“雙11”，青島換出消費(fèi)“含金量”

今年的“雙11”注定不再只是“買買買”的購物狂歡，更是消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的一次契機(jī)。面對(duì)以舊換新這一“同題作文”，坐擁“家電之城”的青島又是如何作答？

一年一度的“雙11”購物節(jié)再次拉開大幕。

步入第16個(gè)年頭的“雙11”，已成為一個(gè)老生常談的話題：滿減活動(dòng)、單品直降、百億補(bǔ)貼……各類促銷活動(dòng)如約而至。

然而，在這場(chǎng)全民參與的消費(fèi)狂歡中，更多的變化也在悄然發(fā)生著：星圖顯示數(shù)據(jù)，截至10月30日，2024年“雙11”期間，家電產(chǎn)品累計(jì)銷售額已達(dá)到1324億元，位列各類商品銷售額榜首。

“雙11”首次聯(lián)動(dòng)以舊換新“國補(bǔ)”政策，催生新的市場(chǎng)活力，也讓家電產(chǎn)品站上了C位，成為今年“雙11”最大亮點(diǎn)。

這讓今年的“雙11”注定不再只是“買買買”的購物狂歡，更是消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的一次契機(jī)。面對(duì)以舊換新這一“同題作文”，坐擁“家電之城”的青島又是如何作答？

“雙11”首次聯(lián)動(dòng)以舊換新

16年時(shí)間，“雙11”已逐漸成為反映國內(nèi)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)活力的風(fēng)向標(biāo)。隨著各平臺(tái)促銷活動(dòng)的開啟，部分家電企業(yè)陸續(xù)發(fā)布首輪戰(zhàn)報(bào)，只待11月10日到11日的最后沖刺。目前，海爾、美的、海信等多個(gè)品牌整體成交額超10億，小米、卡薩帝、云鯨等近3000個(gè)家電家居品牌成交額同比增長超100%。

這樣的數(shù)據(jù)并非偶然，而是消費(fèi)者、商家和政府政策的共同作用。

對(duì)于消費(fèi)者而言，“雙11”所激發(fā)的購買力，來自日常消費(fèi)需求的集中釋放，“今年以來，我們商家的感受是家電以舊換新‘國補(bǔ)’政策已經(jīng)深入人心?！睋?jù)青島宇恒電器有限公司畢永娜分析，今年的“雙11”首次將家電以舊換新和平臺(tái)優(yōu)惠相結(jié)合，補(bǔ)上加補(bǔ)形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力，讓一部分對(duì)家電、家居等大宗消費(fèi)品價(jià)格比較敏感的人群，選擇在“雙11”消費(fèi)更加“有理有據(jù)”。

對(duì)于商家而言，“雙11”銷售額在四季度收入中占據(jù)重要地位?！按蟛糠稚碳覍?shí)際上都面臨著處理當(dāng)期庫存以及為明年上新新品做銷售規(guī)劃的壓力，對(duì)于家電市場(chǎng)，這一趨勢(shì)格外明顯。”參與“雙11”促銷多年，一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，大家電市場(chǎng)保有量居于飽和水平，因此，在國補(bǔ)限定的補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，不少家電品牌傾向于做出部分讓利，以刺激潛在換新需求釋放。例如：海爾智家在“雙11”期間延續(xù)以舊換新“國補(bǔ)+企補(bǔ)，補(bǔ)貼不封頂”計(jì)劃，補(bǔ)貼范圍涵蓋海爾、卡薩帝、Leader各品牌。

對(duì)于城市而言，自今年3月國務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》以來，各地政策呈現(xiàn)出力度更大、更容易執(zhí)行的趨勢(shì)。對(duì)此，青島多個(gè)商家感受頗深。

“一開始政策要求上門收舊，整個(gè)流程比較繁瑣，以舊換新帶動(dòng)銷售增長有限，僅占20%—30%，后來國家改成直接補(bǔ)貼，銷售端增長比例就來到60%以上?！睆纳祥T拆舊到直接補(bǔ)貼家電換新，在青島利群電子商務(wù)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，政策優(yōu)化使島城消費(fèi)者換新意愿更加強(qiáng)烈。

