新媒體視域下高職院校招生宣傳工作開(kāi)展策略研究

摘要：隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體已成為人們獲取信息的主要渠道，這對(duì)高職院校的招生宣傳工作提出新的要求。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的教育市場(chǎng)中脫穎而出，高職院校必須采納創(chuàng)新的宣傳策略，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，以更加開(kāi)放多元的方式對(duì)外展示自身教育特色。對(duì)于高職院校而言，重點(diǎn)在于理解新媒體環(huán)境下招生宣傳的挑戰(zhàn)，探索創(chuàng)新的招生宣傳策略，從而拓寬高職院校的生源市場(chǎng)，提升教育質(zhì)量。文章詳細(xì)分析新媒體時(shí)代做好高職招生宣傳工作的意義，幫助院校拓寬宣傳渠道，提高院校品牌的影響力。新媒體視域下高職院校招生宣傳工作呈現(xiàn)明顯的新特點(diǎn)，文章對(duì)新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)從宣傳方式泛化、宣傳工作面的拓寬以及語(yǔ)言風(fēng)格年輕化三個(gè)方面進(jìn)行深入探討，通過(guò)有效利用新媒體平臺(tái)，高職院校能夠更準(zhǔn)確地定位潛在學(xué)生群體，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的宣傳推廣。盡管新媒體為高職院校招生宣傳提供了新的機(jī)遇，但如何有效整合新媒體資源，提升內(nèi)容創(chuàng)新能力仍是高職院校需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。由此，文章探討新媒體環(huán)境下招生宣傳的創(chuàng)新策略，高職院校應(yīng)當(dāng)建立專業(yè)的招生隊(duì)伍，重視校園特色建設(shè)，充分借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，并提供個(gè)性化招生服務(wù)。文章旨在為高職院校提供一套適應(yīng)新媒體環(huán)境的招生宣傳策略，也為高等教育領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供新思路。

關(guān)鍵詞：新媒體；高職院校；招生宣傳工作；高職招生；宣傳對(duì)策

中圖分類號(hào)：G717.32 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）09-0154-03

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度中國(guó)智慧工程研究會(huì)教育科研課題“基于作業(yè)成本法的民辦高校學(xué)生培養(yǎng)成本核算實(shí)踐研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：ZKY231148

一、引言

在新媒體視域下開(kāi)展招生宣傳工作，高職院校必須打破傳統(tǒng)媒體的局限，利用新媒體信息傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，打造創(chuàng)新、多元、互動(dòng)的招生宣傳模式。這種宣傳不能僅僅停留在傳遞信息的層面，更要講好學(xué)校的故事，展示學(xué)校獨(dú)特的教育理念，吸引潛在學(xué)生的目光。隨著以微博微信等為代表的新媒體平臺(tái)的興起，高職院校的招生宣傳工作面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新媒體的特點(diǎn)決定了高職院校要轉(zhuǎn)變招生宣傳方式，采取更加靈活、創(chuàng)新的策略，適應(yīng)新媒體時(shí)代潛在學(xué)生的信息接觸習(xí)慣和偏好。

二、新媒體時(shí)代做好高職招生宣傳工作的意義

（一）提供更廣闊的宣傳平臺(tái)

通過(guò)微博、微信、抖音等短視頻平臺(tái)，高職院校能夠直接觸達(dá)潛在的學(xué)生群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳。這種宣傳方式不僅覆蓋面廣，而且互動(dòng)性強(qiáng)，能夠?qū)崟r(shí)反饋，為高職院校招生提供了便捷高效的途徑。

（二）有效提升高職院校的品牌影響力

高職院校精心設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)空間塑造獨(dú)特的教育品牌形象，傳遞教育理念，展示教學(xué)成果和校園文化，從而吸引更多學(xué)生和家長(zhǎng)的關(guān)注。強(qiáng)化品牌效應(yīng)，不僅有助于提高招生數(shù)量，更能提升學(xué)校的社會(huì)認(rèn)可度，為學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）提供多樣化的內(nèi)容展示形式

高職院校可以通過(guò)視頻、圖文、直播等多種形式，全方位、立體化地展現(xiàn)學(xué)校的教學(xué)環(huán)境、師資力量、學(xué)科建設(shè)、學(xué)生活動(dòng)等內(nèi)容[1]。這種豐富的內(nèi)容展示，能夠更好地滿足潛在學(xué)生的信息需求，提升他們對(duì)學(xué)校的好感，進(jìn)而增強(qiáng)招生宣傳的效果。

三、新媒體視域下高職招生宣傳的特點(diǎn)

