基于Logit模型分析消費(fèi)者對人造肉支付意愿的影響因素

楊帆 山麗杰

摘? ?要：人造肉作為近年來新興的肉類替代品，成為當(dāng)下食品行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，未來我國的人造肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，但消費(fèi)者始終是市場消費(fèi)的終端。為進(jìn)一步探究我國消費(fèi)者對人造肉的支付意愿，基于四個一線城市504位消費(fèi)者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者對人造肉支付意愿的影響因素。Logit模型的實(shí)證結(jié)果顯示，消費(fèi)者對人造肉的支付意愿受婚姻狀態(tài)、受教育程度、消費(fèi)者對人造肉的信任程度、認(rèn)知程度等因素的影響。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；人造肉；支付意愿；Logit回歸模型；影響因素

中圖分類號：F224? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）09-0042-04

一、研究背景

20世紀(jì)90年代以來，世界肉類消費(fèi)迅猛增長，預(yù)計(jì)2050年全球肉類消費(fèi)需求將在2010年的水平上增加約70%[1]。隨著全球人口數(shù)量持續(xù)增加，肉類供給與需求之間的缺口日益擴(kuò)大[2]。而2019 年以來接連暴發(fā)的非洲豬瘟疫情以及新冠肺炎疫情對全球肉類供給造成了嚴(yán)重影響，進(jìn)一步加大了肉類供需缺口。中國作為世界上的肉類消費(fèi)大國，由于城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和中等收入群體逐漸崛起，肉類消費(fèi)量更是快速攀升，《中國農(nóng)業(yè)展望報告（2020—2029）》指出，未來十年中國肉類消費(fèi)量將在原有基礎(chǔ)上增加20.7%，預(yù)計(jì)2030年中國肉類產(chǎn)品的供需缺口將達(dá)到3 800萬噸[3]。由于當(dāng)前傳統(tǒng)肉類行業(yè)面臨嚴(yán)峻的供需形勢，人造肉作為一種新興肉類替代食品應(yīng)運(yùn)而生[4]。與傳統(tǒng)肉類相比較，人造肉不僅更加健康和安全，而且在減少資源消耗、促進(jìn)環(huán)境保護(hù)、提高食品安全水平、增加動物福利等方面更具有優(yōu)勢[5，6]。張斌等學(xué)者認(rèn)為人造肉的概念包括兩個方面，一種是在培養(yǎng)基中利用動物干細(xì)胞進(jìn)行一定條件培養(yǎng)而形成的細(xì)胞培養(yǎng)肉；另一種是利用植物蛋白以及其他植物性成分合成具有肉類特性的植物人造肉[7]。據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2020—2025年人造肉行業(yè)市場深度調(diào)研及投資前景預(yù)測分析報告》預(yù)測，2024年全球人造肉市場規(guī)模將增長至240億美元以上，復(fù)合年增長率達(dá)13%以上。就中國而言，漢堡王、肯德基、星巴克等連鎖快餐企業(yè)也相繼推出植物肉漢堡等人造肉產(chǎn)品，預(yù)示著未來我國人造肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

人造肉主要分為人造植物肉和細(xì)胞培養(yǎng)肉兩大類，由于成本等因素的限制，人造植物肉產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)和市場化運(yùn)營仍需時日。這是近年來發(fā)展速度最快、發(fā)展前景最廣闊的新興食品之一[8]。因此，本次調(diào)研的問卷設(shè)計(jì)以人造植物肉為研究對象。人造肉在當(dāng)下成為食品行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，受到相關(guān)企業(yè)和資本的青睞，但消費(fèi)者始終是市場消費(fèi)的終端，消費(fèi)者能否接受人造肉？是否愿意對人造肉產(chǎn)生支付意愿？這一系列問題有待進(jìn)一步深入研究?；诖?，本文發(fā)放問卷調(diào)研消費(fèi)者對人造肉的認(rèn)知和態(tài)度，分析消費(fèi)者對人造肉的支付意愿，運(yùn)用Logit回歸模型深入探索消費(fèi)者對人造肉支付意愿的影響因素，提出提高消費(fèi)者對人造肉支付意愿的對策，以期為企業(yè)合理定價和政府制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策提供參考。

