燃油汽車大降價對新能源汽車營銷策略的優(yōu)化研究

孟德宇　郭小飛　郭思婷　賀雨琪　林詩雨

摘 要：2023年3月，東風系汽車在湖北大降價，掀起了燃油車汽車降價的浪潮。燃油汽車前期擁有強大消費者市場并積極探索更符合消費者的需求策略。目前，燃油車仍在社會居于主導地位。新能源汽車在許多方面存在問題，使得其在發(fā)展上仍遇瓶頸。但與此同時，國家積極推進“碳達峰、碳中和”發(fā)展理念，堅持綠色發(fā)展理念，鼓舞新能源汽車創(chuàng)新發(fā)展，給與其新的發(fā)展契機，新能源汽車發(fā)展又一次引起社會公眾的廣泛關(guān)注。本文主要從新能源汽車的營銷環(huán)境、市場現(xiàn)狀、營銷策略幾個方面，對新能源汽車深入剖析分析。本文首先主要選取燃油車進行市場狀況，營銷概況和機會挑戰(zhàn)的分析。基于現(xiàn)今市場營銷環(huán)境下分析現(xiàn)階段新能源汽車的營銷策略。本文研究建議，新能源汽車應(yīng)在汽車售后服務(wù)和創(chuàng)新方面加大力度，擴大網(wǎng)約車市場，提出更多新的營銷建議。

關(guān)鍵詞：燃油汽車 新能源汽車 優(yōu)化營銷策略

現(xiàn)代社會汽車發(fā)展明顯地改變了人們的生活方式，廣闊了人們的生活空間。生活半徑增大，人類對汽車的需求越來越強烈。伴隨著國家綠色發(fā)展觀念的引領(lǐng)，新能源汽車得到快速發(fā)展。3月中旬，不少傳統(tǒng)燃油車企紛紛加入降價潮，“車價補貼大戰(zhàn)”愈來愈強烈，引起市場的變動。因此，燃油汽車大降價下對新能源汽車營銷策略的優(yōu)化研究十分重要。為支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，財政部、國家稅務(wù)總局、工業(yè)和信息化部日前聯(lián)合發(fā)布公告《關(guān)于完善新能源汽車推廣 應(yīng)用財政補貼政策的通知》[1]，延續(xù)實施新能源汽車免征車輛購置稅政策至2022年底[2]。

１ 燃油汽車營銷現(xiàn)狀

截止到2023年年底，燃油汽車的營銷策略受“史詩級”財政補貼的影響，燃油汽車的營銷策略從以下幾個方面闡述。

１.1 市場狀況

國家以“碳達峰、碳中和”為發(fā)展目標，堅持綠色發(fā)展戰(zhàn)略，使得燃油汽車市場受到前所未有的沖擊。燃油汽車市場呈現(xiàn)“斷崖式”降價，東風雪鐵龍C6、奔馳、寶馬、奧迪等品牌的部分車型降價幅度高達近9萬元；同時，《輕型汽車污染物排放限值及測量方法（中國第六階段）》（GB 18352.6—2016）和《重型柴油車污染物排放限值及測量方法（中國第六階段）》（GB 17691—2018）（以下合并簡稱為“國六排放標準6b階段”）將在今年下半年開始實施，其對排放標準的要求更高，為燃油車大規(guī)模去庫存點燃了最終導火索[3]。當新標準開始全國執(zhí)行，不符合排放標準的車型不能銷售、注冊、上牌，這意味著部分燃油車的老款車型面臨淘汰，燃油汽車行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。

1.2 燃油汽車營銷概況

燃油汽車目前仍然占據(jù)著全球汽車市場的主導地位，但其市場份額正逐漸受到新能源汽車的沖擊。以下是燃油汽車的當前市場狀況：

（1）市場份額下降：盡管燃油汽車仍然是全球汽車市場的主力軍，但其市場份額正在逐漸下降。這主要是因為電動汽車的普及和政府的政策支持，以及消費者對環(huán)保和可持續(xù)出行的意識增強。

（2）政策壓力：許多國家和地區(qū)已經(jīng)制定了減少或淘汰燃油汽車的政策，以應(yīng)對氣候變化和空氣污染等環(huán)境挑戰(zhàn)。這些政策包括限制燃油汽車的銷售、提供電動汽車的補貼和優(yōu)惠等措施，對燃油汽車的市場銷售產(chǎn)生了一定的壓力。

（3）新興市場需求：在一些新興市場，燃油汽車仍然具有較高的需求。這些市場可能存在缺乏電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施或著消費者購買電動汽車能力有限等問題，因此燃油汽車仍然是主要選擇。