（一）宣傳方式泛化

宣傳方式泛化體現(xiàn)在高職院校招生宣傳能夠利用多樣化的新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播和廣泛覆蓋。這種泛化不局限于傳統(tǒng)的文字和圖片等形式，更包括視頻、直播、VR體驗(yàn)等多媒體形式，宣傳內(nèi)容更豐富，互動(dòng)性更強(qiáng)，能夠吸引更廣泛的受眾群體[2]。它為高職院校提供了更廣闊的宣傳空間。通過(guò)整合不同的媒體形式，高職院校能夠更有效地展示自身的教育教學(xué)資源、校園文化、學(xué)生活動(dòng)等內(nèi)容，為潛在學(xué)生提供全面、立體的信息展示[3]。這種多元化的宣傳方式有助于提升學(xué)校品牌形象，吸引更多學(xué)生的關(guān)注。

（二）拓寬宣傳工作面

廣泛普及的新媒體實(shí)現(xiàn)了信息的便捷傳播，打破了地域限制，高職院校可以通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)分析、搜索引擎優(yōu)化等，有針對(duì)性地向不同地區(qū)、不同背景的潛在學(xué)生展示自身的教育資源和優(yōu)勢(shì)[4]。它使得高職院校能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的招生宣傳。利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，學(xué)校可以深入了解潛在學(xué)生的興趣偏好、學(xué)習(xí)需求等，據(jù)此設(shè)計(jì)和推送更符合其需求的宣傳內(nèi)容，以此提高宣傳質(zhì)效，增強(qiáng)潛在學(xué)生對(duì)學(xué)校的好感。

（三）語(yǔ)言風(fēng)格年輕化

高職院校招生宣傳工作要緊跟時(shí)代潮流，采用更接地氣的語(yǔ)言風(fēng)格進(jìn)行信息傳播。通過(guò)使用年輕人熟悉的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、潮流文化元素等，宣傳內(nèi)容更加貼近潛在學(xué)生的生活實(shí)際，宣傳的感染力明顯增強(qiáng)[5]。通過(guò)采用接近年輕人生活語(yǔ)境的語(yǔ)言風(fēng)格，高職院校的招生宣傳能夠更深入人心，激發(fā)學(xué)生的報(bào)考熱情。此外，年輕化的語(yǔ)言風(fēng)格還有利于增強(qiáng)學(xué)校與學(xué)生之間的互動(dòng)溝通，建立更緊密的聯(lián)系，創(chuàng)造深入開(kāi)展招生工作的條件。

四、新媒體視域下高職招生宣傳的對(duì)策

（一）建立專業(yè)的招生隊(duì)伍

依托新媒體平臺(tái)，招生宣傳工作能夠更加精準(zhǔn)、高效地觸達(dá)潛在學(xué)生群體。新媒體具有覆蓋面廣、傳播速度快的特點(diǎn)，能夠迅速提升高職院校的知名度[6]。通過(guò)新媒體平臺(tái)，高職院校能夠更直觀、生動(dòng)地展示學(xué)校特色，吸引潛在學(xué)生的關(guān)注。此外，新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性強(qiáng)，便于高職院校與潛在學(xué)生建立更緊密的關(guān)系，有利于收集潛在學(xué)生的反饋，進(jìn)一步優(yōu)化招生策略。專業(yè)化的招生團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該由團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)、宣傳團(tuán)隊(duì)和保障團(tuán)隊(duì)等多個(gè)部分組成，每個(gè)部分均要配備具有相關(guān)專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的人員。團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)規(guī)劃與決策整體策略，確保招生宣傳工作的方向與學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略一致[7]。宣傳團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)具體的內(nèi)容制作，設(shè)計(jì)吸引人的宣傳材料、運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布等。保障團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)招生宣傳活動(dòng)的后勤保障，確保宣傳活動(dòng)的順利進(jìn)行。在建設(shè)專業(yè)化招生團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中，領(lǐng)導(dǎo)層需要明確團(tuán)隊(duì)的職責(zé)分工，確保每個(gè)成員能最大限度發(fā)揮其專長(zhǎng)和作用。加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)培訓(xùn)，定期組織新媒體運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等方面的知識(shí)學(xué)習(xí)，提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力。同時(shí)，建立有效的溝通機(jī)制，確保團(tuán)隊(duì)內(nèi)部信息傳遞暢通，保證宣傳內(nèi)容的一致性。通過(guò)不斷探索和總結(jié)新媒體招生宣傳的最佳實(shí)踐，持續(xù)優(yōu)化招生宣傳策略，強(qiáng)化招生宣傳效果。

（二）重視校園特色建設(shè)

