新媒體時代國有企業(yè)的短視頻傳播策略探析

摘要：隨著新媒體的迅猛發(fā)展，短視頻已成為傳播信息的重要渠道，新聞宣傳生態(tài)發(fā)生了深刻變革。短視頻領域競爭激烈，對國有企業(yè)縱深推進新聞宣傳、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播提出了更高、更緊迫的要求。文章探討國有企業(yè)如何利用短視頻平臺進行有效的品牌價值傳播，以及傳統(tǒng)媒體與新媒體如何深度融合、優(yōu)勢互補發(fā)揮合力，以充分挖掘新聞價值、提升宣傳質效。文章首先闡述“內(nèi)容為王”的重要意義，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容市場分析當前短視頻內(nèi)容平臺的傳播實際和國有企業(yè)新聞宣傳在短視頻領域存在的問題，揭示短視頻在生產(chǎn)和傳播中面臨的挑戰(zhàn)。然后，通過文獻研究、經(jīng)驗總結等方法，以問題為導向，剖析短視頻運營效率效益低下的癥結，從體制機制創(chuàng)新、資源優(yōu)化配置、人才培養(yǎng)、官方號運營、媒體合作等方面提出一系列短視頻內(nèi)容生產(chǎn)改進策略，旨在為新媒體時代國有企業(yè)的短視頻傳播提供具有參考性的實踐建議和有效路徑，使短視頻等新媒體更好地服務于傳播國有企業(yè)聲音、提高國有企業(yè)品牌價值和社會影響力。

關鍵詞：新媒體；國有企業(yè)新聞宣傳；短視頻；媒體融合；品牌傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）19-0096-05

一、引言

科技日新月異，新媒體不斷迭代，尤其以短視頻為代表的新媒體幾乎貫穿于當代人工作生活的方方面面。對國有企業(yè)宣傳工作來說，筑牢短視頻宣傳陣地意義重大。為更好更廣地傳遞國有企業(yè)價值觀、鑄造優(yōu)質品牌形象，國有企業(yè)要與時俱進，不斷完善短視頻生產(chǎn)機制和生產(chǎn)內(nèi)容，用心用情用力講好新形勢下國有企業(yè)高質量發(fā)展的生動故事，傳播時代最強音，唱響時代主旋律，擔當作為、守正創(chuàng)新，為輿論生態(tài)注入更強勁的國企能量。

二、大浪淘沙，不變的是“內(nèi)容為王”

2014年興起的短視頻，短短10年間推動媒體行業(yè)深刻變革，指尖上的內(nèi)容消費體驗不僅改變了幾乎所有人的閱讀習慣，也讓“人人都是自媒體”“人人都有麥克風”成為現(xiàn)實。當前，短視頻行業(yè)已穩(wěn)步進入成熟期，全社會已經(jīng)進入視頻時代。以抖音、快手、微信視頻號、B站、小紅書、微博等為代表的短視頻平臺，受到許多觀眾尤其是年輕人喜愛，成為社會輿論的主要陣地[1]。

觀察當前被抖音、快手等平臺高度馴化的短視頻內(nèi)容市場，似乎一切內(nèi)容生產(chǎn)都圍繞著變現(xiàn)、賣貨、商業(yè)價值轉化，以“流量為王”。對不直接售賣消費產(chǎn)品的國有企業(yè)而言，在短視頻內(nèi)容市場的夾縫中生存。

在“流量為王”的前提下，優(yōu)質內(nèi)容越來越稀缺，這種稀缺性提高了優(yōu)質內(nèi)容的價值。 2023年，抖音發(fā)布了“抖音知識公開課內(nèi)容扶持計劃”，同年測試短視頻內(nèi)容付費功能。業(yè)內(nèi)人士認為這是短視頻平臺進一步強化“內(nèi)容為王”發(fā)展邏輯的標志之一。在用戶增長紅利逐漸消退的大背景下，短視頻行業(yè)正在從流量競爭轉向內(nèi)容價值競爭。

短視頻發(fā)展必然回歸內(nèi)容，從消遣向強化內(nèi)容轉變[2]?！皟?nèi)容為王”不但沒有過時，而且始終是媒體發(fā)展的制勝法寶。而優(yōu)質內(nèi)容恰是國有企業(yè)擅長的領域。近幾年，基建狂魔、中國智造、新能源、綠算等詞頻上熱搜。國有企業(yè)取得的每一項成績往往能輕易點燃人們樸素的愛國情感，而能夠引爆情感共鳴的優(yōu)質內(nèi)容恰是永不過時的“流量密碼”。

