網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估探析

摘要：隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播在網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)全局工作中的作用日益凸顯。通過(guò)策劃實(shí)施網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動(dòng)傳播黨的政策主張，及時(shí)反映經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成效，大力營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，不斷鞏固民族復(fù)興、強(qiáng)國(guó)建設(shè)的思想共識(shí)日益成為各級(jí)黨委、政府的工作重點(diǎn)。而如何全面、準(zhǔn)確、客觀(guān)地評(píng)估網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的社會(huì)影響，據(jù)此優(yōu)化、改進(jìn)后續(xù)的政策走向、工作重心、工作方法，成為活動(dòng)組織實(shí)施者需要思考和面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著可獲取、可分析的信息數(shù)量、種類(lèi)的劇增以及計(jì)算能力的飛躍，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估日益精細(xì)化和科學(xué)化。文章分析當(dāng)前一些網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估方法存在的明顯弊端，同時(shí)，在借鑒現(xiàn)代傳播理論及社會(huì)心理學(xué)、大數(shù)據(jù)分析、情感分析模型等相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，提出了通過(guò)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行基本畫(huà)像，作出易感度、理性度、道德感等綜合標(biāo)記，繼而對(duì)其在信息消費(fèi)過(guò)程中的認(rèn)知、情感、行為等方面的變化進(jìn)行量化和權(quán)重評(píng)價(jià)的評(píng)估方法，以探索更為科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估思路。同時(shí)，指出一些常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和用戶(hù)數(shù)據(jù)獲取過(guò)程中需要規(guī)避的誤區(qū)，進(jìn)一步提升評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；正能量；效果評(píng)估；大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)獲取

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）09-0080-04

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜合治理的不斷推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播在“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，更好凝聚社會(huì)共識(shí)，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”[1]方面發(fā)揮著日益重要的作用。

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“網(wǎng)絡(luò)空間是億萬(wàn)民眾共同的精神家園”，“要做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間”[2]。因此，各級(jí)宣傳、網(wǎng)信等部門(mén)每年都會(huì)有針對(duì)性地開(kāi)展大量網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動(dòng)。這些活動(dòng)能否達(dá)到傳播者的目的，是在傳播效果層面得到檢驗(yàn)的；活動(dòng)的社會(huì)影響也是基于傳播效果形成的；對(duì)傳播效果的科學(xué)分析，還能為后續(xù)傳播活動(dòng)的開(kāi)展提供指導(dǎo)，優(yōu)化傳播手段與方式，從而促進(jìn)傳播效果的增強(qiáng)。因此，傳播效果評(píng)估一直是正能量傳播活動(dòng)中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著可獲取的信息數(shù)量、種類(lèi)的劇增以及計(jì)算能力的飛躍，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估日益精細(xì)化和科學(xué)化。本文在現(xiàn)代傳播理論及社會(huì)心理學(xué)、大數(shù)據(jù)分析等相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，以用戶(hù)在信息消費(fèi)過(guò)程中的認(rèn)知、情感、行為等方面的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，探索網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果的評(píng)估方案。

一、網(wǎng)絡(luò)正能量傳播的內(nèi)涵

“正能量”一詞由英國(guó)心理學(xué)教授理查德·懷斯曼（Richard Wiseman）提出，其在《正能量》（Rip It Up）一書(shū)中稱(chēng)，正能量是一切予人向上和希望、促使人不斷追求、讓生活變得圓滿(mǎn)幸福的動(dòng)力和情感[3]。在我國(guó)，“正能量”一詞發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)，隨后逐漸進(jìn)入主流話(huà)語(yǔ)體系，增強(qiáng)和放大正能量成為國(guó)家治理的目標(biāo)之一。2012年，“正能量”榮登《咬文嚼字》“2012年十大流行語(yǔ)”榜首，泛指健康樂(lè)觀(guān)、積極向上的動(dòng)力、情感和行為[4]。

