出版社客戶關(guān)系管理中作者價值、評價體系與策略研究

摘要：文章圍繞出版社“出好書”這一目的，探討出版社開展針對作者的客戶關(guān)系管理的必要性與路徑。作者是出版社最重要的資源，出版社必須將戰(zhàn)略關(guān)注焦點轉(zhuǎn)向作者。文章首先通過闡述客戶關(guān)系管理和客戶價值等基本理論，指出出版社的客戶關(guān)系管理核心是作者的客戶價值，出版社要努力發(fā)現(xiàn)和把握作者價值的決定因素，為作者提供有價值的出版服務(wù)。然后，根據(jù)客戶價值評價和聚類分析技術(shù)，依據(jù)《經(jīng)營性圖書出版單位等級評估辦法》，建立作者的客戶價值評價指標體系，并將作者分為觀察型、活躍型、成長型、優(yōu)質(zhì)型四類。最后，提出根據(jù)客戶價值評價驅(qū)動出版社效益最大化的建議：把作者當良師，與作者成益友，與作者一起成長；對成長型和優(yōu)質(zhì)型作者進行多層次開發(fā)；發(fā)揮各種渠道的作用，發(fā)現(xiàn)成長型和優(yōu)質(zhì)型作者；以客戶價值評價驅(qū)動出版社營銷管理重構(gòu)。文章創(chuàng)新性地運用經(jīng)典的客戶關(guān)系管理理論，根據(jù)國家新聞出版署的要求，研究出版社針對作者群體開展客戶關(guān)系管理的必要性與方法，構(gòu)建作者客戶價值評價體系，提出出版社與作者共同成長并獲得持久競爭優(yōu)勢的具體建議，以供出版社參考。

關(guān)鍵詞：作者；客戶關(guān)系管理；客戶價值；評價；效益最大化

中圖分類號：G231 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）19-0294-05

國家新聞出版署印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》明確指出，出版業(yè)要以推動改革創(chuàng)新為根本動力，以多出優(yōu)秀作品為中心環(huán)節(jié)，推動出版業(yè)實現(xiàn)質(zhì)量更好、效益更高、競爭力更強、影響力更大的發(fā)展[1]。對于出版社，國家有做優(yōu)做強做好書的要求，企業(yè)有效益最大化的追求。在競爭激烈的市場格局下，出版企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，不僅要重視銷售端的客戶關(guān)系管理，更要重視供給端即作者的客戶關(guān)系管理。在資源有限的情況下，堅持問題導(dǎo)向，抓住主要矛盾，將資源“用在刀刃上”——實施聚焦作者的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，提升出版社的核心競爭優(yōu)勢，是出版社行穩(wěn)致遠的必修課。

一、作者價值：出版社供給端客戶關(guān)系管理的核心

（一）客戶價值是客戶關(guān)系管理的核心

客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學和總體戰(zhàn)略[2]。作為企業(yè)管理的一個重要組成部分，客戶關(guān)系管理是一個采用先進的技術(shù)獲取客戶數(shù)據(jù)，運用各種統(tǒng)計學工具分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘和收集客戶的特征，為客戶“畫像”，通過有效的客戶互動來強化客戶忠誠，并最終實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化合理平衡的動態(tài)過程?？蛻絷P(guān)系管理促使客戶關(guān)系朝著更豐富、更明確、更深遠的方向發(fā)展。在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速迭代的今天，企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)盡可能多地獲取客戶信息，并對這些信息進行科學的分析、管理，實現(xiàn)客戶與企業(yè)共同健康成長。需要注意的是，在新媒體尤其自媒體高速發(fā)展的今天，雖然很容易收集到客戶的各種信息，但其中不乏虛假、錯誤、無用信息，甚至有害信息，因此在收集到客戶信息后，首先要對信息進行篩選、甄別、多方印證，這樣才能確?？蛻粜畔⒌挠行浴Ｒ仓挥性诳蛻粜畔⒏哔|(zhì)、有效的前提下，企業(yè)與客戶之間才能建議良好的關(guān)系。而良好的客戶關(guān)系正是企業(yè)在行業(yè)內(nèi)具有強大競爭力的核心要素之一?？蛻絷P(guān)系管理的終極目標就是客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化。

