中鐵六局：建筑企業(yè)專業(yè)品牌的塑造和賦能

企業(yè)品牌凝聚著企業(yè)文化內(nèi)涵，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，強(qiáng)化品牌意識，打造特色化、專業(yè)化的品牌形象，對于提升企業(yè)的影響力和知名度有著重要的作用。中國中鐵六局集團(tuán)有限公司（以下簡稱：中鐵六局）始終以習(xí)近平總書記“三個轉(zhuǎn)變”重要指示為指引，將品牌培育和傳播推廣作為突出專業(yè)水平、展示企業(yè)實力、樹立良好形象的重要手段。中鐵六局持續(xù)深化“七大專業(yè)品牌”建設(shè)，積極拓展品牌宣傳途徑和方式，加快專業(yè)品牌的個性塑造、形象提升和價值傳遞，贏得了廣泛的贊譽(yù)和認(rèn)可，實現(xiàn)了專業(yè)品牌的價值攀升。

品牌建設(shè)的實施路徑

塑造專業(yè)品牌 豐富傳播內(nèi)容

中鐵六局依托主營業(yè)務(wù)，深挖專業(yè)品牌的歷史背景、建設(shè)亮點和創(chuàng)新成果，總結(jié)提煉專業(yè)優(yōu)勢和核心競爭力，系統(tǒng)構(gòu)建“七大專業(yè)品牌”，使品牌價值真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭優(yōu)勢。

鐵路品牌。作為鐵路建設(shè)“王牌軍”，中鐵六局參建了100多條鐵路、30余座大型綜合鐵路樞紐、五大干線一至六期提速，營業(yè)線封鎖施工10萬余次，鄰近營業(yè)線施工近100萬次；參建了秦沈、京津城際、京滬、京張等30余條高速鐵路，打造了北京南、天津西、石家莊、太原南、太子城等一大批地標(biāo)性高鐵站，為完善中國“八縱八橫”高鐵網(wǎng)、推動中國高鐵技術(shù)領(lǐng)先世界作出了突出貢獻(xiàn)。

公路品牌。承建了100余條國道和高速公路，積累了在高原、高寒、高海拔、黃土、熔巖、荒漠、戈壁等復(fù)雜地質(zhì)條件下修路建橋的施工經(jīng)驗，具備公路建設(shè)綜合服務(wù)能力。

盾構(gòu)品牌。參與1300余座隧道、70多條地鐵建設(shè)，在城市內(nèi)下穿高鐵公路隧道、明挖深基坑、地鐵盾構(gòu)等領(lǐng)域保持優(yōu)勢地位；具有“麒麟號”“黔進(jìn)號”等各類直徑盾構(gòu)機(jī)30臺，穿山遁地的足跡遍布全國26個城市，建設(shè)里程600余公里，形成了從研發(fā)、掘進(jìn)到管片生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。

市政品牌。參與500余項市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建成地鐵180多公里，地鐵車站72座，市政道路600多公里，橋梁200多座，市政管道1000多公里，為完善市政基礎(chǔ)設(shè)施、打造宜居城市環(huán)境、構(gòu)建綠色低碳系統(tǒng)、推進(jìn)智慧城市建設(shè)貢獻(xiàn)了六局力量。

房建品牌。承攬各類房建工程170余項，建成京張高鐵太子城站、大同大學(xué)體育館、詹天佑紀(jì)念館、成武縣人民醫(yī)院、深圳恒深影聯(lián)合大廈等眾多精品工程。

運(yùn)營維管品牌。運(yùn)營維管業(yè)務(wù)涉及呼和浩特鐵路局管轄的臨額線、天策線、響四線、吳高線等共1800公里鐵路，以及諾民高速、伊犁公路等共635公里公路的維修養(yǎng)護(hù)。

海外品牌。承建了越南通信信號改造、越南河內(nèi)輕軌2號線、津巴布韋援外醫(yī)院、剛果（金）銅鈷礦、越南德農(nóng)風(fēng)電安裝等多項重點工程，在海外實現(xiàn)了鐵路、公路、橋梁、房建、市政、礦山等業(yè)務(wù)多元化發(fā)展。