據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播可界定為一種以正能量為內(nèi)容特征的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，其目的是激發(fā)用戶(hù)積極向上、追求美好的動(dòng)力和情感。與此相應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果則是指網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動(dòng)所激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生這種動(dòng)力和情感的程度。當(dāng)然，這可以是正向的，也可以是負(fù)向的，如部分網(wǎng)民會(huì)在傳遞正能量的新聞報(bào)道后附上一些偏激或負(fù)面的言論，這種不和諧的聲音會(huì)在社會(huì)上產(chǎn)生一種負(fù)能量，污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境[5]。與傳統(tǒng)傳播活動(dòng)類(lèi)似，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果在表現(xiàn)形式上也有傳播效應(yīng)與作用效果、微觀(guān)效果與宏觀(guān)效果、短期效果與長(zhǎng)期效果之分[6]。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播主要遵循“政府推動(dòng)—媒體傳播—用戶(hù)參與”的模式，政府的積極推動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)正能量傳播的源動(dòng)力。由于負(fù)面偏好的存在，人們往往更注意負(fù)面信息和事物，并且會(huì)強(qiáng)化相關(guān)體驗(yàn)[7]，網(wǎng)絡(luò)正能量的傳播很難形成一個(gè)以用戶(hù)為主體的傳播機(jī)制，要想改善網(wǎng)絡(luò)空間，政府的主體推動(dòng)作用不可或缺。

二、網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估是一項(xiàng)復(fù)雜的評(píng)價(jià)行為。網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果主要通過(guò)用戶(hù)個(gè)體情感、態(tài)度、行為等方面的變化得以體現(xiàn)，因此帶有一定的主觀(guān)性。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中用戶(hù)成分的復(fù)雜性及其在信息交流中所表現(xiàn)出的個(gè)體性、隨機(jī)性與隱匿性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估層次多、標(biāo)準(zhǔn)多、內(nèi)容雜[8]。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的進(jìn)步和信息傳播模式的發(fā)展變化，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動(dòng)的動(dòng)態(tài)性、交叉性將進(jìn)一步增強(qiáng)，其效果評(píng)估也將日趨復(fù)雜。

目前，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估方式可大致歸為兩類(lèi)。

一是借助傳播平臺(tái)生成的公開(kāi)數(shù)據(jù)，如閱讀量、點(diǎn)贊量、搜索量、轉(zhuǎn)發(fā)（轉(zhuǎn)載）量等定量指標(biāo)予以評(píng)估，傳播數(shù)據(jù)越大傳播效果越好。這種評(píng)估辦法簡(jiǎn)單快捷、數(shù)據(jù)獲取容易、成本投入少，但科學(xué)性、精確性較差，其反映的主要是傳播活動(dòng)“引起用戶(hù)注意的程度”“激發(fā)用戶(hù)獲取的程度”等方面的效果，對(duì)“影響用戶(hù)態(tài)度、行為的程度”方面的效果難以兼顧，多集中于微觀(guān)效果和短期效果評(píng)估。二是借助一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析模型，在對(duì)定量指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估的同時(shí)，著重對(duì)用戶(hù)留言評(píng)論等各種意見(jiàn)表達(dá)渠道進(jìn)行分析。這種評(píng)估方法較第一種更加科學(xué)、精確，也更具參考性，但限于分析模型不完善，仍存在一些問(wèn)題：如簡(jiǎn)單將用戶(hù)的積極言論作為正能量的全部，或?qū)](méi)有抱怨等負(fù)面情緒的言論等同于正能量，將一些合理的批評(píng)抱怨、質(zhì)疑指責(zé)歸結(jié)為負(fù)能量，且評(píng)估以短期靜態(tài)數(shù)據(jù)為主，缺乏長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)比較，對(duì)傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的社會(huì)效果關(guān)注度不夠。

網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估的現(xiàn)狀是多種因素導(dǎo)致的，主要還是傳統(tǒng)媒體時(shí)代遺留下來(lái)的集權(quán)式、廟堂式、唯我獨(dú)尊的傳播文化在作祟，導(dǎo)致效果評(píng)估時(shí)無(wú)法真正深入用戶(hù)端去思考問(wèn)題。