客戶價值包含當前價值和潛在價值兩個方面。其中，當前價值反映客戶在當前的經(jīng)營活動中對企業(yè)經(jīng)營效益作出的貢獻，潛在價值反映客戶在未來可能為企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益。因此，對客戶價值進行研究，抓住客戶忠誠的本質(zhì)，抓住企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的根本，是企業(yè)成功實施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵。

（二）出版社對作者的客戶關(guān)系管理的核心是作者的客戶價值

出版業(yè)以“內(nèi)容為王”[3]，圖書的質(zhì)量優(yōu)劣、暢銷與否取決于內(nèi)容。作者以供給端客戶的身份，從創(chuàng)造價值和競爭優(yōu)勢兩方面發(fā)揮著積極作用，從而根本上改變出版市場運行機制。德國蘇爾坎普出版社原社長溫塞爾德說過：我們不出版圖書，只出版作家[4]?？梢姡芾砗门c作者的客戶關(guān)系，是出版社極其重要的必修課。出版社要從對著作的關(guān)注前移到對著作者的關(guān)注，關(guān)注作者的需求，關(guān)注作者對企業(yè)的價值，在與作者長期認知互動的過程中，努力發(fā)現(xiàn)和把握作者價值的決定因素，為作者提供所需要的有價值的出版服務(wù)。因此，出版社針對作者的客戶關(guān)系管理的核心思想是：建立穩(wěn)定、龐大的作者資源庫，通過深入的客戶分析細分作者群，精準高效地投放資源，最大限度實現(xiàn)作者的客戶價值，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

二、評價體系：建立作者客戶價值評價體系，運用聚類技術(shù)推進客戶關(guān)系管理

出版社針對作者的客戶關(guān)系管理工作，首先要建立一個科學的客戶價值評價體系，對作者進行客戶價值評價，為客戶關(guān)系管理策略差異化提供依據(jù)。因為客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理，而客戶價值管理的核心就是客戶價值評價[5]。

（一）明確客戶價值的評價標準

出版企業(yè)的效益由社會效益和經(jīng)濟效益兩部分組成，且社會效益始終是第一位的，因此，其客戶價值的評價標準應(yīng)是企業(yè)效益最大化，且具有鮮明的出版業(yè)特色。為了對圖書出版單位進行精細化管理，2008年，國家新聞出版總署印發(fā)了《經(jīng)營性圖書出版單位等級評估辦法》。該辦法設(shè)計了由圖書出版能力等四個方面構(gòu)成的評價體系[6]。該體系中，圖書出版能力共包括九項指標，其中，圖書內(nèi)容質(zhì)量、專業(yè)品牌特色、重點圖書出版情況、獲獎圖書情況、圖書再版重印率、圖書銷售、版權(quán)輸出等七項與作者直接相關(guān)。可見，出版社要實現(xiàn)企業(yè)效益最大化，首先就要實現(xiàn)作者價值最大化。作者的當前價值和潛在價值是出版社感知作者價值的兩個重要方面。作者的當前價值是影響出版社出版物質(zhì)量和盈利能力的關(guān)鍵，作者的潛在價值是影響出版社能否走遠、走強的關(guān)鍵。本文從作者這兩方面的貢獻來構(gòu)建針對作者的客戶價值評價標準。

（二）選擇科學的評價方法

基于客戶價值的分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。復(fù)合分類是基于管理理論、經(jīng)驗與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)結(jié)合的聚類分析法，適合用于解決難以定量描述的決策問題。該方法將管理理論和實踐經(jīng)驗用于指導(dǎo)分類變量、評價指標的設(shè)計，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)挖掘和分析歷史數(shù)據(jù)，建立客戶價值評價指標體系，運用聚類神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建聚類模型，科學合理地劃分并預(yù)測客戶類別[7]79。聚類模型為分析客戶數(shù)據(jù)提供了一種有力的工具[8]。用復(fù)合分類法對客戶進行分類就是將價值相近的客戶群體歸為一個群組，進而根據(jù)客戶價值構(gòu)成特點和差異，將他們細分成不同子類進行分析。

