縣域旅游崛起的背后

“夢(mèng)中情縣”火了。

今年以來，發(fā)掘、推介、奔赴“夢(mèng)中情縣”成了年輕人旅行新時(shí)尚。所謂“夢(mèng)中情縣”，是社交媒體上對(duì)一些知名度不高但有著獨(dú)特魅力的縣城的親昵稱呼。與傳統(tǒng)熱門城市和景區(qū)相對(duì)應(yīng)，“夢(mèng)中情縣”具有小眾化、特色化等標(biāo)簽。

“夢(mèng)中情縣”也帶動(dòng)了縣域旅游快速崛起。今年“五一”期間，縣域旅游火爆異常，“小縣城跑贏大都市”。如果說過去縣域出圈是散狀的點(diǎn)上爆發(fā)，那么今年以來縣域旅游則是全面興起，星星之火已經(jīng)燎原。

“夢(mèng)中情縣”為什么火？

“流量密碼”

今年“五一”被成為“史上最熱門五一”假期，多個(gè)旅游數(shù)據(jù)創(chuàng)出新高。很多景區(qū)出現(xiàn)“人從眾”現(xiàn)象，人潮涌動(dòng)彰顯了旅游市場(chǎng)的澎湃活力。在火熱的數(shù)據(jù)下，也蘊(yùn)藏了重大的結(jié)構(gòu)性變化。

從旅游目的地來看，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)旅游城市和熱門景區(qū)繼續(xù)受到游客青睞；另一方面更多游客將目光轉(zhuǎn)向非傳統(tǒng)熱門目的地，在躲避喧囂與人潮的同時(shí)，通過參觀古村古跡、參加民俗活動(dòng)、品嘗地道美食、體驗(yàn)傳統(tǒng)工藝等方式，深度體驗(yàn)不同地方的風(fēng)土人情。

尤其是縣域旅游增長(zhǎng)強(qiáng)勁，成為“五一”旅游市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”三線及以下城市（含縣級(jí)城市）的火車票和機(jī)票的熱度，環(huán)比上升200%以上。

攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，四線及以下城市旅游訂單增長(zhǎng)140%，增幅明顯高于一二線城市。其中，縣域市場(chǎng)酒店訂單同比增長(zhǎng)68%，景區(qū)門票訂單增長(zhǎng)151%。美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，“五一”假期，縣域酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)47%、商超訂單量同比增長(zhǎng)55%。

在熱度飆升的同時(shí)，覆蓋面也迅速擴(kuò)大。途家民宿報(bào)告顯示，其民宿預(yù)訂覆蓋全國(guó)1227個(gè)縣。所有數(shù)據(jù)都彰顯了旅游市場(chǎng)的新風(fēng)向，業(yè)內(nèi)人士紛紛感嘆“縣域是今年‘五一’的最大贏家”。

“大贏家”有哪些？途牛旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，安吉、宜興、婺源、淳安、溧陽、德清、寧國(guó)、嵊州、嘉善、平潭、溫嶺等縣域旅游熱度大幅增長(zhǎng)；攜程數(shù)據(jù)顯示，安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭等熱門縣域旅游訂單平均增長(zhǎng)36%。這些縣都是“夢(mèng)中情縣”的典型代表。

總體來看，“夢(mèng)中情縣”主要有三類：一類是“火了很久”的傳統(tǒng)熱門景區(qū)。如云南香格里拉、甘肅敦煌以及九寨溝、廬山等，依靠獨(dú)特的自然景觀和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，旅游熱度經(jīng)久不衰。

第二類是大城市周邊的縣。比如浙江的安吉、淳安等，是近年來江浙滬周邊游中比較熱門的目的地；成都周邊如都江堰、彭州、崇州，因交通便利、美食眾多，成為成都市民短途游的熱門目的地。大城市對(duì)周邊縣域旅游市場(chǎng)的帶動(dòng)作用越來越顯著。

第三類則是新近崛起的具有獨(dú)特標(biāo)簽的縣。今年“五一”期間，許多年輕人以“打卡某縣”為旅游新思路，在社交媒體上相互推薦“寶藏”縣城。這些縣域憑借某一個(gè)特質(zhì)或標(biāo)簽，吸引游客紛紛前去打卡。

不同于資源豐富的大城市和熱門景區(qū)，“夢(mèng)中情縣”往往依靠一個(gè)標(biāo)簽就能迅速出圈。其中，熱門的標(biāo)簽包括歷史文化、音樂美食、體育露營(yíng)、旅拍打卡等。