三、網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估方案

網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估的對(duì)象是各類(lèi)信息傳播主體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的以正面宣傳為主的傳播活動(dòng)，目標(biāo)是評(píng)估這些傳播活動(dòng)在用戶(hù)認(rèn)知、情感、行為等層面造成的影響。

要建立完整的傳播效果評(píng)估方案，首先，要根據(jù)評(píng)估的目標(biāo)設(shè)定評(píng)估原則和評(píng)估指標(biāo)，以評(píng)估原則指導(dǎo)評(píng)估指標(biāo)的選取。其次，要根據(jù)評(píng)估指標(biāo)采集樣本數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。再次，要確定各個(gè)指標(biāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果影響的權(quán)重，生成相關(guān)計(jì)算公式，構(gòu)建初步模型。最后，要通過(guò)大量數(shù)據(jù)對(duì)評(píng)估模型進(jìn)行驗(yàn)證、迭代，當(dāng)模型準(zhǔn)確率達(dá)到預(yù)期后，便可帶入新的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估[9]。

（一）評(píng)估原則

1.科學(xué)性原則?？茖W(xué)性原則包括指標(biāo)體系的科學(xué)性和評(píng)估方法的科學(xué)性。評(píng)估指標(biāo)的選取要有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，能夠直接或者間接反映網(wǎng)絡(luò)正能量傳播的客觀(guān)情況，還要兼顧魯棒性、區(qū)分性、高效性和可靠性。此外，必須考慮指標(biāo)的可量化性和數(shù)據(jù)挖掘的可行性。評(píng)估方法的科學(xué)性指評(píng)估模型的建立、指標(biāo)權(quán)重的設(shè)計(jì)等需要經(jīng)過(guò)科學(xué)分析論證，保證評(píng)估結(jié)果的說(shuō)服力。評(píng)估模型應(yīng)具備可操作性，既不能過(guò)于簡(jiǎn)單，也不能過(guò)于復(fù)雜。

2.客觀(guān)性原則。客觀(guān)性原則指在評(píng)估過(guò)程中應(yīng)盡量消除主觀(guān)因素的影響，數(shù)據(jù)采集、權(quán)重匹配過(guò)程中不可主觀(guān)臆斷，保證最終的評(píng)估結(jié)果客觀(guān)公正。客觀(guān)的評(píng)估可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果的強(qiáng)化，幫助解決傳播中存在的問(wèn)題，而失去客觀(guān)性的結(jié)果幾乎不具有參考性。

3.全面性原則。網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動(dòng)的復(fù)雜性決定了效果評(píng)估不是幾個(gè)簡(jiǎn)單指標(biāo)就能夠表征的，必須以多層次、多角度的指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。評(píng)估還應(yīng)綜合考慮用戶(hù)在“注意”“獲取”層面的量變和“態(tài)度”“行為”層面的質(zhì)變，將短期效果與長(zhǎng)期效果、微觀(guān)效果與宏觀(guān)效果綜合考量。此外，應(yīng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)的發(fā)展，從動(dòng)態(tài)視角考慮問(wèn)題，使評(píng)估模型具有可拓展余地。

需要指出的是，這三個(gè)原則并非簡(jiǎn)單羅列、各自為政，而是相互依存、不可偏廢的?？茖W(xué)性需要通過(guò)客觀(guān)性和全面性來(lái)體現(xiàn)，客觀(guān)性和全面性又離不開(kāi)科學(xué)性的指導(dǎo)。

（二）評(píng)估指標(biāo)

在評(píng)估工作中，指標(biāo)是指將具有原則性、概括性和抽象性特征的評(píng)價(jià)目標(biāo)逐級(jí)分解，使之最終成為具體的、行為化和可測(cè)的諸分目標(biāo)[10]。評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建，需采取定量與定性、微觀(guān)和宏觀(guān)、短期和長(zhǎng)期相結(jié)合的策略，努力做到科學(xué)性、客觀(guān)性、全面性兼顧。本文試圖從用戶(hù)基本情況和認(rèn)知、情感態(tài)度、行為四個(gè)層面構(gòu)建評(píng)估指標(biāo)體系。

