霸王茶姬“對(duì)稱”之道

近年的茶飲黑馬莫過于霸王茶姬。2017年創(chuàng)辦的霸王茶姬，到2023年1月才開出第1000家門店。但是僅僅過了一年，門店數(shù)量就增長(zhǎng)到3000家。截至2024年5月，霸王茶姬的全球門店已經(jīng)達(dá)到4500家。整個(gè) 2023 年，霸王茶姬凈利潤(rùn)在8億—10億元，以古茗三分之一的門店數(shù)量創(chuàng)造了接近其七成的利潤(rùn)。

霸王茶姬為什么能在眾多的茶飲連鎖品牌中脫穎而出？其實(shí)，霸王茶姬快速擴(kuò)張成功的背后有一套鮮為人知的對(duì)稱戰(zhàn)略理論指引。按照對(duì)稱的定義來講，對(duì)稱就是指“相對(duì)而又相稱”的事物或概念，相對(duì)就是“對(duì)立”，相稱就是說它們“相仿，相等”。對(duì)稱戰(zhàn)略就是企業(yè)運(yùn)用對(duì)稱方法（陰陽(yáng)對(duì)稱、時(shí)間對(duì)稱與空間對(duì)稱），發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)（對(duì)標(biāo)尋找差距，對(duì)稱發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)），“被對(duì)稱者”賦予了“對(duì)稱者”相對(duì)應(yīng)的價(jià)值（價(jià)值賦能），構(gòu)建一系列對(duì)稱關(guān)系，從而建立鮮明的領(lǐng)先品牌。

我們看到，霸王茶姬首先以“東方茶”對(duì)立“西方咖”（陰陽(yáng)對(duì)稱），堅(jiān)持走國(guó)風(fēng)路線，將東方文化與茶文化的傳承與創(chuàng)新結(jié)合起來。以京劇花旦臉譜作為品牌logo，在店型設(shè)計(jì)上，以“東方新茶鋪”為設(shè)計(jì)理念，結(jié)合新中式文化元素表達(dá)，打造出以東方茶文化為核心的美學(xué)空間。其次，以“茶拿鐵”對(duì)稱“咖啡拿鐵”（空間對(duì)稱），聚焦打造“茶拿鐵”戰(zhàn)略單品伯牙絕弦。最后，以“東方星巴克”對(duì)稱“星巴克”（時(shí)間對(duì)稱），奶茶的發(fā)展路徑與咖啡很接近，星巴克將意大利“牛奶咖啡”文化引入美國(guó)，使之年輕化并引領(lǐng)全球，成就全球咖啡連鎖第一品牌，霸王茶姬則立足于“現(xiàn)代東方茶”文化，在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、全球化方面向星巴克看齊?？梢哉f，霸王茶姬是對(duì)稱戰(zhàn)略成功的典范。

對(duì)稱名字，店名與產(chǎn)品名來自中國(guó)家喻戶曉的典故

1.霸王茶姬VS霸王別姬

霸王別姬的故事脫胎于《史記·項(xiàng)羽本紀(jì)》，西楚霸王項(xiàng)羽縱然兵敗，但其對(duì)江東子弟的義氣卻打動(dòng)著世人。項(xiàng)羽雖能退守稱王，但深感愧對(duì)本心，最終身赴黃泉的錚錚鐵骨也被后人稱贊。虞姬與項(xiàng)羽兩人都是為了內(nèi)心中最珍貴的堅(jiān)持而慷慨赴死。這是中國(guó)人骨子里的驕傲與堅(jiān)持，也是霸王茶姬對(duì)中國(guó)茶文化的執(zhí)念所在。

2.伯牙絕弦VS伯牙絕弦破琴而不肯與眾鼓

霸王茶姬的代表產(chǎn)品伯牙絕弦，取自《漢書·楊雄傳》：“是故鐘期死，伯牙絕弦破琴而不肯與眾鼓?！辈澜^弦是霸王茶姬的一款明星單品，伯牙絕弦作為一款茶飲，其名源自中國(guó)古代琴師伯牙與知音好友鐘子期的佳話，象征著“友誼和理解”。

對(duì)稱戰(zhàn)略單品：“茶葉+奶”VS“咖啡+奶”

霸王茶姬的戰(zhàn)略單品是原葉鮮奶茶，即“茶葉+鮮奶”組合，為什么是這一組合產(chǎn)品為核心戰(zhàn)略單品，而不是其他茶飲單品？原來，霸王茶姬的靈感來自咖啡拿鐵?？Х饶描F在各類飲品中復(fù)購(gòu)率最高，是咖啡飲品主打的產(chǎn)品，于是便有了把“咖啡+奶”的組合替換成“茶葉+奶”的想法（“茶葉+奶”對(duì)稱“咖啡+奶”）。

