融媒時(shí)代下地市媒體人格化傳播策略

【摘要】許昌胖東來(lái)爆火這一現(xiàn)象級(jí)事件背后是“許昌時(shí)刻”這一地級(jí)市媒體人格化傳播策略的可視化呈現(xiàn)。本文以許昌時(shí)刻為例，通過(guò)梳理地市媒體的發(fā)展困境，結(jié)合許昌時(shí)刻的傳播特征，總結(jié)出地市媒體的人格化傳播策略。本文認(rèn)為，其通過(guò)“反向人設(shè)，鏈接觀眾”“人設(shè)引流，專(zhuān)題呈現(xiàn)”“形成聯(lián)動(dòng)，合作共贏”等方式，展現(xiàn)了地市媒體采用人格化傳播使融媒體真正“融”起來(lái)的具體特征，對(duì)地市媒體發(fā)展具有參考意義。

【關(guān)鍵詞】融媒體；人設(shè)；關(guān)系；地市媒體；人格化傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：TN94 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.19.016

當(dāng)前，我國(guó)各級(jí)媒體融合實(shí)踐已“全面鋪開(kāi)”并向“縱深發(fā)展”。而在地市媒體融合實(shí)踐中，現(xiàn)有政策重點(diǎn)大多落實(shí)到了省、縣級(jí)媒體層面，針對(duì)地市媒體融合的發(fā)展在政策引導(dǎo)和支持上還處于“空心”地帶[1]。許昌時(shí)刻作為第二屆全國(guó)地方黨媒融合發(fā)展創(chuàng)新“優(yōu)秀項(xiàng)目”，在許昌胖東來(lái)商場(chǎng)火爆這一現(xiàn)象級(jí)事件中把握機(jī)遇，通過(guò)人格化傳播，成功“以點(diǎn)到面”把許昌良好的營(yíng)商環(huán)境、人文精神、文化旅游等城市生態(tài)較好地傳播，帶動(dòng)了許昌文旅事業(yè)的發(fā)展。因此，許昌時(shí)刻作為地市媒體人格化傳播的優(yōu)秀案例，具有研究參考的價(jià)值。本文以許昌時(shí)刻為例，研究其具體的人格化傳播策略，并進(jìn)一步探索其在全國(guó)地市媒體的可適用性方案，力求地市媒體盡快在傳播策略上從“泛”“雜”向“精”“專(zhuān)”轉(zhuǎn)變，進(jìn)而提高地市媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，對(duì)全國(guó)地市媒體從“有”到“好”的轉(zhuǎn)變具有參考意義。

1. 融媒時(shí)代地市媒體傳播現(xiàn)狀

在多媒體融合背景下，地市級(jí)媒體在傳媒結(jié)構(gòu)中占據(jù)著不可或缺的位置，它們不僅是傳達(dá)地方資訊的關(guān)鍵力量，也肩負(fù)著為本地人民服務(wù)的重要責(zé)任。融媒體時(shí)代，地市媒體傳統(tǒng)的傳播手段和有限的內(nèi)容模式已不能適應(yīng)當(dāng)今受眾的多樣化需求，改變其傳播策略刻不容緩。

1.1 傳播內(nèi)容不深

1.1.1 缺乏新聞價(jià)值

融媒體時(shí)代，地市媒體都嘗試著把融媒體融起來(lái)，但他們往往只是把紙媒、廣播、電視三者進(jìn)行堆疊，將“傳統(tǒng)內(nèi)容”在“新式平臺(tái)”進(jìn)行“老式傳播”，缺乏新的內(nèi)容傳播策略和對(duì)新聞價(jià)值的重視。

在新媒體平臺(tái)上，一些媒體用簡(jiǎn)練的關(guān)鍵詞搭配快節(jié)奏的音樂(lè)，試圖對(duì)一些復(fù)雜新聞進(jìn)行快速傳播，來(lái)達(dá)到“短時(shí)新”的目的，但事實(shí)上，這類(lèi)報(bào)道信息量少，新聞價(jià)值較低，甚至有帶節(jié)奏的嫌疑。

1.1.2 缺乏人文底蘊(yùn)

城市需有新聞，也應(yīng)具人文。當(dāng)前，在本地文化傳播中，較多地市媒體只宣傳所謂“可視化”的事物和事件，不在意“看不到”的人文和底蘊(yùn)，處于華而不實(shí)的現(xiàn)狀。

1.1.3 缺乏特色亮點(diǎn)

