新媒體視域下非語言符號在跨文化傳播中的運用探析

摘要：新媒體時代背景下，以視頻傳播為代表的非語言符號傳播在當(dāng)代社交媒體中廣為盛行，其作用越來越不容忽視?？缥幕瘋鞑ブ?，傳統(tǒng)的語言傳播障礙逐步被以基于移動互聯(lián)網(wǎng)框架的影像符號為載體的視頻化傳播所消解，跨文化傳播的方式發(fā)生很大改變。非語言符號一直都是跨文化傳播中重要的傳播媒介。新媒體時代，非語言符號主要以圖片、視頻和音樂為主，但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，非語言符號的表現(xiàn)形式更為抽象，它可以是以社區(qū)為載體的符號，也可以是以網(wǎng)絡(luò)空間為虛擬符號，向人們傳達無聲的信息。

柳州螺螄粉作為廣西有名的小吃，在近幾年的時間里，從平平無奇的街邊小吃變?yōu)榫W(wǎng)紅，具有典型的跨文化傳播研究意義。柳州螺螄粉的傳播充分結(jié)合新媒體要素并運用了網(wǎng)絡(luò)非語言符號，通過卡通形象、社區(qū)文化以及直播等載體，其在國內(nèi)外的影響力逐漸擴大，通過非語言符號，打破了原有的文化壁壘，將中國的美食文化和中國精神傳達出去，成為中國極具代表性的美食之一。文章著眼于非語言符號在新媒體環(huán)境下的運用，探析柳州螺螄粉跨文化傳播的新思路，以及在新媒體環(huán)境下非語言符號以何種形式呈現(xiàn)在大眾的視野中。

關(guān)鍵詞：新媒體；非語言符號；云端；跨文化傳播；柳州螺螄粉

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）09-0037-04

一、引言

信息化時代背景下，以視頻傳播為代表的視聽非語言符號傳播在抖音、小紅書等社交媒體中廣為盛行，傳統(tǒng)的語言傳播障礙逐步被以基于移動互聯(lián)網(wǎng)框架的影像符號為載體的視頻化傳播所消解。本文探討非語言符號在新媒體中的運用，并以柳州螺螄粉傳播為例進行辨析。

二、跨文化傳播的媒介：言語語言與非言語語言

跨文化傳播是指在不同國家、民族或不同文化背景下所進行的人際交流和信息傳播的行為[1]。符號是跨文化傳播的橋梁。傳播學(xué)研究將人類使用的符號分為言語語言和非言語語言兩大類。

言語語言很好理解，是具有口頭或筆頭形式表達的語言，也就是能說出來或者寫出來的言語或文字，目前全球范圍內(nèi)人際傳播使用的主要語言是英語、漢語等。

非言語語言也就是非語言符號，對于非語言符號的定義，目前學(xué)界流傳多種說法。傳播學(xué)將非語言符號大致分為以下三類：一是語言符號的伴生符，也稱為副語言，如聲調(diào)的高低、字體的大小等；二是體態(tài)符號，也稱為體態(tài)語言，如動作、手勢、表情等；三是物化、活動化、程式化的符號，如國旗、國歌等。這些符號都與生活和藝術(shù)相關(guān)，因此也稱藝術(shù)語言[2]。

綜上可知，現(xiàn)實生活中人際傳播的符號，傳統(tǒng)意義上主要指語言和由此關(guān)聯(lián)的非語言符號。國際交流中使用的語言主要是英語、漢語等，非語言符號主要指除這些語言之外的手勢、情感、態(tài)度、時間、空間等伴隨語言符號。

隨著數(shù)字時代的發(fā)展，在新媒體交際中出現(xiàn)了大量新的非語言符號，也就是本文所要探析的內(nèi)容，即在新媒體環(huán)境下非語言符號以何種形式出現(xiàn)，并且在跨文化傳播中發(fā)揮何種作用。

三、非語言符號的延伸——云端非語言符號

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，越來越多的跨文化傳播進入了云端時代，即以互聯(lián)網(wǎng)為平臺、移動通信為技術(shù)支撐、云端視聽語言符號為媒介的虛擬信息環(huán)境[3]。

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，視頻、直播等媒介活躍在跨文化傳播的各個角落，TikTok、YouTube、Facebook、Twitter等國際平臺成為跨文化商務(wù)傳播的主戰(zhàn)場。

傳統(tǒng)意義上的跨文化傳播關(guān)于非語言符號的意涵很難詮釋當(dāng)下云端交往的意義空間。薩姆瓦在《跨文化傳播》中認為，非語言傳播就是除去語言以外的一切刺激皆可為非語言符號[4]。以此來看，非語言符號就是指囊括視覺、聽覺和觸覺在內(nèi)，不包含自然語言符號的符號系統(tǒng)，主要可分為聽覺性非語言符號和視覺性非語言符號。