1.用戶(hù)基本情況。要展現(xiàn)用戶(hù)情感、態(tài)度、立場(chǎng)、行為等方面的變化，前提是要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，這樣才能分析各類(lèi)用戶(hù)（而非將用戶(hù)視作無(wú)差別的整體）在信息消費(fèi)前后的不同反應(yīng)，進(jìn)而評(píng)估傳播效果。用戶(hù)畫(huà)像不僅要考慮其性別、職業(yè)、喜好等信息，更要識(shí)別用戶(hù)的媒介素養(yǎng)狀況，因?yàn)橛脩?hù)的信息消費(fèi)行為是建立在自身媒介素養(yǎng)的基礎(chǔ)之上的。如用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的易感度不同，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息，一些易感人群因?yàn)槿狈ε袛嗔θ菀浊榫w化、被誘導(dǎo)；而一些無(wú)感人群則往往陷入自我的小世界，事不關(guān)己高高掛起。易感和無(wú)感是對(duì)待網(wǎng)絡(luò)信息的兩個(gè)極端，用戶(hù)的易感度就在這兩端徘徊。還有用戶(hù)信息道德?tīng)顩r，即在信息消費(fèi)過(guò)程中能否遵守道德規(guī)范與相關(guān)要求等?；谟脩?hù)的實(shí)名信息和對(duì)消費(fèi)過(guò)的多條信息的反饋，可以對(duì)其易感度、理性度、道德感等進(jìn)行打分標(biāo)記，進(jìn)而綜合此類(lèi)標(biāo)記形成對(duì)用戶(hù)的綜合畫(huà)像。

2.認(rèn)知層面效果。認(rèn)知層面效果指的是外部信息作用于用戶(hù)的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)所引起的用戶(hù)信息量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化。這里主要考察的是正能量傳播內(nèi)容所引起用戶(hù)注意的程度和激發(fā)用戶(hù)獲取的程度?？闪炕臄?shù)據(jù)主要來(lái)源于信息的閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)（轉(zhuǎn)載）量、推薦量、收藏量和搜索量等，這些數(shù)據(jù)以半結(jié)構(gòu)化、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主，可直接用于評(píng)估計(jì)算。

3.情感態(tài)度層面效果。情感態(tài)度層面效果是指在認(rèn)知層面的基礎(chǔ)上，信息通過(guò)對(duì)用戶(hù)主觀(guān)觀(guān)念、價(jià)值體系的影響，引起用戶(hù)情緒或感情的變化。正能量傳播主要考察用戶(hù)短期態(tài)度的呈現(xiàn)和長(zhǎng)期立場(chǎng)的變化，如用戶(hù)在“紅、灰、黑”三個(gè)地帶之間的游走變化。數(shù)據(jù)主要來(lái)源于針對(duì)傳播內(nèi)容的留言、評(píng)論以及用戶(hù)根據(jù)已有內(nèi)容加工生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容，包括根據(jù)當(dāng)前傳播內(nèi)容撰寫(xiě)的微博、評(píng)論、帖子等。這些數(shù)據(jù)不可直接量化，需要借助其他模型轉(zhuǎn)化為可量化的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，方可用于效果評(píng)估。

4.行為層面效果。行為層面效果是認(rèn)知效果與情感態(tài)度效果在用戶(hù)的語(yǔ)言和行為上的作用表現(xiàn)。正能量傳播過(guò)程主要考察傳播活動(dòng)是否會(huì)激發(fā)用戶(hù)開(kāi)展一些與之相關(guān)的活動(dòng)，這些活動(dòng)可能在線(xiàn)上，也可能在線(xiàn)下，或者線(xiàn)上線(xiàn)下同頻共振，如“我和國(guó)旗合個(gè)影”“曬軍裝照”等活動(dòng)。行為效果主要反映的是用戶(hù)群體行為所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)，數(shù)據(jù)主要考慮行為活動(dòng)的參與人數(shù)、人群結(jié)構(gòu)、持續(xù)時(shí)間等。

