人民日報融媒體作品傳播主流聲音的特色分析

李志鵬

摘要：在信息技術(shù)飛速發(fā)展，內(nèi)容越發(fā)娛樂化的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體如何在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時提升作品影響力，在積極創(chuàng)新的同時擴大粉絲規(guī)模，將主流聲音傳遞給更多、更廣的用戶，是一個值得不斷思考和探索的問題。主流媒體要想承擔(dān)起傳播主流聲音、引導(dǎo)社會輿論的責(zé)任，就需要不斷深化媒體融合，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)融媒體作品。為適應(yīng)新的傳播環(huán)境，作為具有強大影響力的主流媒體，人民日報在新媒體時代積極求變，通過融合化的創(chuàng)作、表達和傳播，產(chǎn)出了一系列優(yōu)質(zhì)融媒體作品的同時，保障了作品質(zhì)量、傳遞了主流聲音、提升了作品影響，產(chǎn)生了良好的反響。

關(guān)鍵詞：人民日報 融媒體作品 主流媒體 融合傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時代，為適應(yīng)新的傳播環(huán)境，擴大黨媒聲量，人民日報積極求變，推出了一系列優(yōu)質(zhì)的融媒體作品。例如，2022年6月推出的“曬曬我的‘家鄉(xiāng)藍”攝影作品征集活動引起熱烈反響，據(jù)人民日報統(tǒng)計，在其各平臺總閱讀量超過2億次；同年9月推出的《我們這十年·坐標(biāo)中國》系列作品表現(xiàn)同樣出彩，獲得了全網(wǎng)閱讀播放量超3.5億次的出色成就。人民日報的融媒體作品能夠適應(yīng)新媒體時代消費者的需求，利用開放的資源共享模式，充分利用各種資源，同時在傳播過程中打破網(wǎng)絡(luò)社群的壁壘，打破年齡、區(qū)域、行業(yè)等限制，打造出故事生動有趣、傳播范圍廣泛的融媒體產(chǎn)品，在傳播主流聲音方面發(fā)揮了重要作用。

一、融合化創(chuàng)作，全面保障作品質(zhì)量

通過剖析人民日報融媒體作品發(fā)現(xiàn)，相關(guān)作品之所以在傳遞主流聲音、吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力方面產(chǎn)生很好的效果，是因為人民日報的融媒體作品是融合多方資源、多元視角、多風(fēng)格敘事的成果，從而能夠?qū)⒅髁髀曇敉ㄟ^融媒體作品潤物無聲地傳遞給廣大用戶。

1.融資源：整合多方資源聯(lián)合創(chuàng)作。傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)多年發(fā)展，積累了豐富的內(nèi)容、人才等資源。在主流媒體各自為戰(zhàn)的時代，這些資源優(yōu)勢容易被忽視，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體的資源優(yōu)勢特別是內(nèi)容資源優(yōu)勢顯得尤為珍貴。對于融媒體作品來說，要想在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代脫穎而出，一方面依靠的是作品發(fā)布平臺的流量，另一方面依靠的便是作品本身的質(zhì)量，而作品的質(zhì)量往往依靠主流媒體多部門的通力合作與資源整合。人民日報的很多融媒體作品之所以能在互聯(lián)網(wǎng)平臺成功破圈，原因之一便是傳統(tǒng)采編部門與新媒體產(chǎn)品制作部門之間的緊密聯(lián)動。如“初心心愿”系列融媒體作品由人民網(wǎng)、人民日報“碰碰詞兒”融媒體工作室聯(lián)合推出，以豐富多樣的傳播形式講述優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的故事。其中該作品的相關(guān)微博話題“初心心愿”登上熱搜首位，成功實現(xiàn)報、網(wǎng)、端、微、屏多平臺全覆蓋傳播，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶通過多樣化的內(nèi)容作品，感悟共產(chǎn)黨人的精神賡續(xù)。

2.融視角：多部門聯(lián)合策劃系列作品。對于文學(xué)作品的解讀會出現(xiàn)“一千個讀者有一千個哈姆雷特”的情況，而記者編輯對于某個事件的新聞報道也存在千人千面的可能，這種“可能”正是不同新聞報道的魅力所在。圍繞某一主題展開的多角度、多層次報道，能夠挖掘出更多新聞價值，給受眾呈現(xiàn)新聞事實的全景動態(tài)，全面多角度強化新聞價值，并突出新聞報道的社會價值。在2022年全國兩會期間，人民日報多部門與新媒體產(chǎn)品制作部門聯(lián)動策劃并推出了一系列制作精良的融媒體作品，如經(jīng)濟社會部、國際部和文藝部分別推出系列短視頻《小經(jīng)跑兩會》《兩會零時差》和《兩會藝覽》，評論部推出評論類融媒體系列作品《兩會同心圓》等。不同視角的融媒體產(chǎn)品形成了全方位、多角度、深層次的兩會報道產(chǎn)品矩陣，將嚴肅的政治議題以生動、直觀的方式呈現(xiàn)給廣大讀者，深入淺出地傳遞出了兩會“好聲音”。

