基于KANO模型的浙江省服裝類產(chǎn)品需求研究

摘要：為促進(jìn)浙江省服裝業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，文章采用問卷調(diào)查法和線下訪談法兩種方法，從消費(fèi)者需求偏好出發(fā)，對(duì)浙江省服裝類產(chǎn)品展開研究，從設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、性能、服務(wù)、精神5個(gè)需求維度提取消費(fèi)者對(duì)于浙江省服裝類產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的需求項(xiàng)目。再通過kano模型以及better-worse四象限分析法，將各類需求項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序以及屬性歸類。研究發(fā)現(xiàn)：不同性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入的消費(fèi)者對(duì)服裝類產(chǎn)品的需求側(cè)重點(diǎn)有所差異，但總體看來，消費(fèi)者對(duì)服裝類產(chǎn)品服務(wù)需求關(guān)注度較高，例如，售后服務(wù)、發(fā)貨速度等對(duì)消費(fèi)者滿意度有重要影響。

關(guān)鍵詞：Kano模型；Better-Worse系數(shù)；服裝類產(chǎn)品；消費(fèi)者滿意度；需求研究

中圖分類號(hào)：TP391.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2024）17-0149-06

Abstract：In order to promote the high-quality development of the garment industry in Zhejiang Province，the article adopts two methods，namely questionnaire survey and offline interview，to study the garment products in Zhejiang Province from the perspective of consumers’ demand preferences，and extracts consumers’ demands for the high-quality development of the garment products in Zhejiang Province from the five dimensions of demand：design，experience，performance，service，and spirit. Then through the kano model and better-worse four-quadrant analysis method，the various types of demand items are prioritized and categorized by attributes. It is found that consumers’ demands for apparel products differ by gender，age，education level，occupation and monthly income，but in general，consumers pay more attention to the service demands of apparel products，such as after-sale service and delivery speed，which have an important impact on consumer satisfaction.

Keywords：Kano model；Better-worse coefficient；Apparel products；Consumer satisfaction；Demand research

引言

我國(guó)社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變于服裝產(chǎn)業(yè)而言，“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”主要體現(xiàn)在消費(fèi)水平的日漸提升所引起的對(duì)服裝產(chǎn)品需求的變化[1]，再加上黨的二十大報(bào)告中提出，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展是中國(guó)式現(xiàn)代化的核心要求。為了實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，服裝供應(yīng)需要不斷提升品質(zhì)、個(gè)性化和多元化，而零售渠道也obQ8bfstgc9CllzUd+HxXg==需要朝著場(chǎng)景化和高端化的方向發(fā)展。在共同富裕政策的引導(dǎo)下，我國(guó)中等收入群體不斷擴(kuò)大，人們對(duì)美好生活和品質(zhì)生活的需求也在持續(xù)提升，人民消費(fèi)傾向的改變不僅鞏固增強(qiáng)了我國(guó)服裝業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，也推動(dòng)著服裝業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的加速。因此，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的滿意程度，成為行業(yè)發(fā)展質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要參考指標(biāo)。

基于此，為了使消費(fèi)者需求與浙江省服裝業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的聯(lián)系更加緊密，本文基于優(yōu)化后的kano模型，對(duì)消費(fèi)者需求屬性進(jìn)行分類，就其對(duì)服裝類產(chǎn)品的滿意度和重要度進(jìn)行探討，分析消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的觸點(diǎn)，并建立需求點(diǎn)量化排序方法，以期為浙江省服裝業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

一、理論基礎(chǔ)

（一）Kano模型原理及運(yùn)用

Kano模型將用戶滿意度和產(chǎn)品功能的非線性關(guān)系加以體現(xiàn)[2]。該模型根據(jù)用戶需求及滿意度的關(guān)系將產(chǎn)品的需求屬性分為五類，如圖1所示。由此衍生而來的Kano模型分析法主要通過標(biāo)準(zhǔn)化問卷調(diào)查的結(jié)果，對(duì)各種因素的屬性進(jìn)行分類，從而解決了產(chǎn)品功能的優(yōu)先級(jí)排序問題，以提高用戶滿意度[3-4]，對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步有著指導(dǎo)性的意義。

