新媒體時(shí)代梅賽德斯奔馳汽車品牌傳播力的研究

摘 要：本文的核心目標(biāo)是研究和了解國際汽車品牌的傳播能力及其影響。通過分析梅賽德斯奔馳，探討其品牌歷史、品牌意識(shí)和品牌效應(yīng)的演變，同時(shí)比較它在各國市場的品牌宣傳策略。此文章也將深入探討國內(nèi)企業(yè)如何參考奔馳的成功做法，以提高其在全球市場上的知名度，并為汽車行業(yè)的品牌宣傳策略提供有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：汽車品牌 傳播力 梅賽德斯奔馳

梅賽德斯奔馳，自1886年由卡爾·本茨創(chuàng)立以來，始終憑借其非凡的品質(zhì)、熟練的制造技巧和前沿的技術(shù)，引領(lǐng)著汽車行業(yè)的發(fā)展，穩(wěn)居世界頂級(jí)的豪華汽車品牌行列。本文將探尋新媒體時(shí)代梅賽德斯奔馳依然保持強(qiáng)有力競爭力的原因，通過列舉奔馳現(xiàn)狀，闡述奔馳品牌的塑造以及營銷手段等，為國產(chǎn)汽車品牌國際化提供新的思路與啟發(fā)。

1 奔馳的世界排名

據(jù)英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”（Brand Finance）發(fā)布的2024汽車行業(yè)報(bào)告（Automotive Industry 2024），排出“2024全球最有價(jià)值的100個(gè)汽車品牌”榜單（Automobiles 100），如表1。

由圖表1可以看到，奔馳以594.36億美元的品牌價(jià)值重新奪回世界第一的位置，同比增長1.1%，超過了美國品牌特斯拉（583億）和日本品牌豐田（527億）。除此之外值得一提的是，比亞迪作為唯一的中國品牌進(jìn)入此榜單，居于第25位。在新能源汽車蒸蒸日上的時(shí)代，梅賽德斯奔馳作為一個(gè)傳統(tǒng)汽車行業(yè)品牌仍然能高居榜首十分難得。同時(shí)，top10品牌中德國企業(yè)前五占三，前十占五，更加顯出德國工業(yè)在當(dāng)下依然強(qiáng)勢。作為全球最具影響力的汽車品牌之一，奔馳不僅代表了德國汽車工業(yè)的巔峰，更是全球汽車品牌傳播的典范。138年過去，在當(dāng)今全球化競爭日益激烈的背景下，奔馳憑借其強(qiáng)大的品牌傳播力，在全球范圍內(nèi)贏得了廣泛的認(rèn)可和信賴。

2 國際汽車品牌傳播力分析

品牌傳播是企業(yè)核心戰(zhàn)略的重要部分，企業(yè)通過向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，利用市場資源和社會(huì)關(guān)系，勸說消費(fèi)者購買及維持品牌記憶，幫助企業(yè)建立品牌形象并促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的長期互動(dòng)和忠誠度。品牌傳播一詞的概念源于國外的“brand”一詞，改革開放前，雖然一些中華老字號(hào)可以視為中國品牌傳播的雛形，但中國幾乎沒有品牌傳播的概念。1979年，商標(biāo)注冊(cè)制度的恢復(fù)促使企業(yè)逐漸開始重視品牌建設(shè)。

品牌傳播如今被視為一種結(jié)合多種營銷傳播技術(shù)的操作性實(shí)務(wù)，總結(jié)為強(qiáng)調(diào)品牌傳播的受眾目標(biāo)性、信息聚合性、操作系統(tǒng)性和媒介多元性。這一概念突出了品牌所有者與消費(fèi)者之間的信息傳播過程，旨在提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。品牌傳播在其中起到了信息傳達(dá)提升消費(fèi)者忠誠度的重要手段。國際上，品牌傳播的研究較早，隨著市場經(jīng)濟(jì)的全球化，品牌傳播的研究逐漸成熟，形成了多種理論，如USP理論、品牌形象論、定位理論和整合營銷傳播（IMC）戰(zhàn)略等，不同歷史階段對(duì)品牌傳播的定義和側(cè)重點(diǎn)也各不相同。

