貼合受眾需求 打造有溫度的國(guó)際傳播

丁旭

【內(nèi)容摘要】中央廣播電視總臺(tái)央視網(wǎng)熊貓頻道以可愛(ài)的大熊貓形象作為文化名片進(jìn)行傳播，以定位的專業(yè)性以及資源的稀缺性、趣味性的有機(jī)統(tǒng)一，獲得海外受眾的廣泛喜愛(ài)。本文梳理熊貓頻道的海外本土化傳播策略，分析其傳播特征，從內(nèi)容、體驗(yàn)和共情等角度探討其如何圍繞海外受眾開(kāi)展精準(zhǔn)傳播，從而形成有溫度的國(guó)際傳播模式。

【關(guān)鍵詞】熊貓頻道；共情傳播；沉浸式體驗(yàn)

習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。”在多年的媒體融合實(shí)踐中，中國(guó)主流媒體不斷探索國(guó)際傳播新渠道和新方式，同時(shí)大力拓展媒體外交，逐步形成“大珠小珠落玉盤(pán)”的國(guó)際傳播局面。

中央廣播電視總臺(tái)央視網(wǎng)熊貓頻道（以下簡(jiǎn)稱“熊貓頻道”）創(chuàng)辦于2013年，以短視頻和移動(dòng)直播為基本業(yè)務(wù)形態(tài)，是全球首個(gè)7×24小時(shí)全方位、全時(shí)段直播大熊貓生活的頻道，也是多終端、多語(yǔ)種的國(guó)際化融媒體產(chǎn)品，已迅速成長(zhǎng)為中國(guó)主流媒體國(guó)際傳播的一個(gè)重要品牌。十年多來(lái)，熊貓頻道堅(jiān)持用潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式著力打造有溫度的國(guó)際傳播模式，凸顯了互動(dòng)性強(qiáng)、用戶黏性高的特點(diǎn)。截至2023年年底，熊貓頻道Ipanda賬號(hào)全球活躍粉絲量超過(guò)5740萬(wàn)人次，覆蓋Facebook（臉書(shū)）、Instagram（照片墻）、Twitter（推特，現(xiàn)為X）、YouTube（優(yōu)兔）、Quora（知乎海外版）、TikTok（抖音國(guó)際版）等國(guó)際主流社交平臺(tái)，原創(chuàng)內(nèi)容超過(guò)3萬(wàn)分鐘，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)200萬(wàn)小時(shí)，內(nèi)容總瀏覽量近700億次。

一、熊貓頻道的海外本土化傳播策略

十年多來(lái)，熊貓頻道深入了解海外受眾群體特點(diǎn)，緊密貼合受眾需求，以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新精準(zhǔn)傳播的方式方法，建設(shè)社交媒體賬號(hào)矩陣，打造短視頻、慢直播等爆款內(nèi)容，并通過(guò)舉行線上線下活動(dòng)，全方位構(gòu)建了一個(gè)“熊貓傳播陣營(yíng)”，將大熊貓這一典型的中國(guó)文化符號(hào)以可愛(ài)、可親的形象展現(xiàn)給世界。

（一）入駐海外頭部社交媒體，形成特色鮮明的Ipanda賬號(hào)矩陣

面向國(guó)際受眾尤其是年輕的社交媒體受眾，熊貓頻道在實(shí)踐中形成了“先全球化、后本土化”的國(guó)際傳播策略。熊貓頻道社交媒體賬號(hào)Ipanda在 2013年成立之初入駐海外社交媒體平臺(tái)Facebook，而后逐漸在多國(guó)入駐當(dāng)?shù)厣缃幻襟w平臺(tái)。截至2023年底，Ipanda在Facebook、YouTube、Twitter（現(xiàn)為X）、 Instagram、TikTok等20多個(gè)社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，覆蓋中文、英語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、俄語(yǔ)、日語(yǔ)等多個(gè)語(yǔ)種。

在Facebook平臺(tái)上，Ipanda粉絲量達(dá)到2738萬(wàn)，其英文賬號(hào)互動(dòng)率連續(xù)8年穩(wěn)居全球媒體前列。在TikTok平臺(tái)上，Ipanda賬號(hào)粉絲量迅速突破200萬(wàn)，總播放量超過(guò)2.4億次。在YouTube平臺(tái)上，Ipanda英文賬號(hào)粉絲量也突破200萬(wàn)，累計(jì)播放量破5億次，有效觸達(dá)美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家用戶群，Ipanda英文、日文賬號(hào)矩陣觀看量及訂閱用戶實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。除此之外，Ipanda在日本本土最大的視頻分享平臺(tái)Niconico、俄羅斯的VK平臺(tái)、法國(guó)視頻分享網(wǎng)站Daily Motion等國(guó)際著名社交平臺(tái)上也都有不錯(cuò)的粉絲量。

