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    不是“終端為王”失靈了,而是你沒(méi)有正確走訪終端

    2024-11-14 00:00:00海游
    銷售與市場(chǎng)·管理版 2024年11期

    走訪終端網(wǎng)點(diǎn),是很多營(yíng)銷管理人員習(xí)以為常的事情。

    我近幾年一直協(xié)助某些企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)研,關(guān)于終端網(wǎng)點(diǎn)的走訪,確實(shí)很多事不盡如人意??此埔恍┖?jiǎn)單的事情,但實(shí)際常常是要么發(fā)現(xiàn)不了問(wèn)題,要么發(fā)現(xiàn)不了問(wèn)題的本質(zhì),要么看不懂競(jìng)品運(yùn)營(yíng)的底層邏輯,今天就聊聊這個(gè)話題。

    走訪網(wǎng)點(diǎn)至少要有三個(gè)視角

    其一,消費(fèi)者視角

    “不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中?!边@是我對(duì)很多品牌商營(yíng)銷管理人員市場(chǎng)走訪的普遍感覺(jué)。

    例如,走訪一個(gè)超市,這些人會(huì)很快走到自己產(chǎn)品品類的貨架區(qū)域,看看競(jìng)品,再看看本品,然后給出一線業(yè)務(wù)人員改善建議。這是典型的分銷思維模式走訪市場(chǎng),十幾年前這樣走訪還行得通,現(xiàn)在就有些不足了。

    中國(guó)的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)30多年的教育,越來(lái)越成熟,在信息繭房的加持下,開(kāi)始用挑剔的眼光來(lái)看品牌,如果廠家不能換位思考,站在消費(fèi)者角度去審視網(wǎng)點(diǎn),那么走訪得出的結(jié)論會(huì)大打折扣。

    我給一個(gè)建議:營(yíng)銷管理人員進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)前,先不要去看自己的產(chǎn)品或者品類,找一個(gè)自己不熟悉的品類去調(diào)研。

    例如,你是做方便面的,不太熟悉蠔油品類,那就先看蠔油這個(gè)產(chǎn)品,把自己當(dāng)作一個(gè)要購(gòu)買蠔油的消費(fèi)者,來(lái)梳理自己的購(gòu)買邏輯。

    購(gòu)買過(guò)程是這樣的:

    你走到超市門口,是否存在一個(gè)廣宣來(lái)引導(dǎo)你購(gòu)買產(chǎn)品?假如超市的窗貼是某調(diào)味品的廣宣,會(huì)不會(huì)給你種草,讓你下意識(shí)地先去看這個(gè)品牌?

    當(dāng)你走進(jìn)這家超市時(shí),周圍的環(huán)境是否存在一些類似促銷活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)等來(lái)加深品牌對(duì)你的影響?潛意識(shí)里,你認(rèn)為這個(gè)品牌還不錯(cuò)。

    然后你走到調(diào)味品貨架旁,突然發(fā)現(xiàn)有的蠔油的特點(diǎn)是“0添加”,有的蠔油的特點(diǎn)是“蠔汁含量高”,還有的蠔油特點(diǎn)是“超高性價(jià)比”,這個(gè)時(shí)候你會(huì)怎么選擇?恰好前面給你心里種草的那個(gè)品牌在貨架上還有引導(dǎo)購(gòu)買的爆炸簽,上面寫著“0添加,更健康”,于是你毫不猶豫地買了這個(gè)產(chǎn)品。

    這就是消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯,通過(guò)店外、店內(nèi)、品類貨架區(qū)域三重?cái)r截,最終購(gòu)買產(chǎn)品。當(dāng)你感悟到了這一點(diǎn)時(shí),再去看你的產(chǎn)品,一定會(huì)有不一樣的感觸,得出的改善措施也更貼近消費(fèi)者。

    其二,一線業(yè)務(wù)人員視角

    當(dāng)你走訪市場(chǎng)給基層建議的時(shí)候,說(shuō)明你已經(jīng)不在基層工作了,或許離開(kāi)基層工作很久了,這個(gè)時(shí)候最欠缺的就是難以做到換位思考,習(xí)慣性地拿過(guò)去的老經(jīng)驗(yàn)衡量現(xiàn)在的新市場(chǎng)。

    常見(jiàn)的案例:你想讓業(yè)務(wù)員干什么,就在這項(xiàng)工作的結(jié)果或者過(guò)程指標(biāo)上設(shè)置激勵(lì),基層思維很簡(jiǎn)單,如果事情有輕重緩急,那么重要和緊急的事情一定是有考核指標(biāo)的事,此時(shí)你就不要想著讓業(yè)務(wù)員放大格局,干一些“影響”收入的事,即使他現(xiàn)在整改了,也不會(huì)持續(xù)做,畢竟出力不討好的事情,誰(shuí)也不愿意做。