制定傳播策略 擴(kuò)大品牌影響

實行統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。嚴(yán)格執(zhí)行中鐵六局《企業(yè)視覺識別系統(tǒng)手冊》，規(guī)范使用品牌標(biāo)識，在施工現(xiàn)場、辦公場所、對外宣傳、企業(yè)形象展示中統(tǒng)一品牌標(biāo)識，提高企業(yè)知名度和影響力。規(guī)范司旗升掛、司徽使用、司歌奏唱禮儀，在舉行企業(yè)重要會議、重要活動、重大儀式時，把奏唱中國中鐵司歌《開路先鋒》列為議程。

構(gòu)建品牌傳播矩陣。優(yōu)化整合企業(yè)內(nèi)部資源，充分發(fā)揮《中鐵六局》、官方網(wǎng)站、微信公眾號等平臺作用，積極發(fā)聲傳播企業(yè)動態(tài)、展示良好形象。在海外工程項目所在國搭建英文網(wǎng)站，推進(jìn)與所在國的信息互通、文化交融，為海外品牌傳播創(chuàng)造有利條件。鞏固與主流媒體的良好關(guān)系，并加強(qiáng)與行業(yè)媒體、業(yè)主自媒體的合作，圍繞重點工程、民生熱點、社會責(zé)任等主題，挖掘新聞線索，讓品牌形象更好地向受眾群體展示。

豐富品牌傳播手段。積極與主流媒體、新媒體交流合作，創(chuàng)作適合傳播的作品，不斷提高品牌傳播效能。2023年11月，中鐵六局聯(lián)合環(huán)球網(wǎng)，對國道109高速安家莊特大橋轉(zhuǎn)體施工進(jìn)行全球直播，央視頻、新華網(wǎng)等近百家媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)播，觀看人數(shù)超過1000萬；與新華社攜手打造的《聚焦越南河內(nèi)輕軌典范工程》全球直播，在線觀看人數(shù)超173萬，新聞總瀏覽量超30萬。

優(yōu)化品牌傳播渠道。制作中鐵六局系列畫冊，精心策劃“七大專業(yè)品牌”宣傳內(nèi)容，在商務(wù)活動、營銷工作中講好六局故事；充分發(fā)揮中鐵六局展館“開路先鋒”文化教育基地作用，開館至今迎接訪客1000余人。2024年1月，在中鐵六局成立二十周年慶祝大會上，集中展示了企業(yè)發(fā)展歷程、建設(shè)成果和改革成效，引導(dǎo)廣大職工從“聽故事”向“講故事”轉(zhuǎn)變，人人當(dāng)好“宣傳員”，講述企業(yè)“好故事”。

講好企業(yè)故事 提升品牌價值

用心打造融媒體內(nèi)容。精心策劃融媒體傳播內(nèi)容，在微信公眾號累計發(fā)布“六局品牌”專題策劃內(nèi)容30余期，閱讀轉(zhuǎn)發(fā)超過16萬人次。推出了“七大專業(yè)品牌”長圖等融媒體作品，傳播企業(yè)“建一項工程、樹一座豐碑”的理念，展示企業(yè)的輝煌業(yè)績。持續(xù)深挖各分、子公司獨(dú)特專業(yè)優(yōu)勢和拳頭產(chǎn)品，陸續(xù)推出14期市場認(rèn)可度高、美譽(yù)度強(qiáng)、影響力大的作品，打造了一批“叫得響、過得硬、推得開”的專業(yè)品牌。