3.融風(fēng)格：宏大主題融合溫情微觀敘事。宏大主題的敘事一般比較宏觀、冷靜和客觀，在主題宣傳、輿論引導(dǎo)、價值觀弘揚的過程中具有不可替代的作用，但這種敘事方式在碎片化閱讀越發(fā)泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時代不占優(yōu)勢。近年來，人民日報越來越多的新聞報道在涉及宏大主題的敘事時，側(cè)重于通過溫情且打動人心的手法呈現(xiàn)宏觀主題。例如，由國際部聯(lián)合體育部和人民網(wǎng)共同打造的視頻《一朵茉莉花 一起向未來》、新媒體中心策劃推出的微視頻《用〈西游記〉的方式打開北京冬奧會》，兩條視頻均在冬奧會期間取得了良好的反響。其中《一朵茉莉花 一起向未來》的背景音樂為《好一朵美麗的茉莉花》和《一起向未來》串燒，視頻內(nèi)容是中國少年和曾堅守武漢抗擊疫情的外國友人通過合唱形式傳遞奧林匹克精神。該視頻傳播效果極佳，據(jù)人民日報社研究部統(tǒng)計，中、韓、日、英等10個語種版本全網(wǎng)覆蓋人群超過2億。而微視頻《用〈西游記〉的方式打開北京冬奧會》的表現(xiàn)方式則更為獨特且出彩，該視頻別出心裁地同86版《西游記》進行了跨時空連接對話，經(jīng)過剪輯后，將《西游記》片頭畫面與相似的北京冬奧賽事場景同屏播放，以獨特的方式提升北京冬奧會的關(guān)注度。

二、融合化表達，創(chuàng)新傳遞主流聲音

隨著全媒體時代的到來，傳統(tǒng)的新聞報道傳播效果往往不盡如人意。要想提高新聞報道及相關(guān)作品的傳播效能，就需要適應(yīng)全媒體時代，適配互聯(lián)網(wǎng)平臺，創(chuàng)新融媒體作品的表現(xiàn)形式，通過多樣形態(tài)融合的方式創(chuàng)作引人入勝的融媒體作品，采用多方情感融合的手法創(chuàng)作引發(fā)共鳴的作品，利用多彩互動融合的形式創(chuàng)作趣味無窮的作品。

1.多樣形態(tài)融合，引人入勝?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，相對于傳統(tǒng)媒體，在報道上融媒體具有明顯的優(yōu)勢，因此媒體需要關(guān)注和探索5G、VR、AR等新興技術(shù)影響下的融媒體作品的發(fā)展路徑。主流媒體同自媒體相比，盡管內(nèi)容優(yōu)勢非常明顯，但是在內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新等方面還有待改進，需要積極探索如何以一種創(chuàng)新、創(chuàng)意且引人注意的形式展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。作為具有強大影響力的主流媒體之一的人民日報，在融媒體創(chuàng)作與主流聲音傳遞方面取得了很多好的成果。如好評頗多的融媒體作品《丹青中國·大江大河》以“詩配畫”的海報形式進行創(chuàng)新制作，在人民日報微博平臺的當(dāng)日閱讀量近600萬人次。此外，人民日報新媒體中心推出了三維古風(fēng)動畫MV《文物音樂會》，以文物擬人化的方式演唱了網(wǎng)絡(luò)流行歌曲，受到了網(wǎng)絡(luò)用戶的廣泛贊譽。人民日報新聞協(xié)調(diào)部聯(lián)合人民網(wǎng)，以“小通訊+原聲視頻+圖片”組合形式推出“總書記心中的美麗中國”系列融媒體報道，累計獲得1823家網(wǎng)站和客戶端的轉(zhuǎn)載。

