基于5W理論的成都湯尤杯新媒體宣傳路徑分析

摘要：隨著新媒體時代的快速發(fā)展，體育賽事的宣傳策略更加豐富多樣，宣傳效果提升十分顯著。湯尤杯作為世界最高級別羽毛球賽事首次落戶成都，對提高城市知名度，促進城市文化傳播有非常明顯的作用。本文運用文獻資料法、內容分析法等研究方法，從傳播學的5W理論切入，結合國內國際體育賽事新媒體宣傳經(jīng)驗，研究新媒體應用于成都湯尤杯宣傳的意義與價值，為成都創(chuàng)建世界賽事名城傳媒工作提供可行性分析，構建科學的傳播路徑。

關鍵詞：5W理論 "成都湯尤杯 "新媒體 "賽事傳播

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-07-139-3-TBB

1、引言

“5W”理論是美國學者拉斯維爾于1948年在《社會傳播的結構與功能》中提出的觀點，他認為在傳播過程中有五種基本要素，并按照一定的順序進行排列，即傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾與傳播效果。“5W”來源于英語中5個由W開頭的疑問代詞“誰（Who）”“說什么（Says What）”“通過什么渠道（In Which Channel）”“對誰（To Whom）”“取得什么效果（With What Effect）”，五要素之間相互作用，形成了完整的傳播過程。本文以傳播學的5W理論為基礎研究新媒體環(huán)境下成都湯尤杯賽事宣傳，分別從宣傳主體、宣傳內容、宣傳渠道、傳播受眾以及宣傳效果五方面進行分析，從而提高湯尤杯賽事的知名度和關注度，促進群眾對湯尤杯賽事的參與，加快成都市賽事名城的建設。

2、湯尤杯賽事新媒體宣傳現(xiàn)狀

2.1、成都湯尤杯的基本情況

湯尤杯指湯姆斯杯和尤伯杯，是羽毛球界最重要的團體賽事之一，四川省成都市獲得2024年湯姆斯杯暨尤伯杯（簡稱“湯尤杯”）的舉辦權，這是中國第四次獲得湯尤杯的舉辦權，也是中國西部地區(qū)首次舉辦世界最高級別羽毛球賽事。此次湯尤杯賽事的口號“羽世界·共蓉耀”巧妙運用“羽”和“蓉”二字的諧音，寓意為羽毛球鏈接世界，在蓉城共享榮耀；會徽設計為兩只相遇的羽毛球，突出湯姆斯杯和尤伯杯兩項世界最高水平的羽毛球賽事，寓意著賽事將匯聚來自世界各地的羽毛球精英和愛好者們，以賽為媒，相遇在成都。

2.2、成都湯尤杯的新媒體宣傳策略

（1）社交媒體宣傳。

社交媒體已成為現(xiàn)代社會中必不可少的一部分，在體育賽事傳播方面，社交媒體扮演著非常重要的角色。湯尤杯作為羽毛球最高級別賽事之一，本次賽事在社交媒體平臺上的宣傳效果十分明顯，充分利用了微博、微信、小紅書等各大社交媒體平臺，通過各大社交媒體平臺可以發(fā)布最新的賽事相關消息、球員動態(tài)以及各種賽事視頻等內容，以此不僅吸引大量的粉絲關注，觀眾還可以及時地分享自己的觀點和想法，從而間接地參與其中。

（2）直播平臺宣傳。

直播平臺是新媒體時代體育賽事轉播的非常重要的方式之一。通過直播平臺，觀眾可以不受地域限制實時觀看比賽，并在直播過程中與其他觀眾互動，同時，他們也可以與其他觀眾互動，分享自己的觀點和看法。直播平臺還可以為體育賽事提供更多元、更個性化的內容。

（3）短視頻平臺宣傳。

近幾年，短視頻平臺持續(xù)爆火，也逐漸成為了新媒體時代非常重要的體育賽事傳播途徑。抖音是目前人氣最高的短視頻平臺，其用戶量已經(jīng)超過10億，日活量突破8億。通過抖音平臺，湯尤杯賽事可以通過短視頻或圖片的形式展現(xiàn)給大眾，讓用戶在短時間內了解比賽的集錦，從而提高湯尤杯賽事的關注度。短視頻平臺還可以為體育賽事提供更多元化和個性化的內容。

