游戲化營(yíng)銷類型對(duì)老字號(hào)企業(yè)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響研究

摘 要：游戲化營(yíng)銷的目標(biāo)是用有趣味的內(nèi)容引起消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣，從而使得消費(fèi)者通過(guò)游戲熟知品牌、關(guān)注品牌并產(chǎn)生消費(fèi)的行為。因此，從游戲化營(yíng)銷類型角度切入，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究法分析游戲化營(yíng)銷類型對(duì)老字號(hào)企業(yè)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響作用，以及自我決定對(duì)其中介作用和消費(fèi)者游戲參與度的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，第一，直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷比間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷更能夠激發(fā)用戶的品牌認(rèn)同感；第二，自我決定在游戲化營(yíng)銷類型和顧客品牌認(rèn)同的關(guān)系中發(fā)揮中介作用；第三，游戲參與度在游戲化營(yíng)銷類型對(duì)老字號(hào)企業(yè)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響中起調(diào)節(jié)作用。具體而言，相比高參與度，在消費(fèi)者低參與度條件下，消費(fèi)者在直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷中的品牌認(rèn)同感比間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷更強(qiáng)。希望研究結(jié)果對(duì)豐富有關(guān)理論和指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施游戲化營(yíng)銷的實(shí)踐有積極作用。

關(guān)鍵詞：游戲化營(yíng)銷類型；自我決定理論；游戲參與度；老字號(hào)；品牌認(rèn)同

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2024）16-0058-06

引言

中國(guó)悠久的歷史文化造就了一批老字號(hào)品牌，深受百姓喜愛(ài)。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，產(chǎn)品更新緩慢、經(jīng)營(yíng)模式落后使得老字號(hào)企業(yè)的品牌面臨發(fā)展困境。為了振興老字號(hào)企業(yè)的品牌，諸多老字號(hào)企業(yè)紛紛著力于產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式或營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，加大了老字號(hào)企業(yè)文化宣傳力度，以提升老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)熱度，提高消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)同度。游戲化營(yíng)銷是將游戲設(shè)計(jì)理念應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)的非游戲情境中，具有顧客體驗(yàn)性強(qiáng)、參與度高等優(yōu)勢(shì)[1]，廣泛應(yīng)用于廣告管理[2，3]、顧客管理[4]、品牌管理[5]、移動(dòng)營(yíng)銷[6]等。目前，很多老字號(hào)企業(yè)品牌已經(jīng)開(kāi)始了游戲化營(yíng)銷嘗試。例如，大話西游手游與陜西老字號(hào)品牌“冰峰”開(kāi)展聯(lián)動(dòng)合作，消費(fèi)者通過(guò)拉環(huán)碼tI8YGgpCAvyYF6z63NUpZQ==即可獲得定制版冰峰禮包、游戲?qū)偕瘾F、寵物等。西安同盛祥舉辦線上互動(dòng)掰饃大賽、贏得錦鯉金碗等活動(dòng)。這些兼具娛樂(lè)性和互動(dòng)性的內(nèi)容載體形式激發(fā)了消費(fèi)者的濃厚興趣，吸引眾多消費(fèi)者參與，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，提升了企業(yè)的品牌價(jià)值。那么，選擇什么樣的游戲化營(yíng)銷類型可以提升消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌的認(rèn)同？游戲化營(yíng)銷類型對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同存在何種心理傳輸機(jī)制？消費(fèi)者對(duì)游戲的參與度是否會(huì)對(duì)這種影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用？基于這些問(wèn)題，本文從游戲化營(yíng)銷類型出發(fā)，將游戲化營(yíng)銷類型劃分為直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷和間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷[7]。運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究探討游戲化營(yíng)銷類型對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌認(rèn)同的影響，并在此基礎(chǔ)上引入基本心理需要來(lái)研究中介效應(yīng)，同時(shí)驗(yàn)證消費(fèi)者參與度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。相信本研究對(duì)于豐富現(xiàn)有老字號(hào)品牌中關(guān)于不同游戲化營(yíng)銷類型的研究，以及對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌的管理實(shí)踐會(huì)有指導(dǎo)意義。

