如何讓春節(jié)白酒銷售不平淡

之所以寫(xiě)這個(gè)題目，是因?yàn)榻衲曛星锕?jié)、國(guó)慶節(jié)，白酒行業(yè)過(guò)得那叫一個(gè)慘——量?jī)r(jià)齊跌，尤其是醬香型白酒。

走訪多個(gè)市場(chǎng)、多個(gè)經(jīng)銷商、多家終端，絕大多數(shù)人表示白酒銷量下滑，對(duì)整體行情表示悲觀與無(wú)奈。

從四個(gè)維度闡述白酒行業(yè)的遭遇

1.斷崖式的銷量下滑

從廠家層面上講，名酒雖然有一定的銷售任務(wù)上的壓力，但仍能完成既定銷量目標(biāo)，原因在于名酒廠家制訂的各項(xiàng)規(guī)則及經(jīng)銷商對(duì)名酒的過(guò)度依賴，經(jīng)銷商不得不完成名酒廠家要求的任務(wù)。

從經(jīng)銷商層面上講，銷量任務(wù)壓力巨大，上有廠家壓力，下有動(dòng)銷出口少、速度慢的困難，代理頭部名酒的經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛賠錢(qián)的情況，身處水深火熱之中，痛苦且無(wú)奈。

從終端層面上講，絕大部分終端銷量下滑幅度在30%—50%，尤其是以政務(wù)消費(fèi)為主要客源的經(jīng)銷商或終端，銷量下滑特別嚴(yán)重，極少數(shù)終端表示銷量比同期略微上升。

2.階梯式的消費(fèi)降級(jí)

尤其是客源以政務(wù)消費(fèi)為主的經(jīng)銷商或終端，多家店的老板表示：“之前喝千元價(jià)位的白酒，現(xiàn)在降級(jí)到喝二三百元的?！?/p>

中高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在商務(wù)招待、政務(wù)招待等。如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，企業(yè)都是勒緊褲腰帶過(guò)日子，這直接導(dǎo)致中高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景斷崖式減少。其中，以高端商務(wù)及政務(wù)人群為主要消費(fèi)人群的醬香型白酒，降級(jí)降頻直接導(dǎo)致價(jià)格一直下跌。

3.越是下沉市場(chǎng)，受到的影響越小

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人群生活壓力小，一般無(wú)還貸壓力，消費(fèi)沒(méi)有后顧之憂，且人情關(guān)系重，請(qǐng)客吃飯場(chǎng)景多。他們?cè)诮】狄庾R(shí)方面覺(jué)醒得略微滯后，或者健康意識(shí)即使有覺(jué)醒也不太強(qiáng)。地方企業(yè)管理相對(duì)寬松，招待活動(dòng)多。這些因素導(dǎo)致在下沉市場(chǎng)喝酒的風(fēng)氣依然存在。

4.大眾消費(fèi)價(jià)格帶正常

相比較來(lái)說(shuō)，高端與次高端白酒受到的影響較大，中低端價(jià)格帶所受影響不大，甚至?xí)a(chǎn)生擴(kuò)容。大眾消費(fèi)以前都是被小品牌或地產(chǎn)酒占據(jù)，現(xiàn)在名酒也在不斷下調(diào)價(jià)格做塔基產(chǎn)品（消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致高端與次高端白酒價(jià)格下降），搶占大眾消費(fèi)市場(chǎng)。然而，中低端白酒的消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格比較敏感，高性價(jià)比的產(chǎn)品更受歡迎，因此對(duì)高端與次高端白酒并不是價(jià)格降低就想買(mǎi)。

形勢(shì)不會(huì)自然好起來(lái)

面對(duì)此情此景，很多白酒企業(yè)不知道下一步該怎么走了。

某資深酒類經(jīng)銷商講道：“過(guò)去我們不知道五年后怎么做，去年不知道今年怎么做，今年是第三季度都不知道第四季度怎么做了，越來(lái)越迷?！?/p>