總體來說，盡管燃油汽車市場面臨著電動汽車的競爭和政策壓力，但燃油汽車仍然是全球汽車市場的主流，并且在一些地區(qū)和市場仍有較高的需求。然而，未來隨著電動汽車技術(shù)的進一步發(fā)展和成本的下降，燃油汽車市場的份額可能會持續(xù)下降。

2 新能源汽車營銷現(xiàn)狀

2.1 市場現(xiàn)狀

2023年７月11日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布６月汽車行業(yè)經(jīng)濟情況：2023年1月-６月，我國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成378.8萬輛和374.7萬輛，同比分別增長42.4％和44.1％，市場占有率達到28.3％。2022年，我國新能源汽車銷售688.7萬輛，同比增長93.4%[4]。消費者對于新能源汽車已經(jīng)有了良好的接受能力，新能源在消費者市場上仍有較大發(fā)展前景?？梢?，新能源汽車呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。2023年1月6日，國產(chǎn)特斯拉全系降價，最高降幅達4.8萬元，降價后Model 3和Model Y兩款車型價格均創(chuàng)下史上新低。此后，問界、小鵬、零跑、哪吒、埃安、蔚來、長安深藍等品牌跟隨特斯拉降價[5]。此等降價策略使得其占比具有一定的升高，擴大了其市場份額。

2.2 當前營銷策略

當前，不同的車企根據(jù)其自身狀況采用不同的營銷模式，比如：蔚來車企，采用直銷模式，其建立NIO House體驗中心、NIO Space蔚來空間、NIO service服務(wù)中心、蔚來交付中心等店面形式，致力于打造極致客戶體驗；小鵬車企，采用“自建自營+授權(quán)經(jīng)營、2S+2S、線上+線下”的新零售模式[6]，店面形式銷售店和服務(wù)店相分離；威馬采用合伙人模式，其吸納社會投資人開店，采用類似于C2M客制化生產(chǎn)方式，全面圍繞用戶需求布局。同時，快捷便利的服務(wù)網(wǎng)點、多功能休息區(qū)可以為客戶提供出行服務(wù)、專業(yè)高效的充電樁安裝服務(wù)。車企配備服務(wù)顧問、客休區(qū)服務(wù)人員、技術(shù)工程師、等專業(yè)服務(wù)人員，為消費者提供高質(zhì)量服務(wù)。

3 新能源汽車營銷環(huán)境分析

（1）政策環(huán)境。為支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進汽車消費，根據(jù)財政部、稅務(wù)總局、工業(yè)和信息化部2023年6月21號發(fā)布的延續(xù)和優(yōu)化新能源汽車車輛購置稅減免政策顯示，自2021年1月1日至2023年12月31日，對購置的新能源汽車免征車輛購置稅；自2024年1月1日至2025年12月31日，對購置的新能源汽車免征車輛購置稅，其中，每輛新能源乘用車免稅額不超過3萬元；自2026年1月1日至2027年12月31日，對購置的新能源汽車減半征收車輛購置稅，其中，每輛新能源乘用車減稅額不超過1.5萬元[7]。國務(wù)院辦公廳于2023年6月印發(fā)《關(guān)于進一步構(gòu)建高質(zhì)量充電基礎(chǔ)設(shè)施體系的指導意見》，對充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作出了具體部署，提出要構(gòu)建覆蓋范圍廣、規(guī)模適度、結(jié)構(gòu)合理、功能完善的高質(zhì)量充電基礎(chǔ)設(shè)施體系。

（2）技術(shù)環(huán)境。新能源汽車的磷酸鐵鋰電池技術(shù)；有線充電技術(shù)和無線充電技術(shù)，以電動驅(qū)動技術(shù)為主、以輕量化技術(shù)為輔的底盤技術(shù)等一些技術(shù)不斷進步。比如“比亞迪海豹”已經(jīng)在歐洲正式上市，搭載了自主研發(fā)的CTB電池車身一體化技術(shù)，能夠形成高強度的整車三明治結(jié)構(gòu)，從而加固底盤結(jié)構(gòu)并平衡整車重心，提高整車強度，同時提升車輛的安全性和操控性[8]。在業(yè)內(nèi)專家看來，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力不僅體現(xiàn)在“三電”系統(tǒng)，其他核心零部件也存在“卡脖子”問題，高端芯片是典型代表。上汽、奇瑞、愛馳等車企反映，如今汽車核心芯片主要依賴進口，由于國際局勢錯綜復雜、全球半導體原材料和產(chǎn)能日益緊張、新冠肺炎疫情影響供應(yīng)鏈等，汽車芯片存在隨時斷供風險。