于是，霸王茶姬品牌定位“國(guó)風(fēng)原葉鮮奶茶”，先把水果茶砍到只剩檸檬、椰子這類季節(jié)性不明顯且易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然后聚焦到可實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化且?guī)в谐砂a性（意味著高復(fù)購(gòu)潛力）的原葉鮮奶茶。原葉鮮奶茶由此成為霸王茶姬主打的戰(zhàn)略品類。

霸王茶姬主推的鮮奶茶，原料茶葉、奶、糖都是標(biāo)品，為了保證生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化，采用了全自動(dòng)機(jī)器生產(chǎn)。這樣一來整個(gè)制作流程不僅高效、出杯量高，口味的偏差率也更低。與此同時(shí)，霸王茶姬還推行大單品策略，其主推的爆款伯牙絕弦迭代7次，不斷優(yōu)化茶底比例、茉莉產(chǎn)地，調(diào)試出適應(yīng)人群最廣且百喝不厭的口味（茶味更重，也更具成癮性）。茉莉雪芽配上上好牛乳，半糖去冰。茶香輕輕，口感清新。茶與奶融合，入口清爽不膩，進(jìn)一步拉高了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。原葉鮮奶茶中的戰(zhàn)略單品伯牙絕弦占據(jù)霸王茶姬35%左右的銷售額，也進(jìn)一步提升了整體運(yùn)營(yíng)效率，成為新中式茶飲中的一款經(jīng)典之作。

對(duì)稱源點(diǎn)市場(chǎng)：茶飲源點(diǎn)市場(chǎng)VS茶葉源點(diǎn)市場(chǎng)

源點(diǎn)市場(chǎng)是品牌最早市場(chǎng)發(fā)源地，是新品類容易立足與發(fā)展的地方，同時(shí)也是高勢(shì)能市場(chǎng)，能夠?yàn)橄乱徊阶呦蛐率袌?chǎng)提供品牌勢(shì)能支持。霸王茶姬創(chuàng)立之初，便選擇云南作為源點(diǎn)市場(chǎng)。2019年至2021年，霸王茶姬在云南省開店200多家，成為省內(nèi)茶飲領(lǐng)先品牌。

霸王茶姬之所以選擇云南為源點(diǎn)市場(chǎng)，一個(gè)重要的依據(jù)就是通過茶飲源點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)稱茶葉源點(diǎn)市場(chǎng)。茶葉源點(diǎn)市場(chǎng)不僅是茶葉的重要產(chǎn)地，也是茶文化的重要發(fā)源地，吸引著眾多茶葉愛好者和游客前來參觀品嘗。茶葉源點(diǎn)市場(chǎng)通常也是更好的茶飲源點(diǎn)市場(chǎng)。

茶葉源點(diǎn)市場(chǎng)通常指的是茶葉的原產(chǎn)地或主要生產(chǎn)地，這些地區(qū)以其獨(dú)特的地理環(huán)境、氣候條件和種植傳統(tǒng)，成為特定茶葉品種的重要產(chǎn)地。云南是中國(guó)最大的茶葉產(chǎn)區(qū)之一，以生產(chǎn)普洱而聞名。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)茶飲的接受度和喜愛度較高，為霸王茶姬提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

加盟模式對(duì)稱：霸王茶姬VS名創(chuàng)優(yōu)品、霸王茶姬VS海瀾之家

霸王茶姬能夠在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張近5000家門店規(guī)模，得益于選擇適合自身的加盟模式。

第一個(gè)層面，霸王茶姬采取的是“投資加盟型”模式（投資加盟與經(jīng)營(yíng)管理分離），即加盟商不參與門店的經(jīng)營(yíng)管理，只要拿到公司要求的店鋪，承擔(dān)房租和其他成本，其余都交給公司去辦，收益靠分紅。“投資加盟型”模式的代表性品牌是名創(chuàng)優(yōu)品。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)，絕大多數(shù)門店都是第三方加盟，加盟商出錢，名創(chuàng)優(yōu)品來運(yùn)營(yíng)，加盟商不得參與經(jīng)營(yíng)。加盟商大約出200萬(wàn)元的加盟費(fèi)，其中包括授權(quán)費(fèi)、裝修費(fèi)及貨物押金等。而名創(chuàng)優(yōu)品則為加盟商經(jīng)營(yíng)、供貨、營(yíng)銷，并且會(huì)提供一套IT（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）系統(tǒng)，而在這套IT系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，加盟商能夠獲得營(yíng)業(yè)額的38%，名創(chuàng)優(yōu)品則拿走每日營(yíng)業(yè)額的62%，加盟商可每天在這套系統(tǒng)中分到錢，相當(dāng)于名創(chuàng)優(yōu)品和加盟商共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

