周邊傳播視域下對(duì)緬甸傳播效能研究

摘要：文章采用問(wèn)卷調(diào)查和深度訪(fǎng)談方法，應(yīng)用SPSS19對(duì)所采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，基于周邊傳播理論，分析德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播的能力和效率。研究發(fā)現(xiàn)，德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播受眾群體主要是中青年，受眾主要分布在仰光和曼德勒，傳播內(nèi)容主要是我國(guó)的外交政策、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展成就，傳播方式主要是報(bào)紙和數(shù)字媒體；對(duì)緬傳播效果明顯，帖文閱讀量、訪(fǎng)問(wèn)量、互動(dòng)量日益增長(zhǎng)。但是，德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播受眾主體主要來(lái)自仰光和曼德勒這兩個(gè)城市，其他區(qū)域的緬甸受眾比較有限；內(nèi)容生成能力不強(qiáng)，尤其共建“一帶一路”相關(guān)信源的傳播相對(duì)較少；對(duì)緬傳播效果評(píng)估能力，尤其對(duì)緬甸受眾接觸德宏融媒體傳播內(nèi)容之后的認(rèn)知、行為、態(tài)度變化的跟蹤反饋能力需要加強(qiáng)。

基于此，文章探索提高對(duì)緬傳播效能的路徑：爭(zhēng)取更多對(duì)緬傳播媒體政策、外引內(nèi)培對(duì)緬傳播人才、豐富對(duì)緬傳播主體、繼續(xù)講好中國(guó)老百姓的故事、豐富共建“一帶一路”內(nèi)容的傳播、擴(kuò)展對(duì)緬傳播覆蓋力和構(gòu)建對(duì)緬傳播效果評(píng)估機(jī)制。

文章旨在促進(jìn)對(duì)緬甸的精準(zhǔn)傳播，增強(qiáng)對(duì)緬國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性，從而促進(jìn)緬甸受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，減少緬甸民眾對(duì)中國(guó)的誤解，增進(jìn)睦鄰親近，官通民和，親誠(chéng)惠容，促進(jìn)兩國(guó)人民民心相同，經(jīng)濟(jì)合作暢通。

關(guān)鍵詞：周邊傳播；德宏州融媒體中心；傳播能力；傳播效率；傳播效能建設(shè)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）09-0041-03

基金項(xiàng)目：本論文為2017年度全國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作辦國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“周邊傳播理論與應(yīng)用研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：17ZDA288

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陸地教授將“周邊傳播”定義為，“任何人或事物、或產(chǎn)業(yè)、或機(jī)構(gòu)在自己的周邊或相關(guān)領(lǐng)域所進(jìn)行有目的的信息傳播活動(dòng)”[1]。周邊傳播立足“地緣相鄰、文化相近、血緣相似、習(xí)俗相同、語(yǔ)言相同的國(guó)家和地區(qū)，主客體間存在天然的、密切的歷史和現(xiàn)實(shí)聯(lián)系”[2]。

德宏傣族景頗族自治州三面與緬甸聯(lián)邦共和國(guó)接壤，德宏州傣族、景頗族、阿昌族、傈僳族、德昂族5個(gè)少數(shù)民族跨中緬而居，他們擁有共同的意義空間、共同的歷史印記。

因此，德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播具有周邊傳播特性，是對(duì)緬傳播主力軍、先行者。探討德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播效能，將增強(qiáng)對(duì)緬甸國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。

傳播效能是傳播效果和效率的統(tǒng)一體，是一定條件下達(dá)成既定傳播目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的作用體系。這里的“條件”，是傳播效果相關(guān)的國(guó)際傳播能力建設(shè)、制度建設(shè)和人力資源體系建設(shè)[3]。

本文對(duì)德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播效能的研究將圍繞德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播能力和效率兩個(gè)維度展開(kāi)。

一、德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播能力

傳播力指的是大眾傳媒將信息向外擴(kuò)散的能力，而影響力是指一個(gè)國(guó)家所傳信息（c7ecc79ca6ccf7144ac668b1cce168cf內(nèi)容）被人們接收并接受，進(jìn)而改變或扭轉(zhuǎn)其態(tài)度和行為產(chǎn)生對(duì)傳播主體國(guó)有利的輿論[4]。地方國(guó)際傳播力指的是當(dāng)前地方媒體所具有的能夠進(jìn)行國(guó)際傳播的基礎(chǔ)能力，即當(dāng)前地方媒體國(guó)際傳播現(xiàn)有的政策支持力、基礎(chǔ)建設(shè)能力、內(nèi)容生成能力、傳播覆蓋力[5]。地方傳播能力在一定程度上決定傳播效率，因此加強(qiáng)傳播能力建設(shè)至關(guān)重要。