一、理論基礎(chǔ)及研究假說(shuō)

（一）自我決定理論

自我決定理論是由Deci和Ryan在20世紀(jì)70年代提出的個(gè)體行為理論。它說(shuō)明了個(gè)體行為被內(nèi)部和外部動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的機(jī)制過(guò)程，并揭示了個(gè)體行為如何被外部干預(yù)激活[8]。游戲化文獻(xiàn)中經(jīng)常使用自決理論來(lái)解釋為什么游戲化能有效吸引消費(fèi)者。Tobon et al.（2020）認(rèn)為，人們有一種內(nèi)在的成長(zhǎng)傾向和一種內(nèi)在的心理需求，這是他們自我激勵(lì)和人格整合的基礎(chǔ)[9]。自我決定理論假設(shè)人有三個(gè)基本的心理需求和內(nèi)在需求：對(duì)能力的需要、對(duì)自主性的需要和對(duì)社會(huì)關(guān)系的需要。Deci和Ryan（2000）認(rèn)為，個(gè)體行為的基本動(dòng)力是心理需要的滿足，自主性、勝任性和關(guān)聯(lián)性這三大基本心理需要是人與生俱來(lái)的，所有個(gè)體都會(huì)趨向于選擇能夠滿足這些心理需要的環(huán)境，并為滿足這三種基本心理需要而做出努力[8]。Werbach和Hunter（2012）提出，通過(guò)游戲元素的應(yīng)用能滿足人們的三種基本需求：當(dāng)用戶能夠自主選擇游戲任務(wù)或者能夠自行創(chuàng)建游戲人物時(shí)，他們的自主需求將會(huì)得到滿足；積分、徽章和獎(jiǎng)杯等虛擬獎(jiǎng)勵(lì)能夠滿足消費(fèi)者的勝任需求；而圖示化、排行榜反饋以及競(jìng)爭(zhēng)與合作等游戲機(jī)制則滿足了消費(fèi)者的能力需求和關(guān)系需求，從而促進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)部動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，增加他們的參與行為[10]。Tong Che et. al（2023）基于自我決定理論確定了平臺(tái)游戲化設(shè)計(jì)的三個(gè)特征（即目標(biāo)、個(gè)性化和社會(huì)互動(dòng)），并發(fā)現(xiàn)它們?cè)谟脩糁g產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī)激勵(lì)，滿足了消費(fèi)者能力、自主性和社交的需求，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有顯著的影響[11]。游戲化營(yíng)銷可以極大程度上滿足顧客的基本心理需要，激勵(lì)用戶積極參與營(yíng)銷活動(dòng)中。

（二）研究假設(shè)與研究模型

1.游戲化營(yíng)銷對(duì)品牌認(rèn)同的影響

游戲化營(yíng)銷源于Holbrook等人（1984）將游戲引入了市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，認(rèn)為通過(guò)游戲能夠增加消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系[12]。游戲化營(yíng)銷并不是對(duì)游戲本身進(jìn)行營(yíng)銷，而是將游戲元素應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)非游戲情境中，使目標(biāo)顧客產(chǎn)生類游戲體驗(yàn)，從而提高顧客服務(wù)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)[13]。同時(shí)，游戲化也可通過(guò)增強(qiáng)非用戶的動(dòng)機(jī)、享受和對(duì)系統(tǒng)效用的感知，進(jìn)而提高他們對(duì)產(chǎn)品的使用意愿[14]。其中，競(jìng)爭(zhēng)被視為一種挑戰(zhàn)的動(dòng)力，讓消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和行為上積極投入，從而帶來(lái)信任、承諾、重復(fù)購(gòu)買、增加互動(dòng)等品牌契合。陳國(guó)青等（2020）根據(jù)游戲參與者是否對(duì)其他參與者的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果造成直接影響，將游戲化競(jìng)爭(zhēng)分為直接競(jìng)爭(zhēng)和間接競(jìng)爭(zhēng)。其研究發(fā)現(xiàn)無(wú)論是直接競(jìng)爭(zhēng)還是間接競(jìng)爭(zhēng)，游戲化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)學(xué)生在線學(xué)習(xí)動(dòng)力均有正向影響[7]。汪旭輝等（2023）認(rèn)為，相比于非競(jìng)爭(zhēng)型游戲化營(yíng)銷策略而言，競(jìng)爭(zhēng)型游戲化營(yíng)銷策略對(duì)用戶消費(fèi)行為的正向影響更大[15]。本研究認(rèn)為，也可將其運(yùn)用到老字號(hào)品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，將游戲化營(yíng)銷類型分為直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷和間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷。相對(duì)于間接競(jìng)爭(zhēng)性的游戲化營(yíng)銷而言，直接競(jìng)爭(zhēng)的游戲化更能激發(fā)和鼓勵(lì)他們與其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓顧客對(duì)品牌在情感和行為上更加投入，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。故本文提出如下假設(shè)：