霸王茶姬采用的正是“投資加盟型”模式（霸王茶姬對(duì)稱名創(chuàng)優(yōu)品），據(jù)相關(guān)報(bào)道，霸王茶姬的營(yíng)收約占其總銷售額的40%左右，其余60%的營(yíng)收留給了加盟商。也就是說，對(duì)銷售所得，霸王茶姬會(huì)抽取40%，而加盟商能獲得60%。這種模式既能降低加盟商的風(fēng)險(xiǎn)，也為霸王茶姬帶來品牌擴(kuò)張和市場(chǎng)份額的提升，快速搶占了國(guó)風(fēng)原葉鮮奶茶開創(chuàng)者茶顏悅色的領(lǐng)導(dǎo)地位。

第二個(gè)層面，即直營(yíng)店與加盟店的比例關(guān)系。在商業(yè)領(lǐng)域，采用少量直營(yíng)加大量加盟模式的代表企業(yè)有很多。在零售行業(yè)，海瀾之家就是這種模式的典型代表，以少量直營(yíng)店鋪樹立品牌形象，借助大量加盟店迅速拓展市場(chǎng)。這種模式能夠充分發(fā)揮直營(yíng)店的示范引領(lǐng)作用和加盟店的快速擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效發(fā)展。霸王茶姬采用的是少量直營(yíng)加大量加盟模式（霸王茶姬對(duì)稱海瀾之家），具體做法是“1+1+9+N”的模式，先在當(dāng)?shù)爻闪⑷Y子公司，然后開一家直營(yíng)店測(cè)試市場(chǎng)，再開幾家聯(lián)營(yíng)店，最后吸引大批加盟商。這樣一來，加盟商不用操心太多，坐著收錢就行，店也開一家火一家。

對(duì)稱奢侈品形象，塑造霸王茶姬品牌高級(jí)感

為了營(yíng)造高端形象，霸王茶姬的茶杯和包裝袋向奢侈品看齊。2022年8月，霸王茶姬推出了新品“去云南·玫瑰普洱”，選了在奶茶中較為冷門、口感偏苦的普洱為茶底。為了擺脫與茶顏悅色相似的國(guó)風(fēng)形象，霸王茶姬在包材上直接借鑒奢侈品的設(shè)計(jì)?！叭ピ颇稀っ倒迤斩?的包材被取名為“茶馬古道杯”，白底藍(lán)印花配以茶馬古道上的大象、玫瑰、茶樹和馬，直接讓人聯(lián)想到了法國(guó)奢侈品牌迪奧在上一年推出的Book Tote手提包。不同之處在于，迪奧的紋樣是一只老虎、一只獅子和一只猴子。在此之前，霸王茶姬還推出過一款名為 “夏夢(mèng)玫瓏” 的系列產(chǎn)品，其包裝配色、樣式與意大利奢侈品牌古馳于2020年推出的購(gòu)物袋類似。不同的是，它將圖案替換成了更具夏天氣息的哈密瓜。

2023年8月31日，霸王茶姬在發(fā)布“山野梔子”系列新品的同時(shí)推出“山野小藍(lán)杯”，其包裝設(shè)計(jì)與LV（路易威登）的水墨外套設(shè)計(jì)相似……

作為十幾二十幾元一杯的茶飲品牌，霸王茶姬包裝為什么要向奢侈品看齊呢？這就是對(duì)稱思維的成功運(yùn)用，當(dāng)消費(fèi)者在看到自己的奶茶包裝和奢侈品相似時(shí)，潛意識(shí)里會(huì)產(chǎn)生一種“這個(gè)品牌也相對(duì)高級(jí)”的心理，再加上不算太貴的價(jià)格，從而更容易形成購(gòu)買沖動(dòng)。這或許是霸王茶姬包裝對(duì)稱奢侈品背后的“商業(yè)心機(jī)”。

對(duì)稱星巴克：霸王茶姬以“東方茶”對(duì)稱“西方咖”，做“東方星巴克”

