爆火的“私域流量”，到底是什么？

張恒

去年9月，黃黑皮美妝博主毛蛋聯(lián)合化妝品VNK推出第一款個人IP眼影盤，在毛蛋個人網(wǎng)店發(fā)售，開售5分鐘全線賣斷貨，營收超過百萬元。一個月后再度聯(lián)手化妝刷品牌黛末，單價149元的個人IP化妝刷，30秒銷售額破百萬，而他的個人網(wǎng)店，半年營收在300萬元左右。也就是說，私域流量只需30秒，即創(chuàng)造了日常2個月的業(yè)績。

什么是私域流量？

從屬性上說，私域流量有四大特征，第一，用戶是自己的；第二，可以反復利用；第三，可以免費使用；第四，可以直接觸達用戶。與私域流量相對應的是公域流量，而公域流量的兩個顯著特征分別是，流量為平臺所有，用戶只是流過，流量池呈漏斗狀；需要付費使用，且越買越貴（如圖，圖見26頁）。

私域流量在大多數(shù)語境下是指微信的個人號和社群，但是對于私域流量的定義不僅限于此。除了微信之外，其他平臺也有一定的私域屬性，如果按平臺的私域屬性進行排序的話，第一位應該是微信，第二位是快手，第三位是QQ，第四位是抖音，第五位是B站。

以上價值排序反映了私域流量現(xiàn)階段在各個平臺上的發(fā)展情況，毫無疑問，微信是最大的私域流量承載平臺。其次是快手，快手在下沉市場方面有著比較大的潛力。第三是QQ，QQ目前在低年齡段用戶和中年齡段用戶中具有一定的優(yōu)勢，學生使用QQ的人數(shù)明顯比使用微信的人數(shù)多，還有一部分用戶是網(wǎng)齡較大的網(wǎng)民，他們已經(jīng)形成了用QQ辦公做業(yè)務的習慣。抖音和B站的用戶數(shù)在近兩年來上漲較快，這兩個平臺基本上更偏重視頻屬性。

不過，在談及私域流量時，主要還是微信的個人號和社群。為什么呢？首先微信是一個社交平臺，社交的高頻屬性和用戶時長是微信的兩大優(yōu)勢。根據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，微信的用戶平均使用時長在70分鐘左右，是所有平臺里最久的。其次，微信覆蓋的用戶最廣泛，它的月活達到了11億。另外，平臺屬性也是一大原因，微信是一個開放的平臺，強調(diào)去中心化，這就給第三方留下了大量自由發(fā)揮的空間。除此之外，成熟的微信支付使得微信平臺上的交易能夠形成一個閉環(huán)。

流量聚焦在微信個人號上，還得益于個人號的自身特性。個人號可以通過朋友圈進行一些產(chǎn)品的曝光，也可以建群和私聊，個人號為商家建立交易提供了完善的基礎設施，所以，微信個人號幾乎成為了私域流量最主要的承載體。其他平臺如快手、抖音、B站等，在內(nèi)容做得好的前提下，也可以獲取大量流量。

必須認清楚的是，所謂的私域流量其實也是建立在公域流量平臺之上的。如果平臺是大江大河，那么私域就是自家門前的一個小池塘，但它并不是“遺世獨立”的，而是與整個大平臺的生態(tài)密切相關。一方面，私域流量沒法脫離平臺獨立存在，另一方面也意味著，私域流量需要去經(jīng)營好平臺關系，否則會存在一定的風險。

私域流量為什么火？

私域流量在2019年之所以火起來，最根本的原因是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失導致流量成本的提高。私域流量最早出現(xiàn)在淘寶生態(tài)中，但是在相當長的一段時間里一直不溫不火，私下里是有人在做私域流量，但是這個概念本身卻很少被人提及。不久前，新榜發(fā)布了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年報，并對數(shù)據(jù)庫中涉及私域流量的相關文章進行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)閱讀量相比年初增長了六倍，由此可見私域流量在過去半年的火爆程度。從2018年開始，整個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長已經(jīng)大大放緩，整個2018年的關鍵詞是裂變增長、下沉市場，其實下沉市場可以看作是整個移動互聯(lián)網(wǎng)的最后一波流量紅利。無論是裂變增長，還是下沉市場，其實都是在往流量價值更低的地方進行滲透。

2019年私域流量概念的興起與流量的枯竭有著密切的關系，表現(xiàn)為從流量到留量，前者的流是指流水的流，后者的留指的是留存的留。整個市場也發(fā)生了變化，過去是流量思維，比如購買1萬元的流量，它最后可能帶來2萬元的轉化，這是可以維持業(yè)務的正常開展。但是隨著流量成本的提升，以1萬元的流量投入，最后只換來5000元的轉化，這就會導致商業(yè)模式的不可持續(xù)性。

私域流量的價值

私域流量的本質(zhì)是SCRM，即社會化用戶關系管理。私域流量的價值用一句話概括就是，通過對用戶關系的管理，提升轉化率和復購率，從而降低企業(yè)的營銷成本，最大化用戶的終身價值，最終提升企業(yè)的經(jīng)營效率和利潤水平。

