摘 要：細化分析不同群體城市居民的出游意愿對鄉(xiāng)村旅游地實施精準化營銷意義重大。本文基于性別差異視角，以廣州為例，對城市6大主城區(qū)的609位城市居民展開調研，并利用二元logistic回歸建模分析方法，對影響男性和女性兩大群體鄉(xiāng)村旅游出游意愿的影響因素進行系統分析。研究發(fā)現：男性出游意愿與鄉(xiāng)村旅游地的服務水平顯著負相關，與出游的整體滿意度顯著正相關；而女性的出游意愿則與其受教育水平、休閑時間顯著正相關，與旅游地的治安條件、交通條件、服務水平顯著正相關，與旅游地的住宿條件、特色商品及民風民俗三大要素顯著負相關。研究結果對提升鄉(xiāng)村旅游地針對不同性別群體的營銷精細度與服務質量具有參考意義。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；城市居民；出游意愿；性別差異

中圖分類號：F529.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-0714（2024）04-0145-05

一、引言

近年來，鄉(xiāng)村振興成為國家發(fā)展要務，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的堅實助力，是鄉(xiāng)村振興的重要突破口。2022 年“中央一號文件”中提到要重點發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，實施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計劃等關鍵要點。隨后在《“十四五”推進農業(yè)農村現代化規(guī)劃》中強調要優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)。2024 年“ 中央一號文”進一步指出，要實施鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，推進鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)（村）建設。由此可見，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的時代重要性。

現有對鄉(xiāng)村旅游消費者群體需求特征的研究結果顯示，不同類型旅游消費者決策行為存在顯著差異[1-2]，鄉(xiāng)村旅游消費者的個體特征是影響其行為決策的重要變量[3]，如有研究發(fā)現中國城鎮(zhèn)居民參與鄉(xiāng)村旅游活動的意愿與其個人汽車擁有存在顯著差異[4]；韓國的鄉(xiāng)村旅游消費傾向則與其所處地域環(huán)境和人口學特征等方面緊密相關[5]。也有聚焦鄉(xiāng)村旅游空間布局及其影響要素的研究[6]，以及聚焦鄉(xiāng)村旅游產業(yè)價值的成果[7]?，F有對廣州市鄉(xiāng)村旅游的研究實證成果較為豐富[8]240-245，[9]89-92，[10]，但視角多為對鄉(xiāng)村旅游偏好的籠統分析，或基于管理者經營特征的研究[8]240-245；也有對銀川市的實證研究，發(fā)現銀川城市居民前往周邊鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的特征表現在周末時段、自駕車出行且喜歡露營野餐和釣魚燒烤等活動[11]；還有對福州城市居民鄉(xiāng)村旅游意向、旅行時間、旅行方式、旅行距離、旅游信息獲取渠道、鄉(xiāng)村旅游意愿影響因素以及鄉(xiāng)村旅游目的地的感知等方面展開系統研究的[12]。同時，性別差異作為一個古老的研究視角，在旅游行為中的性別差異成果豐富[13-15]，但鮮有基于性別差異視角對特大城市居民鄉(xiāng)村旅游出游意愿的研究成果。本研究基于性別差異的視角，選取廣州市為代表，深入了解城市居民中男性和女性兩個不同群體鄉(xiāng)村旅游出游意愿的差異性。研究成果有助于提升鄉(xiāng)村旅游產品營銷的精細化水平，可以為政府的科學決策提供參考依據。