“流量為王”觀念逐漸走火入魔。地市媒體作為本地主流媒體，植根本地應(yīng)居首位，但部分地市媒體依然固守“是個(gè)熱點(diǎn)我就發(fā)，不論什么我都蹭”的錯(cuò)誤觀念。

1.2 傳播范圍不廣

1.2.1 受眾定位不準(zhǔn)

泛傳播，低效率。作為地市級(jí)媒體，因?yàn)榫哂蟹?wù)本地的職責(zé)和植根本地的優(yōu)勢(shì)，所以傳播范圍至少應(yīng)在本地。但一些地市媒體因?yàn)閷?duì)受眾人群不夠了解，沒(méi)有樹(shù)好定位，只進(jìn)行效率較低的泛傳播，導(dǎo)致既沒(méi)有獲得本地受眾也沒(méi)有吸引外地受眾。

1.2.2 內(nèi)容表述不清

過(guò)度視頻化，拋棄清晰化。融媒體時(shí)代，各地市媒體為了更好地把媒體融起來(lái)，特別關(guān)注當(dāng)下較為流行的“傳播視頻化”。但視頻化追求快節(jié)奏，文字無(wú)法使用過(guò)多，導(dǎo)致較多媒體用簡(jiǎn)單的文字搭配激烈的音樂(lè)進(jìn)行“文字視頻化”的傳播。這種所謂的“視頻化”，不僅無(wú)法使內(nèi)容深入人心，也會(huì)因?qū)で蟆案咂毓狻倍皵嗾氯×x”，造成不好的社會(huì)影響。

1.2.3 傳播模式不明

重“抖音化”，非“特色化”。一些地市媒體傳播時(shí)過(guò)于注重“抖音化”，過(guò)于注重“前三秒”，而不是結(jié)合本地特點(diǎn)找尋特色傳播模式。傳播要想傳得廣，不僅需要良好的表與里，更需要較好的傳播模式，讓受眾由表及里地感受地市的魅力。

1.3 傳播力度不強(qiáng)

1.3.1 人員不專(zhuān)

人員分配不合理，缺乏高效利用。當(dāng)前，較多地市媒體在傳播中因過(guò)于追求“新”而丟失了過(guò)去難得的“深”，讓傳統(tǒng)媒體時(shí)期的老員工既做視頻也做出鏡，不僅為難了他們，也達(dá)不到良好的傳播效果。

1.3.2 觀念不新

老為新用，走不通。融媒體時(shí)代，面對(duì)新媒體的浪潮，受眾已經(jīng)逐漸適應(yīng)新媒體的傳播模式，但一些地市媒體在傳播中仍用老的觀念與思維，導(dǎo)致在融媒體時(shí)代流失大量受眾，甚至丟失本地受眾。

1.3.3 捕捉不足

舍本逐末，行不通。地市媒體作為一個(gè)植根本地的主流媒體，應(yīng)該以捕捉本地事件為主，但不少地市媒體把過(guò)多的精力放在了與本地聯(lián)系不大的全網(wǎng)熱搜事件上，這樣一來(lái)，不僅無(wú)法增加與本地受眾的黏性，更無(wú)法得到外地受眾的認(rèn)可與關(guān)注，只會(huì)造成“欲撿芝麻，更丟西瓜”的結(jié)局。

2. 人格化傳播策略的優(yōu)勢(shì)分析

地市媒體傳播內(nèi)容不深、傳播范圍不廣、傳播力度不強(qiáng)，原因是沒(méi)有與受眾之間的“強(qiáng)關(guān)系”和吸引受眾的“真東西”。

人格化傳播策略作為“強(qiáng)關(guān)系”與“真東西”的集中體現(xiàn)，在傳播過(guò)程中，人格化傳播更加凸顯“人”的因素，賦予傳播主體、傳播符號(hào)和承載在傳播符號(hào)上的精神內(nèi)容人格化特質(zhì)，幫助用戶(hù)通過(guò)個(gè)性鮮明、情感飽滿(mǎn)、具象的“人”來(lái)感知媒體，以建立起用戶(hù)對(duì)媒體的“好感和信任”[2]。這種傳播策略通過(guò)關(guān)系賦權(quán)，“建立起媒體與公眾、產(chǎn)品與用戶(hù)之間的‘強(qiáng)關(guān)系’，形成以傳播主體為中心的‘圈子’和‘社群’”[3]，可以更好地為地市媒體賦能助力。