首先，不要抱任何幻想認(rèn)為等到春節(jié)就能云開(kāi)霧散，白酒消費(fèi)形勢(shì)自然會(huì)好起來(lái)，這基本上是不可能的。因?yàn)橄M(fèi)力不可能在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)與提升，飲酒量會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)處于持續(xù)縮量狀態(tài)，整個(gè)渠道鏈的庫(kù)存也不可能在短時(shí)間內(nèi)消化掉。

白酒企業(yè)要做好長(zhǎng)期打硬仗的準(zhǔn)備，苦練基本功。“各美其美，美美與共”有點(diǎn)兒難，所有的增長(zhǎng)都來(lái)自對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的碾壓，“我多賣，你就要少賣”。因此，頭部品牌、特色品牌會(huì)越來(lái)越好，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌會(huì)越來(lái)越差。

我從來(lái)不關(guān)注結(jié)果，結(jié)果揭曉之時(shí)即已成為事實(shí)，無(wú)法改變，不可挽救。結(jié)果是一系列動(dòng)作所致，能改變結(jié)果的是過(guò)程中的關(guān)鍵動(dòng)作，關(guān)鍵動(dòng)作做對(duì)了、做到位了，結(jié)果自然就好了。

春節(jié)白酒行業(yè)的形勢(shì)能否好起來(lái)，白酒銷售能否取得好業(yè)績(jī)，取決于節(jié)前是否做了一系列有效動(dòng)作。

節(jié)前白酒行業(yè)如何布局

1.經(jīng)常下一線，快速做應(yīng)變

走訪市場(chǎng)有兩個(gè)目的，那就是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與解決問(wèn)題。

市場(chǎng)變化太快，只有經(jīng)常深入一線市場(chǎng)，才能抓住時(shí)間窗口期，快速發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，進(jìn)而準(zhǔn)確作出決策。

走訪市場(chǎng)，要與終端、經(jīng)銷商、銷售人員進(jìn)行深度交流與溝通，根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有針對(duì)性地進(jìn)行走訪，比如從好、中、差市場(chǎng)中各選幾個(gè)，以獲取更加準(zhǔn)確的信息。對(duì)于在走訪中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，要找到其真正原因，進(jìn)而調(diào)整方案策略，使問(wèn)題不再進(jìn)一步發(fā)展?，F(xiàn)場(chǎng)辦公最好，督促落地執(zhí)行。

走訪市場(chǎng)的大忌是，把下一線變成走過(guò)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題卻不了了之，被表面蒙蔽而沒(méi)有找到真正原因。

2.宴席把握好，動(dòng)銷差不了

在任何行業(yè)，管理者都一定要能夠在影響市場(chǎng)發(fā)展的眾多因素中找到關(guān)鍵變量，然后把資源聚焦投入。當(dāng)下環(huán)境，影響白酒市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵變量就是宴席與商務(wù)團(tuán)購(gòu)。

白酒企業(yè)所有的資源分配、精力分配、考核任務(wù)都應(yīng)該圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵變量來(lái)做，以這兩個(gè)關(guān)鍵變量為導(dǎo)向，推演一系列營(yíng)銷動(dòng)作與管理措施。抓住這兩個(gè)關(guān)鍵變量做好做成，春節(jié)才可能會(huì)有新的突破。

影響宴席的變量是店主推力、關(guān)鍵人介紹、消費(fèi)者拉力、銷售人員重視度，因此要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)以宴席為主導(dǎo)的煙酒店及包桌店，加大宴席層面終端利潤(rùn)、推薦獎(jiǎng)的投放力度。比如有些名酒廠家，終端零售是沒(méi)有利潤(rùn)的，但推廣宴席利潤(rùn)很可觀。在管理層面，要制訂相應(yīng)的考核辦法，提高銷售人員的重視度與積極性，宴席把握好，動(dòng)銷差不了。

