從大米到玉米，十月稻田的復(fù)制與超越

近年來，隨著健康粗糧、優(yōu)質(zhì)碳水理念的興起，玉米正在成為米面之外的主食新寵。

小紅書上，“玉米減脂”這一詞條下就有超過185萬篇筆記；黃糯玉米在東方甄選直播間火爆，也掀起了“玉米6元一根貴不貴”的輿論風(fēng)波。

玉米從國(guó)民記憶里的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，一躍成為火爆的明星消費(fèi)品。在這場(chǎng)熱鬧的消費(fèi)浪潮里，十月稻田無疑是最大的贏家。

2023年，十月稻田就在抖音上主推黃糯玉米。 2024年春節(jié)期間，十月稻田黃糯玉米產(chǎn)品登上了抖音年貨節(jié)好物商品榜Top20，聲譽(yù)銷量雙豐收。

截至今年6月底，十月稻田抖音官方旗艦店，黃糯玉米單個(gè)鏈接近一年的銷量達(dá)到1134.41萬單；在天貓旗艦店，黃糯玉米單個(gè)鏈接銷量已經(jīng)突破40萬單；在京東，十月稻田玉米同樣銷量不菲。

十月稻田玉米產(chǎn)品不僅在各大電商平臺(tái)持續(xù)霸榜，今年5月還獲得了沙利文“玉米品類全國(guó)銷量領(lǐng)先”認(rèn)證，全渠道累計(jì)服務(wù)1.3億中國(guó)家庭用戶。目前玉米品類全渠道日均銷售總額接近500萬元。

十月稻田最新發(fā)布的2024年上半年業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了26.2億元的收入。其中，玉米產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，帶動(dòng)了“雜糧、豆類及其他產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)了7.26億元的收入，同比增長(zhǎng)151.9%。

玉米的背后藏著一個(gè)規(guī)模千億元的大市場(chǎng)。但在十月稻田之前，這個(gè)賽道里尚未誕生真正意義上的全國(guó)性大品牌。

人們以往選購(gòu)玉米，要么是在本地超市購(gòu)買當(dāng)季的鮮穗玉米，要么就是看產(chǎn)地玉米，并不在意品牌，諸如西雙版納小花糯玉米、云南水果玉米、東北白糯玉米等。

短短一年時(shí)間里，十月稻田改寫了玉米“有品類無品牌”的歷史，成為了全國(guó)消費(fèi)者首選的玉米品牌。十月稻田究竟做對(duì)了什么？

直播間里的明星

早在4年前，十月稻田就洞察到玉米的品牌化、市場(chǎng)化速度正在加快，消費(fèi)需求亟待爆發(fā)，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)端尚未開始升級(jí)迭代。

十月稻田聯(lián)合創(chuàng)始人趙文君曾這么判斷：“玉米品類其實(shí)是一個(gè)很好的從雜糧變成主糧的品類，現(xiàn)在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很好?！?/p>

為了抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，十月稻田先是在產(chǎn)品形態(tài)上做出了不少創(chuàng)新，相繼開發(fā)出了玉米棒、玉米段、玉米粒、爆米花玉米粒等8個(gè)品類，適用于主食、零食和輔食等場(chǎng)景；針對(duì)一人食和便攜性的要求，十月稻田還開發(fā)了小包裝設(shè)計(jì)。

十月稻田的黃糯玉米在社交平臺(tái)上收獲大量好評(píng)，網(wǎng)友紛紛評(píng)論“感覺透過屏幕都能聞到香味”，在京東上的好評(píng)率更是高達(dá)95%。

表面上，是玉米這個(gè)產(chǎn)品在包裝和形態(tài)上的創(chuàng)新。實(shí)際上，是十月稻田將玉米這個(gè)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行了一場(chǎng)從田間地頭到工廠、餐桌的全鏈路的現(xiàn)代化改造。

其中，改造的核心是要做成一款好產(chǎn)品，離不開這幾個(gè)要素：好產(chǎn)地、好加工、好流通。

首先，好產(chǎn)地決定了產(chǎn)品的好品質(zhì)。

在中國(guó)，玉米生產(chǎn)區(qū)域分布廣泛，大致形成了“南甜北糯”的生產(chǎn)和消費(fèi)格局。其中，東北產(chǎn)區(qū)（含內(nèi)蒙古）主要播種春玉米，正常年份的玉米產(chǎn)量為9000萬—1.2億噸，占全國(guó)總產(chǎn)量的40%，是我國(guó)最大的玉米商品糧產(chǎn)地。

十月稻田的玉米只在東北產(chǎn)區(qū)黃金地帶種植。這里的黑土地有機(jī)質(zhì)含量高，以“一兩黑土二兩油”而聞名，農(nóng)作物的生長(zhǎng)周期更是長(zhǎng)達(dá)一年一季，再加上當(dāng)?shù)貢円箿夭畲?，這些因素共同孕育了玉米的甜糯口感，造就了其他產(chǎn)區(qū)玉米難以比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