近幾年，許多學(xué)者基于kano模型對(duì)服裝類產(chǎn)品展開研究，宋瑩等[5]運(yùn)用kano模型分析定制旗袍的用戶需求，以提升定制服務(wù)的滿意度；穆蕓等[6]針對(duì)消費(fèi)者需求，基于kano模型分析消費(fèi)者對(duì)風(fēng)衣的滿意度問題，從而對(duì)風(fēng)衣產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)；花一凡[7]將kano模型和市場(chǎng)調(diào)研的形式相結(jié)合，篩選出消費(fèi)者接受度最高的吉祥圖案用于服裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用；邊曉宇[8]從消費(fèi)者需求角度出發(fā)，結(jié)合模糊kano模型將消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮服裝需求要素重要度進(jìn)行排序，為國(guó)潮服裝的發(fā)展提供建議；劉雅情[9]以按摩服裝為研究對(duì)象，運(yùn)用kano模型分析用戶需求優(yōu)先級(jí)，提供產(chǎn)品改進(jìn)方向。

（二）Better-Worse系數(shù)法

在該坐標(biāo)圖中，橫坐標(biāo)為Better系數(shù)，縱坐標(biāo)為Worse系數(shù)[12]，其中第一象限為期望型需求（O），第二象限為必備型需求（M），第三象限為無差異型需求（I），第四象限為魅力型需求（A），需求優(yōu)先級(jí)程度排名為M>O>A>I[13]。

（三）親和圖法（KJ分析法）

文章采用親和圖法（KJ法），根據(jù)專家意見判斷以及信息的內(nèi)在相互關(guān)系（親和性）對(duì)片段化的市場(chǎng)需求信息加以歸納整理，從而從復(fù)雜的關(guān)系中獲得有效信息，幫助確定解決方向[14]。首先確定調(diào)研對(duì)象與主題，接著根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)將需求卡片分為二級(jí)和一級(jí)卡片，最后根據(jù)專家意見，確定最后的需求清單[15]

二、浙江省服裝類產(chǎn)品需求要素分析

（一）消費(fèi)者需求要素分析

文章采用訪談法和問卷調(diào)查法，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于服裝類產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的需求開展研究。首先，通過深度訪談來確定服裝類產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的需求項(xiàng)清單。目標(biāo)調(diào)查地點(diǎn)主要選定在商場(chǎng)、服裝市場(chǎng)等場(chǎng)所。同時(shí)，采用隨機(jī)抽樣的方法，確定 15 位重點(diǎn)受訪者，對(duì)其展開深度訪談，記錄受訪者期望的服裝類產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的特點(diǎn)，共收回94條文本信息。

借助親和圖整理收集到的信息，分析得出服裝類產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展需求信息條目。經(jīng)專家團(tuán)隊(duì)的分類總結(jié)，將消費(fèi)者需求整合為5個(gè)需求范疇與33個(gè)需求要素（如表1所示）。

（二）問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷由受訪者基本信息和33個(gè)需求要素兩部分組成。借助Kano模型對(duì)浙江省服裝類產(chǎn)品需求偏好進(jìn)行研究。問卷設(shè)計(jì)采用了李克特五級(jí)雙向量表，每個(gè)問題包括滿意和不滿意兩個(gè)正負(fù)選項(xiàng)。將問題的評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)輸入Kano模型進(jìn)行分析，交叉點(diǎn)形成需求項(xiàng)的分類屬性，如表2所示。最后，記錄有效問卷中需求項(xiàng)的類型和頻率，并以最高頻率的需求項(xiàng)作為屬性分類的依據(jù)，確定了浙江省服裝類產(chǎn)品的需求分類。

三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)及結(jié)果分析

（一）浙江省服裝業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需求滿意度屬性歸類分析

本次調(diào)研共發(fā)放線上問卷208份，其中回答時(shí)間低于90秒的被視為無效問卷，最終收回有效問卷179份，數(shù)量合理符合建議[16]。利用SPSSPRO工具對(duì)問卷進(jìn)行信效度分析，Cronbach’s α系數(shù)為0.923，正反向問題的系數(shù)分別為0.966和0.958，均高于0.800，表明問卷信度較高。KMO值為0.857，正反向問題的值分別為0.940和0.931，均高于0.800。此外，p值均小于0.050，表明問卷效度良好，基于kano模型的需求要素分類結(jié)果如表3所示。

