基于抖音短視頻平臺(tái)的城市形象傳播研究

摘要：2023年12月以來(lái)，社交平臺(tái)充滿(mǎn)有關(guān)哈爾濱著名景點(diǎn)、美食和旅游攻略等的視頻、熱搜、段子，哈爾濱一度成為熱門(mén)網(wǎng)紅城市，吸引了眾多游客，也掀起了各地文旅局的激烈競(jìng)爭(zhēng)，激活了文化和旅游市場(chǎng)。文章采用案例分析法和文本分析法，對(duì)抖音短視頻平臺(tái)上哈爾濱城市的相關(guān)短視頻進(jìn)行分析，考察哈爾濱在抖音的傳播現(xiàn)狀和問(wèn)題。文章研究發(fā)現(xiàn)，短視頻對(duì)哈爾濱城市形象的塑造和傳播具有明顯的正向作用，可以推動(dòng)哈爾濱優(yōu)化傳播內(nèi)容，促進(jìn)公眾對(duì)城市形象短視頻的二次創(chuàng)作、點(diǎn)贊、分享，激發(fā)網(wǎng)友線(xiàn)下實(shí)地打卡的動(dòng)力。短視頻也能推動(dòng)多元主體參與傳播，公眾和官方媒體、網(wǎng)絡(luò)大V之間可以與哈爾濱的視頻內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，形成傳播矩陣，從而增加哈爾濱的曝光度和知名度。但短視頻也為哈爾濱城市形象傳播帶來(lái)了問(wèn)題，在追求流量的邏輯下，傳播內(nèi)容要素同質(zhì)化、單一化嚴(yán)重，城市獨(dú)特的文化意義被嚴(yán)重壓縮。城市的媒介形象和實(shí)際形象差異明顯，造成公眾出現(xiàn)較大的心理落差?；诖?，文章提出哈爾濱進(jìn)行城市形象傳播的對(duì)策，建議哈爾濱應(yīng)該積極進(jìn)一步完善城市基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，深度挖掘城市獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，從而塑造哈爾濱立體化、多元化的城市形象，打造獨(dú)特的城市形象品牌，在公眾之間形成良好的口碑，不斷增強(qiáng)城市自身的文化軟實(shí)力和影響力。

關(guān)鍵詞：短視頻；抖音；哈爾濱；城市形象；地域文化

中圖分類(lèi)號(hào)：C912.81；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）09-0068-04

一、引言

當(dāng)前，短視頻已成為大眾獲取信息和展示自我的重要媒介窗口和社會(huì)整體運(yùn)行的重要組成部分。短視頻融合了文字、語(yǔ)音和動(dòng)態(tài)影像，可以更加直觀地滿(mǎn)足用戶(hù)的表達(dá)與溝通需求[1]。

第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模為10.44億人，占網(wǎng)民整體的96.8%。其中，短視頻用戶(hù)規(guī)模為10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%[2]。不少城市也積極通過(guò)短視頻來(lái)彰顯自身的城市形象。城市形象研究始于古希臘羅馬時(shí)期，與此同時(shí)產(chǎn)生了城市規(guī)劃建設(shè)理論和城市美學(xué)理論[3]。20世紀(jì)60年代，凱文·林奇在其著作《城市形態(tài)》中最早提出“城市形象”的概念：城市形象是由一座城市中的路、邊、區(qū)、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)識(shí)等組合在一起，是人們對(duì)城市的主觀印象，是在大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等多種要素的綜合影響下產(chǎn)生的[4]?，F(xiàn)已有許多學(xué)者從各種角度對(duì)城市形象傳播進(jìn)行研究。從技術(shù)發(fā)展的角度，王翔認(rèn)為數(shù)字媒體引發(fā)了傳媒領(lǐng)域的一場(chǎng)革命性變革，可以提高城市形象傳播的效率和效果，打造優(yōu)秀城市品牌[5]。莫智勇認(rèn)為新型媒體的傳播是城市形象傳播的重要范式轉(zhuǎn)向，應(yīng)該推動(dòng)文化和媒介技術(shù)緊密結(jié)合，提高城市形象的影響力和知名度[6]。從文化發(fā)展角度，李鯉、田維鋼認(rèn)為可通過(guò)敘事性話(huà)語(yǔ)和與公眾的緊密關(guān)系增強(qiáng)受眾對(duì)城市的情感認(rèn)同和想象的儀式感[7]。張雪宜認(rèn)為城市可以通過(guò)影視作品發(fā)揚(yáng)自身的特點(diǎn)，與當(dāng)下的社會(huì)風(fēng)潮結(jié)合來(lái)提高城市影響力[8]。