出版社與作者的客戶關(guān)系具有主觀多于客觀、定性大于定量的特點，作者的客戶價值評估很難定量衡量，因此本文采用基于聚類技術(shù)的復(fù)合分類法。具體研究方法是，以“客戶價值”為分類指針，運用客戶價值理論，設(shè)計針對作者的客戶價值評價指標，采取聚類和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)兩種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行建模前導(dǎo)處理，并基于聚類技術(shù)對作者樣本分群，建立客戶價值分類模型，通過該模型，對客戶進行價值評估和歸類，并得出其可能具有的價值評價等級和歸類客戶的價值貢獻等級[7]80。因篇幅所限，本文不展開闡述聚類和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，僅簡要介紹最關(guān)鍵的一步——建立多層次的指標體系。

（三）建立作者價值評價指標體系

沒有完善的指標體系，客戶價值評價往往就會滲透過多的主觀成分，不能作出全面、公正、客觀的評價。因此，進行作者的客戶價值評價最重要的是：根據(jù)上述針對作者的客戶價值標準確定評價作者的具體指標和權(quán)重，構(gòu)建評價指標體系。出版社可從當前價值和潛在價值兩個角度分別考慮作者客戶價值評價指標。本文參考周曉敏等[9]提出的方法構(gòu)建出版社的作者客戶評價指標體系，將客戶價值設(shè)定為一級指標，將當前價值和未來價值設(shè)定為二級指標，三級指標具體由七個指標構(gòu)成。

第一，作者當前價值用五個指標來衡量。一是作者創(chuàng)利能力。出版社的效益由社會效益和經(jīng)濟效益兩部分組成，因此這一指標包括反映社會效益的獲獎圖書數(shù)、重點圖書數(shù)、版權(quán)輸出數(shù)三要素，以及反映經(jīng)濟效益的圖書再版重印率、圖書銷售量兩要素。二是作者吸引力。近年來，我國每年圖書市場動銷圖書達幾十萬種[10]，圖書同質(zhì)化的競爭態(tài)勢加劇，作者對讀者的吸引力就成了圖書成功的關(guān)鍵因素。本文從圖書內(nèi)容質(zhì)量和作者的專業(yè)學術(shù)權(quán)威性兩個方面來衡量作者的吸引力。三是作者與出版社的關(guān)系狀況。良好、持久的客戶關(guān)系會為出版社帶來持續(xù)穩(wěn)定乃至意想不到的收獲。四是作者誠信力，反映在作者與出版社合作全過程的誠信情況，誠信力越高，作者價值越大。五是服務(wù)成本。作者所需要的服務(wù)成本越低，在其他因素不變的情況下，出版社感知到的作者價值就越大。

第二，作者的潛在價值用兩個指標來衡量。一是作者忠誠度。作者對出版社越忠誠，作者的價值就越大。二是作者成長性。成長性是指客戶自身未來發(fā)展的能力和前景，成長性越大，客戶的戰(zhàn)略價值就越大。對出版社來說，作者的成長性往往與出版社對其關(guān)注度和資源投入程度有很大關(guān)系。出版社從與作者的第一次合作到客戶關(guān)系維持，再到建立戰(zhàn)略同盟，可以實現(xiàn)雙方價值的提升。