在創(chuàng)立之初，霸王茶姬就立下成為“東方星巴克”的愿景，烙下對(duì)稱咖啡頭牌星巴克的底色。這里為什么不用對(duì)標(biāo)而是用對(duì)稱說法呢？對(duì)標(biāo)是指以同行為標(biāo)桿，而對(duì)稱學(xué)習(xí)的是跨行業(yè)的榜樣。茶飲與咖啡并不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，霸王茶姬之“東方星巴克”并不是取代星巴克，而是要成為“茶飲中的星巴克”，引領(lǐng)中國(guó)茶飲走向世界。

霸王茶姬全面圍繞“東方星巴克”而做，以“東方茶”對(duì)稱“西方咖”，有效吸收星巴克的卓越運(yùn)營(yíng)與品牌之道。

1.對(duì)稱供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化

在供應(yīng)鏈上，霸王茶姬的學(xué)習(xí)對(duì)象換成了星巴克。因?yàn)樾前涂四馨岩槐Х荣u到全球，供應(yīng)鏈系統(tǒng)極具競(jìng)爭(zhēng)力?？Х扰c奶茶的主要成本結(jié)構(gòu)十分相似，就是咖啡豆/茶葉+奶+包材，對(duì)品牌而言，供應(yīng)端最重要的是解決咖啡豆/茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化問題。星巴克是怎么解決的？一是通過與產(chǎn)業(yè)上游的咖農(nóng)合作，在全球建立10個(gè)種植者支持中心，遍布四大洲里最重要的幾個(gè)咖啡出產(chǎn)國(guó)；二是在產(chǎn)業(yè)中游布局，在全球建立七大烘豆廠，確?？Х榷癸L(fēng)味的穩(wěn)定性。

霸王茶姬效仿星巴克做起了產(chǎn)業(yè)鏈整合：上游，霸王茶姬不僅在云南、福建安溪當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)著2700畝茶園做原葉直采，還跟當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)合作，通過茶葉種植計(jì)劃培育出更有特色的風(fēng)味茶；中游，霸王茶姬在廣東普寧市、江門市建有茶葉加工廠。

2.對(duì)稱“第三空間”

霸王茶姬和星巴克的相似之處是“第三空間”的打造，以及背后一、二線城市的白領(lǐng)人群。為了打造高端的品牌形象，霸王茶姬50%以上的門店都開在購(gòu)物中心，在北京，更是在三里屯和合生匯打造了面積超200平方米的旗艦店。2024年開始，霸王茶姬的加盟店大小不能低于60平方米，這一標(biāo)準(zhǔn)甚至高于以品質(zhì)著稱的喜茶。

3.對(duì)稱logo形象

升級(jí)后的霸王茶姬logo，人臉要素、圓形構(gòu)圖、單色風(fēng)格等，都和星巴克的“雙尾美人魚”logo十分相似。

4.對(duì)稱價(jià)格檔次

在美國(guó)，星巴克的價(jià)格通常被認(rèn)為處于中等偏上的價(jià)位。一杯普通的咖啡飲品價(jià)格一般在2至6美元，具體價(jià)格會(huì)因飲品的種類、大小以及所在地區(qū)而有所差異。與一些低價(jià)的連鎖咖啡店或速溶咖啡相比，星巴克的價(jià)格相對(duì)較高；但與一些高端精品咖啡店的價(jià)格相比，又處于較為適中的水平。不過，星巴克憑借其品牌形象、優(yōu)質(zhì)的咖啡豆和舒適的店內(nèi)環(huán)境，吸引了大量消費(fèi)者，在咖啡市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

在中國(guó)茶飲市場(chǎng)，霸王茶姬占據(jù)的也是中檔價(jià)位。喜茶、奈雪的茶占據(jù)著均價(jià)超25元的高價(jià)格帶；蜜雪冰城是10元以下低價(jià)格帶的王者；15—20元對(duì)于追求茶飲品質(zhì)和體驗(yàn)的消費(fèi)者而言，是一個(gè)日常負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格。這個(gè)中檔價(jià)格帶可以從高端和低端市場(chǎng)攏入更多消費(fèi)者，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍未出現(xiàn)一家全國(guó)性的頭部品牌。霸王茶姬看到這個(gè)機(jī)會(huì)，并成為占據(jù)這一價(jià)格帶的頭部奶茶品牌。

正是多重對(duì)稱系統(tǒng)讓霸王茶姬在茶飲行業(yè)里成為少數(shù)沒有顯著短板的品牌，單店效率高，吸引了很多加盟商。今天的霸王茶姬已經(jīng)完全是一個(gè)零售公司，在一線城市很多門店每天賣出超過3000杯茶飲，這是喜茶、茶顏悅色的少數(shù)門店才能達(dá)到的巔峰數(shù)字。