    因此,要有一線業(yè)務(wù)人員視角,在走訪網(wǎng)點(diǎn)中,把一些關(guān)鍵指標(biāo)落實(shí)到具體激勵(lì)上,化管理為激勵(lì),引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員工作的主觀能動(dòng)性。

    其三,管理者視角

    這一點(diǎn)大部分企業(yè)管理人員做得很好,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,責(zé)令整改,唯一值得提醒的是你的整改措施是否具備可復(fù)制性,領(lǐng)導(dǎo)的指引要少“特例”,多“一般”,這樣才能更好地提升區(qū)域整體運(yùn)營(yíng)水平。

    可以說(shuō),沒(méi)有這三個(gè)視角就不要走訪市場(chǎng),因?yàn)槟憬o出的幫扶可能是災(zāi)難性的。

    既要宏觀,又要微觀

    走訪終端網(wǎng)點(diǎn)要宏觀:站在全域角度看市場(chǎng)

    什么是宏觀?比如看終端網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局等,衡量這個(gè)市場(chǎng)是否健康發(fā)展。

    以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為例:到了一個(gè)市場(chǎng)你發(fā)現(xiàn),品牌商的低端產(chǎn)品數(shù)值鋪貨率、加權(quán)鋪貨率、排面鋪貨率等指標(biāo)都很高,中高端產(chǎn)品反而很少,于是判斷這個(gè)市場(chǎng)是典型的老產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,新產(chǎn)品未進(jìn)入導(dǎo)入期,所以要給出調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方法。

    1.市場(chǎng)趨勢(shì)分析:通過(guò)跟蹤市場(chǎng)趨勢(shì),了解哪些產(chǎn)品的市場(chǎng)需求正在上升,哪些正在下降,從而調(diào)整產(chǎn)品線,專注于增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯的產(chǎn)品。

    2.消費(fèi)者洞察:利用消費(fèi)者調(diào)研和市場(chǎng)研究,了解消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買行為,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

    3.競(jìng)爭(zhēng)分析:分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合,找到差異化的機(jī)會(huì),或者避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)。

    4.重點(diǎn):資源和精力向重點(diǎn)高毛利產(chǎn)品上傾斜,提高高毛利產(chǎn)品的銷售占比(毛利率的高低是相對(duì)而言的)。

    5.推新品:根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求,引入新產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品。代理商要明白,只有在新品推出的時(shí)候,廠家給予渠道的毛利才是最大的,雖然難,但也是最賺錢的時(shí)刻。

    6.客戶細(xì)分和定位:識(shí)別不同的客戶群體,了解他們的需求差異,有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以滿足不同客戶群的需求。

    7.價(jià)格管理和促銷活動(dòng):通過(guò)靈活的價(jià)格管理和促銷策略,吸引消費(fèi)者并提升銷量,同時(shí)提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的贏利能力。

    同樣,渠道結(jié)構(gòu)也要注意現(xiàn)代渠道、流通渠道、特通渠道的網(wǎng)點(diǎn)情況,競(jìng)爭(zhēng)情況要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,是屬于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)焦灼還是競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì),都要給出市場(chǎng)宏觀的操作思路。

    走訪終端網(wǎng)點(diǎn)要微觀:通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)基本信息切入

    網(wǎng)點(diǎn)基本信息有哪些?競(jìng)品店內(nèi)市場(chǎng)占有率、排面數(shù)、SKU(最小存貨單位)數(shù)、陳列情況、生動(dòng)化、貨齡管理等,此時(shí)增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)也在這些細(xì)節(jié)中。

    1.看網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)競(jìng)品市場(chǎng)占有率:現(xiàn)階段快消品早已進(jìn)入存量時(shí)代,就單一網(wǎng)點(diǎn)而言,品類的容量是有限的,你要想增長(zhǎng)就要擠壓競(jìng)品的銷量,競(jìng)品也不會(huì)束手就擒,研究店內(nèi)市場(chǎng)占有率,就可以很容易找到同品類之中的“軟柿子”,拿捏它,你的銷量就會(huì)增長(zhǎng)。

    2.看排面數(shù):從競(jìng)爭(zhēng)的角度看團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和市場(chǎng)氛圍綜合表現(xiàn),排面數(shù)決定了產(chǎn)品在店內(nèi)的江湖地位,要想提升你的銷量,就先提升你的江湖地位,排面如何擴(kuò)張,機(jī)會(huì)大不大,完全可以數(shù)得出來(lái)。

    3.看SKU:從競(jìng)爭(zhēng)的角度對(duì)比,評(píng)估市場(chǎng)在售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),SKU數(shù)量是網(wǎng)點(diǎn)垂直增長(zhǎng)的重要指標(biāo),和競(jìng)品對(duì)比,你的SKU數(shù)量決定了你的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

    至于陳列情況、生動(dòng)化、貨齡管理等就不一一舉例了,我們要通過(guò)這些微觀表現(xiàn),發(fā)現(xiàn)提升網(wǎng)點(diǎn)銷量的機(jī)會(huì)點(diǎn),這些東西既是可以復(fù)制的,也是對(duì)基層工作幫助最大的。

    走訪網(wǎng)點(diǎn),到底要記錄什么?

