品牌商入局社區(qū)團購，要先把握7個問題

文章開篇，我們首先給新入局社區(qū)團購渠道的品牌商一點建議：進入社區(qū)團購賽道之前，一定要重新認識團購新零售賽道。

大家一聽到社區(qū)團購，首先想到的是兩種購買渠道：首先是多多買菜、美團優(yōu)選這些資本團，其次是小區(qū)團長。殊不知，團購經(jīng)過不斷更新迭代，已不再是像資本團平臺那樣單純賣便宜貨的渠道了。

我們要摒棄原有思維，理性看待團購新零售。隨著全國各地區(qū)域團批/團店模式不斷更新，團購由原來僅通過微信群做私域流量，到如今結(jié)合線下實體店打造線上與線下一體化雙貨盤經(jīng)營模式，團品種類更趨向于多元化。加之結(jié)合了實體店的基因，因此團品品質(zhì)肯定不能像資本團線上賣的產(chǎn)品品質(zhì)那么差。品牌商入局團購新零售賽道，要先把產(chǎn)品做好，定位中端品質(zhì)，再把產(chǎn)品規(guī)格和市場零售價做到大眾消費的范疇之內(nèi)，使產(chǎn)品真正具備性價比優(yōu)勢；還要有敏銳的市場洞察力，認識到誰才是真正為產(chǎn)品買單的客戶，然后站在C端以用戶思維做產(chǎn)品，以經(jīng)營思維做下沉市場，拿下C端市場才是王者。

確實，剛?cè)刖值钠放粕檀蠖嘈募睔庠?，巴不得一氣呵成。大家的心情我可以理解，但做?jīng)營不是一蹴而就的，合作方也都有自己的節(jié)奏安排。大家要相信機緣，有名、有量、有利這三個指標，對于頭部平臺，占到兩個就能夠合作，肩部、腰部甚至尾部平臺才是渠道塔基。我提醒大家，節(jié)奏和節(jié)點切勿紊亂。

下面將品牌商與社區(qū)團購平臺合作的7個常見問題一一為大家進行拆解。

1.品牌商布局社區(qū)團購，是選擇資本團還是選擇地方團？

產(chǎn)品價格有核心競爭力的企業(yè)可以布局資本團，產(chǎn)品以品質(zhì)為核心性價比的企業(yè)可以布局地方團。

今年以來，團購圈呈現(xiàn)一個比較可怕的趨勢，那就是隨著千億元級別品牌商（如伊利）的入局及其對地方性平臺的重視，留給中小品牌的機會越來越少、空間越來越小，或者說中小品牌的入局門檻越來越高。

2.是否一個城市只布局一個平臺？

這個問題的前提是不考慮資本團平臺（多多、美團、阿里），只是在地方平臺進行布局。

如果是單一產(chǎn)品，那就盡可能布局當?shù)仡^部平臺；如果是多個產(chǎn)品，那就分產(chǎn)品布局不同平臺；如果產(chǎn)品在一個核心城市平臺實在是不出量，那就布局批發(fā)市場供應鏈（新型團批）。

3.各平臺供應價格是否都要統(tǒng)一？

大小平臺供應價格都應該統(tǒng)一，而且都應該包含稅費和運費。也就是說，整體上拉一個全國平均值，把運費和稅點都包含在價格里面。對于頭部品牌，可以用團長試吃和百搭多少進行政策性定向支持。

當然，在實際運作中，也有企業(yè)執(zhí)行出廠上車價（不包稅費和運費），對于大型平臺或者達到某一數(shù)量級別的訂貨才包稅費和運費。

4.品牌商與平臺如何結(jié)算貨款？

從底層邏輯上，社區(qū)團購是預售加自提的一種商業(yè)模式。在具體做法上，社區(qū)團購有預售、采銷和代售三種方式，一般業(yè)內(nèi)采用前兩種方式。