如今，隨著全球汽車市場的競爭日益激烈，品牌的傳播力成為企業(yè)獲得市場份額、提高品牌忠誠度的關(guān)鍵因素之一。尤其在全球化趨勢下，如何通過高效的品牌傳播策略，確保品牌在全球范圍內(nèi)保持一致的形象并獲得認(rèn)同，是每個(gè)跨國品牌需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。在電動(dòng)汽車、自動(dòng)駕駛等技術(shù)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)汽車品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在不斷變化，環(huán)保意識(shí)、個(gè)性化定制以及技術(shù)創(chuàng)新成為新的市場需求。此外，各國的政策和市場環(huán)境差異，也對(duì)跨國品牌提出了更高的要求。梅賽德斯·奔馳則憑借其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)與高效的傳播策略，成功應(yīng)對(duì)了這些挑戰(zhàn)。

3 新媒體時(shí)代奔馳汽車品牌傳播力特征分析

3.1 奔馳品牌意識(shí)的塑造

在新媒體時(shí)代奔馳品牌傳播力高居不下離不開奔馳自身對(duì)品牌意識(shí)的塑造。品牌塑造，指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與了解。一個(gè)優(yōu)秀的品牌意識(shí)能夠在消費(fèi)者心目中建立起牢固的品牌認(rèn)知，而企業(yè)自身對(duì)于企業(yè)文化的保護(hù)，也是其維護(hù)自身品牌塑造的關(guān)鍵。

品牌文化保護(hù)在奔馳公司隨處可見，例如在梅賽德斯奔馳官網(wǎng)主頁，“文化”放在了首位，此外，奔馳公司還通過細(xì)致入微的日常管理規(guī)定來強(qiáng)化品牌的獨(dú)特身份和文化，如位于日本東京千葉縣的奔馳分部有一條規(guī)定，即公司停車場內(nèi)只能停放奔馳轎車。這一規(guī)定不僅體現(xiàn)了公司對(duì)品牌認(rèn)同的高度重視，還通過實(shí)際行動(dòng)強(qiáng)化了員工和客戶對(duì)奔馳品牌的忠誠和歸屬感。這種企業(yè)文化的保護(hù)方式不僅僅是一種品牌推廣的策略，更是對(duì)公司員工的進(jìn)行價(jià)值觀灌輸，使他們?cè)谌粘Ｉ钪幸材艹蔀槠放莆幕嫩`行者。

3.2 奔馳企業(yè)文化的推廣

除了企業(yè)內(nèi)部對(duì)于品牌形象的塑造和文化的保護(hù)外，奔馳公司還著眼于推廣自身企業(yè)文化，位于德國斯圖加特的梅賽德斯·奔馳博物館就是一個(gè)重要的案例，筆者在德國交流訪問途中也有幸進(jìn)入展館內(nèi)參觀。作為世界最著名的汽車博物館之一，梅賽德斯奔馳博物館每年都吸引無數(shù)汽車愛好者慕名而來。博物館的設(shè)計(jì)非常現(xiàn)代，外觀酷似一枚DNA雙螺旋，象征著奔馳品牌的傳承與創(chuàng)新。進(jìn)館每人都會(huì)發(fā)放隨身耳麥和播放器，支持各國語言傳譯，服務(wù)全球旅客。博物館共分為9個(gè)樓層，總展出面積達(dá)到16 500平方米，并劃分為若干展示區(qū)，其中展出了大約160輛經(jīng)典車型及1500件珍貴的歷史文物。來奔馳博物館參觀的游客不僅能夠親眼見證它在不同歷史時(shí)段所取得的重大進(jìn)展，還可以看到它在汽車工業(yè)上推出的許多全球首創(chuàng)的技術(shù)和經(jīng)典車型。博物館采用多種形式，如多媒體交互體驗(yàn)和復(fù)古車輛展示，將奔馳深遠(yuǎn)的歷史和最新的科技成果緊密融合，確保觀眾可以直觀了解到品牌的演進(jìn)與創(chuàng)新能力。通過采納這種模式，奔馳不僅成功地維護(hù)了企業(yè)文化和歷史，還促使更多的人產(chǎn)生了對(duì)該品牌的深厚的感情共鳴。

