核心價(jià)值觀傳播視域下的公益性視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)

黃海波 廖豐豐 沈越 王勇杰 覃思龍

摘 要：本文對(duì)公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)在社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育過(guò)程中所起的重要作用進(jìn)行了論述，重點(diǎn)分析了以平面海報(bào)、動(dòng)態(tài)視頻、移動(dòng)設(shè)計(jì)、公共藝術(shù)為代表的主要表現(xiàn)手段，并以團(tuán)隊(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)的形式開(kāi)展了一系列的創(chuàng)作實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：核心價(jià)值觀;視覺(jué)設(shè)計(jì);視覺(jué)傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：J05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）16-00-04

伴隨著大眾對(duì)信息傳達(dá)接受方式的轉(zhuǎn)變，人類(lèi)了解社會(huì)、認(rèn)識(shí)社會(huì)的方式也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。引發(fā)關(guān)注與重視已成為當(dāng)代視覺(jué)設(shè)計(jì)十分重要的價(jià)值和作用，使得公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)在當(dāng)下更具吸引力與影響力，從而達(dá)到傳播與教化功能，引導(dǎo)社會(huì)正確的人生觀、價(jià)值觀，傳遞社會(huì)正能量。

一、公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)在核心價(jià)值觀傳播中的作用

（一）公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)之多樣性有利于拓展核心價(jià)值觀傳播的廣度

對(duì)于國(guó)家和社會(huì)來(lái)說(shuō)，核心價(jià)值觀培育的首要任務(wù)就是確保核心價(jià)值觀的傳播在人群覆蓋面上達(dá)到應(yīng)有的廣度。近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)快速發(fā)展，特別是其在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)的傳播方式已經(jīng)由傳統(tǒng)的以平面廣告（海報(bào)）設(shè)計(jì)為主的傳播形態(tài)，發(fā)展為多元化、多角度，全方位、立體化的全媒體傳播形態(tài)。公益性視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)出的多樣性特征，不僅使得公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)的傳播對(duì)象更加具有社會(huì)的廣泛性和普遍性，也使得公眾接收公益性視覺(jué)信息的渠道變得更加多元化，公眾可以根據(jù)自己的時(shí)間、空間、喜好和習(xí)慣去靈活選擇公益性信息的接收時(shí)間、接收地點(diǎn)和接收方式。因此，多樣化的公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)有利于核心價(jià)值觀在廣度上的傳播，成為推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步的特殊力量。

（二）公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)之?dāng)⑹滦杂欣谔嵘诵膬r(jià)值觀傳播的深度

作為全社會(huì)著力培育和踐行的核心價(jià)值觀，不應(yīng)只是掛在大街小巷的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，而應(yīng)積極融入社會(huì)生活的方方面面，應(yīng)注重其影響的深度?！耙环N價(jià)值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會(huì)生活，讓人們?cè)趯?shí)踐中感知它、領(lǐng)悟它。要注意把我們所提倡的與人們?nèi)粘Ｉ罹o密聯(lián)系起來(lái)，在落細(xì)、落小、落實(shí)上下功夫，使核心價(jià)值觀的影響像空氣一樣無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不有”[1]。敘事性作為公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)中常用的表現(xiàn)手法，主張以精心設(shè)計(jì)的情景化故事情節(jié)來(lái)揭示社會(huì)現(xiàn)象、弘揚(yáng)社會(huì)公德、促進(jìn)社會(huì)風(fēng)尚，旨在通過(guò)特定的故事場(chǎng)景和故事情節(jié)使受眾猶如置身于矛盾之中，使受眾身臨其境、感同身受，進(jìn)而促成民眾養(yǎng)成自然而然的行為習(xí)慣。

（三）公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)之普適性有利于體現(xiàn)核心價(jià)值觀傳播的溫度