（3）經(jīng)濟環(huán)境。2022年，中國居民人均可支配收入為36883元，較上年增長5%[9]。2023年上半年，疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)斷后，我國經(jīng)濟總體呈向好修復態(tài)勢。2023年，全國居民人均可支配收入39218元，比上年名義增長6.3%，扣除價格因素，實際增長6.1%。隨著擴大內(nèi)需各項政策措施落地生效，內(nèi)需潛力被持續(xù)釋放，尤其是消費對經(jīng)濟增長的拉動明顯增強。2023年上半年，社會消費品零售總額突破20萬億元，達到22.8萬億元，同比增長8.2%，明顯快于去年全年。另外，據(jù)調(diào)查顯示，政府對新能源汽車的購車補貼——免征購車稅、高質(zhì)量新能源汽車供電體系等政策的不斷推出，消費者對新能源汽車的滿意度指數(shù)顯著提升，這使得新能源汽車在消費者心中的好感度得以增加。因而，新能源汽車在經(jīng)濟上的提升空間擴大、潛力巨大。

（4）競爭環(huán)境。2023年，由特斯拉在年初率先挑起的“價格戰(zhàn)”，進一步加劇了車企間的競爭。比亞迪汽車官博宣布，“秦PLUS DM驅(qū)逐艦05”售價從14多萬降到7.98萬起。當下，傳統(tǒng)燃油車已經(jīng)與新能源汽車位于同一賽道上，“賠錢賣車”占據(jù)市場份額，已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)車企和造車新勢力的常態(tài)。石油價格的不斷上漲，沖擊著傳統(tǒng)燃油汽年，以及2023年7月起全國開始實施國六排放標準6b階段政策增加居民的生活成本，對于新能源汽車來說是一個契機。

（5）市場環(huán)境。新能源汽車的市場份額在2023年前三季度市場占有率高達29.8%，市場規(guī)模越來越大。隨著國內(nèi)龐大的市場以及生活水平的提高，對于交通工具的需求越來越旺盛。目前我國新能源汽車主要包括純電動汽車、插電式混合動力汽車和燃油電池汽車三類。其中，純電動汽年市場規(guī)模最大。同時，近年來，消費者的需求越來越得到生產(chǎn)者的重視，已由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者的需求越來越多元化[10]。不僅在滿足使用產(chǎn)品上，同時在交通便利方面、審美安全社交等多方面的需求。

4 優(yōu)化新能源汽車營銷策略的建議

4.1 完善售后服務(wù)體系

在新能源汽車售后服務(wù)體系構(gòu)建中，應(yīng)對層出不窮的售后服務(wù)問題，車企應(yīng)逐一擊破，做到“標準化、明細化、差別化”。在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上建立起規(guī)范的行業(yè)維修標準，劃分不同的問題列出解決答案，完善售后服務(wù)格局，建立屬于自己的售后服務(wù)體系。應(yīng)對不同人群，明細化售后內(nèi)容和收費標準。同時，要依托大數(shù)據(jù)，對維保項目差別化進行。除了最基本的維保項目以外，可以推出車內(nèi)裝橫，車內(nèi)內(nèi)飾換裝，以及洗車養(yǎng)護和車體換色等個性服務(wù)。

4.2 加大創(chuàng)新力度

中國新能源汽車在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面取得了巨大成就，但新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)核心仍然受制于人。在電池、電控等關(guān)鍵領(lǐng)域仍舊落后于國際水平，氫燃料技術(shù)是當前新能源汽車的顯著優(yōu)勢，在降低能耗的同時仍面臨使用壽命的問題，現(xiàn)有的研究電池壽命難以達到理想的要求。在新能源汽車的未來發(fā)展藍圖中，新能源企業(yè)應(yīng)加強核心技術(shù)研發(fā)、加大產(chǎn)業(yè)投入，推進電池、電控等關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。創(chuàng)新產(chǎn)品的同時要兼顧實用性，這是大多數(shù)消費者真正關(guān)心的地方。

4.3 擴大網(wǎng)約車市場

新能源汽車市場占比不斷擴大，低廉的價格使其受到了許多網(wǎng)約車司機的青睞。與此同時，網(wǎng)約車行業(yè)也迅速發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年新能源汽車在網(wǎng)約車市場占比達到30%，2022年達到40%，在2023年滴滴等多家機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2023年數(shù)字出行助力零碳交通》報告指出，新能源汽車在2023年占比達到一半以上[11]。

4.3.1 對網(wǎng)約車采取買車優(yōu)惠

網(wǎng)約車促進就業(yè)且門檻比較低，網(wǎng)約車作為近些年的新興企業(yè)，發(fā)展迅速，成為目前人們出行的主力軍，促進了大批的就業(yè)。同時就業(yè)門檻相對較低，需要駕照期滿三年即可注冊網(wǎng)約車。工作相對自由，越來越多的人從事網(wǎng)約車行業(yè)，進而促進網(wǎng)約車行業(yè)和新能源行業(yè)的發(fā)展。對于網(wǎng)約車行業(yè)采取降價優(yōu)惠或者平臺補助的方式，刺激對新能源汽車的需求。