宴席場(chǎng)次的多少取決于終端的推力與意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦，超級(jí)終端背后都有多個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦能力強(qiáng)、影響力大，能夠提供宴席線索，并能夠影響宴席主家的用酒種類、標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量。

在服務(wù)企業(yè)落地的過(guò)程中，我們成立了一個(gè)專門(mén)針對(duì)宴席的組織——喜事會(huì)，通過(guò)挖掘終端背后的意見(jiàn)領(lǐng)袖，召集即將舉辦宴席的主家在一起開(kāi)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)主家進(jìn)行鎖客及轉(zhuǎn)化。

這個(gè)操作的關(guān)鍵點(diǎn)在于，要給意見(jiàn)領(lǐng)袖設(shè)置推薦獎(jiǎng)勵(lì)：一種是物質(zhì)層面的，比如獎(jiǎng)勵(lì)旅游或大壇酒等；一種是精神層面的，比如頒發(fā)“宴席推廣大使”榮譽(yù)證書(shū)。

業(yè)務(wù)人員不僅要跟終端客情關(guān)系好，而且要跟終端背后的意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)系好，這樣才能有效地完成對(duì)辦事主家的邀約。

3.企業(yè)開(kāi)發(fā)好，大戶不會(huì)少

當(dāng)前環(huán)境下，只要是以政務(wù)客戶為主的煙酒店，銷量基本都是斷崖式下滑，反而是以企業(yè)客戶與大個(gè)體戶為主的煙酒店能夠做到與同期持平或比同期略有上升，因?yàn)槠髽I(yè)和大個(gè)體戶用酒量大，消化得快。

渠道端的核心任務(wù)就是要去開(kāi)發(fā)以企業(yè)客戶與大個(gè)體戶為主的煙酒店。消費(fèi)者活動(dòng)要圍繞企業(yè)客戶與大個(gè)體戶來(lái)安排，講究一定的開(kāi)發(fā)、維護(hù)、運(yùn)營(yíng)方法，制訂配套的具體動(dòng)作及考核辦法；要融入企業(yè)客戶與大個(gè)體戶的生活，進(jìn)行深度鏈接、高頻互動(dòng)，而不能一味地推銷酒，招致反感。

超級(jí)用戶可以起到影響與帶動(dòng)作用。超級(jí)用戶達(dá)到一定數(shù)量，就能引發(fā)跟風(fēng)現(xiàn)象，產(chǎn)生流行度。超級(jí)用戶一般是企業(yè)用戶。

企業(yè)用戶的來(lái)源有兩種：一種是經(jīng)銷商自身的企業(yè)用戶，一種是終端背后的企業(yè)用戶。根據(jù)企業(yè)自身的情況與市場(chǎng)發(fā)展的階段，可以設(shè)置開(kāi)發(fā)企業(yè)的專職團(tuán)購(gòu)人員。大企業(yè)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、難度大，小企業(yè)開(kāi)發(fā)相對(duì)容易，企業(yè)用戶的開(kāi)發(fā)要求對(duì)接人員身份對(duì)等，需要多次拜訪溝通以及不同級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)出面協(xié)助才能完成。

企業(yè)開(kāi)發(fā)存在兩個(gè)難點(diǎn)：一是企業(yè)資源的匱乏。經(jīng)銷商的企業(yè)資源有限，方法是找有企業(yè)資源的專職或兼職團(tuán)購(gòu)人員，要么順藤摸瓜，通過(guò)終端挖掘背后的企業(yè)資源，要么經(jīng)銷商混圈子，參加各種社會(huì)活動(dòng)擴(kuò)展人脈，要么發(fā)展團(tuán)購(gòu)商。二是企業(yè)客戶轉(zhuǎn)化難度大。越是大企業(yè)，內(nèi)部組織關(guān)系越復(fù)雜，對(duì)品牌的認(rèn)知程度就越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)也越激烈，因而開(kāi)發(fā)大企業(yè)要有耐心與韌性。

