“互聯(lián)網(wǎng)+”下養(yǎng)老社區(qū)項目的營銷環(huán)境及營銷策略

［摘 要］養(yǎng)老社區(qū)作為極具人文關懷的養(yǎng)老模式，能夠提升老年人的晚年生活質(zhì)量。然而，受到項目營銷方式單一、服務項目定價不合理等因素限制，當前養(yǎng)老社區(qū)項目的營銷狀況并不樂觀。因此，有必要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新養(yǎng)老社區(qū)項目的營銷策略。文章從政治、經(jīng)濟、社會文化、技術4個角度出發(fā)，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”下養(yǎng)老社區(qū)項目的營銷環(huán)境，并針對“互聯(lián)網(wǎng)+”下養(yǎng)老社區(qū)項目營銷提出相應策略，使養(yǎng)老社區(qū)項目被更多人認識并接受。

［關鍵詞］“互聯(lián)網(wǎng)+”；養(yǎng)老社區(qū)項目；營銷環(huán)境；營銷策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.20.027

［中圖分類號］F270.7；F719 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）20-00-03

0" " "引 言

近年來，隨著老年人口不斷增多，我國已經(jīng)進入老齡化社會。民政部在《2022年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》中公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，我國60周歲及以上老年人口為28 004萬人，占總?cè)丝诘?9.8%，其中65周歲及以上老年人口為20 978萬人，占總?cè)丝诘?4.9%。隨著我國老年人口增多，養(yǎng)老資源的供需關系失去平衡的同時給養(yǎng)老相關產(chǎn)業(yè)、項目的發(fā)展帶來了更多商機。養(yǎng)老社區(qū)項目作為一種以家庭為核心，以社區(qū)為依托，以老年人日間照料、生活護理、精神慰藉為內(nèi)容，以上門服務和社區(qū)日托為形式的一種養(yǎng)老模式，不僅可以滿足老年人的多元化養(yǎng)老需求，還能有效解決目前我國養(yǎng)老供需資源不平衡的問題。因此，企業(yè)需要緊抓這一機遇，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為手段，做好養(yǎng)老社區(qū)項目的營銷工作。

1" " "“互聯(lián)網(wǎng)+”下養(yǎng)老社區(qū)項目的營銷環(huán)境

1.1" "政治環(huán)境

隨著我國養(yǎng)老問題日益突出，國家通過出臺各類相關政策的方式加快落實養(yǎng)老服務。例如，2016年12月發(fā)布的《國務院辦公廳關于全面放開養(yǎng)老服務市場提升養(yǎng)老服務質(zhì)量的若干意見》提出要全面放開養(yǎng)老服務市場，降低養(yǎng)老服務準入門檻，同時優(yōu)化養(yǎng)老市場環(huán)境，使養(yǎng)老市場更具規(guī)范化；2019年9月印發(fā)的《民政部關于進一步擴大養(yǎng)老服務供給 促進養(yǎng)老服務消費的實施意見》，提出要全方位優(yōu)化養(yǎng)老服務有效供給，促進機構養(yǎng)老服務提質(zhì)增效，加強養(yǎng)老服務消費支撐保障等內(nèi)容；2022年，國家衛(wèi)生健康委、教育部等15部門聯(lián)合發(fā)布《“十四五”健康老齡化規(guī)劃》，提出要構建多層次、多樣化的老年健康服務體系，促進醫(yī)療衛(wèi)生與養(yǎng)老服務深度融合，加強老年人健康管理，促進健康老齡化等內(nèi)容。這一系列政策的提出，為我國養(yǎng)老服務與相關項目的營銷開展提供了可靠的政治保障。