對于貨款，從理論上講是現(xiàn)貨現(xiàn)款結(jié)算方式。在具體執(zhí)行上，無論是款到發(fā)貨還是貨到付款，都視為現(xiàn)結(jié)；也有個別平臺每周固定一個時間給品牌商統(tǒng)一結(jié)款，視為準現(xiàn)結(jié)。個別新生平臺資金確實緊張，也會同品牌商談判賬期問題，我對此建議不超過7天。

5.品牌商是否要免費給平臺發(fā)樣品？

關(guān)于品牌商給平臺發(fā)樣品這件事，剛?cè)胄械摹安锁B”一般會這么認為：“平臺能要你的樣品就不錯了，還想收費，沒門兒！”但我想說：“跪舔是沒有生意的?！?/p>

大家聽聽這些品牌商分享的經(jīng)驗和教訓：

“我曾經(jīng)一天免費發(fā)出2000多元的樣品，3個月過去，沒人要過我一包產(chǎn)品！渠道方天天說明天賣、后天賣，但就是不給賣！”

“剛開始我滿懷期待地發(fā)樣品，最后客戶一次一次地傷害我，有的甚至收到樣品就把我拉黑了，最后我被迫調(diào)整思路?！?/p>

“好多客戶都是用樣品供出來的?，F(xiàn)在大環(huán)境不好，消費降級，利潤空間越來越低，再投出去那么多樣品，大家心里難免失落?！?/p>

“要理性看待樣品這個問題，團購渠道自有其特點，發(fā)了樣品就要安排人跟單，不能等對方給你回復。他們每天收到那么多樣品，你不馬上跟單，誰能想起你來？另外，把樣品當作成本的一部分，初期廣撒網(wǎng)還是有必要的。”

“關(guān)于樣品，我感覺剛?cè)刖值钠放粕滩灰嬢^太多。無論是渠道還是供應商，凡是來要樣品的，我都給。只要試用過，他們就有發(fā)言權(quán)，產(chǎn)品在圈子里就有知名度。一開始都不收費，后來慢慢熟悉了，我就知道哪些該發(fā)、哪些不該發(fā)了，也就知道哪些可以收費、哪些最好不收費了。”

…………

因此，凡是《社區(qū)團購藍皮書》戰(zhàn)略合作伙伴平臺，大家大可大方發(fā)樣品；其他平臺則一律按成本收費，合作后從貨款中減除，不給“白嫖黨”任何機會。

6.品牌商拓展社區(qū)團購，如何玩轉(zhuǎn)溯源營銷？

地推、品鑒、溯源，是品牌商傳播推廣的三大手段。特別在社區(qū)團購賽道，溯源是品牌種草的一大戰(zhàn)略舉措。

品牌商邀請平臺方溯源，應該注意以下幾點：

第一，溯源是品牌商硬實力的表現(xiàn)，可以彰顯企業(yè)立體形象、全方位展示大牌風采。

第二，廠家溯源B端給實力是為了促進雙方合作成交，溯源C端給專業(yè)是為了種草和傳播心智。

第三，品牌方可邀請的平臺角色有創(chuàng)始人、采購人員、運營人員和頭部團長。要特別關(guān)注頭部團長對于素材的需求，公司市場傳播部門可全力配合種草，通過團長端把品牌信息傳遞到C端。

第四，在具體運作方面，讓頭部平臺影響腰部、肩部平臺，讓已經(jīng)合作的平臺影響正在觀望（未合作）的平臺，讓團長反向影響公司的采購以促進成交。

第五，單一平臺的溯源與多個平臺的溯源相比，后者會比較煩瑣，挑戰(zhàn)也會比較大，無論是邀約、協(xié)同，還是接待。

第六，在費用承擔方面，我贊同某集團的做法，從客戶飛機落地伊始開始接待，直至最終送客戶到機場。也就是說，讓客戶承擔來訪往返機票，只有讓對方花點兒錢，對方才會珍惜這次溯源的機會。