據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局提供的大數(shù)據(jù)測(cè)算，2024年元旦假期哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元，創(chuàng)造了歷史峰值[9]。

綜上所述，基于此，文章以火熱城市哈爾濱為例，采用案例分析和文本分析的研究方法，對(duì)抖音平臺(tái)上點(diǎn)贊量150萬(wàn)次以上的哈爾濱相關(guān)短視頻進(jìn)行分析，思考短視頻在哈爾濱城市形象塑造和傳播中的正向作用與存在的問(wèn)題，最后提出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策，期望能為哈爾濱以及其他城市的城市形象建構(gòu)和短視頻傳播提供新的借鑒。

二、短視頻在哈爾濱城市傳播中的正向作用

（一）多元主體參與傳播，推動(dòng)城市形象塑造創(chuàng)新

短視頻媒介是“后文字時(shí)代”的一種平民媒介，它喚醒和激發(fā)了普通人的傳播本能，促成了福柯所言的“無(wú)名者”的歷史性出場(chǎng)[10]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市形象的傳播主體呈現(xiàn)出多元化的特征，政府、大眾媒體和個(gè)人自媒體等都可進(jìn)行短視頻傳播。多樣化的傳播形式可以使城市傳播更加精準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)化[11]，形成城市形象傳播的新格局。拉扎斯菲爾德和莫頓認(rèn)為，事物可以通過(guò)大眾傳媒的廣泛報(bào)道來(lái)獲得極高的知名度和社會(huì)地位，受到大眾的關(guān)注，這便是大眾傳播的社會(huì)地位賦予功能。抖音平臺(tái)上，具有1.7億粉絲基礎(chǔ)的人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的哈爾濱旅游宣傳視頻獲得了巨大的關(guān)注，這種曝光度和關(guān)注度是其他任何自媒體難以企及的，是官方媒體強(qiáng)大話(huà)語(yǔ)權(quán)的體現(xiàn)。

美國(guó)傳播學(xué)家亨利·詹金斯反對(duì)將電視節(jié)目粉絲看作愚昧、盲目、沒(méi)有思考的“文化白癡”，實(shí)際上，粉絲是電視節(jié)目主動(dòng)的消費(fèi)者，熟練的參與者，積極的創(chuàng)造者[12]。除了主流媒體的助力，不少具有百萬(wàn)粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)大V也參與到哈爾濱的城市形象傳播中，并且與哈爾濱游客的短視頻進(jìn)行互動(dòng)，形成趣味的賽博空間下的參與式文化。例如博主西鼠爸王（白狐女孩版）發(fā)表的短視頻，標(biāo)題《明明是祥ray??！》就和大熱的神話(huà)電影《封神第一部：朝歌風(fēng)云》中費(fèi)翔飾演的紂王一角的“商務(wù)英語(yǔ)”梗銜接，形成聯(lián)動(dòng)。另外，也有網(wǎng)友將電影中的劇情與哈爾濱的白狐視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作，構(gòu)建出具有強(qiáng)烈社交屬性的網(wǎng)絡(luò)新型文化形態(tài)，增強(qiáng)哈爾濱城市的親近感。

（二）城市景點(diǎn)火熱出圈，激發(fā)公眾線(xiàn)下打卡

媒介技術(shù)的普及讓人們有更多機(jī)會(huì)觀看來(lái)自全球的空間場(chǎng)景，以“媒介朝覲”的方式走進(jìn)城市的實(shí)體空間中，在真實(shí)體驗(yàn)與想象中制造全新的空間文化意義。英國(guó)學(xué)者庫(kù)爾德里認(rèn)為，“媒介朝覲”是到媒介敘事中重要的地點(diǎn)去旅行[13]?！懊浇槌P”中，媒介可通過(guò)對(duì)地點(diǎn)進(jìn)行再塑造重新構(gòu)造意義[14]。抖音等短視頻平臺(tái)作為一種馬歇爾·麥克盧漢所說(shuō)的“熱媒介”，主要以調(diào)動(dòng)情感為基礎(chǔ)來(lái)傳播和接收信息。短視頻將城市中特殊的文化符號(hào)進(jìn)行視覺(jué)性編碼，富有變化的視覺(jué)角度和豐富多彩的濾鏡加持讓城市形象更加具有魅力。例如西安的大唐不夜城、上海的東方明珠、重慶的李子壩等都是典型范本。當(dāng)游客來(lái)到哈爾濱完成“媒介朝覲”，將自己的打卡內(nèi)容上傳至社交媒體后，大眾對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論，這會(huì)激勵(lì)更多已經(jīng)去到哈爾濱的游客分享自身的感悟和故事，也驅(qū)動(dòng)未到達(dá)景點(diǎn)的其他旅客前往打卡。在短視頻《逃學(xué)企鵝每天下午一點(diǎn)半，極地公園正門(mén)等你呀，快來(lái)快來(lái)》中，游客對(duì)背著橙色小包的企鵝進(jìn)行近距離拍攝，而評(píng)論區(qū)網(wǎng)友都稱(chēng)該企鵝背著包要去充值Q幣，“QQ企鵝”的圖標(biāo)在此刻具象化地呈現(xiàn)在公眾面前，極大地提升了旅客線(xiàn)下打卡企鵝的興趣和動(dòng)力。