2.3、成都湯尤杯新媒體宣傳的主要問題

（1）宣傳的獨特性與吸引力不足。在新媒體時代，內容的獨特性是吸引受眾注意的關鍵。然而，成都湯尤杯的宣傳內容過于單一，缺乏創(chuàng)新性元素，無法與其他賽事區(qū)分開來。例如，宣傳只停留在賽程安排、選手介紹等基礎信息層面，缺乏足夠的故事性和情感共鳴點，難以引起受眾的興趣和共鳴；

（2）監(jiān)測與評估機制不健全。湯尤杯的宣傳缺乏有效的數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析機制，在新媒體宣傳中，數(shù)據(jù)是評估宣傳效果的重要依據(jù)。但成都湯尤杯缺乏針對性的數(shù)據(jù)收集和分析工具，無法及時了解宣傳內容的傳播狀況、受眾反饋、互動情況等關鍵指標，無法準確了解受眾的需求和偏好，也無法及時發(fā)現(xiàn)宣傳中存在的問題；

（3）宣傳力度不足，宣傳內容更新頻率不高。在新媒體宣傳中保持宣傳內容的持續(xù)更新，是吸引受眾注意力和增強宣傳影響力的重要手段之一。成都湯尤杯的宣傳內容存在著更新不足，未能及時更新選手動態(tài)和賽事亮點等情況，導致受眾對賽事的關注度和參與度低。

3、5W理論應用于成都湯尤杯新媒體宣傳的可行性

3.1、成都湯尤杯新媒體宣傳技巧需革新

抖音是以短視頻為主，活躍用戶數(shù)目最龐大的新媒體平臺，截至目前抖音用戶已超過10億，日活量達到8億，國內各大媒體和體育賽事陸續(xù)入駐抖音成立“官方賬號”。成都湯尤杯作為重要的國際賽事在抖音平臺并未創(chuàng)建官方賬號，截至2024年4月，在抖音搜索成都湯尤杯、2024成都湯尤杯、湯尤杯等相關話題，熱度最高作品點贊數(shù)量僅有3130個，評論352條，討論度低，宣傳效果不佳，宣傳內容未能準確把握目標受眾的喜好和特點，內容缺乏創(chuàng)穎性、互動性。湯尤杯作為羽毛球最高級別賽事，更應與時俱進，利用熱度最高的平臺，針對不同用戶的特點，量身定制宣傳內容，確保內容能夠準確傳達目標信息，并且吸引目標受眾，創(chuàng)建具有互動性的官方媒體賬號，加大宣傳力度。

3.2、采用傳統(tǒng)媒體＋新媒體模式拓寬宣傳渠道

傳統(tǒng)媒體如電視、廣播等，歷史悠久、影響深遠，在信息傳播中扮演著重要角色。然而，隨著新媒體的快速發(fā)展，新媒體平臺如微信公眾號、微博、抖音等已成為信息傳播的新渠道，具有便捷、實時、互動性強的特點。傳統(tǒng)媒體和新媒體各有優(yōu)勢，但單獨運用往往難以充分發(fā)揮效果。因此，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合，可以實現(xiàn)信息傳播的多元化、全方位覆蓋，還可以實現(xiàn)信息的互通互動。比如成都第31屆世界大學生夏季運動會運用傳統(tǒng)媒體+新媒體同步宣傳，打造“全民迎大運”的城市氛圍。

4、基于5W理論的成都湯尤杯新媒體宣傳路徑分析

4.1、賽事宣傳主體

傳播主體在整個傳播過程中扮演著重要的角色，是傳播活動的起點和中心，負責對傳播信息進行篩選、甄別和加工處理。傳播主體的變化是新媒體時代的一個顯著特點，在成都湯尤杯的新媒體宣傳中，傳播主體可以是組織、個人或者是與賽事相關的各種機構。例如，官方社交媒體賬號、自媒體等都可以作為傳播主體，據(jù)統(tǒng)計，湯尤杯通過成都大運會官方微信公眾號發(fā)布了10余條關于湯尤杯賽事的相關信息，總閱讀量超過了10萬，其中閱讀量最高的是關于湯尤杯會徽和口號的推文，閱讀量超過4萬。