按照這一理論，影像符號、視頻符號、網(wǎng)絡(luò)彈幕、二次元動畫、網(wǎng)絡(luò)表情包等現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)傳播中新生的網(wǎng)絡(luò)視聽符號也屬于非語言符號。但它們又有別于傳統(tǒng)意義上的非語言符號，因為其基于互聯(lián)網(wǎng)框架構(gòu)建了一個新的傳播環(huán)境，就是信息化環(huán)境下的擬態(tài)環(huán)境。人們生活在一個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的地球村中，跨文化傳播也不再僅限于傳統(tǒng)意義上的面對面?zhèn)鞑ィ前l(fā)生在擬態(tài)環(huán)境的元宇宙里。人們使用智能手機、平板電腦等手持終端，通過視頻與世界上任何一個有網(wǎng)絡(luò)連通的人溝通交流。

在新媒體環(huán)境下，非語言符號也以不同的形式呈現(xiàn)給人們，新媒體視域下的非語言符號主要展現(xiàn)為移動互聯(lián)網(wǎng)框架下的視頻、彈幕、動畫、表情包等非語言符號?？缥幕瘋鞑プ畲蟮膯栴}是傳播者和接收者之間的文化壁壘[5]，而非語言符號能夠打破壁壘，再結(jié)合新媒體的作用，便能實現(xiàn)跨文化傳播。

四、非語言符號在柳州螺螄粉跨文化傳播中的運用

（一）二次元動畫——形象建構(gòu)

二次元作為一種亞文化，在新媒體時代備受年輕人的喜愛，使用二次元表情和二次元形象作為頭像是一種普遍的社交方式。

2017年，一部基于螺螄粉元素創(chuàng)作的動畫短片《功夫螺螄粉》在網(wǎng)絡(luò)上傳播。該動畫短片對食材進行了擬人化的動畫設(shè)計，充滿了二次元的可愛風(fēng)格，刷新了人們對柳州螺螄粉的印象，打造了柳州飲食文化的動漫IP，極大程度提高了螺螄粉和柳州的知名度，宣傳了柳州螺螄粉文化，實現(xiàn)了跨文化傳播。

《功夫螺螄粉》這類MG（MitionGraphics）動畫，相比普通動畫更能吸引用戶眼球。它不僅有流暢的畫面，恰當(dāng)?shù)呐錁芬彩蔷A。MG動畫制作是一種現(xiàn)代非語言符號的視覺表示藝術(shù)，也可以說是一種視頻藝術(shù)，它更加有趣，也得到了人們的喜歡[6]。如今進入“萬物皆互聯(lián)”的時代，相對傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)無法滿足觀眾需求，MG動畫視頻憑借傳播范圍廣、適用領(lǐng)域多、社會反響好等傳播優(yōu)勢，對于觀眾來說有更強的親和力，讓觀眾更容易接受。

《功夫螺螄粉》MG宣傳動畫視頻將虛擬的美食品牌形象實體化，增強了螺螄粉作為美食品牌的親切感，構(gòu)建了螺螄粉在大眾心目中的基本形象，從而實現(xiàn)了螺螄粉品牌跨文化傳播的目的。在這之后，螺螄粉的二次元形象就在人們心中建立起來。

（二）視頻傳播——情感共鳴

在跨文化傳播中，以英語為首的語言體系等語言符號是首先應(yīng)考慮到的傳播載體。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播的效率是傳播制勝的關(guān)鍵。新媒體環(huán)境下的非語言符號傳播雖能夠引起用戶共鳴，但同時也有著較小的異質(zhì)性隔閡，這就使其發(fā)揮著越來越重要的作用。視頻正是憑借其非語言符號傳播的優(yōu)勢，成為人們獲取信息的主要方式，這種傳播形式備受人們青睞，能夠?qū)崿F(xiàn)非常好的傳播效果。即使觀眾無法聽懂視頻中的人在說什么，但能夠看懂他在做什么。

當(dāng)今信息化時代，視頻已成為社交平臺、直播平臺和新聞移動端的標配。在不同視頻主題中，美食題材是最受人們喜愛的。

李子柒作為一個視頻博主，拍攝了不少美食類視頻。李子柒不僅在國內(nèi)視頻平臺有大量粉絲，在國外的YouTube視頻平臺也擁有百萬粉絲。李子柒大部分視頻的主要表現(xiàn)形式就是非語言符號，即使是不同國家使用不同語言的觀眾也能夠看懂李子柒在視頻當(dāng)中的行為，這很好地解決了文化壁壘給跨文化傳播帶來的阻礙，也是李子柒的視頻在全球都廣受歡迎的主要原因。