從今年“雙11”的市場(chǎng)反饋來看，“以舊換新”成為貫穿青島消費(fèi)的關(guān)鍵詞。據(jù)青島市商務(wù)局公布的數(shù)據(jù)，截至11月3日，青島市汽車、家電以舊換新的交易金額已達(dá)到111.16億元，家電領(lǐng)域，青島累計(jì)核銷123萬張消費(fèi)券，交易金額45.38億元，補(bǔ)貼資金8.57億元。僅11月3日單日，青島市核銷消費(fèi)券2.64萬張，交易金額9707萬元，補(bǔ)貼資金1586.8萬元，消費(fèi)領(lǐng)域交出亮眼答卷。

“卷時(shí)間”下，青島企業(yè)應(yīng)戰(zhàn)

今年“雙11”，被稱為“史上最長‘雙11’”。10月8日以來，拼多多、抖音、淘寶天貓、京東等平臺(tái)先后宣布啟動(dòng)“雙11”大促，時(shí)間跨度長達(dá)一個(gè)月。

在這種“卷時(shí)間”促銷戰(zhàn)中，消費(fèi)者有更充裕的時(shí)間進(jìn)行比價(jià)和選擇，有利于更多消費(fèi)需求分批次釋放。而在商家的視角，“雙11”戰(zhàn)線的拉長則意味著，他們要面對(duì)的并非一次短跑，而是一場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)土εc策略的馬拉松，這對(duì)于其營銷能力、供應(yīng)鏈調(diào)整、人力資源配備等多方面都提出了更高的要求。

具體而言，在消費(fèi)品以舊換新當(dāng)中，營銷節(jié)奏的加快是青島商貿(mào)從業(yè)者面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。十一假期一結(jié)束，山東智豆數(shù)字科技有限公司（以下簡稱：智豆）就進(jìn)入“雙11”時(shí)間，在其原始創(chuàng)始人孫曉琛看來，這樣的工作節(jié)奏早已是電商行業(yè)的常態(tài)?！斑M(jìn)入到直播電商的時(shí)代，家電品牌會(huì)根據(jù)預(yù)熱、專場(chǎng)、高潮、返場(chǎng)這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)制定銷售目標(biāo)，一旦發(fā)現(xiàn)不達(dá)標(biāo)，今天說要換品，設(shè)計(jì)馬上出主圖，直播間更新話術(shù)，店鋪重新上品、核價(jià)，項(xiàng)目經(jīng)理要看數(shù)據(jù)、盯盤?！彼χ蛴浾哂?jì)算：“周轉(zhuǎn)速度都要以分鐘計(jì)，不然友商的店鋪流量就會(huì)蹭蹭漲?！?/p>

隨著“雙11”節(jié)奏的加快，他坦言，企業(yè)已經(jīng)漸漸適應(yīng)了這種“持久戰(zhàn)”式的新常態(tài)?！懊恳荒辍p11’，我們直播都是‘日不落’—7×24小時(shí)播滿，確保每個(gè)環(huán)節(jié)順利運(yùn)行?！睋?jù)他介紹，作為青島市青年就業(yè)見習(xí)（實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)）基地，智豆與青島本地高校建立了校企合作機(jī)制，“雙11”期間為在校生提供了近百個(gè)實(shí)訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，以應(yīng)對(duì)大促期間單量的急速增長。“別看客服只是電商行業(yè)最基礎(chǔ)的技術(shù)工種，但他要了解產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，熟悉以舊換新的補(bǔ)貼政策。不少表現(xiàn)優(yōu)異的實(shí)習(xí)生從這里走上了工作崗位，有的已經(jīng)是我們這里的主管，現(xiàn)在又回到學(xué)校去教他們的學(xué)弟學(xué)妹?！痹谒臍v數(shù)中，“雙11”已不單單是企業(yè)的“戰(zhàn)場(chǎng)”，在青島，一年一度的大促更成為一批新人走向崗位的“練兵場(chǎng)”。