隨著技術的進步、平臺算法的更迭，短視頻內(nèi)容市場風云變幻、迷霧重重，國有企業(yè)宣傳更應保持內(nèi)容定力，找準內(nèi)容作為壓艙石的新坐標，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，深耕垂直領域，才能行穩(wěn)致遠。

三、短視頻在國企宣傳中的現(xiàn)狀

（一）用新形式做舊內(nèi)容

短視頻浪潮下，無數(shù)融媒體中心匆匆進場，但很多只是各專業(yè)人員坐在一個辦公室里，業(yè)務上并沒有實現(xiàn)真正的融合。內(nèi)容生產(chǎn)仍沿用傳統(tǒng)的報道模式，部分采編人員對新媒體缺乏深入理解。這種落后的理念抑制了新聞報道的創(chuàng)新，削弱了其在媒體市場的競爭力[3]。

具體到短視頻業(yè)務，相關績效評價僅按發(fā)稿情況進行簡單計件，缺少對短視頻制作難度、傳播效果、媒體融合附加值等多維度評價，導致從專業(yè)工作人員到管理人員更注重發(fā)稿數(shù)量和領導喜好。短視頻生產(chǎn)偏離粉絲導向，官方號變成傳統(tǒng)媒體的簡單替代品。

從審核方式上看，短視頻的審核機制常復刻傳統(tǒng)電視新聞的模式，在人手緊缺的媒體工作站，短視頻與傳統(tǒng)電視新聞甚至共用一套人馬。在作品導向和工作效率雙重壓力下，國有企業(yè)的短視頻更像傳統(tǒng)電視新聞的簡單拆條。用傳統(tǒng)媒體的觀念指導新媒體的生產(chǎn)無異于用新形式做舊內(nèi)容，導致短視頻傳播效果大打折扣。

（二）偏離主題用力過猛

粉絲多才算業(yè)績，要漲粉，就得有流量。不少國有企業(yè)短視頻在運營中奉流量為圭臬，不惜劍走偏鋒，為了漲粉一味追逐熱點，發(fā)布與主營業(yè)務無關的內(nèi)容，過于娛樂化的內(nèi)容給人留下國企員工工作時間不務正業(yè)的印象。這樣的短視頻僅服務流量、不聚焦業(yè)務，偏離了傳播國有企業(yè)價值觀的初心。

此外，以短視頻為代表的國企新媒體還經(jīng)常出現(xiàn)過分拔高、塑造完美典型的情況，過度美化加班、奉獻，背離以人為本原則；或因不從實際出發(fā)，生搬硬套理論政策，顛覆大眾認知，結果用力過猛、弄巧成拙，無意間陷入“低級紅”誤區(qū)，需要高度警惕[4]。

短視頻的傳播效果不好，還催生了“傳播任務”——宣傳部門迫于業(yè)績壓力強行攤派、刻意追求播放量的產(chǎn)物。一時間，短視頻生產(chǎn)者攜家人、朋友齊上陣，朋友圈熱鬧非凡、現(xiàn)實世界叫苦不迭，幾句吐槽甚至引發(fā)負面輿情，得不償失。

（三）自說自話遠離受眾

與用力過猛相反，有的國企官方新媒體賬號基本不更新，躺平為“僵尸”賬號。還有的花高價“買贊”，動輒“10萬+”的作品“0”評論，這樣的內(nèi)容作品只圖熱鬧、不重實效，衍生出“電子化形式主義”[5]。

有的采編人員執(zhí)著于技術和新概念，用廣告片、宣傳片替代短視頻，一味追求精美畫面、炫酷轉場，甚至不惜花高價購買第三方服務，內(nèi)容卻大而空泛、不接地氣、自說自話。還有的盲目視頻化，將原本文字和圖片就能表達清楚的內(nèi)容硬是做成PPT，受眾想看明白來龍去脈還得按下暫停鍵[6]。