私域流量與微商是有區(qū)別的，依靠朋友圈和個人號進行商品銷售，最早是從微商開始的。在過去的幾年間，微商通過這種模式獲得了大量利潤，但是微商處于輿論的負面，究其原因是微商經(jīng)營不規(guī)范，包括產(chǎn)品質(zhì)量問題，售后缺乏問題，以及多級分銷導致落入傳銷模式等。如果撥除微商在經(jīng)營上的不規(guī)范，微商的經(jīng)營核心是把渠道從線下轉到線上，聚焦點從線下的門店變成了線上的人，把人作為一個流量節(jié)點，從而提升在零售領域的經(jīng)營效率。客觀而言，目前所談的私域流量借用了微商摸索出來的模式和打法，但在經(jīng)營的規(guī)范性上需要做出質(zhì)的改變。

私域流量的玩法

私域流量的核心是微信，目前私域流量的布局已經(jīng)有了一套綜合化的模式，包括個人號+社群+公眾號+小程序+商城的五位一體。首先最重要的是個人號，個人號通過朋友圈去做曝光，去做人設打造，在朋友圈發(fā)布日常消息，比如發(fā)布一個人日常的喜怒哀樂，來讓用戶對個人號背后的運營者產(chǎn)生比較明確的認知，從而提升用戶的信任度，并促成整個交易。

在社群方面更適合一對多的互動，而且通過一定的營銷手段制造促進用戶購買的緊迫氛圍，以及通過各種手段去做裂變，免費地獲取用戶，這是社群的主要價值。在公眾號方面，微信將公眾號分為訂閱號和服務號兩種類型，訂閱號更強調(diào)內(nèi)容的價值，通過輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取用戶，然后憑借用戶來進行流量變現(xiàn)。服務號有更多的開發(fā)接口，對于企業(yè)商家而言，服務號更有價值。比如，推送功能可以做營銷的觸達，工具開發(fā)可以做服務，模板消息可以做服務的跟蹤。服務號本身就等同于一個輕App，用戶只需關注而無需下載，大大降低了獲客成本。服務號的品牌價值和入口價值正在逐步提升，也正在成為私域流量中非常重要的一環(huán)。

小程序最早是微信提出來的，作為一個新的工具體系，相比于H5有非常大的體驗優(yōu)化，而且商家開發(fā)小程序需要經(jīng)過官方審核，也讓用戶有更強的信任感。在沒有小程序之前，大量的交易是通過H5商城來完成的。目前大家更多地選擇了小程序商城，不過H5商城仍然有其優(yōu)勢，就是自主可控，方便修改。

私域流量的系統(tǒng)化打法是趨勢，比如完美日記，他們打造了一個美妝人設的小丸子，通過朋友圈和社群發(fā)美妝教程、商品信息、優(yōu)惠活動等，然后提升他們的轉化和下單。私域流量不是零成本，它最大的成本是來自于運營成本，即人力成本，當然也包括一些運營活動所產(chǎn)生的費用成本。在某種程度上，你可以理解為私域流量是把過去的營銷預算變成了運營預算。至于私域流量的成本相比公域流量低多少的問題，其實很難界定，但是前段時間，騰訊智慧零售部門和BCG對線下零售做過一番研究，他們認為通過私域流量的運營，整個店鋪的成交額能夠同比上漲最多超過30%。

然而，私域流量也存在一定的風險。7月2日，微信封禁了一個據(jù)說有上百萬粉絲的微信個人號，他們稱封禁的原因是因為使用了各種營銷外掛，破壞了整個微信的生態(tài)。私域流量對于微信平臺是一把雙刃劍，一方面如果營銷行為泛濫，會降低微信生態(tài)內(nèi)的用戶體驗。目前已經(jīng)有一些用戶棄用朋友圈，這對整個微信生態(tài)的發(fā)展是不利的。另外一方面，消費已經(jīng)成為當代社會生活非常重要的一部分，如果大量的消費和交易行為是在微信生態(tài)內(nèi)發(fā)生，那么微信的價值也會進一步提升。因此微信官方在打擊微信營銷外掛的同時，也在加大企業(yè)微信的研發(fā)力度。在私域流量方面，微信官方認為堵不如疏，官方將有意將私域流量往企業(yè)微信上引流。

企業(yè)微信的發(fā)展，對私域流量是好事，因為如果沒有官方的許可，做私域流量的風險是始終存在的，如果官方出臺一個基本工具，那么將大大降低運營風險，尤其對于大品牌，私域流量的規(guī)模化運營將會變得更加順理成章。

巨頭試水私域流量

私域流量的概念最早是由阿里提出的，但是阿里是一個通過流量售賣從而進行廣告變現(xiàn)的平臺，如果它鼓勵商家做私域流量，其實是與已有的業(yè)務邏輯不同的，也許會降低其對公域流量的需求。這是我們分析認為為什么私域流量在阿里的生態(tài)內(nèi)沒有得到很好發(fā)展的一個很重要原因之一。當然，阿里本身也在倡導私域流量，其邏輯可能是通過把整個盤子做大，最后再將大量的交易沉淀給自己。

在過去幾年，阿里在淘寶的內(nèi)容方面做了很多事情，包括淘寶頭條以及近兩年比較火的淘寶直播，都是希望通過內(nèi)容的引入，從而去提升阿里生態(tài)用戶的使用時長。過去我們在淘寶或天貓上購物的時候，基本上是在有需求的時候才會去用，那么現(xiàn)在阿里通過一些內(nèi)容建設，在用戶沒有需求的時候創(chuàng)造需求，從而提升了平臺的交易數(shù)量。

可以預見的是，私域流量在接下來的5-10年會成為企業(yè)發(fā)展的重點，尤其是在經(jīng)濟不景氣的時候，盤活存量是能讓一個公司活下去的重要動力。誰能玩轉私域流量，誰在未來就一定會更有競爭力。