H1：與間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷相比，直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同影響更顯著。

2.自我決定的中介作用

自我決定理論在游戲化營(yíng)銷中可以用來(lái)解釋游戲設(shè)計(jì)元素影響消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)的作用機(jī)理[16]。Werbach和Hunter（2012）提出，通過(guò)游戲元素的應(yīng)用能滿足人們的自主需求、勝任需求和關(guān)聯(lián)需求，從而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)部動(dòng)機(jī)，進(jìn)而增加他們的參與行為[10]。陳國(guó)青等（2020）在研究在線學(xué)習(xí)中的游戲化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，游戲化競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)了用戶的自主需求、勝任需求和關(guān)聯(lián)需求進(jìn)而增強(qiáng)自我認(rèn)同[7]。Xi & Hamari（2020）認(rèn)為，滿足顧客的基本心理需要是游戲化互動(dòng)對(duì)品牌契合產(chǎn)生顯著正向影響，從而提升品牌資產(chǎn)的中介機(jī)制[17]。因此本文推測(cè)，游戲化營(yíng)銷可以極大程度滿足顧客的基本心理需要，從而增加消費(fèi)者品牌認(rèn)同。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H2：自我決定在游戲化營(yíng)銷類型對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響中發(fā)揮中介作用。

3.游戲參與度的調(diào)節(jié)作用

游戲參與度是一種玩家參與游戲前的動(dòng)機(jī)狀態(tài)，這種動(dòng)機(jī)狀態(tài)會(huì)影響在游戲過(guò)程中玩家激發(fā)自身認(rèn)知能力的程度[18]。游戲化能夠有效激發(fā)用戶的參與感、喜悅感等，從而提高用戶參與營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)性。但是，一個(gè)人的注意力資源在一定的時(shí)間范圍內(nèi)是有限的。在廣告游戲的情景中，當(dāng)玩家游戲參與度較高時(shí)，消費(fèi)者為完成游戲任務(wù)分配更多的心理資源，而用于處理品牌植入的資源就會(huì)減少。基于以上分析，本研究認(rèn)為，在消費(fèi)者高參與度情況下，因?yàn)轭櫩洼^高的參與網(wǎng)絡(luò)游戲任務(wù)會(huì)占用他們的大部分注意力，使得其降低了對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)品牌的關(guān)注度。而在低參與度條件下，顧客對(duì)游戲過(guò)程中涉及的品牌印象更深刻，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：游戲參與度在游戲化營(yíng)銷類型對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同中具有調(diào)節(jié)作用，即相對(duì)于高參與度下，低參與度下直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷比間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷對(duì)品牌認(rèn)同有更顯著的影響。

基于以上研究假設(shè)，本研究的概念模型如圖1所示。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）總體設(shè)計(jì)

本文采用實(shí)驗(yàn)方法研究了游戲化營(yíng)銷類型對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌認(rèn)同的影響機(jī)理及游戲參與度的調(diào)節(jié)作用。本研究共有三個(gè)實(shí)驗(yàn)。首先是預(yù)實(shí)驗(yàn)，選取了恰當(dāng)?shù)挠螒蚧茝V活動(dòng)，并明確了游戲內(nèi)容載體。其次是實(shí)驗(yàn)一，探討直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲、間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲?qū)ψ晕覜Q定和品牌認(rèn)同的不同影響。最后是實(shí)驗(yàn)二，引入游戲參與度作為調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲與間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲?qū)ψ晕覜Q定和品牌認(rèn)同的態(tài)度的影響差異。