2.多方情感融合，引發(fā)共鳴。面對當(dāng)下的媒介環(huán)境、平等對話的傳播關(guān)系、用戶更高層次的傳播需求等變化，主流媒體需要通過多方情感融合的方式進行宣傳報道和輿論引導(dǎo)，引發(fā)目標(biāo)用戶的共鳴。由人民日報多部門聯(lián)合推出的3D動畫短視頻《當(dāng)哪吒遇上民法典》很好地搭建起了作品創(chuàng)作者、作品受眾與現(xiàn)實環(huán)境之間的情感紐帶。該融媒體作品以我國神話故事中的哪吒形象作為主角，虛構(gòu)了哪吒絕技被偷拍、陷入高利貸套路等充滿現(xiàn)實意義的故事，并通過依靠民法典成功維護自身權(quán)益等情節(jié)來宣傳民法典，使得用戶能夠在觀看短視頻的娛樂過程中了解民法典，學(xué)會用民法典保護自己的合法權(quán)益。作品一經(jīng)推出便成為爆款，推出當(dāng)天“當(dāng)哪吒遇上民法典”話題便進入微博熱搜榜，閱讀量超5000萬。

3.多彩互動融合，增添趣味。用戶的注意力是有限的，在用戶大部分注意力被游戲、短視頻等娛樂化信息占據(jù)的年代，主流媒體的內(nèi)容要想爭奪用戶注意力就必須與時俱進、積極革新。在傳播越發(fā)娛樂化的時代，新聞報道在前期策劃創(chuàng)作和后期推廣運營的過程中需兼顧作品的教育意義和娛樂價值，盡最大可能將作品推廣給最龐大的用戶群體。人民日報作為受眾群體非常龐大的主流媒體，面對日新月異的媒體環(huán)境積極創(chuàng)新，產(chǎn)出了一系列互動性十足的趣味作品。在第五個“中國農(nóng)民豐收節(jié)”之際，人民日報多部門共同推出“中國種子”系列融媒體作品，以此來宣傳種業(yè)科學(xué)家的艱辛努力及其獲得的偉大成就。此外，該作品最突出的宣傳方式在于新技術(shù)的應(yīng)用，通過微縮攝影技術(shù)制作主題宣傳片，使觀眾在方寸之間近距離感受種子世界。人民日報海外版“學(xué)習(xí)小組”推出多期“黨史好書大家讀”活動，組織用戶閱讀紅色書籍，開展黨史相關(guān)主題授課，通過線上讀書打卡、專家直播授課等活動形式吸引了10余萬人次參與，獲得了廣泛好評。

三、融合化傳播，持續(xù)提升作品影響

主流媒體如何在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時提升作品影響力，將主流聲音傳遞給更多、更廣的用戶，是一個值得不斷思考和探索的問題。人民日報近年來推出了眾多制作精良、反響良好的融媒體作品，并不斷拓寬傳播渠道，通過大眾傳播與分眾傳播相融合、自有平臺與其他平臺相融合、國內(nèi)傳播與國際傳播相融合等方式將主流聲音傳遞到全國甚至全球各地，最大限度地將主流聲音傳遞給不同圈層、不同性格和不同地區(qū)的用戶，最終產(chǎn)生了良好的傳播效果。

1.大眾傳播與分眾傳播相融合，深度觸達不同群體。隨著社會的不斷發(fā)展與傳播技術(shù)的不斷迭代更新，傳播從早期的人際傳播到后來的大眾傳播，再到全媒體時代的分眾傳播，其演進與發(fā)展離不開技術(shù)進步，同時也與當(dāng)下的媒介環(huán)境息息相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的傳播方式多為大眾傳播與分眾傳播相融合，在創(chuàng)作作品時預(yù)設(shè)目標(biāo)圈層受眾，在傳播作品時最大限度地將信息和作品觸達目標(biāo)用戶。例如，人民日報推出的微視頻《青年向上》，通過數(shù)據(jù)可視化的形式在多個互聯(lián)網(wǎng)平臺展現(xiàn)1922年以來中國共青團團員增長數(shù)據(jù)，并在視頻中呈現(xiàn)出一百年來中國青年為祖國發(fā)展繁榮的不懈奮斗，很好地深入到了青年用戶群體中。人民網(wǎng)·中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)也聚焦不同領(lǐng)域的青年群體，以群體采訪的形式推出了“一線青年”系列視頻，傾聽公安干警、軍人、醫(yī)護工作者、社區(qū)工作者、外賣配送員等群體對于特定問題的觀點態(tài)度，著力呈現(xiàn)青年人的獨特風(fēng)采與精神風(fēng)貌。該系列視頻在抖音、快手等社交媒體平臺獲熱榜推薦，不僅收獲了年輕群體的好評，也引發(fā)了其他年齡圈層用戶的關(guān)注。