短視頻內(nèi)容為什么會陷入自說自話的尷尬境地呢？很多國企在新媒體運營中，視負面評論如洪水猛獸，干脆將評論區(qū)一關了之，用刪除評論代替輿論引導，恰恰舍棄了新媒體可以增加與用戶互動的優(yōu)勢，在遠離受眾的路上越走越遠。

（四）前采不足擺拍來湊

一些國企對宣傳工作不夠重視，尤其是在與主業(yè)工作產(chǎn)生矛盾時，經(jīng)常發(fā)生“主次有別”的情況[7]。因此，兼職通訊員沒有能力也沒有動力捕捉那些轉瞬而逝的、鮮活的影像素材，需要重現(xiàn)新聞現(xiàn)場時，只能依賴擺拍和演繹，而這是非專業(yè)的“演員”難以勝任的工作。

一些管理人員不理解短視頻生產(chǎn)者每天十幾個小時泡在網(wǎng)上鍛煉出的“網(wǎng)感”，不理解為什么同一條新聞，短視頻創(chuàng)作者卻要花99%的時間用來前采，更不理解用音樂、同期聲、敘事節(jié)奏、光影畫面交織而成的情緒共鳴點。

這種情況下，短視頻的前采工作被省略，工作時間一再壓縮[8]?，F(xiàn)場采寫時不管是工作人員還是被攝者，不為情緒共鳴，只為完成任務，用擺拍來湊畫面，“演出”效果漏洞百出。

四、新形勢下如何利用短視頻更好地傳播國企價值

（一）媒體融合一體化，生產(chǎn)環(huán)境有活力

在管理方面，要以創(chuàng)新為驅動，不斷探索新模式、構建新機制、打造新體系，實現(xiàn)融媒體中心各專業(yè)深度融合。員工個人績效評價應依據(jù)實際情況，豐富評價維度。同時，增加以媒體項目為單元的組織績效評價，從媒體類別豐富度、傳播質效、領導評價、網(wǎng)友評價等多方面綜合考量。將薪酬分配向媒體融合和融媒型人才傾斜，實現(xiàn)融媒體中心一體化發(fā)展，拓展和放大融合的力量。

在資源配置方面，要以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化媒體資源配置，整合策劃、采集、編發(fā)等專業(yè)技術力量，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程，以“一次采集、多元生成、多渠道發(fā)布”提高內(nèi)容生產(chǎn)質效，實現(xiàn)媒體資源、專業(yè)技術、信息平臺、管理制度共融互通。針對短視頻，要實現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)字化、網(wǎng)絡化生產(chǎn)和分發(fā)，降低技術門檻和成本，發(fā)揮短視頻快速、互動、多元的優(yōu)點，與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補，形成資源、內(nèi)容生產(chǎn)的有效整合。同時，優(yōu)化短視頻審核流程，建立內(nèi)容群審等扁平化工作流程與制度，賦予內(nèi)容生產(chǎn)者以自由發(fā)布權，保證時效性。

在人才方面，要注重培養(yǎng)一專多能的融媒型人才，建立靈活的選人用人機制、科學的激勵機制、完善的培訓機制、人才交流機制和人才評價機制，提高人才隊伍的整體素質。同時，要挖掘和培育兼職短視頻生產(chǎn)者，建立柔性工作團隊；調(diào)動全員的力量拍攝、記錄一線現(xiàn)場、一線故事，讓每一個人都參與到短視頻生產(chǎn)中，推動企業(yè)宣傳由點及面成網(wǎng)[9]，匯聚“人人都是自媒體”的生產(chǎn)力量。

（二）選題找準切入點，做受眾的連心橋

通常情況下，國有企業(yè)有自己的媒體矩陣，各媒體的定位和受眾各有不同，也正因為如此，建立選題庫時要針對不同平臺做不同的選題，這些選題有重疊，也有區(qū)分，同一個新聞線索可以按不同的生產(chǎn)方向同時進入多個選題庫[10]。這樣便于各媒體平臺發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)矩陣式傳播，盡可能覆蓋更多受眾。

針對短視頻選題庫，對爆款選題、常規(guī)選題和活動選題要分類管理，以保障內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)和多樣性，同時有助于打造系列化內(nèi)容。