需要注意的是，越是優(yōu)質(zhì)用戶，前期一定不要過(guò)度推銷，要服務(wù)先行，把用戶體驗(yàn)做好，讓用戶在體驗(yàn)之前有期待、體驗(yàn)之中有驚喜、體驗(yàn)之后有回憶。

一般情況下，通過(guò)名酒進(jìn)名企活動(dòng)建立連接，通過(guò)品鑒會(huì)完成對(duì)品牌品質(zhì)的淺認(rèn)知初體驗(yàn)，通過(guò)回廠游完成深度認(rèn)知體驗(yàn)，通過(guò)政策的設(shè)計(jì)完成交易轉(zhuǎn)化，通過(guò)贊助企業(yè)活動(dòng)（比如企業(yè)職工運(yùn)動(dòng)會(huì)、年會(huì)）維護(hù)與強(qiáng)化客情關(guān)系。

4.賦能b端，服務(wù)C端

終端不缺產(chǎn)品，缺的是賺錢(qián)的方法。當(dāng)前環(huán)境下，終端也很迷茫，不知道該怎么干。

終端眼里的好品牌商具備產(chǎn)品利潤(rùn)可觀、服務(wù)好、模式好的條件。品牌商關(guān)注的是多賣貨，煙酒店關(guān)注的是多開(kāi)發(fā)用戶，用戶是煙酒店的命根子。

可觀的利潤(rùn)是前提，廠家要賦能終端，富裕終端的口袋是核心，讓終端切實(shí)感受到與其合作能夠做大賺錢(qián)。

終端動(dòng)銷的快慢取決于廠家跟其背后超級(jí)用戶的熟悉程度，廠家對(duì)超級(jí)用戶越熟悉，動(dòng)銷就越快。廠家不僅要搞定終端，而且要搞定終端背后的用戶，要比用戶更懂用戶，要圍繞b端運(yùn)營(yíng)C端，廠商一體化。

在賦能b端層面，我們舉辦過(guò)圍繞終端Top100的“煙酒店A成長(zhǎng)計(jì)劃培訓(xùn)班”，教煙酒店老板如何做好店面經(jīng)營(yíng)、如何拓展用戶等；召開(kāi)過(guò)喜事會(huì)，通過(guò)喜事會(huì)幫助終端打開(kāi)宴席出口，同時(shí)幫助終端維護(hù)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系，帶動(dòng)店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售；還召開(kāi)過(guò)感恩會(huì)，與終端背后的團(tuán)購(gòu)資源建立深度連接，幫助終端轉(zhuǎn)化背后的團(tuán)購(gòu)資源。

在服務(wù)C端層面，對(duì)C端進(jìn)行分級(jí)分類，針對(duì)不同類型的用戶，開(kāi)展不同檔次的品鑒會(huì)以及回廠游活動(dòng)，也會(huì)根據(jù)C端不同的興趣愛(ài)好，開(kāi)展不同主題的圈層活動(dòng)，比如羽毛球比賽、釣魚(yú)比賽等。

總之，要比客戶更懂客戶的客戶，要服務(wù)好客戶的客戶。

5.聚焦超級(jí)終端，做透超級(jí)終端

得超級(jí)終端者得市場(chǎng)，超級(jí)終端對(duì)市場(chǎng)發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。

超級(jí)終端的銷量貢獻(xiàn)是驚人的，有些煙酒店的銷量貢獻(xiàn)在局部市場(chǎng)的占比在70%以上。超級(jí)終端沒(méi)有賣不好的酒，凡是超級(jí)終端都有一批穩(wěn)定的老客戶以及一套自己的生意經(jīng)。對(duì)于超級(jí)終端，難度在于前期的開(kāi)發(fā)，而不在于后期的維護(hù)。