（一）基礎(chǔ)建設(shè)能力

德宏州融媒體中心中心前身為德宏傳媒集團(tuán)，為德宏州委直屬公益二類(lèi)正處級(jí)事業(yè)單位，歸德宏州委宣傳部管理，內(nèi)設(shè)31個(gè)機(jī)構(gòu)，下轄1個(gè)公司、1個(gè)印務(wù)中心和德宏州融媒體中心。該中心創(chuàng)辦了中國(guó)第一份公開(kāi)出版發(fā)行的緬文報(bào)《胞波（緬文）》；開(kāi)辦緬甸語(yǔ)廣播，成為中緬邊境上的“區(qū)域性國(guó)際廣播頻率”；創(chuàng)辦德宏網(wǎng)，開(kāi)通緬文頻道；建設(shè)微信公眾號(hào)、胞波臉書(shū)（緬文）、胞波推特（中英緬文）、胞波油管（緬文）、“緬甸之音”抖音、“緬甸之音”視頻號(hào)6個(gè)對(duì)緬傳播新媒體平臺(tái)。

（二）內(nèi)容生成能力

德宏州融媒體中心原創(chuàng)內(nèi)容在50%以上，其余內(nèi)容轉(zhuǎn)引人民日?qǐng)?bào)、新華社等。原創(chuàng)內(nèi)容主要包括我國(guó)獨(dú)立自主的和平外交政策；我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重大成就；經(jīng)貿(mào)往來(lái)和人文交流；外籍人員在中國(guó)就業(yè)、就醫(yī)、就學(xué)、旅游、經(jīng)商等法律法規(guī)和服務(wù)信息。內(nèi)容以文字、圖片、視頻、網(wǎng)頁(yè)鏈接分享等形式呈現(xiàn)。

（三）傳播覆蓋力

《胞波（緬文）》已覆蓋中緬邊境地區(qū)，并通過(guò)交流資料的形式發(fā)往緬甸曼德勒、臘戍、仰光、密支那、八莫等緬甸重要地區(qū)相關(guān)部門(mén)和中國(guó)駐緬甸大使館[6]。

1.緬甸受眾群體

對(duì)緬傳播的緬甸受眾主要是18 ～ 65歲群體，其中受眾主體是18～ 44歲群體；總體上男性受眾群體居多，幾乎是女性受眾群體的兩倍。

2.緬甸受眾覆蓋人數(shù)

2023年，F(xiàn)acebook覆蓋人數(shù)2293370人次，同比增長(zhǎng)403%。4月11日和10月28日，F(xiàn)acebook帖文覆蓋人數(shù)最多，分別為20多萬(wàn)和30多萬(wàn)，其中來(lái)自仰光和曼德勒的受眾人數(shù)最多，分別為23.4%和11.3%，其余區(qū)域受眾人數(shù)不到3%。

二、德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播效率

傳播效率指的是傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的實(shí)際影響和傳播效果，即受眾對(duì)媒體傳播內(nèi)容的接觸度、認(rèn)可度及綜合態(tài)度，傳播效率受傳播能力影響。

（一）緬甸受眾對(duì)德宏州融媒體中心傳播內(nèi)容接觸度

2023年，F(xiàn)acebook緬甸受眾帖文訪(fǎng)問(wèn)量為122875人次，同比增長(zhǎng)316.2%，其中10月28日，粉絲訪(fǎng)問(wèn)量最大，為1.5萬(wàn)人次；Facebook的粉絲持續(xù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)1597.3%。也就是說(shuō)，對(duì)緬傳播存在大量的潛在受眾，有待將其轉(zhuǎn)換成具有較高黏度的粉絲。

（二）緬甸受眾對(duì)德宏州融媒體中心傳播內(nèi)容認(rèn)可度

截至2023年10月，“緬甸之音”抖音平臺(tái)粉絲量達(dá)78萬(wàn)以上；胞波臉書(shū)（緬文）、胞波推特（中英緬文）共發(fā)布帖文8500多條，粉絲數(shù)8.6萬(wàn)人，參與互動(dòng)6.2億人次，文章點(diǎn)擊量4.2億次，發(fā)文觸及人數(shù)11.2億人次，參與互動(dòng)人員95%是緬籍人員。

可見(jiàn)，德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播效果明顯，但是需要強(qiáng)化德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播效能建設(shè)。因此，下文討論提高德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播效能的路徑。

三、德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播效能建設(shè)

德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播效能是德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播能力和效率的綜合體現(xiàn)，要提高對(duì)緬傳播效能，就要提升德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播能力及對(duì)緬傳播效果評(píng)估能力。

（一）爭(zhēng)取政策支持和強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

邊疆省區(qū)媒體周邊傳播障礙主要是政策、資金、人才、技術(shù)這“四道檻”[7]和語(yǔ)言轉(zhuǎn)換能力不強(qiáng)及文化對(duì)接較弱[8]，德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播同樣面臨這些問(wèn)題。筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾個(gè)方面優(yōu)化對(duì)緬傳播。

德宏州融媒體中心要積極爭(zhēng)取更多政策支持和幫扶，充分利用好云南省政府和德宏州政府的沿邊開(kāi)放政策及云南省、其他省份、國(guó)家的媒體平臺(tái)。