核心價(jià)值觀是一個(gè)國(guó)家和民族價(jià)值體系中最本質(zhì)、最重要的價(jià)值內(nèi)核，它支撐和影響著整個(gè)社會(huì)的價(jià)值判斷，是社會(huì)大眾應(yīng)當(dāng)共同遵循和維護(hù)的行動(dòng)指南和行為準(zhǔn)則，這就決定了核心價(jià)值觀的傳播形式和傳播方式應(yīng)具有一定的親和力和感染力，使民眾喜于聽(tīng)聞、樂(lè)于接受。公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)作為一種視覺(jué)傳播與公眾教育的特殊形式，通常是圍繞社會(huì)大眾普遍關(guān)心和關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，在表現(xiàn)主題和表現(xiàn)形式上強(qiáng)調(diào)普適性，旨在以更平實(shí)的表現(xiàn)視角和設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)?yè)軇?dòng)公眾思想深處的“心弦”，引發(fā)公眾內(nèi)心的共鳴，從而形成強(qiáng)大的視覺(jué)感染力。從傳播效果來(lái)看，這種普適性、情感化的表現(xiàn)手法更符合社會(huì)的主流價(jià)值觀，更能體現(xiàn)出核心價(jià)值觀傳播和教化過(guò)程中應(yīng)有的溫度，使公眾在輕松愉悅的氛圍中接受教育，思想認(rèn)識(shí)在潛移默化中得到提高。

二、核心價(jià)值觀傳播視域下公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段

（一）利用平面海報(bào)的符號(hào)性和震撼性引發(fā)關(guān)注

作為公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要表現(xiàn)形式，平面海報(bào)通常憑借其簡(jiǎn)約的表現(xiàn)形式、獨(dú)特的表現(xiàn)視角和寓意被受眾所接收，其出現(xiàn)的頻率僅次于宣傳口號(hào)和宣傳標(biāo)語(yǔ)。與其他公益性平面海報(bào)一樣，在核心價(jià)值觀的宣傳海報(bào)中，海報(bào)畫(huà)面中往往也是通過(guò)一定組合形式將平面設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的圖形、圖像、文字、色彩等視覺(jué)要素進(jìn)行有機(jī)組合。單從畫(huà)面形式上看，這些視覺(jué)要素的組合看似簡(jiǎn)單，實(shí)則對(duì)設(shè)計(jì)師的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)技能有著相當(dāng)高的要求，設(shè)計(jì)師需要具備深刻的社會(huì)洞察力和設(shè)計(jì)表現(xiàn)力，能夠合理運(yùn)用聯(lián)想、比喻、夸張等手法直擊社會(huì)的痛點(diǎn)、熱點(diǎn)和難點(diǎn)，并以極具視覺(jué)震撼力的形式引發(fā)社會(huì)的關(guān)注，從而達(dá)到普及信息、教育傳播、影響大眾的作用。

（二）利用動(dòng)態(tài)視頻的連貫性和故事性產(chǎn)生共鳴

相比較平面海報(bào)而言，動(dòng)態(tài)視頻憑借其過(guò)程的連貫性和內(nèi)容的豐富性在公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)中有著平面海報(bào)無(wú)可比擬的表現(xiàn)能力和傳播優(yōu)勢(shì)。在核心價(jià)值觀的設(shè)計(jì)推廣與傳播過(guò)程中，一方面，動(dòng)態(tài)視頻（含動(dòng)態(tài)海報(bào)）可以充分運(yùn)用場(chǎng)景、鏡頭、音樂(lè)、字幕、語(yǔ)音等視覺(jué)元素，不僅可以讓畫(huà)面變得更加豐富，也能更為直觀、連貫地表達(dá)內(nèi)容和主題，更好地傳達(dá)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作意圖[2];另一方面，動(dòng)態(tài)視頻還有著與靜態(tài)海報(bào)不一樣的獨(dú)特之處，那就是受眾與視頻畫(huà)面之間存在一定的隱性互動(dòng)與交流，動(dòng)態(tài)視頻不再是作為一個(gè)單一的靜態(tài)傳播主體存在，它與受眾之間的關(guān)系已經(jīng)從單一的空間位置關(guān)系向時(shí)間、空間轉(zhuǎn)變，更容易使受眾產(chǎn)生代入感，在視頻的故事畫(huà)面之間形成一種身臨其境的感覺(jué)，從而引發(fā)共鳴。