（二）預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的為確定具體的游戲化營(yíng)銷內(nèi)容的載體。本文結(jié)合老字號(hào)餐飲企業(yè)實(shí)際，選取常見(jiàn)的益智類游戲化營(yíng)銷內(nèi)容作為載體進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，分別為益智成長(zhǎng)類、益智消除類和益智合成類。預(yù)實(shí)驗(yàn)召集了36位同學(xué)（18男，18女）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，計(jì)算三種小游戲感知趣味性的得分（3.41、3.49、3.73）。為避免消費(fèi)者對(duì)特定形式內(nèi)容的偏愛(ài)影響他們對(duì)不同類別內(nèi)容的游戲化營(yíng)銷的評(píng)判，預(yù)實(shí)驗(yàn)選取在感知趣味方面評(píng)分適中的宣傳載體，并最終選取了益智成長(zhǎng)型的游戲化營(yíng)銷內(nèi)容（小蛇吃糖果）。

三、實(shí)證分析

（一）實(shí)驗(yàn)一：主效應(yīng)檢驗(yàn)和中介效應(yīng)檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)一采取的是組間實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)游戲化營(yíng)銷類型對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌認(rèn)同的影響，操控變量為游戲化營(yíng)銷類型，表現(xiàn)為直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷和間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷，測(cè)量的結(jié)果變量為消費(fèi)者自我決定和品牌認(rèn)同，測(cè)量結(jié)構(gòu)均為李克特7級(jí)量表。實(shí)驗(yàn)一總計(jì)有效被試66人（32男，34女）。實(shí)驗(yàn)一設(shè)定了兩種情景，并觀看預(yù)實(shí)驗(yàn)中所選擇的老字號(hào)企業(yè)品牌A設(shè)計(jì)的小蛇吃糖果小游戲的游戲規(guī)則。游戲化營(yíng)銷類型參考陳國(guó)青等（2020）[7]的設(shè)計(jì)，直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷設(shè)置為在1vs1 中排名第一可獲得購(gòu)買A品牌的面額10元的優(yōu)惠券一張，而間接性游戲化營(yíng)銷設(shè)置為在周排行榜前三的個(gè)人均可獲得購(gòu)買A品牌的面額10元的優(yōu)惠券。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后測(cè)量消費(fèi)者自我決定和品牌認(rèn)同。其中，自我決定的量表主要參考張溪文（2020）[19]和Xi & Hamari（2020）[17]的設(shè)計(jì)，品牌認(rèn)同的量表主要參考張溪文（2020）[19]、寧昌會(huì)和奚楠楠（2017）[13]的設(shè)計(jì)。信度結(jié)果表明，消費(fèi)者品牌認(rèn)同、自我決定的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.829和0.872，高于0.7，說(shuō)明變量的測(cè)量具有較高的信度。

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)

方差分析結(jié)果表明，直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷與間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷在消費(fèi)者品牌認(rèn)同（F（1，64）=8.480，p<0.05）、自我決定（F（1，64）=5.462，p<0.05）上均具有顯著差異。直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷組對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同（M直接競(jìng)爭(zhēng)=3.747 5，SD=0.706 0）顯著高于間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷組（M間接競(jìng)爭(zhēng)=3.313 1，SD=0.713 5，P<0.05）。直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷組對(duì)消費(fèi)者自我決定（M間接競(jìng)爭(zhēng)=3.896 5，SD=0.706 0）顯著高于間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷組（M間接競(jìng)爭(zhēng)=3.560 6，SD=0.415 2，P<0.05）。如圖2所示。H1得到驗(yàn)證。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