4.3.2 用戶平臺合力補貼

網(wǎng)約車行業(yè)一般只在城市內(nèi)跑車，很少走長途，因此便捷成本低的新能源汽車成為了網(wǎng)約車的首要之選。同時隨著網(wǎng)約車平臺的增多，進行市場搶占，特價出行、極速出行等網(wǎng)約車的低廉價格導致利潤降低，而燃油車的昂貴的油價注定使其不屬于這個賽道，利潤的天平都在向新能源汽車不斷傾斜。在成本較低的優(yōu)勢下，獎勵刺激強化。因此在2023年新能源汽車在網(wǎng)約車行業(yè)短短幾年便達到了一半以上。

4.4 創(chuàng)新宣傳手段

開展新能源汽車知識教育，普及新能源汽車知識，增強消費者對新能源汽車的了解。了解消費者對新能源汽車的需求和偏好，以便更好地制定定位策略，擴大消費市場。用創(chuàng)新且全面的營銷手段，例如通過傳統(tǒng)媒體、社交媒體、線上廣告、活動營銷等方式提升產(chǎn)品曝光度和消費者的購買意愿。

4.5 維修技術(shù)規(guī)范化標準化

新能源汽車維修行業(yè)遠遠沒有燃油汽車行業(yè)發(fā)展完善，其專業(yè)的培訓學校數(shù)量和質(zhì)量方面仍有欠缺。新能源汽車行業(yè)應(yīng)加強和政府的聯(lián)系，擴大新能源汽車維修行業(yè)的規(guī)模。尤其是在中等城市和小型城市建立專業(yè)維修站，以方便新能源汽車用戶，提升滿意感。同時還應(yīng)實現(xiàn)配件標準化，以防為了維修配件，層層向上尋找配件貨源，導致用戶體驗的降低。

5 結(jié)語

在傳統(tǒng)燃油汽車降價的背景下，即使有國家綠色發(fā)展理念的普及和相關(guān)政策的扶持，新能源汽車依舊面臨較大的壓力和經(jīng)營風險。在這種情況下，優(yōu)化新能源營銷策略則是十分必要的。本文基于燃油車大降價的背景，分析了新能源汽車的營銷現(xiàn)狀。本文綜合現(xiàn)階段新能源汽車營銷環(huán)境和策略提出未來營銷策略的更優(yōu)解，但由此帶來的局限性仍不可忽略。新能源汽車向下銷售的路徑仍存在許多現(xiàn)實性問題，比如充電樁是否分布夠廣和人們對其思想接受度的問題。對于此種不容忽視的難題，企業(yè)應(yīng)堅守初心，積極自我完善，自我革命。流水不腐，戶樞不蠹，新能源汽車的營銷策略在應(yīng)對不斷變化的環(huán)境時不斷隨之變化，才能在未來的市場中保持強大生命力和競爭力。

基金項目：荊楚理工學院2022年大學生創(chuàng)新訓練項目“燃油汽車大降價對新能源汽車營銷策略的優(yōu)化研究”（項目編號：KC2023049）。

參考文獻：

[1]董麗.中央財政為新能源汽車發(fā)展保駕護航[N].中國財經(jīng)報，2022-04-07．

[2]閆如玉.新能源汽車服務(wù)企業(yè)市場營銷策略研究[J].汽車測試報告，2023（04）：155-157．

[3]吳丹璐.大規(guī)模去庫存，燃油車降價潮起[N].解放日報，2023-03-13（005）．

[4]袁小康．政策“充電”動能足新能源車跑出“加速度”[N]．經(jīng)濟參考報，2023-07-12．

[5]田野.降價潮”背后：技術(shù)創(chuàng)新才是提升品牌競爭力關(guān)鍵[N].新能源汽車報，2023-04-17.

[6]劉玉雪.基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)角度淺析國產(chǎn)新能源汽車的發(fā)展[J].現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟和信息化，2023-06-30．

[7]秦娟.A公司新能源汽車市場營銷策略研究[D].西安：西安科技大學，2019．

[8]汽車零部件行業(yè)分析[EB/OL].（2020）[2024.3.15].https：//wenku.baidu.

[9]國家統(tǒng)計局.2022年全國居民人均可支配收入36883元比上年名義增長5%上海證券報（2023.01.17）[EB/OL].中國證券網(wǎng).

[10]宋星辰.陜西新能源車企積極應(yīng)對補貼退坡[N].陜西日報，2017-01-24．

[11]單佳雯.數(shù)字化出行按下減碳“快進鍵”[N].中國交通報，2023-06-05（008）.