爆款選題中，主題切入點很重要，需要短視頻生產(chǎn)者大量閱讀時事、短視頻、參與網(wǎng)絡媒體討論培養(yǎng)“網(wǎng)感”，立時代之潮頭、通古今之變化、發(fā)思想之先聲，才能從熱門話題、社會現(xiàn)象中拎出與主營業(yè)務、品牌特點結合的關鍵切入點，再進行下一步創(chuàng)意策劃。常規(guī)選題要平實接地氣，切入點要注重貼近受眾，始終站在受眾的角度敘事?？梢岳脭?shù)據(jù)分析和信息工具深入了解受眾的喜好和行為，并據(jù)此調(diào)整內(nèi)容策略。對于娛樂化內(nèi)容，要結合主營業(yè)務實現(xiàn)價值“軟”植入，同時要控制娛樂化內(nèi)容比例?；顒舆x題要更加關注受眾的疑問，變疑問為流量，從一個作品的評論區(qū)延伸到下一個內(nèi)容主題，實現(xiàn)鏈條式內(nèi)容生產(chǎn)。此外，還要發(fā)揮國企主營業(yè)務專長，始終以用戶為導向，圍繞特定主題精心打磨系列化內(nèi)容，以增強粉絲黏性。

以國網(wǎng)青海省電力公司短視頻內(nèi)容生產(chǎn)為例，2024年7月，題為《背著木板去巡線》的短視頻獲得網(wǎng)友關注的同時，評論區(qū)有多條如“為什么不用無人機巡線”“沒苦硬吃”的疑問。短視頻運營團隊在評論區(qū)迅速回應的同時，立刻著手，于短視頻發(fā)布后的第十天在電網(wǎng)頭條微信公眾號發(fā)布融媒體作品《巡線為什么要背上木板，不能用無人機？》，以網(wǎng)友的疑問為切入點，科普了無人機在電力巡檢方面的廣泛應用，解釋了在鹽堿地只能手工獲得絕緣子污穢取樣的原因，獲得2.3萬次閱讀量和眾多網(wǎng)友好評。

（三）加強互動溝通，優(yōu)化品牌形象

在新媒體傳播中，受眾的參與度和互動性是衡量媒體傳播效果的重要指標[11]。與傳統(tǒng)媒體有明顯區(qū)別，評論區(qū)的輿論引導是短視頻運營中重要的一環(huán)。因此，在做好前述選題的前提下，在短視頻運營中還應重點關注沒有實質性評論和有負面評論的作品，針對這些“問題”作品，組織專業(yè)人員分析背后可能的原因和影響，制定改進措施，形成內(nèi)容生產(chǎn)管理閉環(huán)。

對于負面評論，應及時關注并作出回應，以表明企業(yè)對用戶關切的重視，同時保持專業(yè)和禮貌的態(tài)度，避免情緒化的語言——即使面對批評或誤解。對于誤解或不準確的評論，應盡快提供正確的信息和解釋，幫助受眾了解真實情況。如果可能，還可以嘗試將負面評論轉化為建設性的討論，引導其他受眾參與到積極的對話中來[12]。在實踐中不斷完善評論應對機制。

短視頻運營在做好輿論引導的同時，要生產(chǎn)更多積極、正面的內(nèi)容，優(yōu)化品牌形象，打造有性格、能被人記住、有“網(wǎng)感”的人設。一方面，可以通過視覺、聽覺的個性化設計，如一致的視頻包裝、色彩方案、圖像風格、語言風格、主播音色等，提升品牌辨識度；另一方面，官方號要積極與粉絲互動，可建立一套評論互動模板，通過回復評論和私信、參與話題討論等不斷強化語言風格，加強與受眾的聯(lián)系。

（四）深入實地重前采，情緒共鳴強輸出

用心是緊密聯(lián)系受眾、遠離“電子化形式主義”的不二法寶。怎么用心？前采工作是關鍵。

要生產(chǎn)出能引發(fā)情感共鳴的優(yōu)質內(nèi)容，首先要避免擺拍、劇本演繹。短視頻生產(chǎn)者應是一個溫暖的記錄者，而不是導演?，F(xiàn)場采寫中，拍攝團隊人數(shù)和拍攝設備以不會引起被攝對象的緊張情緒為宜。

