夸父炸串：打造“中國的麥當勞”

“麥當勞不會主動說自己是快樂的，但你能感覺到它在傳遞快樂。我們也希望消費者想到夸父炸串的時候，有一種小滿足和小美滿。”夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸說。

“找對賽道，選好品類，你就成功了一半?！笨涓刚ù畡?chuàng)始人袁澤陸說。

幾年前，餐飲投資如火如荼，但在烈火烹油之后，市場驟然降溫，仿佛迎來了冰雹的洗禮。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年上半年共有33起餐飲融資事件，相較于2023年同期下降了32%。而夸父炸串在2024年開年獲得了B輪超億元融資，實屬不易。

夸父炸串成立于2018年，是北京萬皮思食品科技有限公司旗下子品牌，其定位是做受年輕人喜愛的“國潮”炸串品牌。自成立以來，品牌已迭代出商場店、街邊店、社區(qū)店、景區(qū)店、學校店、黑金店（概念店）等多場景店面，產(chǎn)品也經(jīng)歷三輪迭代，從炸串小吃擴展至炸雞、主食等，實現(xiàn)了全時段、全場景、全人群的消費適配。

袁澤陸的愿景是，通過不斷理解消費者、研究消費者，讓夸父炸串成為“中國的麥當勞”。

小吃餐飲機會多

夸父炸串更像是一家初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

走進其位于北京酒仙橋的辦公室，迎面即可看到一塊名為“夸父炸串全國數(shù)據(jù)駕駛艙”的大屏幕，上面滾動顯示著公司的在營門店、Top10門店等數(shù)據(jù)。而辦公室的墻上也貼著互聯(lián)網(wǎng)公司愛用的“一切業(yè)務數(shù)字化”等橫幅，甚至公司內(nèi)部也采用了花名制度。

這種互聯(lián)網(wǎng)基因與創(chuàng)始人袁澤陸息息相關(guān)。出生于1989年的袁澤陸，畢業(yè)于西安交通大學，在校期間，他曾與校友聯(lián)合創(chuàng)辦過飛飯外賣訂餐網(wǎng)。畢業(yè)后，他回到老家北京，進入百度成為一名產(chǎn)品經(jīng)理。之后，他跨界進入餐飲業(yè)，成為餐飲品牌“西少爺肉夾饃”的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。2018年從“西少爺”離開后，袁澤陸創(chuàng)辦了夸父炸串，再次征戰(zhàn)餐飲界。如今，夸父炸串儼然成為小吃賽道中的“卷王”，門店快速擴張。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，目前其門店數(shù)已超2000家。

炸串屬于小吃的一種，在袁澤陸看來，小吃有兩大優(yōu)勢是任何其他餐飲消費都無法比擬的。其一，“類零食化”的消費場景?！邦惲闶郴焙唵蝸碇v就是單人單次消費場景，不斷改良產(chǎn)品，使其形態(tài)“變小”、體驗感增強。就像一些小吃街，聚集了各地小吃，口味多樣，年輕的消費者非常喜歡到這些地方打卡；其二，強大的供應鏈后盾。大部分小吃具有單品屬性，供應鏈建立起來比較容易，這給小吃帶來了更多的發(fā)展機會。

選定了賽道之后，更重要的是選對品類。小吃種類多達上萬種，并不是任何小吃都能火，袁澤陸最終敲定了炸串，為什么是它？

炸串類似燒烤，更適合年輕人。炸串發(fā)源于四川樂山市，是當?shù)厝讼矏鄣拿牢?，已?jīng)在當?shù)匦纬闪藰I(yè)態(tài)，可是在廣大的北方市場，尚沒有見到它的身影。袁澤陸先后去樂山考察了10余次后，終于下定決心做炸串。另外，炸串的“近親”是火鍋串串，可是在北京，火鍋串串早已出現(xiàn)成熟品牌，此時再想介入該市場，很難找到生存空間。更何況，火鍋串串往往需要一個大的店面來支撐，這與小吃的走食屬性不符，因此也被他否定了。

“小吃的重要的特點是‘小’，可是很多小吃在不知不覺間做大了，比如衢州小吃、東南亞小吃，做著做著還是做成了體驗式的大店，這與80后、90后童年記憶中的小吃不相符。我希望讓年輕消費者輕松找回童年味道的炸串，讓炸串變得更加有質(zhì)感，回歸原始的‘街頭美食’?！痹瑵申懻f。

創(chuàng)新經(jīng)營模式

和袁澤陸一樣，想做“中國的麥當勞”餐飲企業(yè)不在少數(shù)，但是真正成功的少之又少。如何真正理解消費者？如何擴大加盟商的數(shù)量？如何有效管理門店，并處理好與加盟商之間的關(guān)系？這都是袁澤陸必須面對的挑戰(zhàn)。