不僅如此，十月稻田只選擇做“鮮食玉米”，即在玉米乳熟末期采摘果穗，通過真空包裝等技術(shù)鎖定采摘時(shí)的形態(tài)及口感，保證水分含量在55%—75%，并可直接食用的玉米。

相較于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里“初級(jí)形態(tài)”的玉米，鮮食玉米不僅口感、風(fēng)味更勝一籌，它還是一種更現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品，更易存儲(chǔ)和攜帶。

其次，“鮮食玉米”對(duì)品種品質(zhì)、種植方法、采摘時(shí)機(jī)、采摘方式等都有嚴(yán)格的要求，也對(duì)加工方式和生產(chǎn)流程有更高的標(biāo)準(zhǔn)。

拿十月稻田來說，就近采摘—恒溫存儲(chǔ)—訂單式加工生產(chǎn)，是守住玉米品質(zhì)的又一關(guān)卡。

趙文君曾說過，做玉米其實(shí)就是在和時(shí)間賽跑。這是因?yàn)樾迈r玉米的最佳采收期不超過3天，玉米收割后要在最短的時(shí)間進(jìn)入工廠進(jìn)行鎖鮮加工，才能最大程度地保留口感。為此，十月稻田的自動(dòng)化工廠緊挨種植地，確保玉米從農(nóng)田到工廠只需不到6個(gè)小時(shí)。

隨后，進(jìn)入車間的每一根玉米都要經(jīng)過驗(yàn)收、剝皮、修整、浸鹽、純凈水反復(fù)清洗、漂燙、食品級(jí)阻氧鋁膜保鮮、真空封口、121℃高溫殺菌、冷卻等幾十道工序，先進(jìn)的自動(dòng)化技術(shù)用最短的時(shí)間完成加工。甚至在鋁膜包裝之后會(huì)讓玉米靜置15天左右，檢查包裝是否漏氣，盡可能保證玉米品質(zhì)的新鮮和穩(wěn)定。

最后，十月稻田在上海、天津、成都、沈陽和東莞的5個(gè)自營(yíng)區(qū)域中心倉及10個(gè)地方倉庫形成的物流網(wǎng)絡(luò)迅速響應(yīng)，能夠保證玉米在3到5天內(nèi)被送上餐桌。

從得天獨(dú)厚的黑土地種植開始，經(jīng)歷層層篩選和多道工序，再以最快的速度走上全國(guó)消費(fèi)者的餐桌。這是一場(chǎng)玉米從田間地頭到現(xiàn)代化標(biāo)品的歷練，其成功的背后是對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的極致把控：如果沒有靠近種植地、高效整合的自動(dòng)化工廠，就很難實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)鮮玉米的規(guī)?；a(chǎn)；如果沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做后盾，就做不到穩(wěn)定的供給。

但要想從標(biāo)品變?yōu)楸?，還差最后也是最關(guān)鍵的一步——品牌。

真正的全國(guó)性品牌

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，近60%的消費(fèi)者每月至少購(gòu)買一次玉米及玉米制品，其中15%的消費(fèi)者已養(yǎng)成每周購(gòu)買的習(xí)慣。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)及公開資料，2018—2022年玉米市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.4%。預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)的玉米市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2589億元，其中必然會(huì)有孕育出百億元品牌的機(jī)會(huì)。

然而，事實(shí)卻是在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，玉米這類農(nóng)產(chǎn)品一直是有品類無品牌——品類足夠多、市場(chǎng)足夠剛需，無須市場(chǎng)教育，但卻沒有哪個(gè)巨頭能占領(lǐng)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的心智。

例如，僅在鮮食玉米賽道，就已經(jīng)站滿了一批產(chǎn)地品牌：黑龍江的綏化鮮食玉米、青岡玉米，吉林的吉林鮮食玉米、四平玉米等。但是這些產(chǎn)地品牌的聲量較小，并沒有出現(xiàn)真正意義上暢銷全國(guó)的大品牌。

而十月稻田的玉米上線僅數(shù)月，就輕松實(shí)現(xiàn)了銷售額破億元，正是因?yàn)槭碌咎镞@個(gè)品牌在大米、雜糧等類目積攢多年的超高口碑，其品牌信任度和美譽(yù)度在玉米這個(gè)新品類上達(dá)成了迅速轉(zhuǎn)化。

2019—2022年，若按綜合性電商平臺(tái)的銷售額來計(jì)算，十月稻田的大米、雜糧和豆類產(chǎn)品一直是排名第一。根據(jù)沙利文的資料，2022年十月稻田的市場(chǎng)份額為14.2%，是行業(yè)第二名的2.7倍。