數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，演唱會(huì)、音樂節(jié)等相關(guān)搜索熱度同比增長(zhǎng)23%；古城古鎮(zhèn)打卡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗(yàn)、博物館展覽等預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超過4倍。另外，“味蕾游”越來越受到人們的青睞，因“食”而動(dòng)，為“吃”而游，美食成為影響旅游決策的重要因素。

特別是對(duì)年輕人來說，不再為專門看山川景點(diǎn)，更多是憑興趣而行，品嘗美食、旅拍打卡、跟著演出去旅行等，成為年輕人的旅行新風(fēng)尚，這也是推動(dòng)縣域旅游發(fā)展的“流量密碼”。

年輕人的新玩法

值得注意的是，以大學(xué)生為代表的年輕群體已成為旅游市場(chǎng)的主力軍。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，“00后”出游訂單占比達(dá)31%，同比增長(zhǎng)20%；90后、80后旅游訂單占比為58%，年輕人合計(jì)占比高達(dá)80%以上。

特別是現(xiàn)在很多網(wǎng)紅旅游城市都是大學(xué)生群體在幕后推動(dòng)，年輕人的新奇玩法往往讓人意想不到。

每年4月到6月，藻類和海螢等海洋生物會(huì)聚集在平潭島海岸，夜晚時(shí)發(fā)出藍(lán)色的熒光，形成獨(dú)特的“藍(lán)眼淚”景觀。過去未被作為旅游資源開發(fā)，“養(yǎng)在深閨無人識(shí)”。近年來，在抖音、微信等平臺(tái)帶動(dòng)下，平潭“藍(lán)眼淚”迅速火出圈，相關(guān)視頻和直播常常占據(jù)熱點(diǎn)榜第一。

“一腳踩在柔軟的沙灘上，腳下藍(lán)色熒光隨即呈片狀散開，猶如螢火蟲飄在空中，浪漫至極”“置身其中，仿佛隨手就能捧起一片星空，眼前的一切都美得像童話一般”……于是，很多年輕人紛紛化身“追淚獵人”，一次次前往平潭“追淚”，只為邂逅藍(lán)色大海的浪漫場(chǎng)景。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“五一”節(jié)前，“藍(lán)眼淚”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量較去年同期增長(zhǎng)123.4%。在“追淚”熱潮帶動(dòng)下，平潭縣各大景區(qū)游客爆棚?！拔逡弧逼陂g，平潭接待游客61.54萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入5.3億元。

貴州“村BA”火爆出圈后，臺(tái)江縣已經(jīng)成為很多年輕人的籃球狂歡勝地。4月27日晚，貴州省第二屆“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽總決賽在臺(tái)江縣臺(tái)盤村打響?！拔逡弧逼陂g，臺(tái)江縣又舉辦了“村BA”深山音樂會(huì)、全民星交流賽等一系列活動(dòng)，吸引全國(guó)各地游客參與，其中絕大部分是年輕人。通過“村BA”引流，“五一”期間臺(tái)江縣累計(jì)接待游客38.79萬人次，旅游綜合收入5.87億元。

吉林延吉市“網(wǎng)紅彈幕墻”的走紅，完全得益于大學(xué)生。它本來是一座普通8層商業(yè)樓，因上面有70余塊中朝雙語霓虹燈牌匾，在大學(xué)城入駐后成為大學(xué)生拍畢業(yè)照的背景墻。充滿創(chuàng)意和個(gè)性元素的霓虹燈，在夜色下給人以強(qiáng)烈視覺沖擊。

在社交媒體的推動(dòng)下，延吉“網(wǎng)紅彈幕墻”逐漸走紅，吸引全國(guó)年輕人的目光，特別是去年以來成為現(xiàn)象級(jí)的熱門打卡景點(diǎn)。在網(wǎng)紅墻前，穿上朝鮮族服飾，舉起一杯刻有“延吉”字樣的咖啡，留下一張紀(jì)念性照片，成為許多大學(xué)畢業(yè)生的必做之事。

作為旅拍城市的后起之秀，2023年延吉市以第4名的成績(jī)，上榜全國(guó)熱門小眾目的地TOP10。今年“五一”，延吉市共接待國(guó)內(nèi)外游客72.4萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入15.1億元。

素以小商品交易著稱的浙江義烏，成為熱門旅游縣最讓人感到意外。在義烏國(guó)際商貿(mào)城五區(qū)進(jìn)口商品城，匯聚了全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的15萬種特產(chǎn)。不少游客熱衷于來此享受一站式采買，假期前四天，這里就迎來5.2萬人次客流。游客既能體驗(yàn)買買買的進(jìn)貨式旅游，還在當(dāng)?shù)馗惺苋蛎朗场?/p>

在這些“夢(mèng)中情縣”出圈過程中，社交媒體起到了重要的推動(dòng)作用。以抖音、小紅書、B站等為代表的社交媒體，成為年輕人挖掘新鮮玩法、尋找“寶藏”縣城的重要平臺(tái)。