（二）浙江省服裝類產(chǎn)品發(fā)展需求要素優(yōu)先級(jí)排序

由圖3可得，時(shí)尚度與流行性（A1）和產(chǎn)品色彩（A6）位于必備屬性，這些需求的滿足與否對(duì)消費(fèi)者影響非常大，需首要考慮。產(chǎn)品面料（A4）、產(chǎn)品版型（A8）、細(xì)節(jié)處理（A10）等12個(gè)元素處于期望屬性，是消費(fèi)者通常預(yù)期并期待的元素，它們的滿足程度直接影響到消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。搭配建議（B3）、打折促銷（B6）等5個(gè)屬性處于魅力屬性，這些是消費(fèi)者并不主動(dòng)期望但能夠帶來驚喜和興奮的元素，當(dāng)這些屬性得到滿足時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到非常滿意，企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)力及具體客戶群有針對(duì)性地開發(fā)。個(gè)性化（A2）、產(chǎn)品款式（A3）、產(chǎn)品圖案（A5）等14個(gè)元素處于無差異屬性，可次要考慮。

從排序結(jié)果來看，在設(shè)計(jì)需求中，產(chǎn)品版型（A8）、產(chǎn)品面料（A4）、細(xì)節(jié)處理（A10）敏感系數(shù)較高且處于期望屬性，意味著這些屬性的滿足會(huì)超出消費(fèi)者的期望，從而增加滿意度，說明在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中，服裝類企業(yè)應(yīng)特別重視這些屬性的滿足。產(chǎn)品色彩（A6）、時(shí)尚度與流行性（A1）的敏感系數(shù)在三者之后，且屬于必備屬性，若未滿足，將導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿，企業(yè)必須確保這些屬性的合理性和吸引力。

在體驗(yàn)需求中，產(chǎn)品價(jià)格（B5）、性價(jià)比（B2）、實(shí)穿度（B4）的敏感系數(shù)較高且處于期望屬性，由此推測(cè)服裝類產(chǎn)品的性價(jià)比與實(shí)穿度是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。打折促銷（B6）、搭配建議（B3）敏感度較低且處于魅力屬性，說明當(dāng)其他條件得到很好滿足時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)降低對(duì)其的需求。因此，企業(yè)可以將打折促銷和搭配建議作為額外的亮點(diǎn)和增值服務(wù)，來吸引消費(fèi)者并提升購物體驗(yàn)。

在性能需求中，耐用性（C1）敏感系數(shù)最高且處于期望屬性，意味著消費(fèi)者非常關(guān)注產(chǎn)品的耐用性，并期望產(chǎn)品在使用過程中能夠保持高品質(zhì)和長(zhǎng)久性能。因此，企業(yè)需要不斷完善和提升產(chǎn)品的品質(zhì)與耐用性。功能保健（C3）不受重視，可選擇性開發(fā)。

在服務(wù)需求中，售后服務(wù)（D5）、客服服務(wù)態(tài)度（D3）的敏感系數(shù)較高且屬于期望屬性，因此，服裝類企業(yè)應(yīng)該建立完善的售后服務(wù)體系，提升客服服務(wù)態(tài)度，強(qiáng)化溝通與反饋機(jī)制甚至推出個(gè)性化定制服務(wù)等。包裝質(zhì)量（D4）的敏感系數(shù)較低且屬于無差異屬性，可預(yù)見包裝質(zhì)量的好壞對(duì)消費(fèi)者滿意度影響不明顯。

在精神需求中，審美提升（E2）的敏感度最高且屬于期望屬性，因此企業(yè)應(yīng)該重視服裝類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和審美價(jià)值，通過研究市場(chǎng)趨勢(shì)，吸引創(chuàng)意人才。體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格（E5）的敏感系數(shù)較高且屬于魅力屬性，企業(yè)可以通過建立獨(dú)特的品牌形象，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳和營(yíng)銷中突出品牌的獨(dú)特風(fēng)格和態(tài)度，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。