一份行業(yè)調(diào)研指出，十月稻田的客戶忠誠(chéng)度為60%。在電商渠道，十月稻田發(fā)現(xiàn)同一個(gè)ID會(huì)同時(shí)下很多個(gè)訂單送往不同地址。也就是說，十月稻田的忠實(shí)用戶不僅是自己買，還會(huì)送給自己的親朋好友。

事實(shí)上，在整體消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，即便是標(biāo)新立異的新產(chǎn)品都很難在藍(lán)海里殺出生路。更不用說大米、玉米這種基礎(chǔ)品類，早已是巨頭林立的一片紅海。十月稻田卻可以屢屢突出重圍，從大米到玉米，實(shí)現(xiàn)了一次又一次的跨越。這是為什么？

拋開在上游建廠、中游建倉，在產(chǎn)品品質(zhì)、加工工藝和配送效率上的努力，十月稻田也沒有忽略“怎么把產(chǎn)品賣出去”這個(gè)問題。相反，它認(rèn)為自己不僅是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，更是一家互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)+農(nóng)業(yè)的公司。

面向全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，十月稻田遵循HBG理論——通過全渠道滲透策略提高品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買便利性。

具體而言，一個(gè)好的產(chǎn)品要能夠在運(yùn)營(yíng)端爭(zhēng)做銷量第一名，讓客戶能想起；要在抖音、小紅書、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)實(shí)時(shí)宣發(fā)，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓消費(fèi)者隨處都能看見；同時(shí)布局全渠道、直接觸達(dá)消費(fèi)終端，高效履約每個(gè)客戶，讓消費(fèi)者能買到。

在線上，十月稻田會(huì)在抖音、小紅書、微信、微博實(shí)時(shí)進(jìn)行品牌的宣發(fā)，與知名KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）達(dá)成合作，僅抖音平臺(tái)每天就有3萬條短視頻產(chǎn)出，最高峰可以達(dá)到3000萬次品牌曝光。

對(duì)十月稻田來說，內(nèi)容是連接產(chǎn)品和用戶的橋梁。好產(chǎn)品是1，好內(nèi)容是0。后者能夠發(fā)揮杠桿作用，將好產(chǎn)品的影響力和滲透率提到最大。

在線下，十月稻田在機(jī)場(chǎng)、地鐵站以及電梯媒體上線玉米品類產(chǎn)品TVC（商業(yè)電視廣告），趙文君親自下場(chǎng)代言自家玉米，以“十月稻田香香香”的廣告詞及軟糯拉絲的玉米鏡頭串聯(lián)多個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)其品牌品類的高頻雙重曝光，助力消費(fèi)者3秒認(rèn)知品牌。

目前，十月稻田在Top10電商都有布局，線上積累的品牌勢(shì)能，正在反哺其線下布局。

十月稻田聯(lián)合創(chuàng)始人王兵表示，因?yàn)槭碌咎镆呀?jīng)有一定的品牌勢(shì)能和渠道勢(shì)能，進(jìn)入一些渠道的成本反而可能比友商更低?！拔覀儼哑放拼蛟旌昧耍旧砭途邆湟欢ǖ穆暳?，再加上產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的疊加，越來越多的渠道商會(huì)主動(dòng)找上門來尋求合作?！?/p>

重新定義農(nóng)產(chǎn)品

十月稻田將玉米做成了一個(gè)暢銷全國(guó)的品牌，這也為中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了新的思路。

在農(nóng)業(yè)的微笑曲線上，產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游往往具有更高的平均利潤(rùn)率。擁有先進(jìn)技術(shù)和成熟市場(chǎng)的國(guó)家處于農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈的兩端，而我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈表現(xiàn)出明顯的短、窄、薄的特點(diǎn)，正處于微笑曲線的谷底。

因而，要么走向上游掌握科技密碼，要么走向下游直接和消費(fèi)者交朋友，是農(nóng)業(yè)擺脫贏利困境，實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)率的必然路徑。

然而，就現(xiàn)階段的發(fā)展情況而言，相較于在上游投科研，道阻且長(zhǎng)。改造下游，是一種更切實(shí)可行的路徑。

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通鏈路里，農(nóng)作物從田間地頭到城市消費(fèi)者的餐桌，需要經(jīng)過這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)：收購(gòu)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售。收購(gòu)商游走在田間，從農(nóng)戶手上收來農(nóng)產(chǎn)品，再統(tǒng)一運(yùn)輸?shù)匠鞘?，轉(zhuǎn)賣給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。繼而，經(jīng)銷商再將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)到冷庫或倉庫里，經(jīng)過分揀、打包處理后，逐步向外批發(fā)。最末端的超市采購(gòu)人員、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的攤主們將農(nóng)產(chǎn)品擺上貨架，完成銷售。

