關(guān)于私域流量的“四個(gè)思考”

于極

私域流量應(yīng)該是今年?duì)I銷圈最火爆的概念之一，當(dāng)圈子里的朋友聊天時(shí)，如果有誰不能談幾句相關(guān)話題，那就真是被同齡人遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后了。那么，私域流量真的很厲害么？

1.私域流量很先進(jìn)嗎？

首先，到底什么是私域流量？雖然現(xiàn)在也沒有哪個(gè)專家給出一個(gè)明確的定義，但是人們普遍的理解是“自己可以掌控的私人流量”，也就是你可以反復(fù)使用并且?guī)缀醪辉黾映杀镜牧髁浚热缗笥讶?、微信公眾賬號(hào)、小程序、APP等。

與私域流量相對(duì)的是“公域流量”，也就是這些流量不是你自己的，而是花錢在其他平臺(tái)買來的，并且大部分是一次性的流量，比如淘寶直通車、朋友圈廣告、視頻網(wǎng)站的貼片廣告等。這些流量你花一次錢，就有一次的流量，錢沒有了，流量也就停了。按照這個(gè)邏輯，我們可以思考一下，對(duì)于私域流量體會(huì)最深刻，使用最頻繁的人是誰呢？當(dāng)然是微商，他們是真正的私域流量的先行者。

2012年前后是微信公眾號(hào)爆紅的時(shí)間階段，如果你經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)期，就可能對(duì)這個(gè)“私域流量理論”感覺到一些熟悉。那時(shí)的微營(yíng)銷概念的爆紅，其情形就跟現(xiàn)在的“私域流量”差不多。當(dāng)時(shí)人們都在談?wù)撐I(yíng)銷，不論是LBS還是微網(wǎng)站等，最常見的說辭便是“微營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)，是將用戶和流量都鎖定在自己手中”，這確實(shí)是品牌微營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)，并且正好擊中了某些中小企業(yè)主的心靈。因?yàn)檫@些企業(yè)主最大的難處就是獲取流量困難，獲客成本高，“把用戶和流量都掌握在自己手中”正是他們夢(mèng)寐以求的。于是那幾年，大大小小的公司都有了自己的公眾號(hào)，甚至有的公司人手不夠，就讓行政、秘書來湊。

俗語講：“太陽底下無新鮮事?！爆F(xiàn)在火熱的“私域流量”，跟前幾年火爆的微營(yíng)銷其實(shí)比較類似，只不過在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景之下，又加入了抖音、小程序、APP等不同的平臺(tái)而已，其核心就是當(dāng)時(shí)說的自主流量。

2.私域流量很便宜嗎？

人們?cè)谡務(wù)摗八接蛄髁俊睍r(shí)，還有一個(gè)非常鮮明的觀點(diǎn)：便宜。它可能確實(shí)便宜一些，但沒有大家想象得那么便宜。我有幸曾經(jīng)在某大型國際教育公司做過品牌主管，記得當(dāng)時(shí)這家公司的市場(chǎng)總監(jiān)給出的策略就是打造私域流量池。于是，我們建立了一大批包含品牌名和不包含品牌名的微博、微信公眾號(hào)、微信私人號(hào)、頭條、知乎等賬號(hào)矩陣，然后依靠大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，來吸引目標(biāo)消費(fèi)者，并且不定期的以品牌名義或者第三方名義發(fā)布軟文或者廣告。當(dāng)時(shí)我們有幾個(gè)賬號(hào)已經(jīng)排進(jìn)了細(xì)分行業(yè)的前10名，其中一個(gè)公眾號(hào)，已經(jīng)擁有幾十萬的精準(zhǔn)客戶。 用現(xiàn)在的話來說，這就是私域流量，我們也從這些私域流量里獲得了很好的變現(xiàn)。

從表面看，這些流量是免費(fèi)的，并且是多次可以使用的，這當(dāng)然是事實(shí)。但是要知道，這一批賬號(hào)背后，有一個(gè)龐大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在支撐，另外還需要調(diào)動(dòng)大量顧問老師的配合。在上海這樣的地方，一個(gè)好的內(nèi)容編輯最低也要8000，而一個(gè)賬號(hào)后面的配置至少4個(gè)人，這樣一來，光人工成本每月就是3萬多。換句話說，這一個(gè)賬號(hào)的流量，其實(shí)就是你每月花3萬多買來的，流量可以反復(fù)使用，但工資也是需要按月支付的。小程序、APP等私域流量平臺(tái)的道理也一樣，程序員、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等員工的工資，其實(shí)質(zhì)都是在花錢買流量。換句話說，“私域流量”其實(shí)挺難伺候的。

首先，你的內(nèi)容是否給了用戶足夠的留下以及打開的理由？?jī)?nèi)容的運(yùn)營(yíng)能力是否足夠強(qiáng)大？如果只發(fā)發(fā)廣告，那么只有被屏蔽和取關(guān)的命運(yùn)了。