精心部署媒體宣發(fā)策略。加強(qiáng)品牌策劃，《人民鐵道》專版刊發(fā)《鐵路營業(yè)線施工王牌軍》通訊，展示了京張高鐵、浩吉鐵路、津秦高鐵、京唐鐵路、北京豐臺站等鐵路施工的豐碑典范。圍繞“一帶一路”十周年打造的越南河內(nèi)輕軌融媒體作品，在海內(nèi)外引發(fā)強(qiáng)烈反響，榮獲首屆“中國中鐵好新聞”融媒傳播獎。中鐵六局豐沙、石太鐵路抗洪搶險系列報道，展示了企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)；建設(shè)的彝族自治州20公里扶貧路、永攀物流港，讓土特產(chǎn)“出圈”，展示了企業(yè)參與精準(zhǔn)扶貧、助力鄉(xiāng)村振興的有力實踐。

大力宣傳典型模范。大力宣傳先進(jìn)典型忠誠企業(yè)、愛崗敬業(yè)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、拼搏進(jìn)取的優(yōu)秀品質(zhì)和奮斗精神，營造崇尚先進(jìn)、關(guān)心先進(jìn)、學(xué)習(xí)先進(jìn)、爭當(dāng)先進(jìn)、爭先創(chuàng)優(yōu)的濃厚氛圍。聚焦全國兩會代表王足剛建言獻(xiàn)策，以產(chǎn)業(yè)工人身份為切入點，圍繞工程建設(shè)、科技創(chuàng)新、高質(zhì)量發(fā)展等熱點話題組織開展宣傳報道；讓全國最美家庭、全國五一勞動獎?wù)芦@得者等一大批傳承企業(yè)精神、代表企業(yè)形象的先進(jìn)典型走上舞臺，講述成長故事，傳播企業(yè)文化，讓中鐵六局的招牌更加锃亮。

品牌建設(shè)的成果分析

品牌影響顯著提升。通過業(yè)主評價、政企合作、員工認(rèn)知等多渠道反饋，以七大專業(yè)品牌為支撐的“中鐵六局”品牌在行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可度和影響力顯著提升。受眾對中鐵六局的認(rèn)知從鐵路營業(yè)線施工“王牌軍”，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛱峁┙ㄖa(chǎn)業(yè)鏈一攬子綜合服務(wù)的大型國有現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。近年來，中鐵六局承建的越南河內(nèi)輕軌首次榮獲境外工程魯班獎，多項工程榮獲中國土木工程詹天佑獎、國家優(yōu)質(zhì)工程獎、李春獎等重要榮譽(yù)。在山西、湖南、云南等區(qū)域市場榮獲公路施工信用評價最高評級“AA”級，行業(yè)影響力和社會美譽(yù)度持續(xù)提升。

推動經(jīng)營結(jié)構(gòu)優(yōu)化。發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，有力推動經(jīng)營結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，牢牢抓住新的增長點。中鐵六局深度融入京津冀協(xié)同發(fā)展、西部大開發(fā)等重大戰(zhàn)略和“一帶一路”倡議，大連智能糧儲、陜西榆林、內(nèi)蒙古赤峰光伏發(fā)電、新建深江鐵路、北京城市副中心線以及伊拉克管道局道路與防火堤、剛果（金）姆韋內(nèi)迪圖﹣卡尼亞馬道路、巴基斯坦N5公路等覆蓋國內(nèi)國際的優(yōu)質(zhì)項目相繼落地，各專業(yè)板塊亦處于穩(wěn)健開拓階段，實現(xiàn)了品牌傳播和經(jīng)營開發(fā)的相輔相成、良性循環(huán)。

品牌傳播屢創(chuàng)佳績。2023年以來，中鐵六局登上央視《新聞聯(lián)播》9次，《人民日報》報道13篇，《求是》刊稿1篇。微信公眾號粉絲數(shù)與閱讀量穩(wěn)定增長。深入挖掘中鐵六局“七大專業(yè)品牌”故事，短視頻《你好，輕軌》，獲第五屆“一帶一路”百國印記最佳技術(shù)獎。兩個品牌案例《中國中鐵六局：鐵路營業(yè)線施工的王牌》《“一帶一路”項目建設(shè)中的品牌國際化傳播》入選中國中鐵品牌建設(shè)典型案例。

（作者系中鐵六局集團(tuán)有限公司黨建工作部部長）

（責(zé)任編輯：苒 辰）