袁澤陸實現(xiàn)目標的路徑跟傳統(tǒng)餐飲不一樣，產(chǎn)品效法電商，用賽馬機制孵化爆品；運營效法貝殼賣房，以數(shù)字化為標準，進行中高層管理者的“換血”；與影視劇集聯(lián)名，推出國風新品、搭配定制周邊，試圖更貼近年輕人；“出?！遍_店，嘗試成為有國潮特色的“中國式小吃”；長期開展門店自查自糾、自我監(jiān)督，讓品牌更健康地走下去。

“我們一直比較注重兩條線：第一條線是單店運營能力水平和營收增長。在快速擴張、大盤瘋狂上漲的時候，很容易掩蓋問題，所以我們更看重單店質(zhì)量；第二條線是整體的良性發(fā)展。成立前三年，夸父炸串的門店數(shù)增長并不快，算是有很長的平飛期，過去兩年才開始高速增長。這是我們跟很多快進快出的餐飲連鎖品牌不一樣的地方，我們更注重品牌的健康性。”袁澤陸說。

在上游生產(chǎn)端，夸父炸串的合作方均來自行業(yè)頭部的高標大廠，生產(chǎn)環(huán)節(jié)有極其嚴格的衛(wèi)生標準，生產(chǎn)效率能夠保證2000多家門店充足的供應。在倉配物流環(huán)節(jié)，2018年剛創(chuàng)業(yè)時，袁澤陸發(fā)現(xiàn)很多連鎖餐飲品牌沒辦法做到全程冷鏈進貨，于是，公司跟百勝中國合作，起點比較高。

具體經(jīng)營方面，夸父炸串直接把堂食變走食，讓顧客拿到產(chǎn)品就走，不會多加逗留。這一做法看似違背常理，實則高明至極。大家都說餐飲難做，其主要原因一方面是因為門檻太低，導致競爭很激烈；另一方面也是因為人工、房租等成本太高，壓縮了利潤空間?？涓刚ùx擇不做堂食，也就是說不需要太多人工，節(jié)省了服務成本，顧客也就不會因為服務或者翻臺等原因不滿意，同時也更加方便管理。

很多消費者在潛意識里認為，串串種類一定要多，要盡可能滿足人們多樣化的需求，但夸父炸串固定數(shù)量，葷素各一半，這些都是由袁澤陸精選出來的，他的原則是寧缺毋濫。袁澤陸在篩選的前期做了串品的市場調(diào)查，在麻辣燙、串串香等串品中選取用戶接受度較高的產(chǎn)品進入菜單，比如大眾平均接受度最高的排名分別雞肉、魚豆腐、土豆片、鹽酥雞。

在傳播的過程中，袁澤陸通過互聯(lián)網(wǎng)，抓住了以學生為主的年輕人，迅速打開了知名度。其文案明確標注“學生以及畢業(yè)20年之內(nèi)，都享受前10串免費”的優(yōu)惠。這樣的文案新鮮有趣，極易刺激人們的感知。再如，“小姐姐建議26串，小哥哥建議35串”等。這一系列舉措，讓夸父炸串很快在市場建立起了品牌認知度。

袁澤陸看過很多遍《大創(chuàng)業(yè)家》，多次表示要學習麥當勞。他希望把中國式小吃推廣到國外。就像麥當勞、肯德基進入中國一樣，它代表的是美式生活，是一種新的體驗。夸父炸串也可以成為年輕人喜歡的一種生活方式，同樣帶有社交屬性和分享屬性。

“麥當勞不會主動說自己是快樂的，但你能感覺到它在傳遞快樂。我們也希望消費者想到夸父炸串的時候，有一種小滿足和小美滿?！痹瑵申懻f。

延伸閱讀

“小吃小喝”快速崛起

國內(nèi)餐飲正在進入“小時代”。紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)餐飲行業(yè)相關(guān)融資事件共發(fā)生了175起，與2022年的238起相比大幅減少，但資本關(guān)注的方向也有新變化。在2023年獲融資的餐飲品牌中，小吃、小喝類型的品牌占據(jù)了相當大的部分，小吃和飲品兩大賽道共發(fā)生85起融資事件。2024年上半年共有33起融資事件，占大頭的分布在茶飲品牌、快餐品牌、小吃品牌。

專家認為，“小吃小喝”項目成為資本和市場的新寵，反映了在后疫情時代，資本對于輕資產(chǎn)項目的偏好。相比于成本較高的大型餐飲項目，“小吃小喝”項目具有投資成本低、管理簡單、運營成本低、靈活性高等特點，而且放開加盟的大多是知名連鎖餐飲品牌，其優(yōu)勢在于有品牌效應。雖然回報周期有點長，但因為有品牌、供應鏈的優(yōu)勢，上手也更容易。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）