其次是關(guān)于服務(wù)。僅僅一個(gè)市場(chǎng)部門或者新媒體部門，很難搞活一個(gè)成熟的私域流量池，它必須在更廣的范圍里有一個(gè)跨部門的配合，像客服、銷售、顧問的加入等等。所以，如何跨部門調(diào)動(dòng)資源，服務(wù)好私域流量？比如我們之前的教育行業(yè)，如果想要在私人微信中服務(wù)好學(xué)生，那么市場(chǎng)部或者新媒體部的專業(yè)知識(shí)肯定是不夠的，必須要調(diào)動(dòng)教學(xué)部門或者顧問部門，才能給學(xué)生帶來真正的價(jià)值。 那么以教學(xué)水平作為績(jī)效考核指標(biāo)的老師，如何能讓他們服務(wù)好還沒有付費(fèi)（甚至不會(huì)付費(fèi)）的學(xué)生呢？這就考驗(yàn)負(fù)責(zé)人是否足夠強(qiáng)勢(shì)，以及激勵(lì)機(jī)制是否完善了。海爾當(dāng)年的新媒體為什么發(fā)展得那么快？就是因?yàn)樵趹?zhàn)略層面有足夠的重視，早在2014年海爾就宣稱放棄傳統(tǒng)雜志硬廣，全面轉(zhuǎn)向新媒體，這就是他們?cè)谛旅襟w方面發(fā)力的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

另外，私域流量的建立很難立竿見影，如果是零基礎(chǔ)建立，最起碼要有兩個(gè)月甚至更長(zhǎng)的培育期才能帶來一些盈利。那么決策層能不能給團(tuán)隊(duì)留一個(gè)足夠的成長(zhǎng)期和有力的支持去試水呢？而且，流量不會(huì)憑空而來，總要從其他方向引流，起碼第一批“種子粉絲”要從其他方向引流。更為關(guān)鍵的是，你引來的流量如何將其留住并激活？一旦經(jīng)營(yíng)不善，流量很容易流失，甚至成為死流量。

我們可以看看自己有多少微信公眾賬號(hào)、朋友圈被屏蔽掉了？誰手中沒有幾個(gè)死掉的微信群？所以話題又回來了，想要打造“私域流量”閉環(huán)，你就必須要有一只強(qiáng)悍的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，否則，一切都無從談起。因?yàn)樗接蛄髁坎⒉皇呛芏嗬习逡詾榈?，把進(jìn)門店的人拉進(jìn)朋友圈，私域流量就建成了。

3.私域流量只是整合流量？

現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量，基本是恒定的了。在互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的前提下，上網(wǎng)的人就那么多，短期內(nèi)不會(huì)有大的增長(zhǎng)了，也就是說可利用的流量總和是一定的。 流量既不會(huì)憑空產(chǎn)生，也不會(huì)消失，無非是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把這些流量搶來搶去來回轉(zhuǎn)化罷了。所以想要獲得大量的流量，就必須以大量的資源來兌換，當(dāng)你沒有了資源時(shí)，你的流量也就會(huì)隨之走掉，跑到其他地方。比如以你的內(nèi)容來交換，就像視覺志、新世相這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)；以你的創(chuàng)意來交換，比如杜蕾斯的熱點(diǎn)創(chuàng)意等；以你的服務(wù)來交換，比如一些知識(shí)類賬號(hào)。

當(dāng)你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、亮眼創(chuàng)意或者良好的服務(wù)沒有了的時(shí)候，那么流量也會(huì)隨之走掉。不過，也有一種例外，那就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的流量洼地，比如當(dāng)年公眾號(hào)的崛起，或者直播、短視頻的出現(xiàn)，就形成了一個(gè)新的流量洼地。在這個(gè)洼地里流量相對(duì)便宜，在前期你可以通過較低的成本收割一批流量。 但是隨著時(shí)間流逝，這些流量的價(jià)格必定會(huì)回歸平均水平。

那么我們?cè)賮砜此接蛄髁?，它的?shí)質(zhì)并不是創(chuàng)新出一個(gè)新的流量洼地，而是將原來的比如線下流量、直通車流量等整合進(jìn)私域池。當(dāng)流量進(jìn)入私域池之后，你還是需要持續(xù)地為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，既然是提供服務(wù)，就必定會(huì)產(chǎn)生另一種成本?？帐痔琢髁?，是永遠(yuǎn)不可能的。

4.私域流量可以馬上建立？

當(dāng)我在跟一個(gè)企業(yè)主聊天時(shí)，最常見的一個(gè)情景就是，他們經(jīng)常說“不就是私域流量嘛，明天我就讓市場(chǎng)部的人去建?！苯ㄌ?hào)，甚至搭建一個(gè)小程序都很容易，但上文說過了，最大的問題在于你如何留住流量并激活流量?，F(xiàn)在的人手能做得好內(nèi)容、服務(wù)以及用戶運(yùn)營(yíng)嗎？如果他們能力不夠怎么辦呢？給他們招人的權(quán)利嗎？可以招幾個(gè)人？針對(duì)私域流量的建立有沒有激勵(lì)機(jī)制？他們憑什么放棄早已成熟的銷售方式，而去培養(yǎng)一個(gè)新的方式？

雕爺說過，戰(zhàn)略指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)你在戰(zhàn)略層面沒有給私域流量真正的支持時(shí)，具體的運(yùn)營(yíng)方向便不會(huì)側(cè)重私域流量，而團(tuán)隊(duì)便不會(huì)去嚴(yán)肅執(zhí)行。結(jié)果便是，你所謂的私域流量必將變成一個(gè)個(gè)沒什么用處的擺設(shè)賬號(hào)，食之無味，棄之可惜。所以要讓私域流量真正可用，就要從戰(zhàn)略上有所重視，最起碼從市場(chǎng)戰(zhàn)略的層面重視，只有這樣才能構(gòu)建起合適的運(yùn)營(yíng)體系，并在此體系下配置團(tuán)隊(duì)，然后團(tuán)隊(duì)才能真正地執(zhí)行。而那些認(rèn)為私域流量?jī)H僅就是招幾個(gè)人建幾個(gè)賬號(hào)的領(lǐng)導(dǎo)者，到最后獲得的也許就真的只是那幾個(gè)僵尸賬號(hào)而已。