基于大眾傳播視域探析融媒體時(shí)代下微短劇迅速發(fā)展的原因

【摘要】近年來(lái)，在融媒體時(shí)代背景下，抖音等短視頻平臺(tái)迅猛發(fā)展，成為受眾喜聞樂見的信息傳播新方式。隨著短視頻形式的多元化，微短劇應(yīng)運(yùn)而生。本文基于大眾傳播視域，從使用與滿足、議程設(shè)置以及涵化理論等傳播學(xué)理論，分析了在融媒體時(shí)代，微短劇的發(fā)展歷程、興起優(yōu)勢(shì)以及媒介與受眾之間的相互作用，解讀了其迅速成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播新風(fēng)口的原因。

【關(guān)鍵詞】微短?。蝗诿襟w時(shí)代；大眾傳播；抖音

中圖分類號(hào)：TN94 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.19.013

1. 使用與滿足：微短劇滿足受眾多元需求

“使用與滿足”理論認(rèn)為由于受眾對(duì)社會(huì)因素和心理因素產(chǎn)生了需求，這種需求引起了不同類型的媒介接觸，其結(jié)果導(dǎo)致需求的滿足和其他后果[1]?；谶@一理論，在大眾傳播時(shí)代，受眾通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息的傳播與瀏覽，而抖音等短視頻平臺(tái)作為當(dāng)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體，受眾通過觀看微短劇的方式滿足自身的各種需求，這說明受眾的特定需求，通過傳媒接觸活動(dòng)可以得到滿足。具體可從以下兩個(gè)方面體現(xiàn)。

1.1 微短劇的發(fā)展歷程不斷滿足受眾需求

（1）網(wǎng)劇的蓬勃發(fā)展。相較于上星劇，觀眾在觀看網(wǎng)劇的過程中不受時(shí)間和空間限制，可以通過各大視頻網(wǎng)站隨時(shí)隨地選劇觀看。從《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》等接地氣的段子網(wǎng)劇引起觀眾的關(guān)注與喜愛，到現(xiàn)在網(wǎng)劇發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)呈現(xiàn)網(wǎng)劇和電視劇為主導(dǎo)的二元聚集內(nèi)容新常態(tài)。內(nèi)容節(jié)奏快、劇集時(shí)長(zhǎng)短的微短劇在觀眾心中奠定了一定的基礎(chǔ)。

（2）技術(shù)的更新迭代。由于攝影技術(shù)的發(fā)展，盧米埃爾兄弟創(chuàng)造了電影。然后，人們不再滿足于電影僅作為科技存在，而為電影增添了更多的故事情節(jié)及視聽設(shè)置，因此電影擁有了藝術(shù)性質(zhì)。之后，人們又開始追求具有豐富內(nèi)容和具體情節(jié)的熒幕故事，電視連續(xù)劇隨之出現(xiàn)。目前，隨著傳播媒介的迅猛發(fā)展，受眾不僅可以接收信息，也能夠傳播信息，于是，大眾喜聞樂見的短視頻進(jìn)入了人們的視野，從而在此基礎(chǔ)上，發(fā)展出了微短劇。

（3）大眾常用的短視頻平臺(tái)，如抖音、快手、微信視頻號(hào)等視頻類型長(zhǎng)期處于豐富且多元的態(tài)勢(shì)。常見短視頻類型包含輕松搞笑類、顏值欣賞類、記錄生活類、新聞傳播類、動(dòng)物治愈類、好物推薦類、廣告宣傳類等。長(zhǎng)此以往，受眾對(duì)此類短視頻缺乏新鮮感，可能會(huì)出現(xiàn)一定程度的視覺審美疲勞，同時(shí)，抖音等短視頻平臺(tái)也需要?jiǎng)?chuàng)造更多具有爽點(diǎn)或意義的新型短視頻留住老用戶，吸引新用戶。由此，擁有劇情的微短劇應(yīng)運(yùn)而生。