3.3 奔馳的“因地制宜”政策

梅賽德斯·奔馳在全球品牌傳播中，也始終秉持因地制宜的戰(zhàn)略，根據(jù)不同國家和地區(qū)的市場特點(diǎn)，制定差異化的宣傳方向。

歐洲市場作為奔馳發(fā)源地及奔馳品牌傳播的核心區(qū)，奔馳在歐洲更著重強(qiáng)調(diào)其“德國制造”的卓越品質(zhì)和技術(shù)傳承。其在汽車制造工藝上引領(lǐng)潮流的同時(shí)，還致力于在環(huán)保、節(jié)能等多領(lǐng)域推出的產(chǎn)品都與歐盟的標(biāo)準(zhǔn)相符。例如，奔馳推出的EQ電動(dòng)車系列借助奔馳尖端的電動(dòng)科技以及環(huán)保觀念，迅速贏得了歐洲奔馳購買者的高度青睞。奔馳的歐洲市場廣告多集中于其先進(jìn)的工程技術(shù)、環(huán)保思想和豐富的歷史文化，以此來加強(qiáng)其作為一家源自“德國制造”的品牌的形象。

在美國市場，奔馳的推廣方針存在輕微的區(qū)別。由于美國的經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)優(yōu)越，眾多的消費(fèi)者得以選擇尖端汽車品牌或高檔車系，并且美國汽車市場的激烈競爭也鼓勵(lì)了美國消費(fèi)者更注重車型的性能、舒適度和品牌的奢華感。因此，在美國的車市上，奔馳特別突顯豪華轎車的高端定位，并通過如娛樂與體育比賽等多種傳播方式，進(jìn)一步放大其知名度。比如說，與好萊塢的名流進(jìn)行合作。以及長期資助如美國超級(jí)碗和網(wǎng)球大滿貫比賽等頻繁出現(xiàn)在公眾視線內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)。

亞洲市場，尤其是中國市場，是奔馳近年來重點(diǎn)拓展的區(qū)域。據(jù)梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)成員唐仕凱所說：“中國是奔馳最重要的市場，是創(chuàng)新速度最快的市場，也是客戶群體最年輕的市場?！边@一點(diǎn)在梅賽德斯奔馳在中國研發(fā)市場的擴(kuò)大也能看出。2024奔馳啟用了上海研發(fā)中心新大樓，它將與北京現(xiàn)有的兩個(gè)研發(fā)中心相結(jié)合，以推動(dòng)互聯(lián)互通、數(shù)字化和自動(dòng)駕駛功能的開發(fā)，通過引進(jìn)先進(jìn)的軟硬件設(shè)施，加速數(shù)字化創(chuàng)新。奔馳在中國還采取了本地化的品牌傳播策略。在中國，奔馳不僅通過豪華車形象吸引高端消費(fèi)者，還在中高端市場推出了一系列符合中國消費(fèi)者需求的車型，例如在中國廣受歡迎的奔馳E級(jí)車（E-Class），其長軸版（LWB）車型，增加了后排空間，提升了乘坐舒適性，成為中國家庭一大選擇之一。同時(shí)，基于中國強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，奔馳也不斷在中國投資，擴(kuò)大研發(fā)和工業(yè)布局來增添羽翼。此外，奔馳還高度重視在各類平臺(tái)上的營銷，在數(shù)字化平臺(tái)上，奔馳通過社交媒體和直播平臺(tái)推廣其產(chǎn)品，吸引年輕一代消費(fèi)者；而在線下平臺(tái)，上海的梅賽德斯奔馳文化中心也是一個(gè)很好的范例，它不僅僅展示最新車型、技術(shù)以及設(shè)計(jì)理念，也會(huì)承辦各種文化、藝術(shù)相關(guān)的活動(dòng)，包括發(fā)布會(huì)、展覽和音樂會(huì)等，吸引不同階層不同受眾。這不僅促進(jìn)汽車文化與藝術(shù)相結(jié)合，也提升了品牌文化的深度。