1.2" "經(jīng)濟環(huán)境

養(yǎng)老社區(qū)項目的營銷主要立足于老年人物質(zhì)生活的富足。近年來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入的持續(xù)增長，越來越多的人愿意通過消費來獲得更高質(zhì)量的服務。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product， GDP）突破121萬億元，同比增長3%，居民人均可支配收入約為3.69萬元，比上年名義增長5.0%。正所謂收入水平?jīng)Q定消費水平，我國GDP與居民人均可支配收入的逐年提升，可以為其購買高質(zhì)量的社區(qū)養(yǎng)老服務創(chuàng)造條件。據(jù)統(tǒng)計，2022年我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破9萬億元，預計2025年實現(xiàn)12萬億元。由此可見，養(yǎng)老市場的營銷經(jīng)濟環(huán)境正處于穩(wěn)中增長態(tài)勢。

1.3" "社會文化環(huán)境

從全球視野出發(fā)，隨著科學技術與醫(yī)療水平的提高，人類的壽命逐漸延長，許多國家開始進入老齡化社會。根據(jù)聯(lián)合國制定的國際老齡化社會標準，60歲及以上老年人口占總?cè)丝诒戎爻^10%進入輕度老齡化社會，超過20%進入中度老齡化社會，超過30%進入重度老齡化社會。目前，我國這一數(shù)據(jù)為19.8%，即將接近中度老齡化社會?，F(xiàn)階段，我國仍屬于發(fā)展中國家，全國人均GDP相對不高，這種“未富先老”的人口發(fā)展態(tài)勢給我國經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大壓力［1］。然而，隨著人口老齡化成為社會共識，養(yǎng)老市場逐漸發(fā)展壯大，養(yǎng)老社區(qū)項目逐漸增多。

1.4" "技術環(huán)境

2012年，我國首次提出“智慧養(yǎng)老”概念。“智慧養(yǎng)老”指的是利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進的信息化技術，整合老年人的生活需求和養(yǎng)老資源，為老年人提供智能化、個性化的養(yǎng)老服務［2］?，F(xiàn)階段，我國“智慧養(yǎng)老”行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，“智慧養(yǎng)老”旗下的配套服務、相關產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷完善，這些因素均為養(yǎng)老社區(qū)項目的營銷提供了支撐。在未來的發(fā)展過程中，“智慧養(yǎng)老”將成為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的一大新興增長點。

2" " "“互聯(lián)網(wǎng)+”下養(yǎng)老社區(qū)項目的營銷策略

2.1" "借助智能化技術展示項目特色

目前，很多企業(yè)都有意愿開展養(yǎng)老社區(qū)項目，同時為了建設養(yǎng)老社區(qū)項目花費了大量的資金，但在養(yǎng)老市場缺乏辨識度，且不同企業(yè)關于養(yǎng)老社區(qū)項目的營銷方式存在同質(zhì)化現(xiàn)象，致使養(yǎng)老社區(qū)項目的營銷反饋效果不佳。為了改變這一局面，企業(yè)在營銷養(yǎng)老社區(qū)項目時，需要借助各類信息化、智能化技術，把養(yǎng)老社區(qū)項目的特色展示在消費群體面前。一方面，對于尚未建設完成的養(yǎng)老社區(qū)項目，企業(yè)在營銷過程中可以借助增強現(xiàn)實（Augmented Reality， AR）、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality， VR）等設備向老年人展示養(yǎng)老社區(qū)項目包含的內(nèi)容［3］。比如，企業(yè)可以設計一款展示養(yǎng)老社區(qū)項目的軟件，老年人佩戴設備就能在虛擬空間隨意游覽養(yǎng)老社區(qū)，營銷人員佩戴設備并聯(lián)網(wǎng)就能夠與老年人共處同一虛擬空間，以此為老年人進行項目介紹。另一方面，對于已經(jīng)建設完成的養(yǎng)老社區(qū)項目，企業(yè)需要在養(yǎng)老社區(qū)引入人工智能技術，以滿足老年人的各類需求。比如，在生活需求上可以設計智能語言助手、智能導航、翻身智能床等功能；在醫(yī)療需求上可以設計智能體檢、智能呼叫、智能定位等功能。通過應用智能化、信息化技術改變生活，從而吸引更多老年人。