（四）基于客戶價值評價體系，分類管理客戶關(guān)系

根據(jù)客戶價值評價結(jié)果，運用聚類分析法可將作者群體細分為四大類。這四類作者特點各有不同，出版社的策略也不同。第一類為觀察型。這類作者的當前價值和潛在價值都較小。例如，有些作者因工作需要倉促投稿，書稿質(zhì)量一般，其客戶價值的發(fā)展趨勢有待進一步觀察。第二類為活躍型。這類客戶當前價值大、潛在價值小。他們當前能給企業(yè)帶來較為豐厚的利潤，但從長期考慮，他們?nèi)狈摿Γ缥幕绢惪蛻舻?。我國有很多民營文化公司由銷售圖書起家并發(fā)展壯大，它們接近市場，了解讀者的需求，能敏銳地發(fā)現(xiàn)適合市場需求的選題，同時因為掌握了發(fā)行渠道，能夠保證圖書的銷量。所以很多出版社愿意與這些公司合作。但也正因如此，其后期客戶價值變化的不確定性較大。對于這類客戶，出版社應(yīng)在保證自身利益的情況下適當投入，加強與他們溝通和交流。第三類為成長型。這類客戶的當前價值小、潛在價值大。一些作者是“小荷才露尖尖角”，當前給出版社帶來的利潤不大，但后勁不小，如學術(shù)新人、自帶流量的作者等。出版社應(yīng)高度重視成長型mul7WP1T2PiIpTU5zoET9CkxkBLVVsG4LEzi1iInZX8=作者，付之以成長的眼光，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更多的人力、物力等資源，挖掘他們的潛在價值，促使他們成長為優(yōu)質(zhì)型客戶。第四類為優(yōu)質(zhì)型。這類客戶的當前價值和潛在價值都極大。例如，學術(shù)型作者中的學術(shù)大咖，是出版社最理想的優(yōu)質(zhì)客戶。這類作者數(shù)量較少，但對出版社的貢獻占比較大。因此，發(fā)揮出版社的專業(yè)特長，與本專業(yè)領(lǐng)域的專家加強聯(lián)系，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，構(gòu)建發(fā)展共同體，必將有利于出版社的長期發(fā)展。

三、方法策略：以客戶價值評價驅(qū)動出版社效益最大化

按照少數(shù)法則，在任何總量中，最重要的、起決定性作用的往往只是總體的一小部分。對企業(yè)來說，單純無差別地引流新客戶和留住老客戶，并不一定能實現(xiàn)發(fā)展壯大；企業(yè)要成長并保持持續(xù)競爭力的一個關(guān)鍵要素就是擁有高價值客戶[11]。所以，出版社要抱定“精品出版，出版精品”的決心，根據(jù)客戶價值評價，圍繞提供核心競爭力的作者，提升編輯團隊的能力，優(yōu)化營銷方式，做好成長型、優(yōu)質(zhì)型作者的客戶關(guān)系管理，為形成競爭優(yōu)勢打下堅實的基礎(chǔ)。

（一）把作者當良師，與作者成益友，與作者一起成長

出版社與作者互動的過程就是客戶價值傳遞的過程。在互動中實現(xiàn)作者信息的反饋，有針對性地為其量身定制成長與合作之路，通過個性化的服務(wù)為作者提供卓越的客戶體驗，快速響應(yīng)其需求，有效傳遞客戶價值，提升作者忠誠度。同時，在互動中，出版社要善于發(fā)現(xiàn)有可能成長為行業(yè)“大家”的青年學者。出版社與其共同成長，共享成果，無疑能為自身發(fā)展提供“核動力”。1957年，人民文學出版社的青年編輯龍世輝與作者曲波通力合作，出版了后來舉世聞名的《林海雪原》[12]。1973年，何啟治老師讀完陳忠實的一篇短篇小說后就敏銳地發(fā)現(xiàn)了此作者的創(chuàng)作能力，便向他約寫長篇小說。正是何老師對陳忠實十年如一日的關(guān)注，給了后者巨大的心靈慰藉和創(chuàng)作動力，也贏得了其信任，不但成就了茅盾文學獎作品《白鹿原》，而且誕生了作者用自己版稅設(shè)置的“白鹿當代文學編輯獎”[13]。“用精神和品德團結(jié)作者”是夏衍對鄒韜奮的評價[14]，也應(yīng)成為出版社處理與作者關(guān)系的準則。上述作品的成功正是踐行此準則的典范?？v觀我國多家知名出版機構(gòu)，它們能長期活躍在中國出版業(yè)，并成為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”，無不源于他們與作者的真摯友誼和共同成長。

（二）對成長型和優(yōu)質(zhì)型作者進行多層次開發(fā)

編輯要有執(zhí)著精神和必備的專業(yè)素養(yǎng)，管理好與成長型、優(yōu)質(zhì)型作者的客戶關(guān)系，精心策劃，充分挖掘作者的當前價值和潛在價值，傳遞與提升客戶價值。