3.4 新媒體時(shí)代下奔馳的宣傳策略

在當(dāng)今競爭激烈的汽車市場中，梅賽德斯·奔馳以其卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的品牌魅力脫穎而出。奔馳在新媒體時(shí)代的廣告宣傳策略體現(xiàn)了其全球化視野和市場敏銳度，采用多種渠道實(shí)現(xiàn)全方位宣傳。這種策略不僅強(qiáng)化了品牌形象，也使奔馳能夠在不同市場中靈活應(yīng)對(duì)多樣化的消費(fèi)者需求。

首先，奔馳積極實(shí)施全球化廣告宣傳策略，并與傳統(tǒng)媒體、社交平臺(tái)以及各類線下活動(dòng)等多方渠道聯(lián)合進(jìn)行全方面的市場推廣。比如，奔馳在各種國際大型比賽，如F1方程式賽車的合作中，深度融合了自身品牌與高端技術(shù)和高科技的概念。這一舉措不僅提高了品牌在全球的認(rèn)知，也使得消費(fèi)者能夠更加明確地意識(shí)到奔馳在汽車科技和性能方面所占有的先導(dǎo)地位。奔馳博物館內(nèi)的展覽區(qū)專門為展示過去各屆比賽所用的車輛和制服預(yù)留了空間，這不僅吸引了眾多汽車愛好者，同時(shí)也讓更多的人們對(duì)奔馳的歷史和文化有了更深入的認(rèn)識(shí)；奔馳除了其品牌地位，除此之外奔馳還和一些高端時(shí)尚活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，例如紐約時(shí)裝周和中國國際時(shí)裝周等。這些活動(dòng)聚集了全球頂尖的時(shí)尚界人士，讓奔馳在時(shí)尚和藝術(shù)領(lǐng)域樹立了鮮明的品牌形象，不僅加強(qiáng)了品牌曝光度，還成功吸引了不同層次的消費(fèi)群體。

其次，奔馳通過精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者需求，制定差異化的品牌傳播策略。對(duì)于高端市場來說，奔馳強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的奢華和創(chuàng)新性，突出了它在設(shè)計(jì)、技術(shù)和安全方面的領(lǐng)軍地位。而在高度重視產(chǎn)品與價(jià)格之間的性價(jià)比的市場環(huán)境中，奔馳更加強(qiáng)調(diào)車輛的實(shí)用和可靠性，重視其長久耐用和經(jīng)濟(jì)效益，以確保在多樣化的市場環(huán)境中都能維持其競爭優(yōu)勢。除此之外，奔馳也借助明星代言和明星效應(yīng)，進(jìn)一步提升其品牌知名度和影響力。

與此同時(shí)，梅賽德斯·奔馳在其全球傳播戰(zhàn)略中，持續(xù)注重可持續(xù)性，并積極宣傳環(huán)境友好以及社會(huì)責(zé)任的核心觀念。奔馳的官方網(wǎng)站中有這樣的記載：“Sustainability goes hand in hand with responsibility.”其意思是“可持續(xù)，共擔(dān)責(zé)任?！边@句表述不僅展示了奔馳對(duì)于生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面的高度認(rèn)識(shí)和關(guān)注，還突出了它作為這個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者所具有的責(zé)任心。奔馳公司作為業(yè)界的領(lǐng)軍企業(yè)，不斷傳達(dá)其對(duì)環(huán)境保護(hù)和氣候變化的承諾，并作出在2030年實(shí)現(xiàn)車輛中回收材料的平均占比提升至40%的目標(biāo)

奔馳公司憑借其全球化的宣傳戰(zhàn)略以及精細(xì)的市場劃分，持續(xù)加強(qiáng)其品牌知名度，并成功地吸引了多樣化的消費(fèi)者群體。同時(shí)，重視可持續(xù)發(fā)展的理念也使奔馳在激烈的市場競爭中脫穎而出。這些策略的有效結(jié)合，使奔馳在新媒體時(shí)代中始終保持強(qiáng)大的市場競爭力和影響力。