在國(guó)際傳播中，熊貓頻道深入分析不同國(guó)家的媒介環(huán)境特點(diǎn)和不同背景受眾的媒介使用習(xí)慣，并結(jié)合Facebook、Twitter（現(xiàn)為X）、YouTube、Instagram等不同平臺(tái)的屬性和特點(diǎn)，生產(chǎn)和發(fā)布具有針對(duì)性的傳播內(nèi)容。例如，圍繞Facebook的定位，每日發(fā)布精彩內(nèi)容以吸引海外受眾的廣泛關(guān)注，形成海外推廣的主陣地；圍繞YouTube的特性搭建慢直播平臺(tái)，全面呈現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容；在TikTok的美國(guó)賬號(hào)上，契合美國(guó)語(yǔ)言和文化的特點(diǎn)撰寫(xiě)配文和制作視頻，內(nèi)容風(fēng)格多樣，集趣味和科普于一體；在Instagram上，針對(duì)“Z世代”年輕受眾需求，在產(chǎn)品形態(tài)上突出方形視頻、豎版全屏視頻等特色，并打造趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)的科普系列融媒體產(chǎn)品，吸引了全球大量年輕群體關(guān)注。

社交媒體平臺(tái)的天然屬性和廣闊場(chǎng)域，不僅增強(qiáng)了熊貓頻道與受眾的多維互動(dòng)，也提高了國(guó)際傳播內(nèi)容的滲透性和接受度。目前，熊貓頻道已基本實(shí)現(xiàn)海外主流社交媒體平臺(tái)的全面覆蓋，并持續(xù)挖掘各國(guó)市場(chǎng)潛力，深入推進(jìn)精準(zhǔn)傳播，有效提升了國(guó)際傳播效果。

（二）打造爆款產(chǎn)品，積極開(kāi)展合作傳播

近年來(lái)，熊貓頻道在短視頻和慢直播的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍，與海外本土制作團(tuán)隊(duì)、傳播平臺(tái)進(jìn)行深度合作，推出貼近受眾需求的爆款內(nèi)容。

一是圍繞“熊貓+科普”主題，打造趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)的科普短視頻系列。大多數(shù)外國(guó)網(wǎng)友對(duì)大熊貓的生活習(xí)性和飼養(yǎng)需求不甚了解，熊貓頻道堅(jiān)持真實(shí)展示大熊貓的生活日常?！断丛柘闯鲂禄印罚ㄒ?jiàn)圖1）用趣味性的語(yǔ)言和萌態(tài)的畫(huà)面介紹與大熊貓洗澡有關(guān)的知識(shí)，播放量超過(guò)92萬(wàn)次，點(diǎn)贊量超過(guò)5萬(wàn)次。《熊貓“成大”是個(gè)好媽媽》通過(guò)展示大熊貓“成大”親昵撫育寶寶的溫馨場(chǎng)景，既普及了大熊貓育兒的知識(shí)，又通過(guò)提煉和升華母愛(ài)話題與受眾達(dá)成共情，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，海外社交媒體平臺(tái)總瀏覽量突破2.25億次。

二是結(jié)合不同國(guó)家受眾的特點(diǎn)推出“熊貓+文化”系列產(chǎn)品。在跨文化傳播過(guò)程，大熊貓逐漸成為中國(guó)文化的代表元素之一，其IP加上有效傳播使之成為國(guó)際受眾認(rèn)知中國(guó)的一個(gè)窗口。熊貓頻道與不同國(guó)家的本土合作伙伴共同制作相關(guān)內(nèi)容，借助當(dāng)?shù)厍喇a(chǎn)生了良好的傳播效果。2021年，熊貓頻道與日本制作公司合作推出6集紀(jì)錄片《環(huán)境物語(yǔ)》，以日本導(dǎo)演的視角以小見(jiàn)大展現(xiàn)中國(guó)在生態(tài)環(huán)境上的改善。之后，熊貓頻道又與Niconico平臺(tái)聯(lián)合推出《中國(guó)·生態(tài)保護(hù)百年探尋》8小時(shí)主題慢直播，在直播中串聯(lián)了紀(jì)錄片《環(huán)境物語(yǔ)》的內(nèi)容，通過(guò)導(dǎo)演、主持人解說(shuō)的方式與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，Niconico平臺(tái)全程在直播頁(yè)面首屏大圖推薦。2022年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”風(fēng)靡日本時(shí)，熊貓頻道順勢(shì)推出飼養(yǎng)員與大熊貓寶寶相處的趣味視頻，在YouTube、Instagram等社交媒體平臺(tái)的當(dāng)?shù)仡l道播放量突破340萬(wàn)人次，提升了熊貓IP在日本的影響力。