新媒體時(shí)代，提高校園影響力顯得尤為關(guān)鍵，因?yàn)樗苯佑绊懜呗氃盒Ｔ诮逃袌?chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。校園特色建設(shè)不僅是提升影響力的重要途徑，也是塑造院校品牌、吸引潛在學(xué)生關(guān)注的關(guān)鍵因素[8]。通過(guò)加強(qiáng)校園特色建設(shè)，高職院校能夠在多樣化的教育供給中凸顯自身優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建獨(dú)特的教育生態(tài)。加強(qiáng)校園特色建設(shè)首先要從基礎(chǔ)設(shè)施做起，為學(xué)生創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)和生活環(huán)境，包括現(xiàn)代化的教學(xué)樓、實(shí)驗(yàn)室、圖書(shū)館等教學(xué)設(shè)施，以及舒適的宿舍、豐富多樣的餐飲服務(wù)等生活設(shè)施。其次，校園文化塑造也非常重要，它不僅能增強(qiáng)學(xué)生的認(rèn)同感和歸屬感，還能對(duì)外展示高職院校的精神面貌[9]。同時(shí)，高職院校應(yīng)當(dāng)挖掘和強(qiáng)化自身的主要賣點(diǎn)，建設(shè)特色專業(yè)，加強(qiáng)行業(yè)合作，提高就業(yè)率。為了有效落實(shí)校園特色建設(shè)，高職院校需要厘清詳細(xì)的流程，成立專門的工作小組，負(fù)責(zé)校園特色建設(shè)規(guī)劃，并在校內(nèi)外開(kāi)展需求調(diào)研，了解師生需求。然后，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，確定校園特色建設(shè)的重點(diǎn)領(lǐng)域，從而增強(qiáng)學(xué)校的吸引力。

（三）充分借助新媒體平臺(tái)

新媒體平臺(tái)如微博、微信、抖音等，憑借強(qiáng)大的互動(dòng)性和廣泛的覆蓋范圍，成為連接高職院校與潛在學(xué)生的重要橋梁[10]。這些平臺(tái)能夠?qū)崟r(shí)更新學(xué)校動(dòng)態(tài)，生動(dòng)展示校園文化，直觀傳達(dá)學(xué)校的教育理念，極大地增強(qiáng)了學(xué)校的影響力。通過(guò)建設(shè)具有特色的新媒體平臺(tái)，高職院校能在激烈的招生競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引更多優(yōu)質(zhì)生源。高職院校招生宣傳應(yīng)精準(zhǔn)定位受眾。通過(guò)深入分析潛在學(xué)生群體，確定最適合的新媒體平臺(tái)，如微博、微信、抖音、快手等，針對(duì)不同平臺(tái)的用戶習(xí)慣，定制化宣傳內(nèi)容[11]。例如，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布詳細(xì)的招生政策和學(xué)校介紹，利用微博塑造學(xué)校形象，宣傳重大活動(dòng)，通過(guò)抖音、快手等短視頻平臺(tái)發(fā)布校園生活點(diǎn)滴、學(xué)生作品、教師公開(kāi)課等多樣化內(nèi)容，吸引學(xué)生的注意力并加強(qiáng)與學(xué)生互動(dòng)。內(nèi)容創(chuàng)作需要貼近學(xué)生生活，增強(qiáng)吸引力。高職院?？梢越⒖缙脚_(tái)的新媒體宣傳矩陣，實(shí)現(xiàn)宣傳內(nèi)容的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化宣傳效應(yīng)[12]。有機(jī)結(jié)合線上與線下活動(dòng)，舉辦線上虛擬校園開(kāi)放日、線下校園體驗(yàn)營(yíng)等活動(dòng)，全方位、多角度展示學(xué)校魅力，吸引更多學(xué)生的關(guān)注。

（四）提供個(gè)性化招生服務(wù)