1.2 微短劇的興起優(yōu)勢(shì)使受眾需求得以實(shí)現(xiàn)

（1）在觀劇成本方面。微短劇相較于傳統(tǒng)影視劇內(nèi)容短小精湛。受眾可以利用碎片時(shí)間看劇，較大程度地節(jié)省看劇時(shí)間成本。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）指出，在用戶經(jīng)常收看的類型中，微短劇以39.9%的用戶占比排名第三，僅次于電視劇（網(wǎng)絡(luò)?。㈦娪埃ňW(wǎng)大）[2]。2023年抖音破億微短劇更是達(dá)到500部，由此可見，微短劇正在以強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展趨勢(shì)成為觀眾觀劇的選擇。

（2）在播放模式方面。手機(jī)作為移動(dòng)媒介，使抖音等短視頻平臺(tái)具有天然優(yōu)勢(shì)，因此，微短劇拍攝及播放形式呈現(xiàn)多樣化，觀眾可選擇橫屏微短劇或豎屏微短劇進(jìn)行觀劇，橫豎屏各具特色，對(duì)于抖音微短劇而言，其視頻呈現(xiàn)豎屏式，這不僅貼合受眾日常手機(jī)的使用習(xí)慣，而且豎屏式的內(nèi)容輸出可以營(yíng)造出對(duì)話式交流的真實(shí)感官體驗(yàn)，從而使受眾更加具有代入感。

（3）在內(nèi)容設(shè)置方面。微短劇省略了大量冗長(zhǎng)的故事背景，細(xì)節(jié)內(nèi)容等，其情節(jié)直入主題，吸引眼球，使觀眾更加容易形成自我意識(shí)投射。例如抖音微短劇《大過年的》將傳統(tǒng)春節(jié)的家庭團(tuán)聚氛圍與當(dāng)代年輕人面臨的婚姻困境相碰撞，讓觀眾深切地感受到兩者之間的現(xiàn)實(shí)沖突性，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

2. 議程設(shè)置：制作直擊受眾爽點(diǎn)的微短劇

1972年麥克姆斯和肖提出，大眾媒介可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見以及人們談?wù)摰南群箜樞?，為公眾提供議程[3]。微短劇作為重要的大眾傳播媒體，其對(duì)題材內(nèi)容的選擇實(shí)質(zhì)上是對(duì)特定議程的設(shè)置，并對(duì)觀眾產(chǎn)生一定的影響。在融媒體時(shí)代，大眾媒介可以直接設(shè)置相關(guān)議題影響受眾，也會(huì)根據(jù)受眾關(guān)注的熱點(diǎn)設(shè)置議題。

一方面，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，大眾媒介通過對(duì)相關(guān)議題的安排左右人們的想法和認(rèn)知，從而完成議程設(shè)置。例如，近年來(lái)，由主流媒體主導(dǎo)的文化旅游在網(wǎng)絡(luò)上，尤其是抖音上大力宣傳，多地官方媒體想要通過網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)景、美食等，更有甚者通過打造網(wǎng)紅吸睛。例如四川文化旅游宣傳推廣大使丁真就是通過純真樸素的笑容“爆火”，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。抖音微短劇也有同樣的宣傳作用，如《去有風(fēng)的地方》衍生微短劇《我的歸途有風(fēng)》以“微短劇+文旅”的創(chuàng)作模式，將傳統(tǒng)非遺文化與現(xiàn)代旅游相結(jié)合，為觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)獨(dú)特精彩的視聽盛宴。通過這部劇，觀眾不僅能夠品味到誘人的美食，還能感受到家鄉(xiāng)獨(dú)特的風(fēng)土人情及文化底蘊(yùn)。最重要的是，觀眾在快節(jié)奏的時(shí)代中感受到了慢節(jié)奏的生活，能夠通過此劇得到內(nèi)心深處的歸屬感和寧?kù)o感，從而在不知不覺中順利完成特定議程的設(shè)置。