外引內(nèi)培對(duì)緬傳播的人才。吸引具有國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)技能的外籍人才加入地方媒體團(tuán)隊(duì)，開(kāi)闊團(tuán)隊(duì)的國(guó)際視野，提升團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)水平。同時(shí)，重視校企合作，聯(lián)合海內(nèi)外高校，培養(yǎng)復(fù)合型國(guó)際傳播人才。

豐富對(duì)緬甸傳播主體。發(fā)揮外籍友人“文化傳聲筒”作用[9]，發(fā)揮中緬兩國(guó)跨境民族人際傳播的優(yōu)勢(shì)，定期邀請(qǐng)兩國(guó)跨境民族“意見(jiàn)領(lǐng)袖”開(kāi)展座談，鼓勵(lì)在華緬甸籍人員對(duì)緬傳播。

另外，加強(qiáng)區(qū)域合作能力。繼續(xù)維護(hù)好已有的6個(gè)對(duì)緬傳播平臺(tái)，促進(jìn)中緬兩國(guó)媒體資源相通、內(nèi)容相通、數(shù)據(jù)相通、技術(shù)暢通，建立互通的節(jié)目庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、人才庫(kù)。同時(shí)，提升漢語(yǔ)、英語(yǔ)、緬甸語(yǔ)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換能力。

（二）增強(qiáng)對(duì)緬甸傳播內(nèi)容生產(chǎn)能力

1.繼續(xù)講好中國(guó)老百姓的故事

前期對(duì)在華緬籍務(wù)工人員最感興趣的中國(guó)文化進(jìn)行調(diào)研顯示，41%的在華緬籍務(wù)工人員最感興趣的中國(guó)文化是中國(guó)人的衣食住行，38%的在華緬籍務(wù)工人員最感興趣的是少數(shù)民族文化。另外，中國(guó)地方特色文化常常在國(guó)際社交網(wǎng)絡(luò)中受到追捧[10]?？梢?jiàn)，需要深挖地方本土文化。

2.豐富共建“一帶一路”內(nèi)容的傳播

2023年10月，緬甸資深媒體人吳溫丁接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“緬甸民眾對(duì)共建‘一帶一路’知之甚少。中緬兩國(guó)應(yīng)創(chuàng)建一個(gè)可以隨時(shí)訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，確保平臺(tái)信息的準(zhǔn)確和權(quán)威[11]。”德宏州融媒體中心也期望設(shè)立共建“一帶一路”和中緬經(jīng)濟(jì)走廊方面專(zhuān)欄。

（三）擴(kuò)展對(duì)緬傳播覆蓋力

目前，對(duì)緬傳播受眾群體主要是25 ～ 44歲，也就是說(shuō)18 ～25歲及44歲以上群體接觸德宏州融媒體中心傳播的信息頻率不高；對(duì)緬傳播的地域空間主要是仰光、曼德勒。因此，需要提高信息傳播渠道擴(kuò)展能力，同時(shí)需充分發(fā)揮德宏州貿(mào)易商會(huì)駐緬甸曼德勒、密支那等商務(wù)代表處的優(yōu)勢(shì)，對(duì)緬甸傳播的信源提出建議。

（四）構(gòu)建對(duì)緬傳播效果評(píng)估機(jī)制

傳播效果研究方法主要有三種：內(nèi)容分析、抽樣調(diào)查和實(shí)驗(yàn)[12]。

國(guó)際傳播效能評(píng)估要素：傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力[13-14]。

可采用分區(qū)域、分眾分層抽樣調(diào)查和算法計(jì)算，調(diào)查德宏州融媒體中心對(duì)緬傳播的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力，探索對(duì)緬傳播的廣度和深度。

對(duì)緬傳播廣度，即對(duì)緬傳播所觸達(dá)的受眾規(guī)模，也就是研究受眾的閱讀量、主頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)量；依托算法，計(jì)算對(duì)緬傳播的深度，即傳播內(nèi)容對(duì)受眾認(rèn)知與情感轉(zhuǎn)向的影響等[15]，分析緬甸受眾對(duì)傳播信息的信任度、關(guān)注度和忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

德宏州與緬甸三面接壤，兩國(guó)部分民族跨境而居，所以德宏州融媒體中心是對(duì)緬傳播的前沿陣地，具有周邊傳播特性，即傳播效果直接性和地緣取向、文化取向、民族取向和情感取向的適度接近性。在這一背景下，兩國(guó)人民容易達(dá)成暢通交流，容易促進(jìn)緬甸受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，減少緬甸民眾對(duì)中國(guó)的誤解，增進(jìn)睦鄰親近，官通民和。

因此，有關(guān)方面應(yīng)給予德宏州融媒體中心更多政策和資金支持，同時(shí)，德宏州融媒體中心應(yīng)加強(qiáng)對(duì)緬傳播效果評(píng)估，探索對(duì)緬甸受眾的精準(zhǔn)傳播方式，從而促進(jìn)兩國(guó)人民民心相通，經(jīng)濟(jì)合作暢通。

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作者簡(jiǎn)介 鄧樹(shù)梅，副教授，研究方向：國(guó)際傳播。