（三）城市形象符號(hào)化，喚起公眾集體記憶與情感認(rèn)同

城市的形象傳播本質(zhì)上是其空間意象的符號(hào)化進(jìn)程，是空間意象在公眾心理感知層面的意義生成與共享，是城市空間作為整體認(rèn)知客體和對(duì)象被不斷賦予意義的具有開(kāi)放性、流變性、隱匿性的建構(gòu)進(jìn)程[15]?？臻g媒介觀包括實(shí)在空間媒介、虛擬空間媒介和虛擬實(shí)在空間交互的混合空間媒介，三種空間也表現(xiàn)為符號(hào)的呈現(xiàn)、重構(gòu)和互嵌。哈爾濱獨(dú)具特色的城市建筑、飲食文化、游玩活動(dòng)等空間意向，都轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟f城市獨(dú)特價(jià)值底蘊(yùn)和意義的符號(hào)，喚起了公眾的集體記憶和情感認(rèn)同。在人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊454.2萬(wàn)的短視頻中，凍梨作為承載著其地域文化和集體記憶的水果特產(chǎn)，以“凍梨擺盤(pán)”這一符號(hào)火爆出圈，讓外地游客在好奇和驚喜中感受到了哈爾濱特色的飲食文化。另外，視頻中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一的“打火花”也引起了公眾強(qiáng)烈的反響，宏大的場(chǎng)面和哈爾濱的冰雪天地相呼應(yīng)，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化記憶的生動(dòng)符號(hào)，讓公眾在旅游中也感受到了中華傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)與魅力。

三、哈爾濱城市形象短視頻傳播中存在的問(wèn)題

短視頻雖然擴(kuò)展了哈爾濱城市傳播的渠道，創(chuàng)新了哈爾濱城市形象的塑造形式，增強(qiáng)了公眾的積極性和參與性，對(duì)其提高知名度起到了巨大作用，但是傳播中依然存在著一些問(wèn)題，需要解決。

（一）流量邏輯下城市傳播內(nèi)容的異化

如今，在短視頻爭(zhēng)取流量和爭(zhēng)取“眼球”經(jīng)濟(jì)的邏輯下，許多城市選擇通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，讓自身城市的空間布局和形象特征極力去迎合廣大群眾和短視頻媒介所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。如此一來(lái)，城市的規(guī)劃發(fā)展和空間就成為泛藝術(shù)化和文化工業(yè)的產(chǎn)品，失去獨(dú)有的“靈韻”，最終造成城市商業(yè)化過(guò)度和消費(fèi)主義下城市要素的同質(zhì)化。

在點(diǎn)贊超過(guò)150萬(wàn)次的哈爾濱旅游視頻當(dāng)中，多數(shù)集中展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜嗽炀吧?，而這些景色在其他北方的冰雪城市里也屢見(jiàn)不鮮，彼此之間差異并不明顯。北方冰雪旅游城市內(nèi)在的文化底蘊(yùn)和文化意義被壓縮，成為消費(fèi)社會(huì)下標(biāo)準(zhǔn)的、流水線(xiàn)式的一套文化工業(yè)符號(hào)，失去自身的不可替代性和差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）媒介景觀下實(shí)地觀感落差較大影響城市美譽(yù)