另一方面，大眾媒介也會(huì)根據(jù)受眾對(duì)當(dāng)下主流媒體或自媒體熱點(diǎn)信息的關(guān)注，迅速設(shè)置議程，在短時(shí)間內(nèi)拍攝出直擊受眾爽點(diǎn)、使觀眾產(chǎn)生自我代入感的微短劇。受眾通過觀看與傳播，微短劇口碑發(fā)酵、產(chǎn)生流量，從而產(chǎn)生較大影響，形成公眾議題。例如2023年初，大英博物館被盜的消息引發(fā)全球關(guān)注，而大英博物館中因侵略而盜取的中國(guó)文物數(shù)不勝數(shù)。人們紛紛表示，希望這些背井離鄉(xiāng)的瑰寶可以回到自己的家鄉(xiāng)，于是便有創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)組織拍攝了《逃出大英博物館》，這部微短劇一經(jīng)發(fā)出便引發(fā)網(wǎng)友大量討論，就是由于大眾傳播媒介對(duì)于受眾愛國(guó)情懷的有效把握，將大英博物館的文物具象化成為一個(gè)古靈精怪，思念家鄉(xiāng)的女孩，盡管在回家的路上遇到了艱難險(xiǎn)阻，但依舊改變不了她堅(jiān)定回家的信念，觀看的受眾無(wú)不動(dòng)容?！短映龃笥⒉┪镳^》基于真實(shí)的事件改編。這就更加有效地左右人們對(duì)于保護(hù)文物安全回家的關(guān)注，激起受眾的愛國(guó)主義情懷，產(chǎn)生良好的傳播效果，從而大量受眾對(duì)此進(jìn)行熱議，形成熱點(diǎn)話題，最終完成議程設(shè)置。

3. 涵化理論：“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”

涵化理論緣起于20世紀(jì)60年代后期格伯納等人所從事的“電視與暴力”研究。其主要觀點(diǎn)是大眾傳播對(duì)人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著重大影響，由于傳播媒介意識(shí)形態(tài)和價(jià)值的傾向性，受眾心中的主觀現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)發(fā)生偏離，它們更接近于媒介的符號(hào)現(xiàn)實(shí)而非客觀現(xiàn)實(shí)。在融媒體時(shí)代中，涵化理論的含義進(jìn)一步深化，一方面是媒介涵化受眾，另一方面受眾也可以涵化媒介。

一方面，媒介涵化受眾。大眾傳播媒介對(duì)受眾世界觀的影響是一個(gè)長(zhǎng)期的培養(yǎng)的過程，人們的現(xiàn)實(shí)觀不知不覺地被其制約著。在大眾傳播時(shí)代，主流媒體與自媒體的觀念潛移默化地影響了受眾對(duì)于一些觀點(diǎn)的認(rèn)知，在長(zhǎng)期的影響下，受眾的思維邏輯及三觀認(rèn)知都會(huì)發(fā)生改變。抖音等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)更是加劇了這一狀態(tài)。就微短劇而言，其內(nèi)容情節(jié)勢(shì)必對(duì)觀眾產(chǎn)生影響，這些影響一般情況下是正面的。因?yàn)樵凇鞍殃P(guān)人”的監(jiān)控下，一些三觀不正的微短劇難以上架，而觀眾所看到的大多是三觀正常的劇集，長(zhǎng)此以往，觀眾受到影響，微短劇的正向作用就會(huì)得到凸顯。例如抖音微短劇《超越吧！阿娟》，通過展現(xiàn)小鎮(zhèn)青年阿娟在大城市中的奮斗歷程。用“以小見大”的手法將鏡頭視角對(duì)準(zhǔn)了城市中默默拼搏的小人物，傳遞出對(duì)生活的熱愛和對(duì)夢(mèng)想的追求。這種激勵(lì)著觀眾要尋求自我價(jià)值，勇往直前的主題正是傳播媒介對(duì)人們現(xiàn)實(shí)觀的影響是一個(gè)“培養(yǎng)”的過程。當(dāng)然，一些魚龍混雜的爛劇也會(huì)出現(xiàn)在受眾面前，從而產(chǎn)生負(fù)面影響。