4 我國汽車品牌傳播力提升途徑分析

通過分析梅賽德斯奔馳的品牌塑造與傳播，我們可以吸取其成功經(jīng)驗(yàn)，本國企業(yè)在走向國際市場時(shí)，首先需要明確品牌的定位和核心價(jià)值。要想在全球市場中占有一席之地，企業(yè)必須要有獨(dú)特的品牌形象和競爭優(yōu)勢。以梅賽德斯·奔馳為例，其品牌的核心價(jià)值在于“奢華”和“創(chuàng)新”，它的標(biāo)語“The Best or Nothing”，中文翻譯為“非凡或無”，這無疑是奔馳向消費(fèi)者展現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能的極致追求。對(duì)于本國企業(yè)來說，想要走向國際的企業(yè)來說，首先要找到自己的核心優(yōu)勢，并圍繞這一點(diǎn)進(jìn)行品牌建設(shè)。

其次，企業(yè)在國際化過程中，還需保持全球化與本地化的平衡。奔馳在注重各地市場本地化的同時(shí)，能夠在全球范圍內(nèi)保持統(tǒng)一的高端形象，這一點(diǎn)是值得各企業(yè)學(xué)習(xí)的。這種靈活應(yīng)變的策略讓奔馳能夠在保持品牌一致性的同時(shí)，有效適應(yīng)不同文化和市場環(huán)境。而在進(jìn)入不同國家市場時(shí)，各企業(yè)不能一蹴而就。僅僅依賴已經(jīng)取得的成功案例是不足以滿足要求的，企業(yè)還需更深入地進(jìn)行實(shí)地研究，并依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)、消費(fèi)者偏好以及市場需求來作出決策，同時(shí)設(shè)計(jì)合適的傳播戰(zhàn)略并推出適應(yīng)當(dāng)?shù)貙?shí)際需要的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該抓住數(shù)字化時(shí)代帶來了前所未有的機(jī)遇。奔馳在全球各地的成功，與其在數(shù)字化傳播渠道中的創(chuàng)意與實(shí)踐密不可分。企業(yè)需要對(duì)數(shù)字化平臺(tái)，如社交媒體和搜索引擎進(jìn)行充分運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)品牌信息高效傳播，同時(shí)吸引潛在客戶。企業(yè)通過創(chuàng)建并持續(xù)保持高質(zhì)量的品牌官方網(wǎng)站，能夠呈現(xiàn)豐富的內(nèi)容和用戶互動(dòng)的體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客的參與和熱情。此外，企業(yè)還可以結(jié)合新興的技術(shù)手段，精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌宣傳，實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化的消費(fèi)者互動(dòng)。

奔馳成功在全球范圍內(nèi)建立了強(qiáng)大的品牌影響力，同時(shí)有效適應(yīng)了各地市場的變化和需求。其他企業(yè)在國際化進(jìn)程中，也應(yīng)當(dāng)借鑒這些做法，抓住數(shù)字化帶來的機(jī)遇，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長和品牌提升。企業(yè)需要在全球視野和本地實(shí)踐之間找到最佳結(jié)合點(diǎn)，以在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

5 結(jié)語

本文通過對(duì)梅賽德斯·奔馳品牌傳播策略的研究，探索奔馳公司百年成功的要素。一個(gè)成功的品牌能夠在全球樹立強(qiáng)大的品牌影響力，不僅需要精準(zhǔn)的市場定位，更需豐富的歷史文化積淀和創(chuàng)新的傳播策略。本國企業(yè)在走向國際市場時(shí)，可以借鑒奔馳的經(jīng)驗(yàn)，從品牌定位、市場細(xì)分、數(shù)字化傳播等多方面入手，逐步建立自己的國際品牌影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧昌永.奔馳在華營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2021（22）：18-20.

[2]中野木子.數(shù)字化營銷下的汽車品牌傳播途徑[J].商場現(xiàn)代化，2024（15）：13-16.

[3]劉佳.國產(chǎn)汽車品牌傳播策略研究——以吉利汽車為例[J].科技傳播，2020，12（11）：77-78.