（三）各類型群體的服裝業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需求分析

消費(fèi)者之間的個(gè)體差異會(huì)導(dǎo)致需求要素重要程度的顯著差異，因此按照性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，分別對(duì)其需求差異進(jìn)行分析。

按照男性（圖4（a））和女性（圖4（b））劃分Better-Worse系數(shù)，經(jīng)對(duì)比，不同性別的系數(shù)分布圖與總體較一致，僅存細(xì)微差異。對(duì)男性而言，個(gè)性化（A2）、產(chǎn)品款式（A3）、產(chǎn)品面料（A4）、產(chǎn)品工藝（A7）、細(xì)節(jié)處理（A10）進(jìn)入了必備屬性，購買渠道（B1）進(jìn)入了期望屬性，洗護(hù)說明（C2）、傳達(dá)文化寓意（E4）進(jìn)入了魅力屬性，打折促銷（B6）進(jìn)入了無差異屬性。對(duì)女性而言，洗護(hù)說明（C2）進(jìn)入了必備屬性，包裝質(zhì)量（D4）進(jìn)入了魅力屬性。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度來看，男性更注重個(gè)性化、款式、面料、工藝、細(xì)節(jié)處理等方面的屬性，而女性則更加注重包裝質(zhì)量。這表明男性更加注重服裝產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，而女性則更加注重購買體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品的包裝質(zhì)量。

從產(chǎn)品營(yíng)銷角度來看，男性更傾向于通過文化寓意來吸引消費(fèi)者的眼球，且期望購買渠道多樣化，而女性則更加注重實(shí)用性和美觀性，除此之外打折促銷以及好的包裝將會(huì)是吸引女性購買的亮點(diǎn)。品牌進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，需要依據(jù)不同性別的消費(fèi)者需求特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性宣傳和推廣，同時(shí)像洗護(hù)說明一類的需求是大家共同期待的，應(yīng)予以滿足。

按照年齡25周歲及以下（圖5（a））、26～40周歲（圖5（b））、41周歲及以上（圖5（c））劃分Better-Worse系數(shù)，經(jīng)對(duì)比，不同年齡階段的Better-Worse系數(shù)分布差距較大，其中40周歲及以上的消費(fèi)者系數(shù)分布與總體差距最大。在25周歲及以下的消費(fèi)者中，傳達(dá)文化寓意（E4）進(jìn)入了魅力屬性，社交需求（E1）從魅力屬性進(jìn)入到無差異屬性；在26～40周歲的消費(fèi)者中，洗護(hù)說明（C2）、產(chǎn)品工藝（A7）的重要程度提升，社交需求（E1）從魅力屬性進(jìn)入期望屬性，實(shí)穿度（B4）、審美提升（E2）從期望屬性進(jìn)入魅力屬性，購買渠道（B1）從無差異屬性進(jìn)入魅力屬性；在40周歲及以上的消費(fèi)者中，退換貨服務(wù)（D1）、審美提升（E2）從期望屬性進(jìn)入必備屬性，產(chǎn)品工藝（A7）從無差異屬性進(jìn)入必備屬性，傳達(dá)文化寓意（E4）進(jìn)入期望屬性，產(chǎn)品風(fēng)格（A9）、品牌文化（E6）從無差異屬性進(jìn)入魅力屬性。可以認(rèn)為，25周歲及以下的消費(fèi)者更加關(guān)注服裝類產(chǎn)品中文化寓意的融入，對(duì)產(chǎn)品的社交功能需求較低，可能是因?yàn)檫@個(gè)年齡段的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品本身的特性，而非社交展示。26～40周歲的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和保養(yǎng)，希望產(chǎn)品在具備社交功能的同時(shí)也要兼顧實(shí)用和美觀，購買渠道也變得更加重要。40周歲及以上的消費(fèi)者注重工藝與審美，更傾向于有售后保障的購物，反映了這個(gè)年齡段的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)和品牌價(jià)值，對(duì)于產(chǎn)品風(fēng)格和品牌文化有更深入的理解和需求。