從“卷低價(jià)”到“卷時(shí)間”，在實(shí)地走訪青島各商貿(mào)企業(yè)的過程中，記者發(fā)現(xiàn)，無論線上還是線下，越來越多的企業(yè)對(duì)待“史上最早‘雙11’”可稱得上各顯神通：在去年上線24小時(shí)在線客服的基礎(chǔ)上，利群網(wǎng)商APP在今年增加了在線客服人員，其物流配送團(tuán)隊(duì)從原有的三班倒升級(jí)為四班倒，以應(yīng)對(duì)持續(xù)增長的訂單需求……

換出消費(fèi)“含金量”

去年“雙11”被稱為“史上最卷‘雙11’”，諸多電商平臺(tái)、頭部主播不吝投入，圍繞價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行層層加碼。

今年“雙11”，濃烈的火藥味似乎有所消散，諸多電商平臺(tái)都面臨一個(gè)課題：當(dāng)價(jià)格不再成為吸引用戶流量的決定性因素，該如何憑借新競(jìng)爭點(diǎn)，贏得消費(fèi)者青睞？

反映在家電品類中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)成為下一個(gè)競(jìng)爭點(diǎn)。在消費(fèi)者普遍關(guān)注品質(zhì)的當(dāng)下，家電消費(fèi)不再僅僅滿足于基礎(chǔ)需求。隨著以舊換新政策的逐步推進(jìn)，政策補(bǔ)貼更具力度、覆蓋品類更為豐富。相比于冰箱、洗衣機(jī)等保有量居于飽和水平的“大家電”，“雙11”期間，青島消費(fèi)活力不僅體現(xiàn)在銷售總額，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，一批有助于改善生活品質(zhì)、解決生活痛點(diǎn)的“非剛需”小家電更加受到島城消費(fèi)者的青睞。

在采訪中，不少線下經(jīng)銷商表示，特別是10月底隨著青島將洗碗機(jī)、凈水器、垃圾處理器、掃地機(jī)器人、智能門鎖等11類產(chǎn)品納入以舊換新政策補(bǔ)貼范圍，相比于冰箱、洗衣機(jī)等保有量居于飽和水平的大家電，在青島市場(chǎng)，反而是小家電在“雙11”迎來了消費(fèi)紅利。“參加國補(bǔ)之后，包括凈水器在內(nèi)的小家電、智能家電銷售額增長了70%左右。”青島利群電子商務(wù)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露。

當(dāng)“雙11”不再是單純的價(jià)格大戰(zhàn)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值和長遠(yuǎn)使用體驗(yàn)。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比前期，政策期間行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迅速拉升，帶動(dòng)行業(yè)均價(jià)顯著提高。在以舊換新政策的支持下，以利群為代表的商貿(mào)企業(yè)反映：“消費(fèi)者今年更傾向于選擇功能升級(jí)、智能化程度高的家電產(chǎn)品，像很多顧客選購具備自動(dòng)制冰、超長保鮮等功能的冰箱，這說明市民消費(fèi)需求開始從基礎(chǔ)使用向提升生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變?！?/p>

相應(yīng)地，各商家在營銷方面也開始向體驗(yàn)端傾斜。據(jù)青島京東MALL門店負(fù)責(zé)人介紹：“我們商場(chǎng)今年特地開辟了智能家居展示區(qū)，讓消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)智能冰箱、洗碗機(jī)等家電的功能，現(xiàn)場(chǎng)成交量提升明顯?！?/p>

走過16年，“雙11”已不僅僅是簡單的促銷節(jié)點(diǎn)。從企業(yè)到消費(fèi)者，從平臺(tái)到政策，它更是觀察最新消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)潛力的一扇窗口。

在政策引導(dǎo)、商戶響應(yīng)、消費(fèi)升級(jí)的合力下，2024年“雙11”，我們看到了以舊換新政策帶給青島消費(fèi)市場(chǎng)的切實(shí)利好，也讓我們更加期待城市在全國消費(fèi)格局中的持續(xù)升級(jí)。