整體來(lái)看，用戶(hù)基本情況是一個(gè)基礎(chǔ)參照，它反映著用戶(hù)的差異性和動(dòng)態(tài)性，是從用戶(hù)角度進(jìn)行宏觀(guān)性效果評(píng)估的基礎(chǔ)。用戶(hù)基本情況貫穿認(rèn)知、情感態(tài)度、行為三個(gè)效果層面的始終。從認(rèn)知到情感再到行為，三者之間遵循著人類(lèi)普遍的行為發(fā)生邏輯，顯示著作用效果的逐步深化。

（三）評(píng)估方法

傳播平臺(tái)的用戶(hù)在數(shù)量、活躍度、理性程度等方面具有相對(duì)的穩(wěn)定性。評(píng)估時(shí)首先要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)記，可通過(guò)易感度、理性度、道德感等指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，然后進(jìn)行由“黑”（負(fù)）到“紅”（正）的標(biāo)記。用戶(hù)標(biāo)記是建立一個(gè)參照，主要目的是分析用戶(hù)在信息消費(fèi)前后的變化。

認(rèn)知層面效果評(píng)估關(guān)鍵在于權(quán)重的分配。權(quán)重可以反映一個(gè)指標(biāo)的重要程度，權(quán)重的賦值可以從指標(biāo)包含信息量的多少、區(qū)分能力、可信程度、相關(guān)性方面來(lái)考慮，運(yùn)用方差、變異系數(shù)、負(fù)相關(guān)系數(shù)等數(shù)值進(jìn)行確定。一般而言，“激發(fā)用戶(hù)獲取”要比“引起用戶(hù)關(guān)注”對(duì)傳播效果的貢獻(xiàn)力大，“轉(zhuǎn)發(fā)（轉(zhuǎn)載）”要比“點(diǎn)贊”的貢獻(xiàn)力大。對(duì)于貢獻(xiàn)力的差異，應(yīng)當(dāng)在專(zhuān)業(yè)論證后給予不同的權(quán)重。對(duì)“轉(zhuǎn)發(fā)（轉(zhuǎn)載）”行為還應(yīng)注意區(qū)別用戶(hù)的影響力。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的冪律特征，少數(shù)節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用[11]，如網(wǎng)絡(luò)“大V”和一些大的媒體。正能量信息如果能夠得到這些大節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)載，勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)傳播效果。因此，在權(quán)重的分配上還需要考慮用戶(hù)的影響力。

情感態(tài)度層面效果評(píng)估首先需要面對(duì)的是如何將留言、跟帖、評(píng)論等半結(jié)構(gòu)化或者非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可量化的情感特征數(shù)據(jù)。要完成這項(xiàng)工作必須借助自然語(yǔ)言處理模型和情感分析模型。通過(guò)自然語(yǔ)言處理模型提取文本特征、構(gòu)建向量模型，然后通過(guò)情感分析模型分析得出用戶(hù)對(duì)待正能量信息的態(tài)度[12]。當(dāng)然，這種態(tài)度不是“積極—消極”二元對(duì)立的簡(jiǎn)單分類(lèi)，而應(yīng)包含感動(dòng)、高興、振奮、難過(guò)、憤怒、懷疑、調(diào)侃等更加具體的情緒。在此基礎(chǔ)上，還可得出同上述參照系相對(duì)應(yīng)的用戶(hù)基本情況，研究用戶(hù)在信息消費(fèi)前后以及更長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)所發(fā)生的情感態(tài)度乃至立場(chǎng)的變化。情感態(tài)度層面效果評(píng)估需要正確看待負(fù)面言論。接受合理抱怨、理性批評(píng)，是保證民意暢通的必要條件，也是正能量的重要體現(xiàn)，不能一刀切地將抱怨、批評(píng)歸為負(fù)面信息，主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)是看這些言論能否促進(jìn)正面效果的形成[13]。此外，“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”的信息容易被模型誤判，需要特別注意。