經(jīng)濟科學出版社在全國經(jīng)濟與管理類出版社中名列前茅，擁有強大的經(jīng)濟學家作者隊伍。2022年，為回顧黨的十八大以來我國經(jīng)濟建設(shè)的偉大成就，經(jīng)濟科學出版社組織多名經(jīng)濟學和經(jīng)濟史研究專家，撰寫了《中國經(jīng)濟這十年（2012—2022）》，該書被列入中宣部2022年主題出版重點出版物，同時入選“經(jīng)典中國國際出版工程”和“絲路書香工程”。2023年是改革開放45周年，經(jīng)濟科學出版社又組織《中國經(jīng)濟這十年（2012—2022）》的主創(chuàng)團隊撰寫了《中國經(jīng)濟改革簡史（1978—2023）》，該書被列入中宣部2023年主題出版重點出版物，還被評為2023年度“中國好書”。這兩本圖書在取得良好的社會效益的同時，取得了很好的經(jīng)濟效益，已經(jīng)多次加印。2024年，為慶祝中華人民共和國成立75周年，經(jīng)濟科學出版社再次組織該主創(chuàng)團隊開發(fā)新選題，出版了《新中國經(jīng)濟簡史（1949—2024）》，該書被列入中宣部2024年主題出版重點出版物。這一系列圖書的出版就是出版社與優(yōu)質(zhì)型作者長期合作、深挖作者潛力、精心組織、多層次開發(fā)的成果。

（三）發(fā)揮多渠道作用，發(fā)現(xiàn)成長型和優(yōu)質(zhì)型作者

互聯(lián)網(wǎng)時代，出版社除需要通過參加學術(shù)論壇等傳統(tǒng)線下渠道與作者加強溝通以外，還應(yīng)重視微博、微信、抖音等新媒體交互渠道。這些新媒體平臺可協(xié)助出版社完成客戶管理，讓編輯發(fā)現(xiàn)作者，讓讀者見到作者，讓作者、編輯聽到讀者的心聲，實現(xiàn)三方同頻共振。經(jīng)濟科學出版社出版的《美股70年》《追尋價值之路》《全球股市啟示錄》等系列證券金融類圖書，就是責任編輯經(jīng)常關(guān)注一些證券經(jīng)理人的公眾號開發(fā)的，這些圖書的作者都有一定的關(guān)注量和粉絲群，所以出版社在沒有花費大量營銷成本的前提下，就將這些圖書做成了暢銷書、長銷書。

（四）以客戶價值評價驅(qū)動出版社營銷管理重構(gòu)

企業(yè)的生產(chǎn)和營銷通常是由兩個不同的部門各司其職。但出版社的生產(chǎn)具有獨特性。出版社的產(chǎn)品是圖書，是以實物呈現(xiàn)的精神產(chǎn)品。因此，對于重點圖書的營銷，僅依賴營銷部門是遠遠不夠的，還應(yīng)建立編發(fā)協(xié)同營銷體系[15]。出版社要取得最大的效益，就要圍繞成長型、優(yōu)質(zhì)型作者群體，重構(gòu)銷售端的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，使編發(fā)協(xié)同營銷體系服務(wù)于潛在價值高的作者，服務(wù)于打造出版社競爭優(yōu)勢的總體戰(zhàn)略。出版社的銷售戰(zhàn)略要由聚焦圖書轉(zhuǎn)為關(guān)注作者，關(guān)注他們的需求和價值的實現(xiàn)，在追求社會效益的同時，實現(xiàn)出版社的經(jīng)濟效益，提升出版社的總體價值。

四、結(jié)語

出版社肩負著出好書、暢銷書、長銷書的歷史重任。出版社不僅要創(chuàng)新產(chǎn)品，更要創(chuàng)新管理。出版社要科學、系統(tǒng)地對作者進行客戶價值評價，使作者價值以量化、可視化的方式展現(xiàn)，這樣才能根據(jù)作者的當前價值和潛在價值對其進行合理分類，區(qū)別不同價值的作者，從而將有限資源高效地集中到最有價值和最有發(fā)展?jié)摿Φ淖髡呱砩?，提升作者價值，最終實現(xiàn)效益最大化。

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作者簡介 周勝婷，副編審，研究方向：圖書出版、選題開發(fā)。