前往現(xiàn)場采寫之前，要選好切入點，充分了解被攝對象、拍攝場景、事件的背景意義，列寫拍攝提綱。選擇最有鏡頭感、適宜拍攝的對象，深入實地與被攝對象面對面、零距離充分溝通，完善拍攝腳本，對可能引發(fā)情緒共鳴的細節(jié)、場景、鏡頭語言做到心中有數(shù)?，F(xiàn)場采寫時，不但要完成拍攝腳本中的既定內(nèi)容，還要隨機應變，運用采訪技巧適當?shù)匾龑υ?，充分調(diào)動被攝者的情緒，捕捉轉瞬即逝的情緒共鳴點。其中的采訪技巧需要在長時間、大量的現(xiàn)場采寫工作中積累經(jīng)驗，做到與被拍攝對象感同身受。

短視頻的特點是“短、精、快”，短視頻制作最大的優(yōu)勢就在于精細化剪輯[13]。因此在短視頻的后期制作中，可以使用音樂、聲音效果、對話和視覺效果來增強情感表達、把握敘事節(jié)奏、強化價值輸出。在發(fā)布短視頻作品時，要按受眾喜好、平臺熱門活動等制定投放策略，按平臺算法規(guī)則多用關鍵詞，以爭取更多曝光量。

（五）加強媒體合作，攜手共建品牌生態(tài)

國企新媒體和主流媒體、自媒體不是替代、競爭的關系，而是合作、協(xié)同、共生的關系。流量將流向何方，并不是看哪里的融媒體中心硬件設施建設得更好，而是看什么地方最先降低了自己的圍墻和壁壘，為流量的到來做好了準備。

國企短視頻在深耕垂直領域、媒體融合發(fā)展的同時，應加強與主流媒體、自媒體合作。首先，可以利用其廣泛的粉絲基礎和社交媒體影響力，快速擴大國有企業(yè)的知名度和覆蓋面。尤其是自媒體“大V”通常具有較高的公眾信任度和專業(yè)領域的權威性，他們的推薦或分享能夠迅速吸引目標受眾的注意，提高國有企業(yè)品牌的可信度和吸引力。其次，通過與主流媒體、自媒體共同策劃和制作內(nèi)容，可以確保信息既符合國有企業(yè)的宣傳需求，又具有自媒體的特色和創(chuàng)意，從而提高內(nèi)容的吸引力和用戶的參與度。這種合作還可以通過故事化的內(nèi)容傳遞，使國有企業(yè)的品牌信息更加生動、易于接受[14]。最后，通過與主流媒體、自媒體建立長期合作關系，可以持續(xù)穩(wěn)定地提升國有企業(yè)品牌影響力[15]。這可以幫助國有企業(yè)在自媒體平臺建立穩(wěn)定的曝光渠道，也可以通過自媒體“大V”的推薦，吸引更多的合作伙伴和用戶，形成良好的品牌生態(tài)。

以國網(wǎng)青海省電力公司媒體合作為例，2024年7月至8月，由中央網(wǎng)信辦、青海省委網(wǎng)信辦共同舉辦的“中國式現(xiàn)代化的萬千氣象·網(wǎng)絡名人青海行”走進國網(wǎng)青海省電力公司。20余個來自全國各地、覆蓋熱點領域、粉絲總量近2億的網(wǎng)絡名人走進青海省清潔能源和綠色算力調(diào)度中心、國家電網(wǎng)高海拔特高壓檢修試驗基地、錢建華新時代文明實踐基地，實地感受青海電網(wǎng)服務青海建設等生動實踐和豐碩成果，在微博、微信、今日頭條號、抖音號等社交平臺發(fā)布作品33條。微博話題“萬千氣象看青?！睕_上熱搜榜第三名，全網(wǎng)閱讀量4.2億次、討論量3.1萬條、互動量7.8萬次。媒體合作帶動“熱搜”流量、收獲“圈粉”點贊。

五、結語

新媒體時代，國有企業(yè)的短視頻宣傳工作面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。國有企業(yè)在短視頻宣傳工作中，應繼續(xù)探索與時代發(fā)展相適應的傳播策略。通過深化媒體融合、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程、加強與受眾互動溝通以及注重現(xiàn)場采編的真實性，國有企業(yè)可以有效提升短視頻內(nèi)容的吸引力和影響力。未來，國有企業(yè)應以更加開放和創(chuàng)新的姿態(tài)，講好國企故事，傳播好國企聲音，為推動社會主義文化繁榮興盛貢獻力量。

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作者簡介 張靜，經(jīng)濟師，研究方向：國企新聞宣傳。