行為層面的效果是顯性的，主要是引起用戶(hù)某種相關(guān)的行動(dòng)。從以往的傳播案例來(lái)看，用戶(hù)的此類(lèi)行為幾乎都是一邊倒的：要么正能量滿(mǎn)滿(mǎn)，要么調(diào)侃惡搞。因此，對(duì)其傳播效果定性是顯而易見(jiàn)的，需要量化的僅僅是行為的規(guī)模。

需要指出的是，對(duì)認(rèn)知效果、情感態(tài)度效果、行為效果三者也需要給予一個(gè)科學(xué)合理的權(quán)重。

（四）數(shù)據(jù)獲取及注意事項(xiàng)

數(shù)據(jù)獲取指從互聯(lián)網(wǎng)上采集用戶(hù)在正能量信息消費(fèi)過(guò)程中有意無(wú)意留下的數(shù)據(jù)痕跡，如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索、評(píng)論等，獲取這些數(shù)據(jù)痕跡是做好正能量傳播效果評(píng)估的基礎(chǔ)。

如今，數(shù)據(jù)獲取方法越來(lái)越多元化，如可以與信息傳播平臺(tái)合作，接入后臺(tái)數(shù)據(jù)，或使用公開(kāi)的數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)交易平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)指數(shù)等，還可以在合法前提下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)收集數(shù)據(jù)[14]。數(shù)據(jù)是第一手資料，是后期開(kāi)展數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘等工作的起點(diǎn)，其客觀(guān)性影響著結(jié)果的客觀(guān)性。因此，以下兩個(gè)容易影響數(shù)據(jù)客觀(guān)性的因素需要特別注意。

一是數(shù)據(jù)來(lái)源的有效性。眾所周知，很多平臺(tái)的評(píng)論數(shù)據(jù)都經(jīng)過(guò)把關(guān)人的“精選”。過(guò)濾之后的數(shù)據(jù)將失去其全面性，帶有把關(guān)人的主觀(guān)色彩，不僅無(wú)法準(zhǔn)確反映客觀(guān)實(shí)際，還會(huì)誤導(dǎo)評(píng)估工作。因此，此類(lèi)數(shù)據(jù)采集應(yīng)以傳播平臺(tái)后臺(tái)未經(jīng)篩選的數(shù)據(jù)為主。

二是數(shù)據(jù)生成的有效性。不可否認(rèn)，某些官方平臺(tái)有大量的內(nèi)部活躍粉（俗稱(chēng)“自己人”），這些用戶(hù)的信息消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)復(fù)雜，以正面反饋為主。這些數(shù)據(jù)的客觀(guān)性也值得商榷。因此，需要做好用戶(hù)識(shí)別，必要時(shí)可降低此類(lèi)用戶(hù)的行為權(quán)重。與“自己人”相似的還有網(wǎng)絡(luò)水軍。網(wǎng)絡(luò)水軍的信息消費(fèi)行為帶著明確的商業(yè)目的，其反饋幾乎不具參考性，因此數(shù)據(jù)采集需要做好水軍識(shí)別，設(shè)法屏蔽此類(lèi)信息[15]。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播強(qiáng)調(diào)“正面效果為主”，而科學(xué)準(zhǔn)確的效果評(píng)估成為網(wǎng)絡(luò)正能量傳播取得實(shí)效的重要保障。大數(shù)據(jù)技術(shù)為效果評(píng)估提供了更加科學(xué)、合理的解決方案，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)本身的復(fù)雜性，理想中的科學(xué)評(píng)估依然是一項(xiàng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的工作。本文旨在提供一種思路，希望更多研究者能參與進(jìn)來(lái)，用新的思路、技術(shù)和方法，使網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評(píng)估緊跟傳播實(shí)踐的步伐。

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作者簡(jiǎn)介 賀文華，網(wǎng)絡(luò)工程師，西藏網(wǎng)信辦網(wǎng)評(píng)中心引導(dǎo)科科長(zhǎng)，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)與管理。