4.2、賽事宣傳內容

傳播內容作為5W理論的重要組成部分，也是賽事宣傳活動中起決定性作用的要素，傳播內容在新媒體時代變得更加豐富和多元化。成都湯尤杯不僅可以通過發(fā)布賽事新聞、精彩瞬間、參賽選手訪談等內容來吸引觀眾的注意力，還可以增加互動性活動，提升用戶參與度和粘性。

4.3、賽事宣傳媒介

傳播渠道是傳播過程中傳播者和受傳播者之間交換信息的途徑與方法。合理利用宣傳媒介決定了賽事宣傳的效果。傳播渠道的多樣化是新媒體時代的另一個特點。成都湯尤杯可以通過微博、微信公眾號、短視頻平臺等多種渠道進行宣傳，以覆蓋更廣泛的受眾群體。

4.4、賽事宣傳受眾

在傳播學中，受眾處于傳播鏈條的末端，也就是接受信息的一方。為獲得更明顯的傳播效果，應對受眾的喜好進行分析，設計更具針對性的推廣內容與策略。新媒體的實時性和互動性要求宣傳內容能夠及時更新，以滿足受眾的需求。成都湯尤杯宣傳選擇合適的發(fā)布時間，可以提高信息的曝光率和參與度。

4.5、賽事宣傳效果

宣傳效果是體現(xiàn)成都湯尤杯推廣方案可行性，新媒體宣傳方向的主導因素。明確宣傳目的和目標受眾是制定有效宣傳策略、提升賽事宣傳效果的前提。在新媒體環(huán)境下，采用創(chuàng)新的傳播方式和策略至關重要。例如，通過舉辦線上互動活動、利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化內容推送、構建雙向反饋機制等方式，可以提高受眾的參與感和滿意度。通過精準定位傳播主體、豐富化傳播內容、合理安排發(fā)布時間、多渠道傳播、明確宣傳目的和采用創(chuàng)新傳播方式，可以有效提升成都湯尤杯的知名度。

5、基于5W理論的成都湯尤杯新媒體宣傳模式建設策略

5.1、推廣主體

社交媒體影響者作為商業(yè)信息的中介，能夠將組織的商業(yè)信息解碼并傳遞給他們的追隨者。有研究表明，互動式品牌帖子比信息性內容更能頻繁地獲得回應，而Twitter、Facebook和Instagram各自在不同平臺上對于不同類型的內容更有效，這表明，在選擇傳播主體時，需要考慮平臺特性和目標受眾的偏好。新華社微信公眾號的成功案例顯示，權威優(yōu)質的內容、靈活多變的呈現(xiàn)方式能夠有效吸引用戶參與互動。成都湯尤杯新媒體宣傳中有效的傳播主體可以是在新媒體環(huán)境下具有主體性的個人和機構，能夠根據(jù)平臺特性和目標受眾偏好有效傳遞信息的社交媒體影響者，提供高質量內容和創(chuàng)新呈現(xiàn)方式的媒體賬號等。

5.2、推廣內容

對成都湯尤杯的賽事新聞和精彩瞬間的調查發(fā)現(xiàn)，觀眾對于體育賽事的喜愛主要集中在社交性質和激動人心的比賽片段上。這意味著，在報道成都湯尤杯時，那些能夠激發(fā)觀眾情感、展示運動員之間激烈對抗和團隊合作精神的內容將會特別受歡迎。提到丹麥隊首次奪得湯姆斯杯的情景，以及諶龍在團體賽中的表現(xiàn)，都是觀眾關注的焦點。這些內容不僅展示了比賽的激烈程度，也體現(xiàn)了體育賽事中的意外和驚喜，這些都是吸引觀眾的重要因素。體育新聞不僅是體育文化價值和理念的體現(xiàn)，也是民族主義情感的表達。在報道成都湯尤杯時，強調運動員的國家榮譽感、民族自豪感等內容也會受到觀眾的喜愛。

5.3、推廣媒介

（1）精準定位受眾。

通過大數(shù)據(jù)技術使用聚類分析的方法，對成都湯尤杯賽事目標受眾進行深入分析，包括他們的年齡、性別、興趣愛好等信息識別不同群體的特征和偏好，這有助于賽事組織者更準確地定位其受眾群體，并根據(jù)這些信息定制化內容，以提高宣傳效果。