面對(duì)當(dāng)前較多地市媒體受眾群體較散、傳播力度不強(qiáng)的現(xiàn)狀，通過(guò)人格化傳播策略可以尋求地市媒體的破局之路。

3. 許昌時(shí)刻人格化傳播分析

融媒體時(shí)代，媒體融合的核心是人的融合，最關(guān)鍵的是人的轉(zhuǎn)變[4]。許昌時(shí)刻就在“人”上下了功夫，通過(guò)敏銳地捕捉和報(bào)道，為各個(gè)群體塑造人物畫(huà)像，打造各個(gè)群體的獨(dú)特人設(shè)，通過(guò)人格化傳播策略增加了媒體與觀眾的“強(qiáng)關(guān)系”，增強(qiáng)了許昌時(shí)刻的有效傳播力。

3.1 許昌“個(gè)人”人格化傳播的成功實(shí)踐

許昌胖東來(lái)的火爆引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，逐漸成為現(xiàn)象級(jí)事件。胖東來(lái)作為許昌的民營(yíng)企業(yè)，老板于東來(lái)對(duì)待員工和顧客真誠(chéng)、友善、憨厚的形象受到大家廣泛關(guān)注。許昌時(shí)刻敏銳地捕捉到這個(gè)企業(yè)家的人格特點(diǎn)，并多次對(duì)于東來(lái)進(jìn)行專(zhuān)訪，通過(guò)許昌時(shí)刻的傳播與曝光，其憨厚老實(shí)的企業(yè)家形象得以塑造并深入人心。許昌時(shí)刻通過(guò)其獨(dú)特人格進(jìn)行人格化傳播，逐漸打造出許昌的城市特色，使更多顧客因?yàn)榕謻|來(lái)老板而來(lái)到許昌這座地級(jí)市。

在許昌胖東來(lái)的傳播中，許昌時(shí)刻就通過(guò)凸顯胖東來(lái)老板于東來(lái)的“不一樣”進(jìn)行人格化傳播，使觀眾通過(guò)具象的于東來(lái)，更容易地感知這個(gè)企業(yè)和這座城市。

3.2 許昌“群體”人格化傳播的成功實(shí)踐

3.2.1 城管的暖心與關(guān)心

今年，新華社對(duì)許昌市魏都區(qū)城管局執(zhí)法大隊(duì)文博中隊(duì)中隊(duì)長(zhǎng)朱文博進(jìn)行了專(zhuān)題報(bào)道，朱文博學(xué)習(xí)手語(yǔ)幫助聾啞人攤主以及教本地?cái)傊髌胀ㄔ拵椭麄兣c外地游客溝通等，再次引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。

許昌時(shí)刻通過(guò)對(duì)朱文博工作時(shí)的場(chǎng)景進(jìn)行報(bào)道，使他親和、熱心、無(wú)私的人格得以展現(xiàn)在大小銀幕中，讓觀眾通過(guò)報(bào)道看到城市溫暖、包CvyPrUlmN6o5W1ldUGnmVFrAUwXTcqloda9xk9x9y74=容的一面。不僅只有朱文博，許昌形成了以中隊(duì)長(zhǎng)帶頭的各路小分隊(duì)，許昌時(shí)刻深入一線敏銳捕捉他們的工作過(guò)程，更好地把城管的人設(shè)進(jìn)行立體化打造，用人格化傳播策略助力許昌人文精神的宣揚(yáng)。

數(shù)據(jù)顯示，許昌時(shí)刻《“城管藍(lán)”，在身邊》系列報(bào)道抖音平臺(tái)播放量目前已達(dá)到4525.5萬(wàn)次播放，通過(guò)人格化傳播的方式，許昌時(shí)刻傳播力得到了顯著提升。

3.2.2 瓜農(nóng)的開(kāi)心與放心

開(kāi)封作為河南省西瓜種植大市，每到收獲的季節(jié)，開(kāi)封瓜農(nóng)總會(huì)來(lái)到許昌賣(mài)瓜，瓜農(nóng)們遇到賣(mài)瓜困難，許昌城管就幫助他們找買(mǎi)家，并通過(guò)許昌時(shí)刻抖音號(hào)、視頻號(hào)喊話傳播，讓瓜農(nóng)的瓜不再難賣(mài)。

許昌時(shí)刻通過(guò)捕捉瓜農(nóng)開(kāi)心的表情，引導(dǎo)瓜農(nóng)講出自己的故事，以及瓜農(nóng)的內(nèi)心獨(dú)白和表情展現(xiàn)，使瓜農(nóng)的人設(shè)更加可視化、立體化，讓受眾通過(guò)瓜農(nóng)的真實(shí)反映感受到許昌這座城市的魅力。