（三）利用移動(dòng)設(shè)計(jì)的交互性和時(shí)效性促成習(xí)慣

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以智能手機(jī)、平板電腦為代表的便攜式移動(dòng)電子設(shè)備得到了快速普及，傳統(tǒng)的媒介方式（廣播、電視、報(bào)紙、雜志等）逐漸被快速發(fā)展的新興媒介解構(gòu)[3]，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)數(shù)字化、智能化時(shí)代，各類(lèi)APP、小程序、公眾平臺(tái)呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)，改變了人們學(xué)習(xí)、工作和生活的方式，信息傳播變得更加便捷、高效。受此影響，公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)的傳播載體也逐漸由傳統(tǒng)的紙質(zhì)及電子媒介向新興的移動(dòng)端應(yīng)用轉(zhuǎn)變，任何人可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行信息的發(fā)布、接收與分享，信息交流、信息共享、信息交互變得唾手可得，為核心價(jià)值觀的高效、精準(zhǔn)、常態(tài)化傳播提供了更為廣闊的表現(xiàn)和傳播空間，確保核心價(jià)值觀培育的常態(tài)性、長(zhǎng)效性和可操作性。

（四）利用公共藝術(shù)的體驗(yàn)感和沉浸感強(qiáng)化認(rèn)同

開(kāi)展核心價(jià)值觀學(xué)習(xí)宣傳教育活動(dòng)，應(yīng)該避免高高在上、不接地氣而造成的教育效果缺失，否則，核心價(jià)值觀只會(huì)遠(yuǎn)離群眾的視野。我們只有將核心價(jià)值觀的學(xué)習(xí)宣傳教育融入群眾的日常生產(chǎn)生活中，用“群眾視角”去看待和解讀核心價(jià)值觀，做到理論與實(shí)際、道理和情理的相互結(jié)合，才能贏得群眾的接受與認(rèn)同，使核心價(jià)值觀內(nèi)化于心、外化于行。在實(shí)際操作層面，我們可以借助場(chǎng)景搭建、場(chǎng)景模擬、角色演繹等方式，打造一批主題鮮明、特色彰顯的主題廣場(chǎng)、主題公園、主題場(chǎng)館，使之融入群眾生活、嵌入周邊環(huán)境，推進(jìn)核心價(jià)值觀落小、落細(xì)、落實(shí)，強(qiáng)化群眾參與的體驗(yàn)感和沉浸感，使核心價(jià)值觀的宣傳教育從枯燥、難懂變得鮮活、生動(dòng)，讓核心價(jià)值觀教育潛移默化、入腦入心。

三、核心價(jià)值觀視域下公益性視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)的創(chuàng)作實(shí)踐

本次本科畢業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)選題堅(jiān)持以核心價(jià)值觀引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，著力聚焦社會(huì)痛點(diǎn)和熱點(diǎn)，旨在創(chuàng)作一批體現(xiàn)“家國(guó)情懷、社會(huì)關(guān)愛(ài)、人格修養(yǎng)”的視覺(jué)設(shè)計(jì)作品，充分發(fā)揮公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)的感染熏陶作用。團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)子選題分別以公益插畫(huà)、公益APP、公益影視短片等一系列視覺(jué)傳播形式為載體，扎實(shí)推進(jìn)核心價(jià)值觀教育進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，廣泛傳播正能量，旨在營(yíng)造、培育和踐行核心價(jià)值觀的熱烈氛圍和濃厚環(huán)境。

（一）創(chuàng)作實(shí)踐一：“我的英雄夢(mèng)”插畫(huà)設(shè)計(jì)

選題背景：在綿延五千年的歷史長(zhǎng)河中，中華民族之所以歷經(jīng)磨難而巍然屹立，是因?yàn)橐淮忠淮挠⑿蹅冇醚庵|鑄就了堅(jiān)不可摧的民族精神和民族脊梁。在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的道路上，我們需要弘揚(yáng)英雄模范精神，并以其作為價(jià)值標(biāo)桿引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚?！耙獜V泛開(kāi)展先進(jìn)模范學(xué)習(xí)宣傳活動(dòng)，營(yíng)造崇尚英雄、學(xué)習(xí)英雄、捍衛(wèi)英雄、關(guān)愛(ài)英雄的濃厚氛圍[4]。”本選題正是基于這一時(shí)代背景，旨在以插畫(huà)的形式歌頌新時(shí)代英雄兒女，唱響新時(shí)代英雄贊歌，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興傳遞正能量、塑造精氣神。