2.自有平臺與其他平臺相融合，大力增加作品曝光度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，作品的曝光堪稱作品的生命所在，缺少傳播渠道和曝光路徑，再優(yōu)質(zhì)的作品也是明珠蒙塵。而融合多個傳播渠道，利用多個平臺提高作品的曝光度，能夠最大限度地將作品傳遞給萬千用戶，提升作品的影響力。可以說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及媒體渠道多元化，使得那些由多種媒體平臺所提供的不同形式新聞作品憑借其呈現(xiàn)可視化、交互性等特點，滿足了公眾信息獲取需求，成為媒體發(fā)展的未來趨勢。為迎接黨的二十大勝利召開，由人民網(wǎng)·中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)聯(lián)合“一本政經(jīng)”工作室制作推出的“‘你問我答二十大”短視頻欄目作品呈現(xiàn)在了多個互聯(lián)網(wǎng)平臺。該作品以短視頻與圖解相結(jié)合的形式介紹了黨的二十大基本知識，其中第一期視頻《為什么黨的二十大如此重要？》在黨的二十大新聞中心官網(wǎng)和人民網(wǎng)首頁焦點圖、人民日報評論和人民網(wǎng)微博、中國記協(xié)微信公眾號等多個互聯(lián)網(wǎng)平臺重點推送，全網(wǎng)閱讀播放量超3000萬次，成功通過多平臺將以優(yōu)質(zhì)融媒體作品形式呈現(xiàn)的主流聲音響徹互聯(lián)網(wǎng)平臺。

3.對內(nèi)傳播與對外傳播相融合，走向世界講好故事。對外傳播是黨的新聞宣傳事業(yè)的重要組成部分，也是黨在不同歷史時期取得革命和建設(shè)成績的重要保障，具有很強的政治性。而對內(nèi)傳播雖然相較于對外傳播更為具體直觀且簡單易感，但隨著我國國際化進程加快，來華外國人的數(shù)量迅猛增長，在這種時代背景下，對內(nèi)傳播也在一定程度上發(fā)揮著對外傳播和報道的作用和效應(yīng)。尤其21世紀(jì)以來，世界發(fā)展進程加快，全球政治經(jīng)濟格局經(jīng)歷深刻演變，中國日益走向世界舞臺。在這種環(huán)境下，更需要向世界傳播中國聲音、講好中國故事。為讓世界更好地認識中國、了解中國，人民日報社國際部、人民網(wǎng)聯(lián)合國家民委文化宣傳司推出“56個民族同唱《領(lǐng)航》”系列融媒體作品，在國內(nèi)外廣泛傳播。在國內(nèi)，該作品被全網(wǎng)置頂推薦，覆蓋受眾超過2億人次；在國外，作品同樣獲得了良好的反響，在美國、巴基斯坦、尼泊爾、柬埔寨、巴西等多國上線后，海外網(wǎng)友紛紛留言“各民族的服飾真美”“中國加油”。此外，面對西方媒體的惡意抹黑，人民日報多個融媒體平臺積極迎戰(zhàn)并予以回擊，如國際部“零時差Talk”以中英文雙語脫口秀結(jié)合漫畫、動畫的微評論形式，推出短視頻《美國，你這是私營監(jiān)獄還是“奴隸制”工廠？》，抨擊美國言行不一、漠視人權(quán)的虛偽行徑，為揭露美國霸權(quán)主義真面目做出重要貢獻。

四、結(jié)語

在全媒體時代，主流媒體的融媒體作品如雨后春筍般頻出，不僅為各個互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了一批制作精良的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也為主流聲音的傳遞提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容載體，而人民日報的融媒體作品更是其中的佼佼者。無論是北京冬奧會、全國兩會、共青團成立100周年等重大熱點事件，還是國內(nèi)外日常新聞報道，人民日報推出的一系列制作精良的融媒體作品一經(jīng)上線，便在互聯(lián)網(wǎng)多個平臺產(chǎn)生了良好反響，傳播效果非常顯著，引發(fā)受眾熱烈討論。人民日報在傳遞主流聲音、引導(dǎo)社會輿論方面發(fā)揮的突出作用，不僅體現(xiàn)了人民日報的政治意識與責(zé)任擔(dān)當(dāng)，還凸顯了人民日報在媒體融合環(huán)境下與時俱進、積極求變的創(chuàng)新實踐意識，為其他主流媒體的融合發(fā)展提供了大量可供參考借鑒的優(yōu)質(zhì)作品和成功案例。

作者系南京藝術(shù)學(xué)院副研究員、紫金文創(chuàng)研究院特約研究員

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【編輯：陳琦】