按照受教育程度本科以下（圖6（a））、本科（圖6（b））、碩士及以上（圖6（c））進(jìn)行劃分對(duì)比，可見本科和碩士及以上的消費(fèi)者Better-Worse系數(shù)分布與總體分布重合度較高，本科以下的消費(fèi)者群體個(gè)別要素分布情況與總體相比差距較大。

在本科以下的消費(fèi)者中，產(chǎn)品面料（A4）、細(xì)節(jié)處理（A10）、洗護(hù)說明（C2）進(jìn)入了必備屬性，產(chǎn)品色彩（A6）、產(chǎn)品工藝（A7）進(jìn)入期望屬性，購買渠道（B1）進(jìn)入了魅力屬性。此類消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的基本品質(zhì)和實(shí)用性。他們?cè)谶x擇商品時(shí)更加看重面料材質(zhì)、細(xì)節(jié)工藝以及洗護(hù)說明的清晰度，同時(shí)對(duì)外觀設(shè)計(jì)和工藝水平也有一定的期待，他們希望產(chǎn)品在顏色和工藝上能夠給人帶來愉悅的感覺和高品質(zhì)的體驗(yàn)。在購物過程中他們會(huì)重視購買渠道的便利性和體驗(yàn)感，可能更傾向于選擇線上購物進(jìn)行購買。

在本科的消費(fèi)者中，審美提升（E2）、包裝質(zhì)量（D4）進(jìn)入了魅力屬性，社交需求（E1）的重要程度降低進(jìn)入了無差異屬性。這類消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的外在形象和包裝質(zhì)量以及產(chǎn)品的視覺吸引力。與此同時(shí)，他們?cè)谫徺I商品時(shí)更注重個(gè)人喜好和品質(zhì)。

在碩士及以上的消費(fèi)者中，產(chǎn)品面料（A4）進(jìn)入了必備屬性，耐用性（C1）進(jìn)入了魅力屬性，搭配建議（B3）社交需求（E1）進(jìn)入了無差異屬性。這類消費(fèi)者注重產(chǎn)品的質(zhì)地和材質(zhì)，對(duì)于產(chǎn)品的耐用性也有較高的要求。在購買過程中，他們可能更看重產(chǎn)品的實(shí)用性和品質(zhì)，搭配建議和社交需求并不是他們首要考慮因素。

按照職業(yè)企事業(yè)單位（圖7（a）、個(gè)體（圖7（b））、學(xué)生（圖7（c））劃分Better-Worse，三類職業(yè)的Better-Worse系數(shù)分布較總體分布而言都有不小差異。在企事業(yè)單位的消費(fèi)者中，客服服務(wù)態(tài)度（D3）進(jìn)入了必備屬性，產(chǎn)品色彩（A6）、產(chǎn)品工藝（A7）進(jìn)入了期望屬性，實(shí)穿度（B4）、傳達(dá)文化寓意（E4）進(jìn)入了魅力屬性，搭配建議（B3）、社交需求（E1）進(jìn)入了無差異屬性，對(duì)于這類消費(fèi)者而言，客服服務(wù)態(tài)度是他們選擇商品的基本標(biāo)準(zhǔn)之一，產(chǎn)品色彩和工藝的精美程度可能會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的喜好程度和購買意愿，同時(shí)，他們注重產(chǎn)品的實(shí)用性和文化內(nèi)涵，對(duì)外在的潮流和社交展示并不在意。

在職業(yè)為個(gè)體的消費(fèi)者中，洗護(hù)說明（C2）進(jìn)入了必備屬性，審美提升（E2）進(jìn)入了魅力屬性，彰顯生活態(tài)度（E3）進(jìn)入了無差異屬性。對(duì)于個(gè)體經(jīng)營(yíng)者來說，可能沒有太多時(shí)間和精力去研究產(chǎn)品的使用方法，因此清晰明了的洗護(hù)說明對(duì)于他們來說非常重要，可以幫助他們更好地保養(yǎng)和使用產(chǎn)品。如產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)等方面的亮點(diǎn)對(duì)其審美的提升也是吸引這類消費(fèi)者下單的重要元素。