在十月稻田之前，玉米這個(gè)擁有廣泛受眾基礎(chǔ)的超級(jí)品類，卻遲遲沒有誕生真正的全國(guó)品牌。

其核心原因在于，以往的玉米銷售其實(shí)做的是面向商家的生意，產(chǎn)地采收之后把貨賣給經(jīng)銷商，并沒有直接在下游面向消費(fèi)者；而十月稻田卻全方位地打通了線上和線下，積極地在消費(fèi)者面前“拋頭露面”。

此外，傳統(tǒng)鏈路還存在“產(chǎn)銷端”信息不通暢的難題。消費(fèi)端的變化，難以準(zhǔn)確及時(shí)地傳導(dǎo)至供給端。再加上農(nóng)產(chǎn)品的種植時(shí)間漫長(zhǎng)，例如東北玉米一年一季，因而就會(huì)常常出現(xiàn)供需錯(cuò)配、產(chǎn)銷失衡的難題。

種種原因共同造就了東北玉米“生產(chǎn)大市場(chǎng)小”的困境——國(guó)內(nèi)玉米一直是“北糧南運(yùn)”的流通格局，但受限于運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)且儲(chǔ)存條件不夠先進(jìn)，導(dǎo)致南方消費(fèi)者能吃到的北方玉米口感并不新鮮。

對(duì)此，王兵和趙文君也深有體會(huì)。在創(chuàng)業(yè)初期，他們從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)生意做起，一點(diǎn)一滴積累起了自己對(duì)糧食行業(yè)、流通鏈路的理解。他們?cè)硎荆缙谠跂|北創(chuàng)業(yè)期間并不賺錢，主要原因就是糧食賽道人太多，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有足夠知名的品牌。

為了跳出競(jìng)爭(zhēng)紅海，他們決定從東北轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京時(shí)，做的第一件事就是打造品牌。2010年前后，由于發(fā)現(xiàn)“平臺(tái)上可以24小時(shí)賣貨”，王兵夫婦認(rèn)為這是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，他們可以繞開線下的層層關(guān)卡，直接利用線上平臺(tái)建立自己的品牌。

于是，十月稻田在京東的第一款爆品就有五六百萬評(píng)價(jià)，99%的好評(píng)。再到后來，消費(fèi)者是先認(rèn)準(zhǔn)了十月稻田這個(gè)牌子，再帶動(dòng)其餐飲、工業(yè)、分銷商布局。

如今，在大米霸榜Top1數(shù)年后，十月稻田在供應(yīng)鏈和品牌聲譽(yù)上的積累，又一次再在玉米這個(gè)品類上大放異彩。

至此，十月稻田不僅獲得了前所未有的成功，也為整個(gè)行業(yè)提供了新的解題思路——以農(nóng)產(chǎn)品品牌為起點(diǎn)，構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)鏈，從而塑造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的系統(tǒng)影響力。

在這一點(diǎn)上，佳沛和新西蘭的奇異果產(chǎn)業(yè)，就是一個(gè)很好的樣本。

早在120年前，中國(guó)的奇異果種子被帶到新西蘭。起初，一群小果農(nóng)紛紛自發(fā)種植并銷售奇異果。新西蘭本地市場(chǎng)飽和之后，還出口到世界各地，20世紀(jì)50年代至70年代，新西蘭幾乎壟斷了全球的奇異果市場(chǎng)。

但由于生產(chǎn)者眾多且很分散，奇異果品質(zhì)不穩(wěn)定，果農(nóng)相互殺價(jià)嚴(yán)重，新西蘭奇異果并沒有統(tǒng)一的標(biāo)志品牌。很快地，越來越多的國(guó)家也加入了這場(chǎng)奇異果的競(jìng)爭(zhēng)之中，新西蘭痛失全球銷冠地位，被意大利成功反超。

為了拿回新西蘭奇異果的優(yōu)勢(shì)地位，2700多名果農(nóng)紛紛注銷了自己的品牌，悉數(shù)加入政府扶持的新西蘭“奇異果營(yíng)銷局”，將分散的出口渠道整合為一個(gè)出口，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

1997年，新西蘭政府將“奇異果營(yíng)銷局”一分為二，一個(gè)負(fù)責(zé)下游全球范圍內(nèi)的品牌營(yíng)銷以及產(chǎn)品出口，即佳沛；一個(gè)負(fù)責(zé)上游的供應(yīng)鏈和品種培育，將奇異果產(chǎn)業(yè)從農(nóng)場(chǎng)—采購(gòu)—銷售的鏈條轉(zhuǎn)變?yōu)楣净\(yùn)作，集中力量打造佳沛這一個(gè)品牌。

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，如今的佳沛一年就可以賣出173億元的奇異果，占據(jù)全球1/3的市場(chǎng)。

而這個(gè)曾經(jīng)發(fā)生在南半球的品牌故事，如今正在東北黑土地上演。