三是攜手對(duì)象國(guó)主流媒體，拓展本土化落地渠道。在積極打造社交媒體賬號(hào)矩陣的同時(shí)，熊貓頻道堅(jiān)持加強(qiáng)與對(duì)象國(guó)主流媒體機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)短視頻內(nèi)容在當(dāng)?shù)氐穆涞睾陀行鞑ァ?023年，熊貓頻道原創(chuàng)微視頻實(shí)現(xiàn)超過(guò)2300次海外落地，渠道包括美國(guó)、加拿大、日本、德國(guó)、澳大利亞、印度、卡塔爾、意大利、墨西哥等60多個(gè)國(guó)家的620余家電視臺(tái)及頻道，向世界生動(dòng)呈現(xiàn)我國(guó)大熊貓保護(hù)和生態(tài)文明建設(shè)成果?！靶茇?文化”主題產(chǎn)品先后亮相馬德里國(guó)際旅游展、日本國(guó)際旅游博覽會(huì)、英國(guó)倫敦世界旅游交易會(huì)、阿聯(lián)酋第二屆全球媒體大會(huì)等國(guó)際性展會(huì)。科普視頻《熊貓成長(zhǎng)日志》《熊貓好奇課堂》落地美國(guó)中小學(xué)課堂。2023年，“一帶一路”大熊貓朋友圈系列活動(dòng)被列入第三屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇務(wù)實(shí)合作項(xiàng)目清單。

（三）加強(qiáng)互動(dòng)，推動(dòng)熊貓IP跨界“出圈”

近年來(lái)，熊貓頻道攜手海外受眾，推出以“大熊貓文化”為主題的品牌活動(dòng)，一方面強(qiáng)化了熊貓IP的文化影響力，鞏固了頻道品牌形象；另一方面憑借“熊貓外交”加強(qiáng)與各國(guó)受眾的聯(lián)系，大熊貓作為中外文化交流使者的角色進(jìn)一步彰顯。

在熊貓頻道和成都大熊貓繁育研究基地主辦的“全球大熊貓奶爸奶媽體驗(yàn)活動(dòng)”中，來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、加拿大、荷蘭、巴拿馬的選手與其他體驗(yàn)者齊聚成都，以“最萌體驗(yàn)官”的身份互相協(xié)作、挑戰(zhàn)難關(guān)。從與大熊貓有關(guān)的理論知識(shí)學(xué)習(xí)，到對(duì)個(gè)體大熊貓的認(rèn)識(shí)和接觸，再到對(duì)繁育和育幼的學(xué)習(xí)和模擬，體驗(yàn)者們分階段感受了大熊貓“奶爸”“奶媽”的工作。體驗(yàn)者們還通過(guò)重走“發(fā)現(xiàn)大熊貓”之路，探尋大熊貓野外種群，思考大熊貓的未來(lái)。該活動(dòng)憑借新媒體集群多終端、多語(yǔ)種進(jìn)行傳播，展現(xiàn)了大熊貓生活、成長(zhǎng)狀況，將大熊貓的可愛(ài)與飼養(yǎng)員工作的艱辛，全方位地展現(xiàn)給廣大受眾，使其更好地了解中國(guó)大熊貓保護(hù)工作的情況以及以大熊貓保護(hù)為代表的中國(guó)生態(tài)文明建設(shè)成果。在邀請(qǐng)全球大熊貓粉絲“走進(jìn)來(lái)”的同時(shí)，熊貓頻道還與國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)合作推動(dòng)大熊貓文化“走出去”。如2019年在法國(guó)巴黎舉辦的“中法大熊貓文化周”，以大熊貓為主角策劃了一系列精彩活動(dòng)，尤其是通過(guò)移動(dòng)直播，讓更多的法國(guó)民眾實(shí)時(shí)看到了遠(yuǎn)在萬(wàn)里之外的大熊貓。2023年7—9月，熊貓頻道聯(lián)合四川廣播電視臺(tái)《四川觀察》面向全球大熊貓粉絲開(kāi)展“我們的Panda”短視頻、圖文全球征集展播活動(dòng)，充分激發(fā)了更多海外網(wǎng)友對(duì)中國(guó)大熊貓的熱情和對(duì)中國(guó)文化的熱愛(ài)。此外，熊貓頻道還聯(lián)動(dòng)世界各國(guó)的“國(guó)寶”，通過(guò)“全球國(guó)寶聯(lián)盟”，讓中國(guó)大熊貓與俄羅斯北極熊、澳大利亞考拉和袋鼠等其他國(guó)家的國(guó)寶“面對(duì)面”，吸引了各國(guó)民眾踴躍參與這場(chǎng)跨越時(shí)空的對(duì)話和交流。