個(gè)性化服務(wù)能讓每個(gè)潛在學(xué)生感受到院校的關(guān)注與重視，從而增強(qiáng)其對(duì)學(xué)校的好感。具體來(lái)說(shuō)，個(gè)性化招生服務(wù)通過(guò)精準(zhǔn)了解并響應(yīng)每個(gè)潛在學(xué)生的特定需求，為其提供量身定制的咨詢模式，有效提升招生效率[13]。新媒體視域下，高職院校的招生宣傳工作要緊跟時(shí)代步伐，采用創(chuàng)新策略提供個(gè)性化服務(wù)，從而有效吸引潛在學(xué)生。高職院校要利用新媒體技術(shù)構(gòu)建一個(gè)智能化的咨詢系統(tǒng)。此系統(tǒng)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析潛在學(xué)生的偏好，為他們提供定制化的咨詢服務(wù)。例如，通過(guò)分析用戶在學(xué)校官網(wǎng)和社交媒體上的互動(dòng)數(shù)據(jù)，智能系統(tǒng)可以自動(dòng)推送與學(xué)生興趣匹配的專業(yè)介紹、學(xué)院活動(dòng)預(yù)告以及學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐的經(jīng)驗(yàn)分享[14]。此外，高職院?？梢酝ㄟ^(guò)新媒體平臺(tái)展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷，發(fā)布有針對(duì)性的宣傳材料。內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)充分考慮潛在學(xué)生的興趣，制作虛擬現(xiàn)實(shí)視頻讓學(xué)生“云游覽”校園，體驗(yàn)高職院校的課堂氛圍，感受校園文化。同時(shí)，開(kāi)展實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，讓學(xué)生更直觀地了解學(xué)校，通過(guò)直播間的互動(dòng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生與學(xué)校之間的即時(shí)溝通，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感。此外，還要結(jié)合社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，為學(xué)生提供個(gè)性化服務(wù)，開(kāi)展有針對(duì)性的互動(dòng)交流活動(dòng)[15]。例如，在抖音上舉辦“我的高職夢(mèng)”挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)學(xué)生分享自己的未來(lái)職業(yè)規(guī)劃，學(xué)?？赏ㄟ^(guò)點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與互動(dòng)，同時(shí)整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為塑造學(xué)校的正面形象提供支持，進(jìn)行口碑宣傳。高職院校還需要建立有效的反饋機(jī)制，定期收集和分析潛在學(xué)生對(duì)宣傳內(nèi)容的反饋，以及新媒體平臺(tái)提供的個(gè)性化服務(wù)的使用情況。通過(guò)實(shí)施這種策略，高職院校能在新媒體環(huán)境下有效地拓展招生渠道，提升學(xué)校品牌影響力，吸引更多優(yōu)秀學(xué)生就讀。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體為高職院校招生宣傳工作帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。充分利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，有利于實(shí)現(xiàn)高職院校宣傳方式的創(chuàng)新，擴(kuò)大招生宣傳的范圍，同時(shí)與潛在學(xué)生的溝通方式也更加貼近年輕人的喜好。宣傳方式的泛化、宣傳工作面的拓寬、語(yǔ)言風(fēng)格的年輕化不僅是招生宣傳方式改變的具體體現(xiàn)，也讓高職院校意識(shí)到要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的教育市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，必須轉(zhuǎn)變自身招生思路。未來(lái)，高職院校要繼續(xù)探索和創(chuàng)新，結(jié)合自身特色，深化個(gè)性化、多元化的招生宣傳策略，充分發(fā)揮新媒體在招生宣傳中的獨(dú)特價(jià)值，為高職教育的發(fā)展注入新的活力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 程枳寧.高職招生宣傳中微信公眾號(hào)的使用及策略分析[J].中國(guó)新通信，2023，25（7）：80-82.

[2] 李軍，劉園.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高職院校招生宣傳工作創(chuàng)新的思考[J].江西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2023，36（3）：64-66.

[3] 趙巖，茹媛博.生源不斷減少形勢(shì)下的高職院校招生現(xiàn)狀分析和應(yīng)對(duì)策略：以陜西省某軌道交通高職院校為例[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2023（2）：34-37.

[4] 谷健.新媒體視域下高職招生宣傳的對(duì)策探究[J].才智，2022（29）：116-119.

[5] 湯六狼，潘毅，劉轅.基于新媒體技術(shù)的高職院校招生宣傳對(duì)策探析[J].湖北開(kāi)放職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2022，35（17）：61-64.

[6] 強(qiáng)榕.淺析民辦高職院校新媒體招生宣傳方式[J].采寫編，2022（7）：130-132.

[7] 戚玉紅.新媒體視域下高等職業(yè)院校招生宣傳工作路徑探析[J].決策探索，2021（10）：76-77.

[8] 肖俊.新媒體時(shí)代高職院校招生的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J].理財(cái)，2021（8）：91-92.

[9] 吳金春.新媒體時(shí)代高職院校招生宣傳工作研究[J].發(fā)明與創(chuàng)新（職業(yè)教育），2020（12）：151，146.

[10] 宋佳.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高職院校招生宣傳策略研究：基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2020，19（18）：103-104.

[11] 尹友.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，高職院校招生宣傳策略研究[J].知識(shí)文庫(kù)，2020（10）：166-167.

[12] 何春蕾.信息網(wǎng)絡(luò)化背景下的高職院校招生宣傳路徑探析[J].廣西教育，2020（19）：127-128.

[13] 徐琳.新媒體視域下高職招生宣傳的策略探究[J].呂梁教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，37（1）：4-6.

[14] 馬高曼.新媒體視閾下高職院校招生宣傳的困難和挑戰(zhàn)[J].大學(xué)，2020（11）：151-152.

[15] 徐琳.新媒體視域下如何開(kāi)展高職院校招生宣傳工作[J].文教資料，2020（3）：134-136.

作者簡(jiǎn)介 張曼曼，研究實(shí)習(xí)員，研究方向：高職院校招生工作。