首先，以自我決定為自變量、消費(fèi)者品牌認(rèn)同為因變量構(gòu)建回歸方程（F（1，64）= 18.419，p<0.001）。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者自我決定對(duì)品牌認(rèn)同（β=0.516，t=4.462，p<0.001）有顯著正向影響。其次，采用Bootstrap 中介檢驗(yàn)方法，利用process插件，設(shè)置樣本量為5 000，進(jìn)行相應(yīng)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，“游戲化營(yíng)銷類型→自我決定→品牌認(rèn)同”路徑的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)大小0.151 2（LLCL=0.020 3，ULCL=0.362 1，不包含0），假設(shè)2得到驗(yàn)證。

（二）實(shí)驗(yàn)二：調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)二采用2（直接競(jìng)爭(zhēng)/間接競(jìng)爭(zhēng)）×2（高游戲參與度/低游戲參與度）的組間設(shè)計(jì)，以驗(yàn)證游戲化營(yíng)銷類型與消費(fèi)者游戲參與度之間的交互關(guān)系對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌認(rèn)同的影響。實(shí)驗(yàn)二總計(jì)有效被試98人（55男，54女）。實(shí)驗(yàn)二選取的游戲是在預(yù)實(shí)驗(yàn)中選取的小蛇吃糖果的小游戲。與實(shí)驗(yàn)一相同，直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲設(shè)置在1vs1 中排名第一可獲得購(gòu)買A品牌的面額10元的優(yōu)惠券一張，而間接性游戲設(shè)置在周排行榜前三的個(gè)人均可獲得購(gòu)買A品牌的面額10元的優(yōu)惠券。在消費(fèi)者游戲參與度的設(shè)置場(chǎng)景參考了邢禹鶴（2017）[14]的設(shè)計(jì)，低參與度設(shè)置為歡迎完成游戲的被試者為該游戲提出寶貴的意見(jiàn)，而高參與度設(shè)置為當(dāng)游戲角色到達(dá)十級(jí)之后才可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券。

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)

方差分析結(jié)果表明，直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷與間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷在消費(fèi)者品牌認(rèn)同（F（1，96）=9.541，p<0.05）上均具有顯著差異。直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷組對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同（M直接競(jìng)爭(zhēng)=3.5035，SD=0.4908）顯著高于間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷組（M間接競(jìng)爭(zhēng)=3.176 5，SD=0.552 1，P<0.05）。H1再次得到驗(yàn)證。

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

將消費(fèi)者參與度分為高、低兩組。方差分析結(jié)果顯示，在高參與度下（M直接競(jìng)爭(zhēng)=3.513 9，M間接競(jìng)爭(zhēng)=3.219 4，P>0.05），被試者對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷的品牌認(rèn)同與對(duì)間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷的品牌認(rèn)同沒(méi)有顯著差異。在低參與度下，（M直接競(jìng)爭(zhēng)=3.602 8，M間接競(jìng)爭(zhēng)=3.236 1，P<0.05）被試者對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷的品牌認(rèn)同的均值高于對(duì)間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷的品牌認(rèn)同的均值。如圖3所示。因此，相對(duì)于高參與度下，低參與度下直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷比間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷對(duì)品牌認(rèn)同有更顯著的影響。假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

本文運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究法探討了游戲化營(yíng)銷類型對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌認(rèn)同的影響，以及自我決定在其中的中介效應(yīng)和游戲參與度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體研究結(jié)論如下：第一，與間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷相比，直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷可以顯著提升品牌認(rèn)同感；第二，自我決定在不同游戲化營(yíng)銷類型和顧客品牌認(rèn)同的關(guān)系中起中介作用；第三，游戲參與度在游戲化營(yíng)銷類型對(duì)老字號(hào)企業(yè)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響中具有調(diào)節(jié)作用。具體而言，相對(duì)于高參與度下，低參與度下直接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷比間接競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷對(duì)品牌認(rèn)同有更顯著的影響。