另一方面，受眾泛化媒介。在融媒體時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)交互性與方便快捷性，受眾可以親自參與到網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境的構(gòu)建過程中，在此過程中，媒介內(nèi)容和展現(xiàn)方式會(huì)根據(jù)受眾的需求反饋而進(jìn)行調(diào)整[4]。所以在一定程度上，融媒體時(shí)代是“受眾決定媒介”。受眾在觀看微短劇時(shí)瀏覽時(shí)間較長(zhǎng)或者對(duì)此微短劇進(jìn)行點(diǎn)贊收藏或評(píng)論，后臺(tái)便會(huì)根據(jù)受眾平時(shí)的瀏覽情況進(jìn)行按需推送，這不僅滿足了受眾的個(gè)性化需求，而且也增加了微短劇的流量傳播，最終在受眾的購(gòu)買下以及流量和口碑的發(fā)酵中實(shí)現(xiàn)實(shí)際的收益，達(dá)到了受眾與平臺(tái)的“雙贏”。例如抖音微短劇《我在80年代當(dāng)后媽》，這部微短劇彰顯復(fù)古魅力，在穿越時(shí)光中將觀眾置身于純真而又充滿挑戰(zhàn)的80年代。男女主的甜蜜故事也讓人樂在其中。該劇集拍攝成本僅耗時(shí)10天，后期投入約8萬(wàn)元，上線首日充值超過2000萬(wàn)元，火速成為一部現(xiàn)象級(jí)爆款短劇。尤其是這部微短劇清醒不內(nèi)耗的女主人設(shè)直擊當(dāng)下年輕人的爽點(diǎn)，諸如此類的微短劇還有許多，這表明受眾的需求反作用于微短劇的制作，這種“雙贏式”的反作用不僅能夠直擊受眾爽點(diǎn)，而且制作方也能收獲口碑與效益。由此可見，融媒體時(shí)代受眾涵化媒介已然成為不可阻擋的事實(shí)。

4. 微短劇目前問題及可持續(xù)發(fā)展策略

微短劇的發(fā)展如火如荼，但作為當(dāng)下火爆的媒體現(xiàn)象，微短劇也不可避免地存在一些問題：①制作粗制濫造。微短劇的發(fā)展速度快，觀眾基數(shù)大，在此過程中，除了一些引人入深的優(yōu)質(zhì)作品之外，還存在大量粗制濫造的微短劇，導(dǎo)致微短劇整體質(zhì)量參差不齊。這些微短劇在制作方面，投入資金少，制作經(jīng)費(fèi)不夠，因此，難出精品；在人員配置方面，導(dǎo)演編劇水平低、演員表演不夠?qū)I(yè)等問題導(dǎo)致一些作品沒有質(zhì)感。②存在不良價(jià)值導(dǎo)向。盡管平臺(tái)對(duì)微短劇進(jìn)行有力監(jiān)控，可還是有一些微短劇為了吸引觀眾，不在故事情節(jié)上發(fā)力，而是有意拍攝一些擦邊鏡頭，或者設(shè)置一些動(dòng)輒豪擲千金的臺(tái)詞影響觀眾金錢觀，更有甚者會(huì)拍攝一些暴力血腥畫面等，這些問題一方面對(duì)觀眾，尤其是青少年的三觀造成不良影響，另一方面不利于微短劇行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。③題材同質(zhì)化嚴(yán)重。大量微短劇優(yōu)質(zhì)劇本稀缺，并且基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，“霸道總裁”“重生復(fù)仇”“成功逆襲”等題材屢見不鮮，資深觀眾根據(jù)內(nèi)容情節(jié)可以推斷出作品后續(xù)走向，長(zhǎng)此以往拍攝諸如此類沒有創(chuàng)新性且毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的作品，觀眾就會(huì)失去追劇動(dòng)力，微短劇整體行業(yè)態(tài)勢(shì)及其平臺(tái)將流失受眾，從而導(dǎo)致微短劇發(fā)展前景將不明晰。