點(diǎn)贊150萬(wàn)次以上的哈爾濱短視頻時(shí)長(zhǎng)多數(shù)在1分鐘以?xún)?nèi)，碎片化特征明顯。如此對(duì)城市形象符號(hào)進(jìn)行任意的拼接和過(guò)度美化，容易造成城市景點(diǎn)在抖音短視頻中的媒介形象與公眾線(xiàn)下打卡的實(shí)際景觀之間存在差異。根據(jù)居伊·德波的景觀理論，景觀是對(duì)整體世界的視覺(jué)化呈現(xiàn)和展現(xiàn)，不僅表現(xiàn)為視覺(jué)感官的主導(dǎo)作用，還體現(xiàn)出商品拜物教和消費(fèi)符號(hào)在生活中的控制力量。在哈爾濱的抖音短視頻中，“冰封玫瑰”景點(diǎn)成為城市、媒介和網(wǎng)民共同營(yíng)造的媒介景觀。將鮮艷的紅玫瑰封存在冰塊中，寓意著“愛(ài)意永不消逝”，“冰封玫瑰”不僅是一處網(wǎng)紅打卡地，還代表了人類(lèi)對(duì)永恒愛(ài)情的向往和追逐。但不少網(wǎng)友在視頻評(píng)論區(qū)表示，自己實(shí)際在線(xiàn)下看到的“冰封玫瑰”存在冰塊模糊、玫瑰花是塑料假花等問(wèn)題，這與抖音平臺(tái)上的宣傳存在一定程度的差異，造成了較大的心理落差，這也一定程度上損傷了哈爾濱在公眾心中的形象。

（三）把關(guān)弱化下城市虛假信息增加抹黑城市形象

如今，短視頻平臺(tái)的把關(guān)能力較弱。面對(duì)哈爾濱城市傳播巨大的流量和利益時(shí)，出于爭(zhēng)奪流量的心態(tài)，用戶(hù)容易傳播內(nèi)容虛假、人為作秀、低俗無(wú)價(jià)值的內(nèi)容，對(duì)城市形象造成負(fù)面影響，影響城市形象。

比如，2023年12月2日，名為“灰鴿子”的網(wǎng)友為博取關(guān)注，冒充外省游客在哈爾濱雪鄉(xiāng)游玩，其間故意制造事端，曲解哈爾濱旅行團(tuán)工作人員話(huà)語(yǔ)，錄制相關(guān)視頻并惡意剪輯上傳在短視頻平臺(tái)，抹黑哈爾濱的城市形象，雖然之后該網(wǎng)友被公安機(jī)關(guān)行政拘留，但已對(duì)哈爾濱的城市形象造成實(shí)質(zhì)性的傷害。

四、哈爾濱城市形象短視頻傳播的優(yōu)化對(duì)策

如何抓住短視頻發(fā)展紅利期，突出自身的特殊性和不可替代性，彰顯自身的文化底蘊(yùn)和價(jià)值，是哈爾濱塑造城市形象和進(jìn)行城市傳播應(yīng)思考的議題。下面就城市形象塑造和傳播的優(yōu)化提出相應(yīng)對(duì)策。

（一）優(yōu)化內(nèi)容和迸發(fā)創(chuàng)意并行，增強(qiáng)城市形象的特殊性

短視頻發(fā)展推動(dòng)用戶(hù)掌握傳播主動(dòng)權(quán)，用戶(hù)可以從多方接收信息并且對(duì)信息進(jìn)行多意義的解讀。哈爾濱充斥著西洋文化符號(hào)意義，具有“東方小巴黎”“東方莫斯科”之稱(chēng)。因此，哈爾濱在進(jìn)行短視頻傳播時(shí)，首先要堅(jiān)持傳播獨(dú)具哈爾濱特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如突出呈現(xiàn)中央大街中的古希臘式、哥特式、拜占庭式等西洋風(fēng)格的建筑，這是其區(qū)別于其他城市的重要特色。另外，哈爾濱作為“音樂(lè)之都”，可以將本地交響樂(lè)團(tuán)的經(jīng)典現(xiàn)場(chǎng)作為素材在短視頻平臺(tái)傳播，向公眾展現(xiàn)哈爾濱的音樂(lè)基因。

另外，在創(chuàng)作方面，可以推進(jìn)各大具有粉絲基礎(chǔ)的博主進(jìn)行實(shí)地探索，進(jìn)行各種創(chuàng)意性創(chuàng)作，形成哈爾濱在社交媒體上傳播的“模因”，增強(qiáng)公眾對(duì)哈爾濱的興趣。在此次“哈爾濱爆火事件”中，哈爾濱不再是哈爾濱，而是成為“溫柔的東北男人爾濱”，“爾濱”為人親切爽朗、熱情好客，幽默風(fēng)趣?！盃枮I”是對(duì)哈爾濱進(jìn)行的擬人化和符號(hào)化設(shè)想，如此親切、熱情的形象，不僅貼合哈爾濱和東北的風(fēng)格，還使得哈爾濱形象具象化、生動(dòng)化，深入人心。

（二）深度挖掘城市文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)文化認(rèn)同感

每個(gè)城市都有獨(dú)屬于該城市的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。哈爾濱不僅是一座現(xiàn)代的冰雪之城，還是一座有著深刻民族記憶和豐富民族文化的歷史之城。