3.2.3 市民的愛(ài)心與熱心

不論是遇到有困難的瓜農(nóng)還是需要幫忙的攤主，許昌市民總會(huì)在看到相關(guān)報(bào)道后及時(shí)給予幫助，他們或是買(mǎi)瓜，或是幫助商販與外地游客用普通話交流。許昌時(shí)刻通過(guò)報(bào)道，打造出許昌市民“有愛(ài)心又熱心”的集體人物畫(huà)像，更具象化地讓全國(guó)觀眾記住許昌，記住許昌人民，記住許昌時(shí)刻。

3.3 許昌“草根與官方聯(lián)動(dòng)”人格化傳播的成功實(shí)踐

胖東來(lái)的火爆吸引了許多網(wǎng)紅博主來(lái)到許昌，許昌時(shí)刻善于發(fā)現(xiàn)和捕捉各大網(wǎng)紅對(duì)許昌的感受并進(jìn)行傳播，同時(shí)也與網(wǎng)紅博主形成聯(lián)動(dòng)，共同助力許昌文旅發(fā)展。

許昌時(shí)刻與兩千余萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅“B太”一起聯(lián)動(dòng)直播并共創(chuàng)視頻來(lái)宣傳許昌三國(guó)文化。通過(guò)網(wǎng)紅博主“B太”已經(jīng)具備的人設(shè)，再通過(guò)其與許昌本地場(chǎng)景的融合，打造出更適合許昌的人格化傳播方案。通過(guò)“借力”，實(shí)現(xiàn)了雙方的合作共贏。

4. 從“許昌時(shí)刻”看地市媒體人格化傳播策略

4.1 反向人設(shè)，鏈接觀眾

許昌時(shí)刻通過(guò)對(duì)城市個(gè)人和群體的捕捉，打造出反差于人們刻板印象的人設(shè)標(biāo)簽，在人設(shè)上表現(xiàn)出矛盾與沖突，增加觀眾的好奇心，增強(qiáng)與觀眾的“強(qiáng)關(guān)系”。

關(guān)系定義需要讓用戶(hù)得到價(jià)值觀、審美觀趨同后的價(jià)值獲得和身份認(rèn)同[5]。許昌胖東來(lái)老板于東來(lái)淳樸、接地氣兒的“反向人設(shè)”得到廣泛關(guān)注，大家通過(guò)其“反向人設(shè)”感受到了許昌的溫暖與友愛(ài)，也成功與許昌形成了“關(guān)系”。在媒體對(duì)其報(bào)道中，他常常提到自己企業(yè)的理念——“自由愛(ài)”與“注重細(xì)節(jié)”，通過(guò)于東來(lái)“本地企業(yè)家人設(shè)”與觀眾之間的“強(qiáng)關(guān)系”和“高信任”，潛移默化地打造出胖東來(lái)這個(gè)許昌“本地企業(yè)人設(shè)”。通過(guò)于東來(lái)和胖東來(lái)，觀眾對(duì)許昌的企業(yè)形象有了初步印象，當(dāng)觀眾再次看到與許昌企業(yè)有關(guān)宣傳的時(shí)候，就會(huì)想到“愛(ài)”和“細(xì)節(jié)”，這就是人設(shè)的成功打造，也是人格化傳播策略在本地企業(yè)宣傳的成功實(shí)踐。

當(dāng)?shù)厥忻襟w為本地企業(yè)做宣傳時(shí)，可以利用“反向人設(shè)，鏈接觀眾”的方法，發(fā)現(xiàn)并打造“本地企業(yè)家人設(shè)”，進(jìn)而打造“本地企業(yè)人設(shè)”，使其賦能企業(yè)宣傳，助力企業(yè)發(fā)展，為本地營(yíng)商環(huán)境打造和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)。

4.2 人設(shè)引流，專(zhuān)題呈現(xiàn)

許昌時(shí)刻通過(guò)人格化傳播策略對(duì)不同人設(shè)持續(xù)報(bào)道以后，選擇了將“同類(lèi)人設(shè)”視頻進(jìn)行“專(zhuān)題合集”呈現(xiàn)，不僅滿(mǎn)足老觀眾對(duì)新消息的渴望，也讓同人設(shè)的不同視頻進(jìn)行多輪出擊，真正實(shí)現(xiàn)“人設(shè)引流，專(zhuān)題呈現(xiàn)”，最終達(dá)到“留得住”與“引得來(lái)”的目的。