在職業(yè)為學(xué)生的消費(fèi)者中，產(chǎn)品面料（A4）進(jìn)入了必備屬性，包裝質(zhì)量（D4）、傳達(dá)文化寓意（E4）進(jìn)入了魅力屬性。學(xué)生更加關(guān)注面料的舒適度，精美的包裝和傳達(dá)的文化寓意可以提升產(chǎn)品的吸引力和獨(dú)特性，吸引學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行購買，并展現(xiàn)其個(gè)性和品位。

按月收入5000元以下（圖8（a）、5000～11000元（圖8（b））、11000元以上（圖8（c））劃分Better-Worse系數(shù)，月收入較高和較低的兩類群體的系數(shù)分布與總體差距較大，而月收入居中消費(fèi)者的系數(shù)分布與總體相似度較高。

從必備屬性上看，在月收入5000元以下的消費(fèi)者中，產(chǎn)品面料（A4）為必備屬性，可能出于經(jīng)濟(jì)壓力，他們更希望購買耐穿舒適的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品面料的質(zhì)量對(duì)于他們的購買決策至關(guān)重要；在月收入5000～11000的消費(fèi)者中，洗護(hù)說明（C2）進(jìn)5464c92496f9afc18e436287cdfbf37e47d4509285df334438c8fc9cbb748f03入了必備屬性，可能由于收入相對(duì)較高，他們更注重產(chǎn)品的使用方法和保養(yǎng)需求；月收入11000以上的消費(fèi)者中，退換貨服務(wù)（D1）、洗護(hù)說明（C2）、環(huán)?？沙掷m(xù)（C4）進(jìn)入必備屬性，這些消費(fèi)者可能更看重購買后的售后服務(wù)和產(chǎn)品的環(huán)保屬性，體現(xiàn)了他們對(duì)于品質(zhì)和服務(wù)的高要求。

從期望屬性上看，在月收入11000以上的消費(fèi)者中，社交需求（E1）、彰顯生活態(tài)度（E3）從魅力屬性進(jìn)入期望屬性，表明該類消費(fèi)者群體更加注重服飾類產(chǎn)品背后的社交屬性以及對(duì)個(gè)人觀念和態(tài)度的展現(xiàn)，由此推測(cè)場(chǎng)景化的服飾推薦和獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念可以作為企業(yè)提升和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的參考依據(jù)。

從魅力屬性上看，在月收入5000元以下和月收入5000～11000的消費(fèi)者中，包裝質(zhì)量（D4）從無差異屬性進(jìn)入魅力屬性，且對(duì)前者而言，傳達(dá)文化寓意（E4）進(jìn)入魅力屬性，這說明消費(fèi)者在購買時(shí)希望產(chǎn)品能夠傳遞一定的文化內(nèi)涵和美學(xué)意義，帶來愉悅的購物體驗(yàn)。

結(jié)論

本研究旨在深入了解浙江省服裝類產(chǎn)品的需求情況，利用Kano模型分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的滿意度和重要性，為該地區(qū)的服裝企業(yè)提供市場(chǎng)洞察和產(chǎn)品改進(jìn)的建議，并推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。文章通過對(duì)消費(fèi)者的服裝類產(chǎn)品需求進(jìn)行分析，基于kano模型設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，再將消費(fèi)者需求要素進(jìn)行排序和分類，了解不同消費(fèi)者群體消費(fèi)需求的差異，探討浙江省服裝業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的優(yōu)化策略，得到以下結(jié)論。

1）整體來看，在服裝類產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求中，處于必備屬性的元素主要有服裝色彩、時(shí)尚度與流行性等，這些元素是消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品必須具備的屬性，需要引起強(qiáng)烈重視；在服裝類產(chǎn)品服務(wù)需求中，處于期望屬性區(qū)域的主要有售后服務(wù)、客服服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度和退換貨服務(wù)，是提升滿意度的關(guān)鍵因素，這些元素滿足得越多，消費(fèi)者滿意度越高；在服裝類產(chǎn)品體驗(yàn)需求中，打折促銷位于魅力屬性區(qū)域，在服裝類產(chǎn)品精神需求中，體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格、社交需求和彰顯生活態(tài)度位于魅力屬性區(qū)域，這些需求是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素。因此，為增加消費(fèi)以及提升消費(fèi)者使用和購買體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者需求優(yōu)先級(jí)排序，有針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容。

