興。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略理論是中國新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總體指導(dǎo)思想，旨在推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村繁榮和農(nóng)民富裕，以實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展和全面振興。在鄉(xiāng)村振興時(shí)代背景下，直播助農(nóng)是農(nóng)產(chǎn)品的新型營銷模式，不僅突破了農(nóng)產(chǎn)品營銷的時(shí)空閾值，還推動(dòng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與發(fā)展，成為鄉(xiāng)村振興的強(qiáng)力“助推劑”。直播帶貨在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，面臨產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、產(chǎn)品營銷、市場監(jiān)管、人才供給、技術(shù)發(fā)展、主體協(xié)同等問題，需要從農(nóng)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、助農(nóng)模式三方面找尋直播助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展路徑，推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。這些理論基礎(chǔ)共同作用，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距的縮小及鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了堅(jiān)實(shí)的理論支撐。

三、直播助農(nóng)的內(nèi)涵、主要形式和成效

（一）定義和特點(diǎn)

直播助農(nóng)是指利用在線視頻直播的形式推廣銷售農(nóng)產(chǎn)品的過程，它通過互聯(lián)網(wǎng)平臺助力農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售，不僅打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的時(shí)空限制，還通過互動(dòng)、娛樂等方式吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。這種模式是鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧深度融合發(fā)展的新興產(chǎn)物，引領(lǐng)農(nóng)村電商模式不斷創(chuàng)新。

（二）主要形式

直播助農(nóng)的主要形式多樣，包括個(gè)體農(nóng)戶自主開設(shè)直播間、地方政府組織集體活動(dòng)邀請知名人士參與代言、電商平臺合作推出專題節(jié)目等。特別值得關(guān)注的是，政府官員親自出鏡帶貨已成為一種趨勢，這不僅幫助當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品快速打開銷路，還提升了政府在鄉(xiāng)村振興中的公信力和影響力。此外，電商直播基地的建設(shè)也是推動(dòng)直播助農(nóng)發(fā)展的重要舉措，通過提供“一站式”服務(wù)，增強(qiáng)直播電商服務(wù)功能，聯(lián)合企業(yè)、院校加強(qiáng)直播團(tuán)隊(duì)孵化，打造功能完善、特色突出、帶動(dòng)力強(qiáng)的直播電商基地。

（三）成效分析

直播助農(nóng)的成效顯著，它不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，還有助于改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)。通過直播方式，農(nóng)民可以實(shí)時(shí)展示農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘和加工過程，增強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度和購買意愿。例如，東方甄選的董宇輝老師通過連續(xù)幾場大規(guī)模直播活動(dòng)，成功將陜西洛川當(dāng)?shù)靥厣奶O果推向全國市場，帶動(dòng)了數(shù)千戶家庭增收致富。此外，一些原本默默無聞的小眾農(nóng)產(chǎn)品也因直播而受到廣泛關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的飛躍。直播助農(nóng)通過直觀、真實(shí)的展示方式，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和消費(fèi)者信任度，結(jié)合地域文化和特色，打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

四、直播帶貨助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展的制約因素

（一）產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化問題

產(chǎn)品質(zhì)量的不一致性是直播助農(nóng)中的一個(gè)重要問題。由于缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不同批次甚至同一來源的產(chǎn)品質(zhì)量存在較大差異，這直接影響消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。此外，部分農(nóng)戶缺乏科學(xué)的種植技術(shù)和包裝知識，導(dǎo)致商品難以滿足市場需求。標(biāo)準(zhǔn)化是保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量的有效途徑，它與產(chǎn)品質(zhì)量相互依存、相互促進(jìn)。市場監(jiān)管總局對直播帶貨平臺提出要求，強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)質(zhì)量意識，落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量法、標(biāo)準(zhǔn)化法等法律法規(guī)要求，切實(shí)增強(qiáng)守法合規(guī)的自覺性。

（二）供應(yīng)鏈和物流配送挑戰(zhàn)

對于生鮮類產(chǎn)品，保持從采摘到送達(dá)消費(fèi)者手中的整個(gè)過程中的產(chǎn)品新鮮度是一個(gè)難題。偏遠(yuǎn)地區(qū)的交通不便和基礎(chǔ)設(shè)施落后增加了運(yùn)輸成本，這對供應(yīng)鏈和物流配送提出了挑戰(zhàn)。電子商務(wù)環(huán)境下，供應(yīng)鏈管理和物流配送管理面臨著一系列新的挑戰(zhàn)和機(jī)會。云倉作為直播電商商家的主要支撐，具有高效、靈活、一體化的特點(diǎn)，為直播電商提供了全鏈路一站式倉儲服務(wù)。