二、數(shù)據(jù)來源

目前，人造肉產(chǎn)品在我國的市場覆蓋范圍較為有限，主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高城市的連鎖餐廳，以漢堡等成品的方式進(jìn)行銷售。因此，本課題組選取四個一線城市展開消費(fèi)者調(diào)查。共發(fā)出問卷600份，有效問卷數(shù)量為504份，問卷有效回收率為84%。消費(fèi)者相關(guān)統(tǒng)計(jì)特征見下頁表1。在全部受訪者中，男性為260人，占總體的比例為51.59%，女性占比為48.41%，男女性別比例較為接近。受訪者整體以年輕人和中年人為主，其中26—45歲的受訪者占總體的比例為84.92%，這可能與年輕人更容易接受新事物有關(guān)。74.21%的受訪者為已婚人士，未婚受訪者占比為25.79%。受訪者整體學(xué)歷較高，79.54%的受訪者為高中（含中專）及以上學(xué)歷，其中大專學(xué)歷的受訪者占總體的比例為26.70%，本科學(xué)歷的受訪者所占比例最高，為49.09%。此外，年收入在1.8萬元以下和14.4萬元以上的受訪者僅占23.85%，76.15%的受訪者年收入集中在3.6萬—14.4萬元之間。受訪者職業(yè)分布較廣泛，超過1/3的受訪者為企事業(yè)單位普通職員。

三、模型選擇與變量選取

Logit回歸模型常用于二分類因變量分析，對自變量數(shù)據(jù)的正態(tài)性和方差一致性不做要求，可以分析并預(yù)測主體行為，與其他回歸模型相比更為靈活[9]。就本文而言，消費(fèi)者對人造肉的支付意愿分為“愿意支付額外價格”和“不愿意支付額外價格”兩種結(jié)果，因此本文選擇二元Logit模型進(jìn)行分析。

問卷分為三部分內(nèi)容。第一部分，調(diào)查消費(fèi)者的個體特征。第二部分，調(diào)查影響消費(fèi)者對人造肉支付意愿的因素，包括對人造肉的認(rèn)知和態(tài)度、主觀意識等。第三部分，消費(fèi)者對人造肉額外價格支付意愿調(diào)查。其中，消費(fèi)者的態(tài)度和認(rèn)知借鑒Cucchiara[10]和山麗杰等[11]人的研究思路，通過五分Likert量表對每個項(xiàng)目進(jìn)行評分。得分越高，表明消費(fèi)者的態(tài)度越積極，支付意愿越高。下頁表2顯示本次調(diào)查的變量設(shè)置及統(tǒng)計(jì)特征。

四、結(jié)果與分析

（一）消費(fèi)者對人造肉的認(rèn)知程度

問卷使用“您認(rèn)為人造植物肉與禽畜肉的主要區(qū)別是什么”這一問題衡量消費(fèi)者對人造肉的了解程度，50.99%的消費(fèi)者認(rèn)為人造肉與禽畜肉的主要區(qū)別為營養(yǎng)價值不同，25.40%的消費(fèi)者認(rèn)為口感不同，23.41%的消費(fèi)者認(rèn)為兩者之間的主要區(qū)別體現(xiàn)在包裝和外觀上。在問題1“您了解人造植物肉嗎”的回答中，超過40%的受訪者表示沒聽說過或不太了解人造肉產(chǎn)品。在問題2“您了解人造肉植物肉與禽畜肉的區(qū)別嗎”的回答中，近40%的受訪者表示不太了解或完全不了解人造肉和禽畜肉的區(qū)別，僅有23.61%的受訪者非常了解二者的區(qū)別。上述數(shù)據(jù)說明，當(dāng)前我國消費(fèi)者對人造肉產(chǎn)品的總體認(rèn)知水平較低，認(rèn)知程度有待進(jìn)一步提高。