二、熊貓頻道的“共情傳播 ”特征

依托主流媒體豐富的資源，熊貓頻道始終把受眾需求和體驗(yàn)放在首位，巧妙使用大熊貓的形象作為文化符號(hào)，用治愈的內(nèi)容、沉浸的體驗(yàn)和深度的共情，做有溫度的國(guó)際傳播。

（一）優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容滿足受眾心理需求

熊貓頻道在成立之初就設(shè)定了通過(guò)7×24小時(shí)直播詳細(xì)呈現(xiàn)大熊貓的生活日常的形式，在成都大熊貓繁育研究基地和中國(guó)大熊貓保護(hù)研究中心的大熊貓主要圈舍周圍架設(shè)了直播攝像頭（見(jiàn)圖2），由導(dǎo)播持續(xù)觀察大熊貓的動(dòng)態(tài)，通過(guò)拉近、推遠(yuǎn)等方式調(diào)控?cái)z像頭跟蹤記錄，捕捉有趣的畫(huà)面。慢直播的節(jié)目形態(tài)之所以受到歡迎，是因?yàn)槠鹾狭耸鼙娙齻€(gè)方面的需求：一是通過(guò)悠然自在的慢節(jié)奏產(chǎn)生舒緩解壓的效果，二是滿足探秘和好奇的心理，三是無(wú)形中得到一種陪伴。熊貓頻道的內(nèi)容在慢直播中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。大熊貓性情溫和，形象憨態(tài)可掬，它們吃竹子、休憩、洗澡、與“奶爸”“奶媽”互動(dòng)撒嬌，不僅滿足了網(wǎng)友的好奇心理，也讓網(wǎng)友體驗(yàn)了生命的美好，得到寧?kù)o平和的收視體驗(yàn)。有網(wǎng)友直呼“太治愈了”“看一次笑一次”。

熊貓頻道在傳播內(nèi)容中融入中國(guó)文化元素和生態(tài)文明理念，使這個(gè)IP蘊(yùn)含著“綠色發(fā)展與和平友好”的深厚底蘊(yùn)。比如，熊貓頻道通過(guò)全天候直播，記錄了包括大熊貓?jiān)趦?nèi)的中國(guó)30多種珍稀野生動(dòng)物的生存現(xiàn)狀，形成以珍稀物種與生態(tài)保護(hù)為核心的垂直領(lǐng)域，展示了中國(guó)多年來(lái)在生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面的成果。在傳播健康、環(huán)保、和平等理念的同時(shí)，讓網(wǎng)友體驗(yàn)自然之美。從一定意義上來(lái)看，大熊貓不僅能讓人產(chǎn)生心靈治愈的感覺(jué)，更富有人文內(nèi)涵。這也是它能夠超越國(guó)別和地域，受到世界各國(guó)受眾喜愛(ài)的重要原因。

（二）高科技直播打造沉浸式體驗(yàn)