2.2" "設計“點餐+月末結賬”式項目定價

在當前的養(yǎng)老市場中，老年人對養(yǎng)老項目的價格十分敏感。因此，在制定養(yǎng)老社區(qū)項目的價格時，企業(yè)需要確保價格公正透明，且需要較好的服務支撐定價?，F(xiàn)階段，很多企業(yè)在設計養(yǎng)老社區(qū)項目的價格時習慣采用統(tǒng)一定價，即老年人支付固定項目金額，由企業(yè)為其提供集生活、餐飲、醫(yī)療、保健等于一體的服務模式。然而，不同老年人對養(yǎng)老社區(qū)項目的服務要求不同。比如，有的老年人身體健康，不需要醫(yī)療服務；有的老年人習慣自己做飯，不需要餐飲服務；有的老年人身體不好常年不外出，不需要生活服務。但由于企業(yè)采用統(tǒng)一定價，老年人不得不為不需要的額外服務買單，增加了老年人的經(jīng)濟負擔。為了解決這一問題，企業(yè)可設計“點餐+月末結賬”式的養(yǎng)老社區(qū)項目定價方式，即企業(yè)把養(yǎng)老社區(qū)項目所提供的服務細化為醫(yī)療保健、健康餐飲、生活助手三大服務類型，并對三大服務類型進行二次細化，如醫(yī)療保健可以拆分出定期體檢、健康監(jiān)護、陪同就醫(yī)等服務，健康餐飲可以拆分出健康食譜定制、配送就餐、特殊病人餐飲養(yǎng)護等服務，生活助手可以拆分出衛(wèi)生護理、家政保潔、環(huán)境消殺、上門照料等。在細分好服務后，企業(yè)根據(jù)每項服務的執(zhí)行難易度設計相應的收費標準，并在社區(qū)配套的互聯(lián)網(wǎng)智能設備同步相關服務與價格，老年人可以在社區(qū)配套的互聯(lián)網(wǎng)智能設備上選擇所需服務。在月末，企業(yè)派出專人對老年人在互聯(lián)網(wǎng)智能設備上選擇的服務類型統(tǒng)計收費金額。

2.3" "線上線下同步宣傳項目

養(yǎng)老社區(qū)項目的營銷對象主要面向老年人與老年人的家屬，二者的信息獲取渠道各不相同。其中，老年人習慣從傳統(tǒng)線下渠道了解信息，老年人的家屬則習慣在互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取信息。因此，企業(yè)在開展養(yǎng)老社區(qū)項目營銷時，需要落實線上線下的同步營銷。第一，在線下社區(qū)和線上社群展開營銷。線下方面，企業(yè)可以在老年人較多的社區(qū)開展營銷活動，可采取掃描二維碼關注養(yǎng)老社區(qū)公眾號送雞蛋、水果等方式吸引老年人的目光。線上方面，企業(yè)可以在各新媒體平臺討論養(yǎng)老的社群中發(fā)布養(yǎng)老社區(qū)項目營銷的帖子，以吸引有將老年人送入養(yǎng)老社區(qū)需求的老年人家屬的注意［4］。第二，利用線上線下的廣告展開營銷。線下方面，老年人習慣從報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體渠道獲取信息，企業(yè)可以在這方面下功夫，增加在報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體渠道的廣告宣傳，以此提高養(yǎng)老社區(qū)項目的知名度。除此之外，企業(yè)可以和醫(yī)院、藥店、社區(qū)等達成合作，在醒目的位置投放養(yǎng)老社區(qū)項目的廣告，以提高項目的曝光度。線上方面，企業(yè)一方面可以在微信公眾號、微博、百家號、小紅書等網(wǎng)絡新媒體平臺投放欄目廣告或側(cè)邊廣告，另一方面可以把養(yǎng)老社區(qū)項目制作成短視頻，并投放在抖音、快手等短視頻平臺，以此在短時間內(nèi)提高項目的營銷傳播效率。