7.社區(qū)團購平臺和團批供應鏈：品牌商該跟誰玩？

先舉幾個例子，大家來體會一下二者的定義。鄭州有井有田、長沙知花知果等為社區(qū)團購平臺（社區(qū)平臺），臨沂輝煌供應鏈、鄭州豫萬邦供應鏈、北京奕和供應鏈等為立足于傳統(tǒng)批發(fā)市場新型團批供應鏈。

鄭州親果傾誠在一級市場鄭州萬邦建立了聯(lián)采中心；2023年GMV（商品交易總額）將近10億元的長沙知花知果除了生鮮完全直達原產(chǎn)地之外，其他很多產(chǎn)品仍需要渠道商進行補充。

如果像鄭州親果傾誠、長沙知花知果這樣的當?shù)仡^部社區(qū)平臺是這種情況，那么數(shù)量更多、規(guī)模更小的中小社區(qū)團購平臺和獨立大團長采購的主要根據(jù)地還是一級批發(fā)市場或者專業(yè)的團批供應鏈。因此，在北京新發(fā)地、鄭州萬邦等這些一級批發(fā)市場，出現(xiàn)了基于團購市場需求的新型專業(yè)團購供應鏈。

這些新型專業(yè)團購供應鏈，從身份上看，一是傳統(tǒng)大商新開業(yè)務，比如鄭州萬邦的陳氏陽光與金果苑；二是專業(yè)團購供應鏈，比如鄭州萬邦的百珍匯和豫萬邦。其核心優(yōu)勢是擁有大量且多樣的產(chǎn)品組合，能夠滿足中小平臺和獨立大團長拼車發(fā)運需求。

這些立足于批發(fā)市場的團購供應鏈和社區(qū)團購平臺之間既有競爭又有合作。

那么，品牌商應該何去何從呢？

第一，當?shù)爻鞘蓄^部社區(qū)平臺能夠滿足品牌商周期性開團的需求，而且在產(chǎn)出方面能達到基本要求，那么就不要動用批發(fā)市場團購供應鏈。

第二，當?shù)爻鞘蓄^部社區(qū)平臺不能滿足品牌商周期性開團的需求，或者說產(chǎn)出方面不能達到基本要求，那么可以在批發(fā)市場團購供應鏈開戶，通過他們供應規(guī)模更小的社區(qū)團購平臺和獨立大團長，覆蓋或者觸達當?shù)叵M者。

第三，如果當?shù)爻鞘蓄^部社區(qū)平臺是空白的，那么就想方設法在批發(fā)市場團購供應鏈立戶。當然，開發(fā)難度很大，因為團購供應鏈更希望接受那些已經(jīng)在社區(qū)平臺打開市場的產(chǎn)品，他們熟悉B端供貨，但是沒有C端流量。

第四，通常情況下，團購供應鏈與社區(qū)團購平臺的貨應是一個貨盤，要與傳統(tǒng)分銷渠道的貨進行嚴格區(qū)分。也就是說，做團購市場時不要引起和傳統(tǒng)分銷市場的沖突，以防內(nèi)耗。

第五，相對于社區(qū)平臺而言，團購供應鏈穩(wěn)定性更差，換品率更高。當一個產(chǎn)品不能達到基本財務指標時，團購供應鏈就會放棄這個產(chǎn)品。但這對于品牌商來說不全是壞消息，因為團購供應鏈為品牌商培養(yǎng)了基礎市場與影響力，這時候品牌商開發(fā)社區(qū)團購平臺就有了基礎和前提。

第六，團購供應鏈實際上是屬地服務商的角色，因此在價格方面需要特別讓渡5%到10%的服務費。

（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構(gòu)首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區(qū)團購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)鏈藍皮書》副主編，長期聚焦研究社區(qū)團購等新零售領域，已發(fā)布超 10萬字著作）