不少短視頻對(duì)鄂倫春族進(jìn)行了介紹，并稱(chēng)“如果不是這一次的旅游熱潮，也許我們一輩子都沒(méi)機(jī)會(huì)看到這個(gè)神秘又古老的民族吧”，還有不少短視頻展現(xiàn)了鄂溫克族的馴鹿表演，甚至是在中央大街進(jìn)行馴鹿表演……這些，為受眾提供了了解這些少數(shù)民族文化的契機(jī)，點(diǎn)贊量達(dá)到191.8萬(wàn)。在視頻下方，不少鄂倫春族網(wǎng)友紛紛表明身份，在評(píng)論區(qū)進(jìn)行“科普”，向受眾解讀這些民族的悠久歷史，展現(xiàn)城市內(nèi)涵，共同打造“爾濱”這座城市獨(dú)特的“人格”，不斷增強(qiáng)城市的文化和民族認(rèn)同。

因此，哈爾濱的城市形象傳播不僅需要凸顯現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施及優(yōu)良的服務(wù)，還要努力挖掘、保護(hù)和發(fā)揚(yáng)城市的獨(dú)特文化，不斷增強(qiáng)歷史文化的傳播力和影響力，使得哈爾濱不只是一座“冷冰冰”的城市，還擁有獨(dú)特的情感和溫度。

同樣，鄂倫春族在中央大街的馴鹿表演也是哈爾濱展現(xiàn)城市內(nèi)涵，打造獨(dú)特城市“人格”，增強(qiáng)文化認(rèn)同感的方式。這樣對(duì)城市特殊文化的挖掘、保護(hù)和發(fā)揚(yáng)，使得哈爾濱不再只是一座“冷冰冰”的城市，其擁有了獨(dú)特的情感和溫度。

（三）完善城市基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)公眾的自主傳播與分享

劉易斯·芒福德在《城市發(fā)展史：起源、演變和前景》一書(shū)中提出，“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用形成的”[16]。城市形象有“真實(shí)形象”和“虛擬形象”之分，由媒體新聞報(bào)道所建構(gòu)的“虛擬形象”可能與“真實(shí)形象”吻合，也可能在新聞選擇性、報(bào)道框架等因素的影響下發(fā)生偏差[17]。因此，哈爾濱在進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，由于抖音平臺(tái)濾鏡、剪輯等技術(shù)的加持，難免會(huì)對(duì)實(shí)際景點(diǎn)過(guò)度美化，從而造成與真實(shí)形象出現(xiàn)落差較大的情況。法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄認(rèn)為，社交貨幣可以用來(lái)描述所有真實(shí)而又潛在的資源，其源于社交網(wǎng)絡(luò)，既存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)，也存在于離線(xiàn)的現(xiàn)實(shí)。凡是能使人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社交中獲得支持、贊賞和認(rèn)可的話(huà)題、產(chǎn)品、IP形象等事物都能成為社交貨幣[18]。應(yīng)該進(jìn)一步完善哈爾濱的基礎(chǔ)設(shè)施和提高服務(wù)質(zhì)量，以給公眾帶來(lái)更好的旅游體驗(yàn)，贏得大眾口碑，由此讓哈爾濱成為一種“社交貨幣”，成為一種社交潮流。

相應(yīng)地，公眾也需要將自己真實(shí)客觀的旅游體驗(yàn)通過(guò)短視頻傳播，提高自己的媒介素養(yǎng)，不為博取低價(jià)值的流量和關(guān)注而散播不實(shí)信息，努力為城市形象建設(shè)添磚加瓦，營(yíng)造良好的社會(huì)風(fēng)氣。

五、結(jié)語(yǔ)

短視頻的發(fā)展轉(zhuǎn)變了城市形象塑造和傳播的格局。哈爾濱充分調(diào)動(dòng)官方、媒體和公眾運(yùn)用抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行多樣化的創(chuàng)作，推出火爆出圈的流行語(yǔ)和熱梗，不斷提高城市的知名度。通過(guò)短視頻的傳播，哈爾濱不僅是具有現(xiàn)代摩登氣息的冰雪宮殿，還是歷史悠久的文化之城。但是抖音短視頻平臺(tái)在城市形象傳播中依舊存在內(nèi)容要素同質(zhì)化，部分城市的“擬像”形象和現(xiàn)實(shí)形象區(qū)別較大的問(wèn)題，需要在之后的傳播中進(jìn)一步解決、規(guī)避，以推動(dòng)城市文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 袁瀟雨，研究方向：媒介經(jīng)營(yíng)與管理、廣告公關(guān)。