在李子柒的視頻中，非語言符號主要體現(xiàn)為自然風(fēng)光、食物、姿態(tài)以及音樂等符號，一期螺螄粉的視頻就充分展現(xiàn)了這些非語言符號，用特寫鏡頭展示了李子柒采收甜筍、制作酸筍的過程，還原了廣西原生態(tài)美食的生命流程[7]。

李子柒在視頻中悠閑而又忙碌，嫻熟地剝掉竹筍堅硬的外殼，呈現(xiàn)出錐子狀、白白嫩嫩且?guī)е粚訉蛹y路的筍芯；彎著細腰赤著雙腳在小溪拾起一顆顆金色的石螺，在田園接下一條條豆角，讓久居城市的人們開始向往田園生活的美好。在整個視頻中，這些非語言符號能夠讓人們沉浸在螺螄粉的制作過程中，同時也展現(xiàn)了中國美食的特色，傳達了中國人的生活觀念和追求向往[8]。

視頻中呈現(xiàn)給觀眾的螺螄粉的食材均來自大自然，李子柒采摘這些原材料的畫面能夠讓觀眾認識到中國美食是大自然的結(jié)晶，充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)美食的天然、綠色特點，讓觀眾無形中產(chǎn)生了一種信任感和認同感，這也是李子柒螺螄粉能夠順利被海外觀眾熟知的重要原因。

視頻作品是新媒體語境下非語言符號傳播的典型代表，視頻是由多個連續(xù)播放的圖片和聲音結(jié)合而成的媒介，它相較于語言和動作，是一種全方位的傳播媒介，展現(xiàn)給觀眾的內(nèi)容更加立體生動，突破了語言的局限性，其傳播作用不可忽視[9]。隨著我國海外版短視頻平臺的發(fā)展，國內(nèi)視頻可分享到Y(jié)ouTube、TikTok、Instagram等海外社交媒體平臺。文化認同不再只是“文化鄉(xiāng)愁”，更多的是人們在不同文化的相互觀照中進行的反思和選擇。

（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——圈粉

當(dāng)今時代，微博、微信和移動客戶端的出現(xiàn)改變了人們的生活，提升了人們在擬態(tài)環(huán)境中的多元品位。微博、微信等社交媒體借助畫面、聲音來實時記錄美食的制作流程，將文字語言轉(zhuǎn)化為鏡頭語言，從人文角度注重節(jié)奏的把控、畫面的自理、聲音的調(diào)試，并發(fā)揮“連接器”作用，讓人們討論、分享生活，形成了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的社會聚合的新型人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)——虛擬社區(qū)。

螺螄粉就是在有限和無限的虛擬社區(qū)空間里，通過B站、YouTube、Facebook、Twitter等社交媒體瘋狂傳播，成為網(wǎng)紅[10]。

B站是一個以視頻傳播為主的社區(qū)，是當(dāng)下年輕人廣泛使用的網(wǎng)絡(luò)平臺之一。如今的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也是一個無形的場所，在很大程度上影響著人們的生活習(xí)慣和人們獲取信息的方式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本質(zhì)也是一種符號，是一種文化的表現(xiàn)。B站中有視頻、音樂、表情以及彈幕等多種網(wǎng)絡(luò)符號，B站本身就是一個大型非語言符號的載體。

彈幕是最具特色的網(wǎng)絡(luò)符號。彈幕看起來像是實時發(fā)送，而實際上是某位觀眾在觀看某個視頻片段時留下滾動彈幕，下一位觀眾在不同的時間觀看視頻時，看到的這條彈幕則是過去式，二者并不是在同一時間發(fā)生。彈幕可以是不同樣式的文字、符號表情以及圖片表情等，讓觀眾有一種沉浸式觀影的感覺，就好像很多人同時觀看并且都在一起討論?；魻栐凇稛o聲的語言》中，認為時空的傳播特征是“無聲”，時空會說話，它比有聲語言更坦率，傳達的信息也更響亮[11]。彈幕打破了時間和空間，作為一種網(wǎng)絡(luò)特殊的非語言符號，讓B站成為變單向傳播為雙向互動的視頻平臺。

B站還有一種獨特的吃播視頻十分受觀眾歡迎，那就是無解說型吃播。這類吃播一般被稱為“吃播ASMR”[12]，只有視頻作者吃東西的畫面，觀眾能聽見除言語以外的所有聲音，比如食物和餐具接觸發(fā)生的聲音、咀嚼的聲音，同時觀眾也能看到食物的形色。