    走訪人員形成的報(bào)告是決策者的重要參考指標(biāo),要抓住市場(chǎng)的主要矛盾,客觀反饋?zhàn)咴L中的所見(jiàn)所聞,為決策者提供有價(jià)值的參考意見(jiàn)。我的建議如下:

    其一,要分品類、分渠道寫出走訪實(shí)錄

    要客觀反饋市場(chǎng)的真實(shí)狀況,并有照片來(lái)佐證。

    例如,某果味奶飲品企業(yè)走訪某城市大學(xué)校園渠道的走訪實(shí)錄:

    1.校園售點(diǎn)割箱等特陳比較普遍,有專營(yíng)校園渠道的經(jīng)銷商可以操作。

    2.飲品包裝利樂(lè)包排面占總體40%以上,果味奶(牛奶飲品)占比40%。

    3.渠道售點(diǎn)冰柜投放較多,從上到下第四到第五層有陳列機(jī)會(huì)。

    4.校園售點(diǎn)形式:一個(gè)主體校園超市,營(yíng)業(yè)面積較大,操作需要客情,有賬期,開(kāi)發(fā)要求較高,其余售點(diǎn)在餐廳內(nèi)部,面積較小,個(gè)體老板,賬期情況較少,開(kāi)發(fā)要求較低。

    在每一條后面要放一張圖片加以證明。

    其二,目標(biāo)經(jīng)銷商走訪實(shí)錄

    包括以下幾個(gè)方面:

    1.經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品&品牌。

    2.生意規(guī)模&年銷售額。

    3.服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量以及終端口碑情況。

    4.經(jīng)營(yíng)模式:經(jīng)銷商&配送商&混合模式。

    5.經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀:生意是否遇到瓶頸&無(wú)法整合各品牌商資源,尋求新模式。

    6.當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員薪資情況:一線業(yè)務(wù)員和主管每月最低收入是多少,正常有多少,有競(jìng)爭(zhēng)力的是多少。

    其三,市場(chǎng)整體走訪匯總

    演示一下某一線城市飲品市場(chǎng)整體調(diào)研報(bào)告,內(nèi)容包含但不限于:

    1.品牌概念:網(wǎng)點(diǎn)品牌概念較強(qiáng),同類產(chǎn)品進(jìn)店只有1—2個(gè)品牌。

    2.網(wǎng)點(diǎn)布局:網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域密集型存在,主干道較少,城中村、校園周邊、社區(qū)周邊密集度高,整體CVS(便利店)網(wǎng)點(diǎn)占比30%左右,人為操作空間較大。

    3.飲品核心:幾乎沒(méi)機(jī)會(huì)投冰柜,經(jīng)銷商沒(méi)冰柜資源,飲品基本放棄。

    4.對(duì)于一線城市,寸土寸金,倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用40元/平方米(包括租賃、水電、物業(yè)、倉(cāng)管),這就要求產(chǎn)品必須是高流轉(zhuǎn)+高毛利或者形成規(guī)模效應(yīng)。經(jīng)銷商算賬:1%是資金成本,做這個(gè)生意綜合需要100平方米倉(cāng)庫(kù),一個(gè)月費(fèi)用4000元,賣10萬(wàn)元產(chǎn)品方可盈虧平衡(10萬(wàn)×4%),前3個(gè)月是有壓力的。經(jīng)銷商贏利的條件是產(chǎn)品一個(gè)月回轉(zhuǎn)1—2次,這樣會(huì)降低資金成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本,進(jìn)而獲利。

    其四,產(chǎn)品落地的總結(jié)性思考

    這部分包括模式&經(jīng)銷商操盤建議、選品建議、消費(fèi)者溝通建議等,是市場(chǎng)調(diào)研得出的市場(chǎng)打法匯總。

    寫在最后

    關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的重要性大家都很清楚,但是實(shí)際操作起來(lái)往往是虎頭蛇尾,很少有企業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研資料以及相關(guān)培訓(xùn)的作業(yè)流程,即使有,也沒(méi)有像業(yè)績(jī)指標(biāo)那樣逐層級(jí)落實(shí)下去。

    還是那句老話:沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán),連發(fā)言權(quán)都沒(méi)有就更談不上管理權(quán)。所以呼吁企業(yè)高管多到市場(chǎng)實(shí)地走一走、看一看,相信對(duì)你今后的操盤決策會(huì)更加有利。

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