現(xiàn)在，越來越多的新奇玩法被年輕人挖掘并傳播開來：到浙江縉云縣打卡熱播劇《與鳳行》同款仙境，去西南邊陲探秘“中國(guó)最大鄉(xiāng)村圖書館”，到河北正定縣感受最有煙火氣的夜市，去廣東惠東濱海體驗(yàn)“躺平式度假”、到湖南鳳凰縣住土家族吊腳樓穿土家族傳統(tǒng)服飾體驗(yàn)非遺習(xí)俗……

正是由于年輕人的主動(dòng)挖掘、探尋發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)意玩法，才讓越來越多的縣域“被看見”，讓那些豐富多彩、獨(dú)具特色的縣城成為游客向往的“夢(mèng)中情縣”。

讀懂了年輕人的喜好，才能把握旅游發(fā)展的“脈搏”。

松弛感與性價(jià)比

對(duì)年輕人來說，一串燒烤、一場(chǎng)音樂節(jié)、一次旅拍，甚至一句社交媒體上的留言，都可以成為奔赴一座城的理由。旅游，更多是追尋另一種美好生活的體驗(yàn)。在這種消費(fèi)觀念下，傳統(tǒng)觀光游正在向休閑度假、深度文旅體驗(yàn)加速轉(zhuǎn)變。

特別是假期，當(dāng)很多人堵在路上、擠在景點(diǎn)、排不完的隊(duì)時(shí)，越來越多的游客希望找一個(gè)小眾目的地，“睡到自然醒”“爬爬山，看看星空”“玩得舒心最重要”。松弛感，成了今年“五一”旅游的主基調(diào)。

相比大城市的快節(jié)奏與內(nèi)卷，慢節(jié)奏的縣城自帶“逃離都市、回歸田園”的美好濾鏡；相比人頭攢動(dòng)的熱門景區(qū)，“不擠不貴”的縣城更適合“懶人漫游”?？h城為日常工作生活處于緊繃狀態(tài)的人們，提供了一個(gè)遠(yuǎn)離喧囂、親近自然的去處，滿足了人們對(duì)于回歸自然、放松身心的渴望。

縣城的松弛感，成了治愈人們情緒壓力的“特效藥”。一項(xiàng)調(diào)查顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，特別是年輕人對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高，近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值買單。注重情緒價(jià)值和情感體驗(yàn)，完成內(nèi)心的自我療愈，這或許是休閑度假游的真意。

找一個(gè)“夢(mèng)中情縣”來一場(chǎng)松弛之旅，能更好的滿足人們的情緒價(jià)值?！霸谶@里待上3天，‘班味’都去了不少”“縣城滿足了我對(duì)旅游的所有想象”“美景從不稀缺，讓人體驗(yàn)到松弛感的景色才稀缺”。在這種情緒價(jià)值滿足下，年輕人的很多新玩法就容易理解。

小城景色多，一半詩意一半煙火。中國(guó)豐富多彩的地域文化與人文差異，體現(xiàn)在歷史文化、民俗風(fēng)情、美景美食、建筑人文、節(jié)慶活動(dòng)等很多方面，而縣城是最好的載體。縣城像一個(gè)個(gè)“秘境”吸引游客去探索和發(fā)現(xiàn)。

相比大城市的高大上，縣城更加親民。游客可以親身參與其中，體會(huì)不一樣的風(fēng)土人情，感受縣城的人間煙火氣。與大城市動(dòng)輒上千元的住宿費(fèi)和昂貴的消費(fèi)相比，縣城的物價(jià)水平也更加親民。

攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，縣城酒店均價(jià)僅為一二線熱門城市均價(jià)的一半，400元左右就能住高檔豪華酒店。在有限的預(yù)算內(nèi)，縣城可以獲得更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)和服務(wù)。

縣域旅游的火爆，性價(jià)比是重要因素，“不是熱門城市去不起，而是小城市更有性價(jià)比?！睂?duì)于很多人來說，縣城并非是退而求其次的結(jié)果，而是更具性價(jià)比的主動(dòng)選擇。

無論是“精神療愈”還是追求性價(jià)比，都是旅游市場(chǎng)的重要變遷：從旅游產(chǎn)品的供給端轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的需求端。在專家看來，文旅說到底是一篇關(guān)于“人”的文章，人的體驗(yàn)感受，乃至社交與自我呈現(xiàn)的需要，才是文旅發(fā)展最大的驅(qū)動(dòng)力。

要想成為游客心中的“夢(mèng)中情縣”，圍繞“人”做文章，是必不可少的重要路徑。