創(chuàng)作思路：本次插畫(huà)創(chuàng)作參考了木刻版畫(huà)的繪畫(huà)方式，發(fā)散思維提取元素的創(chuàng)作方法，在英雄人物的選取上，是從科研，運(yùn)動(dòng)，民生，安居樂(lè)業(yè)等幾個(gè)角度上從各個(gè)領(lǐng)域選取一位（一類(lèi)）英雄，列舉他（她）的具體事例，通過(guò)繪畫(huà)的手段來(lái)表現(xiàn)。在人物刻畫(huà)上要求真實(shí)且追求造型準(zhǔn)確，畫(huà)面背景里選取統(tǒng)一的紋樣，最終每幅畫(huà)都會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)英雄夢(mèng)，呼應(yīng)英雄夢(mèng)主題。

（二）創(chuàng)作實(shí)踐二：邊遠(yuǎn)小鎮(zhèn)青年生存現(xiàn)狀紀(jì)實(shí)

選題背景：2020年是我國(guó)脫貧攻堅(jiān)的決戰(zhàn)決勝之年，中國(guó)邊遠(yuǎn)小鎮(zhèn)青年群體的生存狀況直接影響著該地區(qū)的繁榮與穩(wěn)定。因此，本畢設(shè)課題以邊遠(yuǎn)山區(qū)青年群體的生存發(fā)展現(xiàn)狀為主題就是想讓更多的人關(guān)注和關(guān)心我國(guó)邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的生活和發(fā)展，引導(dǎo)社會(huì)加大對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展扶持力度，給該類(lèi)地區(qū)的青年群體創(chuàng)造和提供更多的發(fā)展機(jī)遇，讓越來(lái)越多的青年人能夠不再背井離鄉(xiāng)，積極投入到建設(shè)家鄉(xiāng)、振興家鄉(xiāng)的道路上，逐漸縮小城鄉(xiāng)和地區(qū)發(fā)展差異，共同譜寫(xiě)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的新藍(lán)圖。

創(chuàng)作思路：本作品以紀(jì)錄片和影集方式記錄目前中國(guó)邊遠(yuǎn)小鎮(zhèn)的青年群體的生存現(xiàn)狀，包括生活環(huán)境、從事的職業(yè)、日常的工作內(nèi)容和工作環(huán)境，人生的發(fā)展前景、軌跡。體現(xiàn)青年群體在欠發(fā)達(dá)地區(qū)如何與當(dāng)今快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)融合的矛盾，以及該群體對(duì)于自身的生涯規(guī)劃、在資源欠缺的社會(huì)環(huán)境下如何擁有發(fā)展機(jī)會(huì)，對(duì)于自己前途和未來(lái)發(fā)展的迷茫、焦慮和未知。利用畫(huà)面構(gòu)圖、攝影光線(xiàn)運(yùn)用、色彩基調(diào)、環(huán)境氛圍體現(xiàn)主人公思想，并向讀者傳達(dá)，引發(fā)讀者思考和情感共鳴。

（三）創(chuàng)作實(shí)踐三：“檢影隨行”微電影設(shè)計(jì)

選題背景：近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展，同時(shí)也暴露出社會(huì)管理方面的一些短板，很多社區(qū)矯正人員由于背負(fù)“劣跡”，他們?cè)诰蜆I(yè)、工作、生活等方面承受著比正常人更多的社會(huì)壓力，而這種歧視和缺少溝通已成為社區(qū)矯正人員走向犯罪的重要原因。為了緩解這一社會(huì)矛盾，如何通過(guò)檢察機(jī)關(guān)、社區(qū)的積極參與，主動(dòng)幫助社區(qū)矯正人員從陰霾中走出來(lái)，讓他們重拾信心，感受到黨和政府的關(guān)懷和溫暖是本作品的目的所在，這對(duì)維護(hù)社會(huì)和諧與穩(wěn)定將發(fā)揮積極作用。

創(chuàng)作思路：本作品以微電影為呈現(xiàn)方式，真實(shí)再現(xiàn)了社區(qū)矯正人員如何在黨和政府的關(guān)心關(guān)懷下如何解決誠(chéng)信危機(jī)、帶領(lǐng)企業(yè)起死回生的故事。在劇本創(chuàng)作上，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)查走訪(fǎng)，整理篩選了具有代表性的真實(shí)案例，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次的文案整理加工，并對(duì)案件的戲劇性發(fā)展加以完善，利用一些意向化的改編使故事情節(jié)更加深入人心。