微短劇的諸多問題，不僅影響其整體的生態(tài)發(fā)展環(huán)境，而且對(duì)平臺(tái)和受眾都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，因此，微短劇需要多方位、全方位的可持續(xù)發(fā)展策略：①政府設(shè)置紅線。自2022年以來(lái)，國(guó)家廣播電視總局啟動(dòng)多次專項(xiàng)短劇治理工作，下架多部血腥、暴力、惡俗之類的微短劇，短視頻平臺(tái)也對(duì)違規(guī)短劇進(jìn)行集中治理，通過政府設(shè)置的紅線，能夠進(jìn)一步保障微短劇的基本制作質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)微短劇創(chuàng)作的專業(yè)化與精品化。②加強(qiáng)相關(guān)平臺(tái)監(jiān)管。平臺(tái)作為“把關(guān)者”，要及時(shí)屏蔽不良視頻，維護(hù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)健康，營(yíng)造綠色觀劇環(huán)境。目前，微短劇作為產(chǎn)品而言，平臺(tái)通過消費(fèi)者購(gòu)買觀看獲得收益，那么觀眾作為消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)被平臺(tái)充分尊重和保護(hù)其權(quán)益。③持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)作品。微短劇制作方、發(fā)布平臺(tái)等都需要嚴(yán)格把控微短劇質(zhì)量，避免現(xiàn)有問題，拓寬微短劇題材，以“微短劇+文旅”為例，將微短劇與特定方向相結(jié)合，如“微短劇+軍事”“微短劇+科技”“微短劇+飲食”等，創(chuàng)造更多題材可能性，固定現(xiàn)有受眾，挖掘潛在受眾。④注入行業(yè)“頭部力量”。目前微短劇整體制作團(tuán)隊(duì)在專業(yè)水平上還需要頭部力量的協(xié)助。如果微短劇行業(yè)加入知名制作公司導(dǎo)演、演員等，將會(huì)更新微短劇的創(chuàng)作力量，提高微短劇行業(yè)的入行門檻與內(nèi)容迭代，使微短劇的發(fā)展不再是野蠻生長(zhǎng)[5]。

為了進(jìn)一步規(guī)范微短劇的發(fā)展，2024年6月1日，國(guó)家廣播電視總局下發(fā)的《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式實(shí)施生效，明確微短劇施行分類分層審核，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)、小程序等播出或引流推送的所有微短劇，均需持有網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證，或者平臺(tái)相應(yīng)的上線備案號(hào)。從此，微短劇將實(shí)現(xiàn)發(fā)展的全面升級(jí)，正式進(jìn)入到影視行業(yè)。

5. 結(jié)束語(yǔ)

大眾傳播視域下，微短劇在融媒體時(shí)代的蓬勃發(fā)展不僅滿足了受眾多方面的需求，而且為移動(dòng)端的信息傳播注入了新的力量，從而迅速成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播新風(fēng)口，但無(wú)論媒介和受眾如何變化，我們依舊需要追求精品，創(chuàng)作出更多審美具有藝術(shù)性、內(nèi)容具有價(jià)值性、方向具有正向性、市場(chǎng)具有認(rèn)可性的優(yōu)質(zhì)微短劇，使微短劇行業(yè)在可持續(xù)發(fā)展的道路上始終保持鮮活的生命力。

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作者簡(jiǎn)介：趙國(guó)慶（1996—），女，河南三門峽人，碩士研究生，助教，研究方向：影視傳播。