（三）法律法規(guī)和市場監(jiān)管不足

直播帶貨作為一種新興的銷售方式，現(xiàn)有的法規(guī)尚不能完全覆蓋所有可能出現(xiàn)的新情況新問題，導(dǎo)致部分不良商家有機(jī)可乘。例如，虛假宣傳、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等行為時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)的健康發(fā)展。市場監(jiān)管的正當(dāng)性源于市場主體對于市場秩序的需求，正在構(gòu)建的新型監(jiān)管機(jī)制，是在對公與私、政府與市場、政府與社會、中央與地方等重大關(guān)系理性分析的基礎(chǔ)上，對市場監(jiān)管體制機(jī)制進(jìn)行重塑和再造。

（四）主播專業(yè)素養(yǎng)和誠信問題

當(dāng)前主播的專業(yè)素養(yǎng)和誠信問題也是直播助農(nóng)中不可忽視的挑戰(zhàn)。部分主播為了追求短期利益而夸大宣傳甚至虛假宣傳，損害了行業(yè)整體形象。同時(shí)，由于缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，很多主播在選品、營銷技巧等方面的能力有待提升。主播的法律責(zé)任與義務(wù)在網(wǎng)絡(luò)直播中帶貨變得尤為重要，他們有義務(wù)真實(shí)推廣并協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)權(quán)益和售后服務(wù)。市場監(jiān)管總局要求直播帶貨平臺建立消費(fèi)投訴“綠色通道”，及時(shí)回應(yīng)處理消費(fèi)者投訴舉報(bào)。

五、直播帶貨助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展的對策建議

（一）提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化水平

為提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，必須從源頭抓起，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化水平。建議建立和完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，如綠色食品、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，以增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任。同時(shí)，加強(qiáng)對農(nóng)戶的技術(shù)培訓(xùn)，推廣科學(xué)種植和養(yǎng)殖技術(shù)，減少農(nóng)藥和化肥的使用，確保農(nóng)產(chǎn)品的安全性和健康性。此外，推廣環(huán)保包裝材料的使用，減少運(yùn)輸過程中的損耗，提升產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)市場競爭力。

（二）優(yōu)化供應(yīng)鏈和提升物流配送效率

供應(yīng)鏈的優(yōu)化和物流配送效率的提升對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨至關(guān)重要。建議采用冷鏈物流設(shè)施，保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)，尤其是對于易腐的生鮮產(chǎn)品。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)測市場需求，合理安排庫存，避免積壓或缺貨。此外，選擇專業(yè)物流公司或自建物流體系，提高配送速度和服務(wù)質(zhì)量，降低成本，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠快速、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中。

（三）加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)和市場監(jiān)管

為保障直播帶貨的健康發(fā)展，需要加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，出臺針對性的政策文件，明確直播帶貨的法律責(zé)任和規(guī)范。加大對違法行為的查處力度，建立健全信用評價(jià)體系，對守法經(jīng)營者給予支持，對違規(guī)者實(shí)施嚴(yán)厲處罰。這有助于營造公平競爭的市場環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）提升主播專業(yè)素養(yǎng)和誠信意識

主播的專業(yè)素養(yǎng)和誠信意識直接影響直播帶貨的效果。建議定期舉辦培訓(xùn)班，提升主播的專業(yè)知識和職業(yè)道德，強(qiáng)調(diào)誠信意識的重要性。建立健全信用評價(jià)機(jī)制，激勵(lì)守信行為，限制失信行為。此外，設(shè)立優(yōu)秀主播評選活動(dòng)，樹立正面典型，激勵(lì)更多人積極參與到助農(nóng)直播中來，提升行業(yè)的整體形象和吸引力。

六、總結(jié)

本文通過對直播帶貨助農(nóng)模式的深入分析，探討了其在鄉(xiāng)村振興中的重要性及面臨的挑戰(zhàn)，并提出了相應(yīng)的對策建議。直播帶貨作為一種新興的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，對于促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、解決城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡問題具有顯著作用。然而，產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈物流、法律法規(guī)以及主播素養(yǎng)等方面的問題制約了其進(jìn)一步發(fā)展。因此，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化水平、優(yōu)化供應(yīng)鏈和提升物流配送效率、加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)和市場監(jiān)管、提升主播專業(yè)素養(yǎng)和誠信意識是推動(dòng)直播帶貨助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。通過這些對策的實(shí)施，可以有效促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。

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