超級(jí)終端在乎的是政策的特殊性、服務(wù)的差異化、高規(guī)格的尊重感以及足夠的榮譽(yù)感。首先是政策的特殊性，超級(jí)終端對(duì)利潤(rùn)要求高，足夠的利潤(rùn)是保障。其次是服務(wù)的差異化，要有專門(mén)的業(yè)務(wù)員為其提供定向服務(wù)、深度服務(wù)。再次是高規(guī)格的尊重感，高層要對(duì)終端客戶經(jīng)常性地拜訪和溝通，強(qiáng)化客情關(guān)系。最后是足夠的榮譽(yù)感，要經(jīng)常組織超級(jí)終端開(kāi)會(huì)，聽(tīng)取市場(chǎng)意見(jiàn)，商討市場(chǎng)問(wèn)題，強(qiáng)化與超級(jí)終端的連接。

所以，超級(jí)終端的開(kāi)發(fā)人員要在身份上能夠與超級(jí)終端對(duì)等，領(lǐng)導(dǎo)攻城，業(yè)務(wù)員守城。前期要在客情投入方面下猛藥，超出對(duì)方預(yù)期，形成反差，一次打動(dòng)，多次感動(dòng)，最終成為戰(zhàn)略合作伙伴。

6.戰(zhàn)役推動(dòng)，快速升級(jí)

戰(zhàn)役在軍事上是指為了達(dá)成一定的戰(zhàn)略目的，在統(tǒng)一的指揮下進(jìn)行作戰(zhàn)。應(yīng)用在市場(chǎng)層面，戰(zhàn)役是推動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展的有效路徑。戰(zhàn)役能夠把團(tuán)隊(duì)從日常例行的工作中抽離出來(lái)，集中力量去做關(guān)鍵事情，快速地提升團(tuán)隊(duì)的士氣，制造市場(chǎng)的勢(shì)能。

戰(zhàn)役要有連貫性，戰(zhàn)役的連貫性就是勢(shì)能復(fù)利。高層要適時(shí)策劃與發(fā)起影響市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)役，比如百日宴席大會(huì)戰(zhàn)、名酒進(jìn)名企大會(huì)戰(zhàn)、終端網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)容大會(huì)戰(zhàn)等，用戰(zhàn)役去推動(dòng)完成市場(chǎng)進(jìn)階。白酒行業(yè)遵循波浪式推進(jìn)、螺旋式上升的發(fā)展邏輯，一旦不能有效地完成市場(chǎng)進(jìn)階，白酒市場(chǎng)的發(fā)展將失去勢(shì)能。

戰(zhàn)役要形成一套成熟的戰(zhàn)役閉環(huán)，即“三會(huì)”（戰(zhàn)前動(dòng)員會(huì)、戰(zhàn)中追蹤會(huì)、戰(zhàn)后慶功會(huì)）。戰(zhàn)前動(dòng)員會(huì)的目的是進(jìn)行目標(biāo)的制訂與拆解、政策的宣傳與貫徹、獎(jiǎng)罰措施的執(zhí)行。戰(zhàn)中追蹤會(huì)一般是落實(shí)戰(zhàn)役的推進(jìn)情況，總結(jié)戰(zhàn)役成功經(jīng)驗(yàn)，解決推進(jìn)過(guò)程中存在的問(wèn)題，樹(shù)立戰(zhàn)役推進(jìn)標(biāo)桿，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)者，鞭策落后者。戰(zhàn)后慶功會(huì)則是為了提振士氣，使團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力更強(qiáng)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)投入戰(zhàn)役的積極性。

戰(zhàn)略不是未來(lái)做什么，而是做什么有未來(lái)。同理，春節(jié)結(jié)什么果，取決于現(xiàn)在做什么有效動(dòng)作。把握節(jié)奏，做對(duì)動(dòng)作，控制過(guò)程，春節(jié)的白酒銷售一定不會(huì)差。

（作者：朱朝陽(yáng)，實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家，針尖企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理）