2.4" "基于“互聯(lián)網(wǎng)+”推出項目促銷活動

通常情況下，養(yǎng)老社區(qū)項目的定價普遍較高，因此面向的人群主要為物質(zhì)生活水平高的老年人。然而，此類老年人群體雖然具有較大的消費潛力，但不代表他們愿意為高昂的服務買單。因此，企業(yè)可以基于“互聯(lián)網(wǎng)+”推出多種類型的養(yǎng)老社區(qū)項目促銷活動，以吸引老年人的注意，激發(fā)老年人的購買欲望。首先，企業(yè)可以和攜程旅行、途牛、去哪兒等旅游公司建立合作關系，借助旅游公司的大數(shù)據(jù)分析技術篩選經(jīng)常外出旅游的老年人群體，從而向此類群體在線發(fā)放養(yǎng)老社區(qū)短期入住體驗券，邀請目標群體前往企業(yè)建設好的養(yǎng)老社區(qū)進行短期體驗，讓老年人體驗養(yǎng)老社區(qū)全部的專屬服務，在各個方面享受到養(yǎng)老社區(qū)提供的便利，進而吸引老年人購買養(yǎng)老社區(qū)項目。其次，企業(yè)可以面向老年人推出多種面值的養(yǎng)老社區(qū)項目會員卡增值服務，每一種面值的會員卡對應不同的會員專屬折扣，以及養(yǎng)老社區(qū)項目購買的優(yōu)先預約權。老年人通過關注企業(yè)的養(yǎng)老社區(qū)項目公眾號可以直接購買不同面值的會員卡。為了增強老年人的會員卡購買意愿，企業(yè)可以和當?shù)氐捏w驗中心合作，向所有購買會員卡的老年人贈送健康體檢卡。最后，企業(yè)可以面向老年人夫婦群體推出養(yǎng)老社區(qū)項目團購優(yōu)惠活動，即如果老年夫婦均購買了同一養(yǎng)老社區(qū)項目，就可以給予兩人一定的價格優(yōu)惠。

2.5" "加強對項目營銷人員的專業(yè)培訓

從養(yǎng)老社區(qū)項目營銷的外部競爭角度出發(fā)，企業(yè)項目競爭更多集中在提高客戶滿意度方面。而要想提高客戶對項目的滿意度，就需要搭建一支專業(yè)的營銷團隊。首先，企業(yè)可以邀請業(yè)內(nèi)的專家學者向營銷團隊成員開展營銷理念、營銷方式、養(yǎng)老行業(yè)動態(tài)等方面的培訓，同時在養(yǎng)老社區(qū)項目營銷的過程中讓銷售額高的團隊成員向其他成員傳授營銷經(jīng)驗。其次，企業(yè)需要創(chuàng)新營銷團隊的營銷手段，向營銷團隊成員傳授“互聯(lián)網(wǎng)+”相關的各類營銷方式，以此為打造差異化的養(yǎng)老社區(qū)項目，實現(xiàn)精準化定位目標客戶創(chuàng)造條件［5］。最后，企業(yè)需要設計合理的獎勵與懲罰機制，如果營銷團隊成員能夠很好地完成工作，就給予相應的業(yè)績提成、獎金、職位晉升機會等物質(zhì)獎勵，以此激發(fā)營銷人員的工作積極性，同時對營銷業(yè)績不達標的員工展開批評教育，對于跨月乃至跨季度仍然無法完成營銷任務量的員工，可以扣除其部分績效或工資，以此促使其努力工作［6-7］。

3" " "結束語

未來，隨著老齡化人口持續(xù)增長，推廣并營銷養(yǎng)老社區(qū)項目是大勢所趨。在具體的營銷過程中，為了獲得良好的營銷效果，企業(yè)可以圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”，借助智能化技術展示項目特色、設計“點餐+月末結賬”式項目定價、線上線下同步項目宣傳、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”推出項目促銷活動、加強對項目營銷人員的專業(yè)培訓等策略進行營銷，同時為老年人提供高質(zhì)量的養(yǎng)老服務，以此提升自身的競爭力。

主要參考文獻

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