在B站、微博、抖音等社交媒體平臺，有關(guān)螺螄粉的吃播視頻非常多，這些視頻為觀眾提供了一個共同交流探討的空間。同時，平臺會貼出相關(guān)螺螄粉購買鏈接，吸引觀眾購買。這些社區(qū)平臺更像是一個無聲的媒介，向人們傳遞各種各樣的信息。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在無形中給用戶傳遞著信息，正如麥克盧漢所說“媒介即訊息”[13]。由此可見，社區(qū)作為一種新媒體背景下的非語言符號，發(fā)揮著巨大的作用。

（四）在線直播——參與互動

直播行業(yè)的興起得益于5G網(wǎng)絡(luò)的普及，不僅觀眾能夠隨時隨地觀看直播，主播也能隨時隨地開播，很大程度上打破了空間和時間的局限。

直播涉及的領(lǐng)域十分廣泛，目前比較火熱的是電商直播。傳統(tǒng)的電視銷售，觀眾只能定點定時在電視上觀看，而網(wǎng)絡(luò)直播不定時也不定點，并且主播和觀眾可以雙向互動，觀眾能夠通過發(fā)問了解到商品的更多細節(jié)。

直播間本身也是一個小社區(qū)。進入直播間的觀眾既能跟主播交流，也能和其他觀眾在評論區(qū)交流，讓觀眾更有代入感和氛圍感。

直播這一集大成的傳播方式是網(wǎng)絡(luò)時代非語言符號的代表，能夠真正意義上實現(xiàn)虛擬的線下交流，其應(yīng)用不僅僅限于商業(yè)銷售，人們也能夠在工作中使用直播來代替線下會議。

五、新媒體視域下非語言符號跨文化傳播的啟示

在新媒體環(huán)境下，視頻依然是典型的非語言符號載體，也是當(dāng)前傳播最有效的非語言符號。視頻所含的信息量巨大，視頻的種類樣式也非常多。非語言符號在新媒體中最直觀的表現(xiàn)是表情符號和圖片，是當(dāng)下年輕人最直觀的情緒表達。社區(qū)作為一個無形的場域，可以成為一種符號在年輕人當(dāng)中傳播。下文通過分析柳州螺螄粉的跨文化傳播得出啟示。

（一）尋找共通意義空間，巧用非語言符號

開展國際傳播，最重要的是找到不同民族、不同國家之間的共通意義空間。現(xiàn)代非語言符號在云端中被廣泛運用，打破了原本的面對面語言交流的傳播模式。

互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻逐漸成為主要的傳播方式，國際傳播影響力越來越大。因此，開展國際傳播要順應(yīng)信息視頻化的發(fā)展趨勢，積極拓展海外視頻傳播渠道。

就如李子柒的視頻一樣，即使人們無法理解李子柒的語言，但是通過李子柒視頻中豐富的內(nèi)容和場景，通過這些人類的共通意義空間，依然能夠了解欣賞視頻內(nèi)容，從而達到傳播的根本目的[14]。

（二）注重建設(shè)社區(qū)文化，用好社區(qū)平臺文化

非語言符號在新媒體時代所呈現(xiàn)的形式有多種，而社區(qū)則是一種更為抽象的符號。每當(dāng)提到一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺，總會讓人們關(guān)聯(lián)到這個社區(qū)所蘊含的文化現(xiàn)象和文化底蘊，它是一種非語言符號，接觸之后，這種非語言符號會深入人們心中，成為一種生活習(xí)慣[15]。

例如，抖音的海外版TikTok正是通過社區(qū)平臺這種非語言符號的傳播方式，實現(xiàn)了讓外國人也喜歡上這種觀看視頻和參與拍攝視頻的生活方式，是一種十分有效的傳播載體和傳播符號。

（三）以柳州螺螄粉為模板，大力宣傳中國美食文化

柳州螺螄粉作為中國美食文化的重要代表，其獨特的味道通過跨文化傳播成功引起了全球人民的關(guān)注。中國還有很多這樣的美食，只是沒有得到有效的傳播。

通過參考借鑒柳州螺螄粉的傳播案例，結(jié)合新媒體時代的非語言符號，能夠有效傳播其他中國美食，將中國美食文化推向國際。

六、結(jié)語

柳州螺螄粉成功的跨文化傳播的背后，雖有意外，卻也必然。其中，傳播技巧和傳播理念是關(guān)鍵，既有移動化、社交化、可視化，也能夠讓處于不同飲食文化下的國內(nèi)外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白。尋找共通的意義空間，巧用網(wǎng)絡(luò)非語言符號是解決跨文化傳播隔閡的根本途徑。

因此，跨文化傳播要順應(yīng)信息視頻化、圖片化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢，借助平臺準確把握社交媒體傳播規(guī)律，有效延伸對外傳播能力，提升文化傳播的傳播力和影響力。

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作者簡介 何云帆，研究方向：新聞學(xué)。