熊貓頻道是全球第一個(gè)開(kāi)通24小時(shí)直播大熊貓的平臺(tái)。慢直播對(duì)大熊貓的傳播具有天然優(yōu)勢(shì)。一是直播本身會(huì)帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。熊貓頻道通過(guò)在成都大熊貓繁育研究基地安裝的28路高清攝像機(jī)，無(wú)剪輯、無(wú)介入地將大熊貓的日常起居真實(shí)地呈現(xiàn)給各國(guó)受眾，讓觀者充分沉浸其中。二是“直播+”技術(shù)升級(jí)讓用戶獲得更強(qiáng)的代入感。隨著5G技術(shù)的推廣，熊貓頻道創(chuàng)新使用“5G+VR”等多種“直播+”新技術(shù)，為用戶帶來(lái)更為清晰流暢地觀看感受和具有代入感的沉浸式體驗(yàn)。例如，從多路高清直播升級(jí)為全景直播，結(jié)合虛擬地圖和VR全景實(shí)拍，使網(wǎng)友既可以從全景視角俯瞰園區(qū)全貌，也可以通過(guò)虛擬地圖“走進(jìn)”園區(qū)，與園區(qū)內(nèi)游客“一起”觀賞大熊貓，從而產(chǎn)生身臨其境的“虛擬在場(chǎng)”感受。在《大熊貓VR直播，360度超萌體驗(yàn)》（見(jiàn)圖3）中，當(dāng)飼養(yǎng)員懷抱幾個(gè)月的大熊貓幼崽出現(xiàn)在直播鏡頭中，網(wǎng)友紛紛熱議“5G‘云吸貓?zhí)澚?！?/p>

（三）高黏性、強(qiáng)互動(dòng)，激發(fā)受眾共鳴

優(yōu)秀短視頻的一個(gè)核心元素是能夠充分實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng)。短視頻是熊貓頻道內(nèi)容載體之一。雖然大熊貓不會(huì)說(shuō)話，但熊貓頻道通過(guò)多種表現(xiàn)方式在短視頻中打造擬人化場(chǎng)景，加強(qiáng)粉絲黏性，聚集話題熱度，使受眾產(chǎn)生共鳴。

一是通過(guò)擬人化有效拉近大熊貓與受眾的距離。在很多短視頻中解說(shuō)詞都在標(biāo)題中使用“我”“人家”“爸爸”“媽媽”“哥哥”“姐姐”“好姐妹”“兄弟”等稱謂將大熊貓的形象擬人化、社會(huì)化。一些短視頻通過(guò)突出某種儀式感，如從人類社會(huì)“成人禮”概念延伸出大熊貓的“成熊禮”，強(qiáng)化媒介構(gòu)建的大熊貓擬人屬性和社會(huì)屬性。

二是激發(fā)受眾的主觀能動(dòng)性。在“全球大熊貓奶爸奶媽征集活動(dòng)”中，網(wǎng)

友們從世界各地來(lái)到中國(guó)，在成都大熊貓繁育研究基地體驗(yàn)當(dāng)“奶爸”“奶媽”的幸福感。在“中法大熊貓文化周”“我們的Panda”等全球線上線下系列活動(dòng)中，世界各國(guó)網(wǎng)友踴躍參與，不僅是大熊貓形象的被動(dòng)接受者，更在線下與大熊貓親密接觸，成為傳播大熊貓形象、呼吁保護(hù)全球生態(tài)環(huán)境資源的志愿者和文化使者。

三是通過(guò)粉絲圈打造私域流量。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，私域流量是鞏固品牌形象、增強(qiáng)用戶黏性、獲得衍生價(jià)值的重要手段。大熊貓形象具有天然的“超越種族、文化、國(guó)家界限”的屬性，它憨態(tài)可掬、平和友愛(ài)的形象是一張通行世界的中國(guó)名片，在全球范圍內(nèi)形成具有共同愛(ài)好的群體。熊貓頻道推出面向全球、定位“輕社交”的產(chǎn)品“熊貓粉絲圈”，用戶可以在“熊貓家園”中認(rèn)養(yǎng)網(wǎng)紅大熊貓并與其他大熊貓的粉絲互動(dòng)交流，形成了全球大熊貓粉絲的虛擬社區(qū)；同時(shí)，線下活動(dòng)也不斷促進(jìn)粉絲們的面對(duì)面交流互動(dòng)，有效提升了國(guó)際傳播效能。

三、結(jié)論

“大熊貓憨厚、可愛(ài)、溫暖，形象辨識(shí)度極高，同時(shí)又是一種低語(yǔ)境的文化符號(hào)，它的身上凝聚著不需要過(guò)多解釋就可以共通的人類情感，具有強(qiáng)大的傳播力，能夠有效減少輿論隔閡?！毙茇堫l道以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向、以大熊貓形象為主體、以高科技為手段，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式打造了有針對(duì)性、有溫度的國(guó)際傳播，成為促進(jìn)中國(guó)與其他國(guó)家民心相通的有效平臺(tái)。

（責(zé)任編輯：姜雨杉）