（2）內容策略的優(yōu)化。

利用社交媒體分析工具，如Latent Dirichlet Allocation（LDA）模型，可以幫助成都湯尤杯識別出受眾最感興趣的話題和內容類型。其次，還可以利用文本分析方法，如情感分析法，以便更好地理解受眾的情感傾向和態(tài)度，從而調整內容策略。這樣，賽事組織者可以創(chuàng)建更具吸引力和參與度的內容，從而提高用戶的互動和參與度。

（3）增強內容的豐富性和吸引力。

研究表明，抽象內容類別與更豐富的媒體形式相結合，能夠顯著提高用戶的參與度。因此，成都湯尤杯應考慮在其新媒體宣傳中融入更多視覺元素和互動元素，如視頻、動畫、投票互動等，以豐富內容形式，增強用戶體驗，從而增強內容的吸引力和豐富性。

（4）實時反饋與迭代優(yōu)化。

設置在線調查或留言板，通過持續(xù)監(jiān)測社交媒體上的用戶反饋和參與度，成都湯尤杯可以及時調整其宣傳策略。利用數(shù)據(jù)分析工具，如Propensity Score Matching（PSM）方法，可以幫助評估不同宣傳策略的效果，從而找到最有效的宣傳手段。

5.4、推廣受眾

成都湯尤杯賽事宣傳中的目標受眾主要是羽毛球愛好者，據(jù)數(shù)據(jù)顯示成都市長期進行羽毛球健身鍛煉的人超過50萬，年均舉辦各類羽毛球賽事活動超過300場，羽毛球運動在成都得到了廣泛推廣和開展，為獲得更明顯的傳播效果，應對受眾的喜好進行分析，設計更具針對性的推廣內容與策略。

5.5、推廣效果

（1）短視頻在成都湯尤杯新媒體宣傳中的重要性。

根據(jù)《短視頻中成都世界賽事名城形象建構探究基于抖音平臺的內容分析》的研究，統(tǒng)計了2021年1月至2022年4月期間的80條相關短視頻，發(fā)現(xiàn)短視頻在建構城市形象和提升城市品牌傳播方面具有明顯的效果。然而，研究還指出，在短視頻中關于賽事的資訊信息類短視頻數(shù)量有待增加。因此，成都湯尤杯可以進一步提升短視頻宣傳的效果，擴大資訊信息類短視頻的數(shù)量。

（2）創(chuàng)新內容和融合多種元素的重要性。

根據(jù)《全媒體時代短視頻傳播方式對成都城市品牌的傳播與塑造研究》，短視頻在全媒體時代背景下成為傳播城市形象的重要渠道，具有獨特的傳播特點和優(yōu)勢。通過創(chuàng)意性地融合科技、地方特色文化等元素來吸引觀眾，可以提升短視頻的吸引力和影響力。通過數(shù)據(jù)分析和用戶反饋，成都湯尤杯可以了解觀眾對不同元素的喜好，并據(jù)此創(chuàng)新內容，滿足觀眾的需求。

（3）多種新媒體形式都具有傳播價值。

除了短視頻，成都湯尤杯還可以利用微博、社交媒體等多種新媒體形式進行宣傳。根據(jù)相關研究顯示，微博和社交媒體在傳播城市形象和賽事相關信息方面具有獨特的優(yōu)勢。因此，成都湯尤杯可以開展定向投放、互動營銷等活動，利用不同的新媒體平臺擴大宣傳覆蓋面，提升品牌知名度和影響力。

6、結語

新媒體時代，社交媒體平臺、短視頻平臺等已成為人們日常了解新聞的主要途徑，也成為了本次湯尤杯賽事宣傳的主要方式，湯尤杯賽事新媒體宣傳是提升湯尤杯賽事知名度，推動群眾對湯尤杯賽事的參與，促進湯尤杯賽事的經(jīng)濟價值和文化價值，推進成都打造世界賽事名城建設的有效辦法。本文從傳播學視角出發(fā)，利用傳播學5W理論，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果五方面出發(fā)，分析湯尤杯賽事的宣傳路徑和宣傳策略，從科學的視角對湯尤杯賽事宣傳提出合理的建議，提高湯尤杯賽事宣傳效果。

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