各地市媒體當(dāng)發(fā)現(xiàn)有較為火爆的事件時(shí)，應(yīng)尋找合適的人物進(jìn)行人格化傳播，打造其特色人設(shè)并進(jìn)行系列化、類(lèi)型化報(bào)道，把看似偶然的流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久關(guān)注的黏性受眾，最終改變地市媒體受眾不清、黏性不強(qiáng)的現(xiàn)狀。

4.3 形成聯(lián)動(dòng)，合作共贏

許昌時(shí)刻作為地市媒體能夠抓住流量風(fēng)口，當(dāng)捕捉到許昌某個(gè)地方或某件事情較為火爆之時(shí)，許昌時(shí)刻便及時(shí)與事件主人公聯(lián)系并形成聯(lián)動(dòng)，通過(guò)主人公作為傳播主體出鏡等多種形式打造其特色人設(shè)，構(gòu)建起與觀眾的“強(qiáng)關(guān)系”，從而在流量風(fēng)口通過(guò)人格化傳播的方式吸引全國(guó)各地的潛在受眾，為許昌市文化宣傳賦能助力。

各地市媒體在進(jìn)行視頻創(chuàng)作時(shí)，也可以以自身媒體資源為主，以?xún)?yōu)秀博主為輔，巧妙形成聯(lián)動(dòng)增加地市媒體傳播力。這樣一來(lái)，既能讓自媒體博主得到地市主流媒體的官方支持，使其能夠更好更全面地感受并傳播本地特色文化，又能讓地市媒體因?yàn)橛辛恕巴鈷烊嗽O(shè)”，從而為地市媒體的人格化傳播“錦上添花”。地市媒體與網(wǎng)紅博主“資源共享”“人設(shè)互通”“形成聯(lián)動(dòng)”，兩全其美，美美與共?！肮俜脚c草根”接地氣又不失莊重的人格化傳播聯(lián)動(dòng)，一定程度上可以更好地帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)地市、看懂地市、愛(ài)上地市。

4.4 植根本地，輻射區(qū)縣

本地是優(yōu)勢(shì)，區(qū)縣是關(guān)鍵，但要先植根本地，才能輻射區(qū)縣。

許昌時(shí)刻以許昌市區(qū)報(bào)道為主，當(dāng)市區(qū)事件捕捉挖掘之后，有余力時(shí)會(huì)派記者到許昌各區(qū)縣報(bào)道當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史、風(fēng)土人情和暖心事件。各區(qū)縣可以通過(guò)許昌時(shí)刻自身影響力和傳播力為區(qū)縣實(shí)現(xiàn)良好文化傳播效果，許昌時(shí)刻也可以通過(guò)各區(qū)縣的豐富文化資源為自身人格化傳播提供素材和空間。

面對(duì)當(dāng)前較多地市媒體“既要西瓜又要芝麻”的現(xiàn)狀，一定要以挖掘本地鮮活事件和人文歷史為主，通過(guò)傳播與本地觀眾關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的內(nèi)容以及打造植根本地的人設(shè)，增加與本地市民的強(qiáng)關(guān)系，留住本地受眾。

4.5 老員新用，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

面對(duì)當(dāng)前各地市媒體人才資源相對(duì)有限的現(xiàn)狀，老員工通過(guò)深入市井捕捉具備人格化傳播特征的“人設(shè)”，加上自身拿手的“內(nèi)容”，“新模式+深內(nèi)容”的人格化傳播策略將會(huì)使地市媒體傳播效率得到大幅提高。老員新用，用城市千千萬(wàn)萬(wàn)人民的獨(dú)特人設(shè)，為融媒體時(shí)代地市媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)助力賦能。

5. 結(jié)束語(yǔ)

許昌時(shí)刻的人格化傳播策略是一個(gè)典型的地市媒體挖掘城市“潛在人設(shè)”的成功案例，面對(duì)當(dāng)下不少地市媒體人才資源短缺無(wú)法打造專(zhuān)業(yè)的人格化傳播主體的現(xiàn)狀，許昌時(shí)刻的人格化傳播策略為各地市媒體帶來(lái)了新思路、新模式、新方法，“個(gè)人”“群體”“聯(lián)動(dòng)”式人格化傳播將會(huì)為未來(lái)地市媒體人格化傳播提供精準(zhǔn)且具體的可施行性方案，幫助地市媒體改變現(xiàn)狀，破局出圈。

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