如何打贏新一輪節(jié)慶營銷戰(zhàn)

中秋、國慶雙節(jié)給快消行業(yè)再度降了降溫，禮品市場消費平淡無奇，沒有達到多個知名品牌心心念念的銷售預期。下一個消費節(jié)點年關將至，快消品企業(yè)該如何擺脫陰影，積極采取措施做好相應籌劃，贏得新一輪節(jié)慶營銷戰(zhàn)的勝利？筆者認為，只需要認清4個變化，抓住2個趨勢，就可以實現(xiàn)有效突圍。

變化一：節(jié)慶周期縮短，相互走動減少，需求不旺

鑒于人們的異地工作現(xiàn)狀和節(jié)奏，回家過節(jié)走親訪友的習俗發(fā)生了變化，除了春節(jié)，其他節(jié)慶假日成為人們放飛自我的休息時間，或外出旅游，或就近朋友（或同事）小聚，導致牛奶等禮品市場需求銳減。即使春節(jié)來臨，親戚走動行為也出現(xiàn)新風向，7天假期中最多3天走親戚，正月初三就離家，甚至有些拜年行為變成網(wǎng)上購物定時送達，或者發(fā)個紅包表達心意。這都使得快消品經(jīng)銷商在節(jié)慶期間不敢大量囤貨，而是理性報單進行渠道補貨。當然，這也有效減少了臨期情況的發(fā)生，降低低價處理正常商品的可能。

變化二：禮品多元化選擇，不再是傳統(tǒng)禮品當家

現(xiàn)在的年輕新一代，走親訪友禮品饋贈，更講究時尚化和新穎性。他們不再局限于送牛奶、飲料、火腿腸等老幾樣，而是開始選擇堅果禮盒、水果禮盒、休食禮盒、健康特產(chǎn)等新樣式。

變化三：購買渠道分散化，終端店消費不再有焦點效應

前幾年逢年過節(jié)商超、煙酒副食店等，家家忙得不亦樂乎，門口大堆頭貨物賣斷貨。隨著饋贈禮品多元化，現(xiàn)在有一部分人已經(jīng)開始在水果店渠道、零售量販渠道、當?shù)靥禺a(chǎn)批發(fā)市場、線上平臺等渠道購買。

變化四：場景行為細分化，特定場合應用產(chǎn)品消費攀升

節(jié)日聚餐、家庭消費、外出旅游、假期健身等活動延展了過節(jié)行為，這些多元化的形式替代了之前單一的酒宴歡聚，這就要求企業(yè)研究并滿足不同節(jié)慶場景的產(chǎn)品需求。

當企業(yè)認清節(jié)慶市場的變化規(guī)律之后，筆者建議抓住2個趨勢進行銷售工作的規(guī)劃：

趨勢一：積極布局全渠道，發(fā)力差異化渠道推廣

當各品牌還在傳統(tǒng)渠道戀戰(zhàn)的時候，誰能夠快速在非主流傳統(tǒng)渠道搶占網(wǎng)點，并進行全方位、生動化建設，誰就可能搶占先機、收獲銷量。比如目前的水果店雖然也有快消產(chǎn)品的售賣，但是節(jié)慶期間也可以建立強勢的店內(nèi)單品牌的包裝和綁定促銷。此外，針對節(jié)慶聚餐場景，預訂套餐促銷和店內(nèi)生動化的效果要高于日常銷售。

趨勢二：與眾不同，設計節(jié)慶新概念、新包裝的專屬產(chǎn)品，或者定向投放帶有喜運的互動促銷，以及實用型周邊用品

比如針對佛系年輕群體，策劃好運簽、刮刮樂活動等。當然，圍繞情緒價值營銷，增加快樂因子的促銷互動，進行線上線下聯(lián)動體驗，也是促進節(jié)慶銷售的基礎。此外，話題性產(chǎn)品和季節(jié)性產(chǎn)品要常態(tài)化推廣，不局限于節(jié)慶期間。比如白象香菜面和金星信陽毛尖中式精釀啤酒。

未雨綢繆，運籌帷幄。節(jié)前的準備工作同樣是重中之重，節(jié)慶市場這塊蛋糕的份額是有限的，各品牌都在同時利用不同手段和措施哄搶。因此，企業(yè)必須有全方位的動作，節(jié)前的渠道搶占和造勢推廣尤為重要，在較短時間、有限份額內(nèi)，要想多分一杯羹，就要在產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道開發(fā)、線上線下結(jié)合推廣上快人一步！

（作者：仝建成，上海道姆企業(yè)管理咨詢有限公司創(chuàng)始人，侵略營銷體系創(chuàng)建者）