（二）管理啟示

1.對(duì)于營(yíng)銷類型

老字號(hào)企業(yè)要依據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)選取恰當(dāng)?shù)挠螒蚧癄I(yíng)銷推廣形式。競(jìng)爭(zhēng)性游戲化營(yíng)銷既能夠讓玩家得到更大的游戲心理滿足，也能夠明顯增強(qiáng)玩家對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。所以，企業(yè)需要根據(jù)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)選取恰當(dāng)?shù)挠螒蚧癄I(yíng)銷推廣形式。

2.對(duì)于營(yíng)銷管理

老字號(hào)企業(yè)品牌在設(shè)計(jì)游戲化營(yíng)銷時(shí)應(yīng)當(dāng)注意有效降低游戲參與度，突出品牌本身。所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)游戲化營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)應(yīng)該通過(guò)游戲化去激發(fā)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，而不是沉浸于游戲中導(dǎo)致消費(fèi)者的行為偏離企業(yè)原始的動(dòng)機(jī)。

3.應(yīng)重視顧客自我決定

對(duì)于顧客自我決定，老字號(hào)企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)中需要更加重視顧客自我決定的滿足，從而進(jìn)一步提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。游戲化營(yíng)銷類型通過(guò)激發(fā)玩家的自主感、能力和感情從而激起玩家的興致和熱情。

4.對(duì)品牌的認(rèn)同

老字號(hào)企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。品牌認(rèn)同的形成對(duì)于一個(gè)企業(yè)的持久成長(zhǎng)，對(duì)其在銷售市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率與競(jìng)爭(zhēng)能力十分關(guān)鍵。企業(yè)需要充分考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在需要，為消費(fèi)者量身定做最合理的產(chǎn)品化營(yíng)銷戰(zhàn)略，形成品牌認(rèn)同，提升公司在市場(chǎng)中的影響力和市場(chǎng)價(jià)值。在品牌認(rèn)同的建立過(guò)程中，通過(guò)積極主動(dòng)的互動(dòng)以增強(qiáng)顧客的企業(yè)認(rèn)同感。

（三）研究的局限性

本文還存在一定的局限性。

第一，游戲化營(yíng)銷類型影響消費(fèi)者品牌認(rèn)同的因素是多方面的，而本文僅研究了自我決定的中介作用和游戲參與度的調(diào)節(jié)作用，研究視角和研究層次仍需拓展。

第二，本文進(jìn)行情境模擬采用的實(shí)驗(yàn)研究方法可能與真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境存在一定程度上的偏差，未來(lái)研究可以考慮從真實(shí)場(chǎng)景收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)；且自我報(bào)告的數(shù)據(jù)收集方法是在一定程度上影響研究結(jié)論的外部效度，未來(lái)可利用眼動(dòng)跟蹤（ET）等先進(jìn)檢測(cè)技術(shù)和方法來(lái)改善研究的外部效度。

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The Influence of Gamified Marketing Types on Brand Identity of Time-honored Enterprises

in Shaanxi Province

CAOli， MA Junping， BAI Xia， LIU Fangxiuyan

（School of Economics and Management， Xi’an Technological University， Xi’an 710021， China）

Abstract： The goal of gamified marketing is to attract consumers’ interest in the brand with interesting content that consumers can become familiar with the brand， pay attention to the brand， and generate consumption behavior through games. From the perspective of gamified marketing types， this paper uses experimental research method to analyze the influence of gamified marketing types on consumers’ brand identity of time-honored enterprises in Shaanxi Province， as well as the mediating effect of self-determination on brand identity and the moderating effect of consumers’ game participation. The results show that： Firstly， direct competitive gamification can stimulate brand identity more than indirect competitive gamification. Secondly， self-determination plays a mediating role in the influence of gamified marketing types and customer brand identity. Thirdly， game participation plays a moderating role in the effect of gamified marketing on brand identity of time-honored enterprises in Shaanxi Province. Specifically， consumers have a stronger sense of brand identity in direct competitive gamified marketing when consumer engagement is low， compared to high engagement. The result of the research would make contributions to the enrichment of theory and the guidance of application of the gamified marketing in practice.

Key words： Gamified marketing type; Self-determination theory; Game participation; Time-honored brand; Brand identity

[責(zé)任編輯 柯 黎]