（二）支付意愿影響因素的Logit回歸分析及解釋

調(diào)查結(jié)果所示，受教育程度和消費(fèi)者對人造肉的信任程度在5%的顯著性水平上顯著正向影響其支付意愿，婚姻狀態(tài)與消費(fèi)者對人造肉認(rèn)知在1%的顯著性水平上正向影響其支付意愿。

受教育程度對消費(fèi)者支付意愿產(chǎn)生顯著正向影響。高學(xué)歷消費(fèi)者對新興食品的支付意愿高于低學(xué)歷的消費(fèi)者，這與吳林海等人[12]觀點(diǎn)一致。隨著消費(fèi)者受教育程度的不斷提高，高學(xué)歷消費(fèi)者更能夠透徹了解人造肉相關(guān)專業(yè)知識，對人造肉接受度也相應(yīng)較高，并愿意為其支付額外價格。消費(fèi)者對人造肉的了解程度顯著正向影響其對人造肉額外價格支付意愿，這與ZhangMeng等[13]的觀點(diǎn)一致。分析可能的原因是消費(fèi)者對人造肉的了解程度越高，越熟悉人造肉在環(huán)境保護(hù)、健康飲食等方面所帶來的正面推動作用[14]。消費(fèi)者的信任對人造肉額外價格支付意愿和支付水平有顯著的正向影響，即消費(fèi)者對人造肉的信任程度越高，其支付意愿越強(qiáng)，額外價格支付水平越高[15]。消費(fèi)者的收入會對人造肉支付意愿產(chǎn)生顯著影響。這表明，與低收入者相比，高收入消費(fèi)者的食物種類選擇較多且接觸人造肉的機(jī)會更頻繁，更能夠了解人造肉在保護(hù)環(huán)境和營養(yǎng)健康方面帶來的優(yōu)勢，因而產(chǎn)生較強(qiáng)的支付意愿[16]。

五、對策建議

本文從政府、媒體、生產(chǎn)者三個角度提出相關(guān)建議，以期改善人造肉產(chǎn)品市場的消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)民眾對人造肉產(chǎn)品的了解程度和信任程度，配合“雙循環(huán)”政策刺激消費(fèi)者對國內(nèi)人造肉產(chǎn)品的需求，促進(jìn)以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的形成。

（一）政府角度

相關(guān)部門針對性地推出人造肉產(chǎn)品有助于人類健康的推廣宣傳，可同時聯(lián)合相關(guān)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)對人造肉產(chǎn)品相關(guān)益處進(jìn)行科普，科學(xué)系統(tǒng)地向消費(fèi)者展示人造肉的益處，提高消費(fèi)者的支付意愿。此外，本文研究結(jié)論表明消費(fèi)者對人造肉的信任程度較低，因此政府可以通過強(qiáng)化食品安全法律建設(shè)和加強(qiáng)政府監(jiān)管力度來規(guī)范人造肉產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售行為，提升消費(fèi)者的信任程度。

（二）媒體角度

媒體可以通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙、電視、廣播等多種宣傳媒介，普及并推廣人造肉的相關(guān)知識，尤其是增強(qiáng)人造肉產(chǎn)品在營養(yǎng)成分高、安全性高、低碳綠色、增加動物福利等方面的宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)、正確、理性地認(rèn)識人造肉，減輕消費(fèi)者的恐新心理，提升消費(fèi)者的支付意愿。

（三）生產(chǎn)者角度

生產(chǎn)者可以在政府、媒體宣傳的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告營銷，通過多種形式讓公眾了解人造肉產(chǎn)品，線上進(jìn)行廣告營銷與線下試吃人造肉產(chǎn)品相結(jié)合，加強(qiáng)公眾對人造肉產(chǎn)品健康、環(huán)保、安全的認(rèn)同感。本文研究結(jié)論表明消費(fèi)者對人造肉產(chǎn)品支付溢價的水平較低，因此，生產(chǎn)者應(yīng)加大研發(fā)投入，積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，吸收借鑒發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等過程中降低生產(chǎn)成本，縮小人造肉與普通禽畜肉的價格差距，提高消費(fèi)者支付意愿。

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