本片在取景、拍攝過(guò)程中得到了當(dāng)?shù)貦z察院、醫(yī)院、社區(qū)矯正中心以及工廠的全力支持，為作品的順利拍攝奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。劇情呈現(xiàn)上主要采用回憶和現(xiàn)實(shí)穿插的手法，影片結(jié)束時(shí)通過(guò)旁白解釋了本片的含義，并以母親的剪紙作為記憶點(diǎn)，貫穿影片的開(kāi)頭結(jié)尾，有點(diǎn)類(lèi)似法制欄目的小劇場(chǎng)。總的來(lái)說(shuō)，本片故事情節(jié)積極向上，符合當(dāng)代社會(huì)的主旋律，既是弘揚(yáng)社會(huì)誠(chéng)信文化、筑牢社會(huì)誠(chéng)信體系的真實(shí)寫(xiě)照，又是彰顯政府公信力和執(zhí)行力的具體體現(xiàn)。

（四）創(chuàng)作實(shí)踐四：“易類(lèi)”垃圾分類(lèi)App界面設(shè)計(jì)

選題背景：隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，生活垃圾處理已成為一個(gè)突出的社會(huì)化問(wèn)題，以至于不少城市的垃圾焚燒廠、填埋場(chǎng)地基本陷入“緊急狀態(tài)”。近兩年，雖然我國(guó)關(guān)于生活垃圾分類(lèi)處理的政策法規(guī)相繼出臺(tái)，但至今垃圾分類(lèi)設(shè)備和技術(shù)仍停留在初期狀態(tài)，生活垃圾分類(lèi)依然是整個(gè)社會(huì)亟待解決的一大問(wèn)題和難題。

創(chuàng)作思路：本作品的創(chuàng)作初衷正是基于以上所述生活垃圾分類(lèi)的難點(diǎn)和痛點(diǎn)問(wèn)題，旨在設(shè)計(jì)一款智能化移動(dòng)應(yīng)用來(lái)緩解生活垃圾分類(lèi)的突出矛盾。在產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)上堅(jiān)持以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，在突出垃圾分類(lèi)作為產(chǎn)品主體功能的基礎(chǔ)上，加入了垃圾回收功能;在產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)上綜合運(yùn)用智能化識(shí)別手段來(lái)簡(jiǎn)化垃圾分類(lèi)的流程以提升用戶(hù)體驗(yàn)，并在界面設(shè)計(jì)中注重IP形象的塑造以增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力;同時(shí)，在分享打卡、垃圾分類(lèi)、垃圾回收等流程中引入環(huán)保積分制度，鼓勵(lì)用戶(hù)減少垃圾產(chǎn)量、促進(jìn)垃圾回收、緩解環(huán)境壓力。

四、結(jié)束語(yǔ)

公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)是社會(huì)的一盞燈，它以通俗又直觀的表現(xiàn)語(yǔ)言展現(xiàn)了社會(huì)的精神風(fēng)貌，在促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀氛圍營(yíng)造中發(fā)揮著重要作用。高等學(xué)校作為培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞母邔哟稳瞬诺闹匾獔?chǎng)所，必須堅(jiān)持把立德樹(shù)人作為人才培育的根本任務(wù)。因此，團(tuán)隊(duì)在本次畢業(yè)設(shè)計(jì)選題和創(chuàng)作中，牢牢把握正確的政治方向，力爭(zhēng)以旗幟鮮明、形式多樣的公益性視覺(jué)設(shè)計(jì)作品來(lái)詮釋和傳播積極向上的價(jià)值導(dǎo)向。

受疫情影響，畢業(yè)生雖不能按時(shí)返校，但團(tuán)隊(duì)學(xué)生的畢業(yè)創(chuàng)作熱情絲毫不減，在嚴(yán)格遵守所在地疫情防控相關(guān)規(guī)定的前提下，有序開(kāi)展了畢業(yè)設(shè)計(jì)調(diào)研及設(shè)計(jì)創(chuàng)作，并積極通過(guò)線(xiàn)上方式與指導(dǎo)老師溝通想法、交流方案。雖然團(tuán)隊(duì)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立，但都是圍繞一個(gè)大的目標(biāo)和方向，畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作過(guò)程中大家相互啟發(fā)、相互幫助，團(tuán)結(jié)友愛(ài)，體現(xiàn)出優(yōu)良的團(tuán)隊(duì)合作精神，圓滿(mǎn)完成了畢業(yè)設(shè)計(jì)各項(xiàng)任務(wù)。

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