2）從性別上看，男性更傾向于關(guān)注產(chǎn)品的固有屬性，例如個(gè)性化、款式等元素，且男性傾向于購買渠道的多樣化，女性更注重打折促銷活動(dòng)、包裝質(zhì)量以及洗護(hù)說明。因此，針對(duì)男性消費(fèi)者應(yīng)豐富產(chǎn)品的款式和設(shè)計(jì)，并為其提供多渠道的購買體驗(yàn)。對(duì)于女性消費(fèi)者，打折促銷活動(dòng)的形式和內(nèi)容提供更多的可選擇性，設(shè)計(jì)多樣化的包裝以及提供清晰明了的洗護(hù)說明，使產(chǎn)品更加契合女性消費(fèi)者的需求。

3）從年齡上看，25周歲及以下的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品中文化寓意的融入，26～40周歲的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和工藝，41周歲及以上的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的工藝與審美，傾向于具有更加完善售后服務(wù)的產(chǎn)品。因此，應(yīng)為不同年齡階段的消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)與產(chǎn)品，并為服裝業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃具有群體適用性的方向及內(nèi)容。

4）從受教育程度上看，本科以下的消費(fèi)者更關(guān)注服裝類產(chǎn)品的色彩與工藝，本科及以上的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的美觀性與耐用性。因此，企業(yè)與商家應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的受教育程度進(jìn)行調(diào)研，滿足不同消費(fèi)群體多樣化的需求。

5）從職業(yè)上看，在企事業(yè)單位就職的消費(fèi)者對(duì)服裝類產(chǎn)品的色彩與工藝有一定要求，同時(shí)還要求產(chǎn)品具有實(shí)用性與高實(shí)穿度的特點(diǎn)，職業(yè)為個(gè)體的消費(fèi)者注重產(chǎn)品對(duì)自己審美的提升，職業(yè)為學(xué)生的消費(fèi)者除服裝面料與包裝質(zhì)量以外，還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否傳達(dá)文化寓意。消費(fèi)者所處職業(yè)群體的群體消費(fèi)文化和消費(fèi)傾向都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的指導(dǎo)作用，因此，應(yīng)對(duì)不同職業(yè)的消費(fèi)群體的特征進(jìn)行分類，規(guī)劃設(shè)計(jì)與之需求相匹配的產(chǎn)品。

6）從月收入上看，月收入5000元以下和月收入5000～11000元的消費(fèi)者注重服裝類產(chǎn)品的面料與洗護(hù)說明，月收入11000元以上的消費(fèi)者在注重產(chǎn)品售后、洗護(hù)、可持續(xù)的基礎(chǔ)上還對(duì)產(chǎn)品的社交需求和彰顯生活態(tài)度有所關(guān)注。因此，企業(yè)在優(yōu)化相應(yīng)服務(wù)時(shí)應(yīng)以不同收入群體的核心購買需求為參考標(biāo)準(zhǔn)，為月收入5000元以下和月收入5000～11000元的消費(fèi)者提供高性價(jià)的產(chǎn)品，為月收入11000元以上的消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)，滿足精神需求。

基金項(xiàng)目：浙江理工大學(xué)研究生教育教學(xué)改革研究面上項(xiàng)目（創(chuàng)新需求導(dǎo)向的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)位研究生職業(yè)能力與創(chuàng)新素養(yǎng)培養(yǎng)研究）；2022年度校級(jí)教育教學(xué)改革研究重點(diǎn)項(xiàng)目jgzd202211《<視覺傳達(dá)基礎(chǔ)>課程的創(chuàng)新體系建設(shè)與實(shí)踐》；浙江理工大學(xué)2022年度基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助（22196227-Y）；浙江理工大學(xué)浙江省絲綢與時(shí)尚文化研究中心基地成果；浙江理工大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院標(biāo)志性成果；浙江省服裝工程技術(shù)研究中心成果

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